动感地带VS 新势力

2009- 2010 学年 二 学期学 生 姓 名 张 亮 学 号 200708020404 所 在 院 系 商 学 院 专 业 市 场 营 销 任 课 老 师 汪 嘉 彬 课 程 名 称 营销案例分析 考 试 时 间 2010年6月9日 考 试 方 法 提 交 课 程 论 文 动感地带VS 新势力 移动与联通品牌竞争案例分析摘要: 2001 年11 月, 中国移动广东分公司最先发端, 以“数据业务打包, 短信批量优惠”来试点“动感地带”。由于广东经验的成功, 2003 年3 月,“动感地带”正式在全国推出, 标志为“M- ZONE”。事隔3 年, 2004 年4 月20日, 中国联通同样专门针对青少年市场的新品牌“UP 新势力”首度在广州亮相, 5 月10 日在广州正式发布。“动感地带”和“新势力”均选择广州为试点, 在验证了可行性和经验后才开始进一步推广。他们都将目标瞄向了喜欢追逐时尚、消费欲望强烈的青少年群体。但“新势力”晚于动感入市, 在面对“动感地带”已经获得的稳定市场,“新势力”和“动感地带”二者的“先发制人”与“后发优势”博弈十分激烈。动感地带和新势力是中国移动和中国联通针对青少年市场推出的两大客户品牌。从品牌内涵、套餐资费、营销略、SWOT 分析4 个方面对两大品牌进行了充分比较, 并为弱势品牌提供解决方案。关键词: 动感地带; 新势力; 竞争策略; 问卷调查一、品牌介绍1、动感地带中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。 这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。2、新势力“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力；中国联通是充满活力的新兴运营商；中国联通提供最前沿的通信业务服务，满足年轻一代对现代化、个性化通信的需求。新势力倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化：“阳光”代表着一种积极向上、健康的生活理念；“新锐”指依托中国联通优势网络，提供年轻用户最具吸引力、差异化的精彩业务；“创新”是从客户自身体验出发，新势力提供了量身设计的通信套餐和服务模式。二、行业分析2001 年12 月11 日, 中国正式踏入了WTO 的大门。随之带来的是更多的机遇、挑战与竞争。在中国入世的法律文件中国入世议定书中,我国对电信服务逐步开放做出了具体的承诺, 这就意味着我国移动通信服务行业的双寡头垄断局面将逐渐被打破, 取而代之的将是多元化的竞争模式。据原信息产业部2007 年1 月22 日公布的数据显示, 截至2006年12 月底, 中国移动电话的用户数量达到了4.6 亿户, 平均100 人就拥有35.3 部移动电话, 超过28%的固定电话普及率。而随着3G 时代的到来, 25 岁以下的年轻新一代无疑将成为未来移动通信市场最大的增值群体。两大品牌的目标客户都集中15至25岁的年轻人，目前我国在这个范围人口在数在1.5亿左右，市场容量巨大，而且是未来主要的消费群体，具有很大成长性，更可以为企业培养忠诚度。三、消费者分析相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。不仅产品价值的最终实现要依靠消费者，企业价值的创造过程也需要消费者的积极参与。要分析一个品牌的价值与潜力，就必须全面了解相应的消费人群的特征及行为。使用手机的消费群体可以根据年龄划分为如下三大类：1.中年一代：年龄约在35至55岁之间。这些消费者收入稳定，购买力强。他们的生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚的事物。这类消费者使用手机的目的大多是工作和联络方便的需要，短信使用很少，对于名目繁多花样百出的各种新业务并不热心，更无从谈及购买使用。2.新生代：年龄约在25至35岁之间。新生代的成分很复杂，包含了各个阶层，性格迥异的人。他们正处在一个充满变化的人生阶段，比青少年更显示、独立，更关心社会问题。但又比中年人更愤世嫉俗，更个性张扬，追求自我。