徐州海尔家电夏季促销方案.doc

毕业设计设计题目名称：徐州欧洲商城海尔专卖店夏季促销方案学 生 姓 名：蒋可为 专业名称：市场营销班 级：营销12-1班学 制：三年学 号：1270113120学历层次：专 科指导教师：王 彦评 阅 人：王 彦论文（设计）提交日期： 2015年 5 月 29日论文（设计）答辩日期： 2015年 6 月 7 日江苏建筑职业技术学院二一五 年 六 月 七 日毕业设计成绩评定书 专业、班级 营销12-1班 姓名蒋可为 日期2015年6月7日 1、设计题目 徐州欧洲商城海尔专卖店夏季促销方案 2、设计指导教师（签名） 3、设计评阅人（签名） 评阅日期 4、评定意见及成绩 摘 要 徐州近年来的经济发展一直非常良好，人们收入水平逐步提高，可支配水平也越来越高。徐州的常住人口也成逐年攀升的趋势。随着各地楼盘疯狂销售，老旧小区的拆迁，市场上对家电的需求也大量增加。徐州的家电卖场很多，各大专卖店也多。就仅市中心淮海路和中山路的的家电卖场和家电专卖店就近十来家，竞争相当激烈。徐州海尔专卖店自入驻徐州以来，发展状况良好，赢得了大多数消费者的认可。随着夏季的到来，家电市场逐渐热闹起来，各大卖场和专卖店的之间的竞争也逐渐拉开序幕。你做打折活动，我就有降价促销。为了应对这些竞争者，徐州海尔专卖店也必须要采取相应的促销策略与之抗衡。本文就徐州欧洲商城海尔专卖店的竞争情况所做的夏季营销策划书。 关键字：家电市场，竞争，营销策略 目 录1、海尔简介21.1海尔集团简介21.2 徐州欧洲商城海尔专卖店简介22、市场营销环境分析32.1宏观环境分析32.1.1人口环境32.1.2经济环境32.1.3技术环境42.1.4社会文化环境42.1.5政治环境52.2 徐州海尔主要竞争对手分析63徐州海尔专卖店的SWOT 分析73.1海尔专卖店的分析现状73.2分析总结74、徐州海尔家电营销策略84.1消费者细分84.2推广策略85、徐州海尔家电夏季活动方案95.1活动一：Re-love海尔呼唤爱95.1.1活动主题95.1.2 活动目的95.1.3活动时间95.1.4活动前准备工作105.1.5宣传方式105.1.6促销方式105.2活动二：海尔空调，打造属于您家庭的乐享生活105.2.1活动主题105.2.2活动时间105.2.3活动目的105.2.4活动准备115.2.5 促销方式115.2.6 宣传方式115.3 活动三：海尔电器，给您永恒不变的关怀125.3.1活动主题125.3.2 活动时间与目的125.3.3具体活动125.3.4 活动展示环节126、预计结果13总结14致谢15参考文献16- 16 -江苏建筑职业技术学院毕业设计1、海尔简介图1-11.1海尔集团简介海尔集团成立于1984年，总部在山东青岛。已经走过31年的艰苦发展历程，如今的海尔是全球最大的白色家电品牌。旗下有三个品牌，海尔是其主品牌，文化定位为绿色理念，承载着海尔的文化。统帅是可定制的家电品牌，购买人群是追求个性时尚的年轻群体。卡萨帝的消费人群一些高收入，追求高品质生活的群体。海尔家电旗下的产品线非常丰富，其主流产品是冰箱，洗衣机，空调电视等产品，还有一些厨房小电器。海尔电器旗下的各大小专卖店遍布全国各地，徐州市区的各个综合家电大卖场都有海尔电器专柜。 1.2 徐州欧洲商城海尔专卖店简介 徐州市欧洲商城海尔专卖店是徐州市专业家电销售服务公司，位于淮海西路139号，欧洲商城一楼。具体位置见下图1-2 A点位置。主要经营销售海尔冰箱，洗衣机，空调，彩电，热水器等全系列海尔家电产品。图1-22、市场营销环境分析 2.1宏观环境分析2.1.1人口环境徐州人口密度大，市场潜在容量大。据统计，2014年徐州户籍人口高达960万人，常住人口已达到一千多万。人口的增加导致消费需求的增长，消费者需求的增长则推动着整个家电行业的发展。下图2-1是徐州地区常住人口的分布情况，其中市区人口占据总人口的31%，这就表示着处于市区的欧洲商城海尔专卖店有着大量的潜在客户。而在这31%的市民中还有一部分是高收入人群，他们是高档家电的主要消费者。他们不在意产品价格的高低，在意的是产品的本身是否能够体现自身的价值。徐州外来的人口数量也不容忽视。他们的生活也与各类家电密切相关。 图2-1 徐州常住人口地区分布图另外一个因素就是徐州家庭结构随着社会的发展着发生变化，人们的婚育年龄逐渐被推迟。越来越多的年轻单身人士独立成一个小家庭，所以他们对家电需求量也是逐年增大。在经历了一天的繁重复杂的工作之后，他们希望自己的家庭生活更加舒适，简便与温馨。需要小巧的全自动洗衣机给他们分担家务，需要简单的空调在夏日给他们送来一丝凉意，需要方便的厨房电器来给自己补充能量。 2.1.2经济环境徐州整体经济发展状况良好，图2-2表示 2012至2014年徐州地区生产总值呈递增的趋势。居民的收入水平也随之提高，可任意支配收入增加导致了社会购买力的提升。 图2-2 2012至2014 年徐州地区生产总值折线图另外一方面就是家电产品的技术更新速度加快，导致居民家里电器更新的速度也随着加快，因为消费者更愿意追求高品位，质量好，技术新的家电产品来提高自己的生活水平。例如人们如今买空调要买耗电量小的 无噪音的，环保绿色健康的。洗衣机要买全自动的，节约水能灭菌的；冰箱不仅要制冷效果突出，还需要保鲜，多样化人工智能。伴随着国家推行的住房改革措施，居民家里的电器也随之更换，各式各样的家电出现在居民的家里。这就给厨房电器、卫生间配备的各种家电产品带来了巨大的发展空间。家电的样式规格也根据消费者的需求发生了变化，由满足人们的基本需求，到满足他们的个性化追求。再从城镇农村家电市场来看，普通的电视洗衣机冰箱已经占据大多部分，但还是没有完全覆盖。像厨房配备的抽油烟机，微波炉，烤箱高档电热灶具，和卫生间的电热水器在农村的普及率非常低，还有很大的销售空间。 2.1.3技术环境产品更新换代速度加快，生命周期短，产品竞争的优势就来自产品技术发展的速度。从电视的发展来说，从记忆中的黑白电视，到彩电，到如今的超薄液晶电视，只有不断的进行自主研发和创新才能在市场上站稳脚跟。此外技术的发展还要与社会倡导的绿色环保理念相结合，在家电制冷技术，节能环保技术，智能家居技术等领域越来越受到重视，推进这些技术的产业化转化工作，形成新的高新技术产业。 2.1.4社会文化环境近几年来，随着徐州经济水平的提高，居民的购买行为越来越理智，按照需求购买已经成为主流，从众的消费现象已经逐渐消失，适合自己的才是最好的。徐州虽然处于三线城市，其消费水平却不容小视。徐州居民收入水平的差距越来越明显，由此导致消费层次的差距也拉大。人们的消费理念发生重大变化，从追求物美价廉到产品品质的提升，安全可靠，绿色环保的消费理念 。产