新生代对产品的品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，但对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。同时他们也是使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。3.青年一代：年龄约在15至25岁之间。随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人。他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。“动感地带”和“新势力”的目标客户是年龄在15至25岁之间的青年一代用户，按照社会因素进行划分，属于“新新人类”（1985年以后出生的人）。他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。根据消费能力以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者，能力结构和水平属于中等。他们对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且，比较容易受到外界环境的影响或左右。四、 新势力与动感地带的SOWT分析（一） 动感地带SWOT 分析1 优势中国移动较中国联通先进入移动通信领域, 有丰富的运营经验和完善的营销渠道, 而且雄厚的资金也可以为动感地带品牌的推广提供有力的支持;“动感地带”推出市场较早, 已经有了一定的市场占有率, 凭借“好玩、探索、特立独行”准确的品牌定位, 在青少年中已经赢得了相当的忠诚度和美誉度; 中国移动优质的网络质量和全面性的服务是其竞争对手所望尘莫及的。2 劣势尽管推出市场早, 已经有了一定的市场占有率, 但“新势力”的出现,也为广大青少年提供了更多的选择, 同时也受到了不少青少年的欢迎。另外,“动感地带”的短信资费相比“新势力”略高, 对于青少年这个对价格比较敏感的群体来说, 也是值得考虑的一个因素。3 机会继续保持市场领导者地位的竞争力。“动感地带”的品牌概念早已深入人心, 在此基础上, 不断拓宽市场, 以优质的网络和服务回馈广大消费者。“新势力”的推出晚于动感, 其身上的抄袭成分过重, 缺乏自身内涵支持, 品牌文化空泛, 品牌运营经验不足, 缺乏长远的品牌发展策略。换言之, 这种竞争策略因为“急功近利”而缺乏后劲, 并不具备超越先入为主、品牌运营成熟的“动感地带”的潜力。4 威胁“动感地带”的威胁主要来自中国联通的新势力和中国电信的小灵通。新势力以其超低价格的短信套餐( 16 元, 400 条包网内网外) 和优惠的包月套餐( 3 元可以设置一个网内号码包月发短信, 7 元可以设置一个网内号码包月通话) 争夺着校园市场。而小灵通则以无月租 接听免费、长途市话一个价的超低价格占领了一片属于自己的领地。此外, 入世后,外国电信公司的进入使得消费者的选择范围越来越大, 对价格和服务的要求也越来越高, 面临的压力和挑战是前所未有的。（二） 新势力SWOT 分析1 优势“新势力”后发制人, 可以扬长避短, 研究竞争对手的战略动向, 采取针对性强的市场策略。套餐组合多样化, 短信资费优势明显, 涵盖了GSM和CDMAX1 两个网络, 可让消费者在消费的过程中找到最适合自己的套餐组合, 降低话费。2 劣势品牌号召力弱, 盲目跟从对手, 缺乏自己的品牌特点。网络质量与“动感地带”相比差距较大, 服务及支撑较弱, 消费者的口碑比较差。目前“新势力”的市场占有率比较低, 缺乏口碑传播载体, 社会合作资源与中国移动相比也有一定差距。3 机会年轻人资费敏感, 好奇心强, 愿意尝试新鲜事物, 喜欢自己动手DIY。优惠的短信套餐、多样化的包月服务以及增值业务都是“新势力”抢占对手市场的法宝, 目前GSM业务换号成本也很低, 这些都是“新势力”绝处逢生的希望。4 威胁“动感地带”为全国统一的品牌包装, 宣传攻势强大, 感染力较强; 强调网内短信优惠, 利用规模用户群, 进行圈地运动。目前开放的GPRS, 对“新势力”进一步推广造成了威胁。五、 “新势力”重生对策“新势力”比“动感地带”出道要晚两年, 面对的市场已经不再是一片空白。在这种市场环境下, 中国联通选择踩着“动感地带”的脚步前行, 模仿其品牌模式, 于是“新势力”诞生了。二者在品牌内涵、目标群体及宣传模式等方面的定位都十分相似, 那么, 我们真的需要第2 个“动感地带”么? 答案当然是否定的。很多企业总是期望通过做得更好来超越竞争对手, 但现实中会很难, 因为人们往往容易产生先入为主的思维习惯, 更何况“新势力”除了资费比“动感地带”优惠, 其他无论是营销策略、宣传推广还是网络质量做的都没有“动感地带”好。那么“新势力”必须改变自己与动感地带相区别。建议:1 重新定位“新势力”一般而言, 作为后来者, 欲与领先者竞争, 在战略选择上一定要站在对手的反面, 扮演一个破坏者的角色, 而依附性定位在只有两个品牌的市场中很难取胜。既然一山不能容二虎, 为什么不去选择另外一座山呢?所以新势力需要重新定位自己的品牌个性, 使品牌形象需要进一步清晰化、规范化、符号化。并加强品牌的宣传, 突出新势力的特色, 打造品牌美誉度。既然动感地带选择了“特立独行”“与众不同”, 新势力为何不能选择“与人分享”“健康自信”等“文、雅、静、智”的品牌形象呢。2 差异化服务和差异化竞争手段与“动感地带”不同的是, 联通“新势力”是国内首个涵盖了G, C 两网的品牌, 除了突出语音优惠、短信部分网内、网间特色以及多种青年喜爱的增值业务可自由打包外, 在资费设计上创新推出了“私密热语”“私密热信”可选的包月功能。前者可以7 元钱设置1 个网内号码, 包月本地通话, 后者可以3 元设置1 个网内号码, 包月发短信。这两项功能对学生情侣来说, 无疑是最大的吸引点。所以在宣传的时候完全可以打出“私密”的牌子, 增加包月服务的宣传力度, 发扬品牌特色。此外, 在注重环保、讲究绿色消费的今天, 移动通信与人类健康之间的问题也越来越受到关注。联通CDMA1X 网络问世以来, 一直以“语音保真”“绿色健康”“安全保密”“高速传输的技术”等引领着通信时尚, 可是这样的绿色网络在校园中的普及却甚少。GSM网络上与对手相比存在差距, 但在CDMA 网络上已是今非昔比, 因此,“新势力”依然要打CDMA这张牌。可以在新生入学的时间内开展预存话费赠送CDMA1X 手机的促销活动, 这样一方面可以圈住客户, 另一方面也保证了客户的忠诚度, 因为CDMA1X 网络如果想换成GSM网络的话, 就必须要更换手机, 成本对于普通的大学生来说还是非常高的。3 提高自身的网络质量据调查发现在影响大学生选择手机卡的众多因素当中, 网络质量占到了30%。而在访谈了部分学生之后, 他们也反映之所以大家都选择中国移动, 很大一部分原因是因为移动的网络质量好, 服务完善, 而中国联通和小灵通的网络质量就要相差很多。网络质量差主要体现在: 经常掉线;覆盖面差、盲区多; 接通慢或者无法接通; 与其他网络互通能力差; 短信丢失或者延迟等等。所以联通公司要调整好自己的心态, 从造势的狂热中冷静下来, 从价格战和单纯的业务营销到提高服务水平、塑造服务品牌上来, 积极打造基础网络这一运营商的核心竞争力, 也只有这样, 联通网络才能够带给市场更多的信心。4 加强高校营销渠道建设以控制销售通路一是通过给予优惠的方式鼓励有实力的大型经销商开设营业厅, 二是开展广泛的社会代销, 新增学生直销团队, 利用学生之间的口碑进行直接销售。此外, 建立青少年品牌店, 以青少年追求的流行文化为主进行店面设计, 建立特色增值服务的体验区, 营造舒适、个性的环境, 提供便利、快捷的服务, 同时兼顾原有营业厅的销售服务、演示等功能。在年轻人聚集的地方设立代办点, 如电影院、网吧、IP 超市、音响专卖店、电脑城、购书中心、体育中心附近。5 加大宣传力度以强化品牌意识“新势力”品牌乏力可以归结为两大点: 品牌缺乏内容、广告力度不强, 尤其是强势媒体的广告力度不强。自从2005 年3 月17 日在央视的广告维持一段时间后,“新势力”的广告就难以再看见了。事实上, 广告不仅是向用户传递一种信息, 还传递着一种信心和自豪。CDMA1X 手机用户看见姚明代言的新时空广告就敢向周围的人炫耀自己手中的CDMA1X 手机, 因此广告在巩固用户的忠诚度, 强势媒体的这种作用倍加明显。而针对校园群体, 则可以把握移动通信消费的时间规律, 有针对性地开展促销活动。如在新生入学的时候联合手机制造商, 共同开发大学生市场。大学生在消费初期, 对手机的重视程度比对移动运营商的选择更高。“新势力”如果与手机制造商联合, 通过对手机消费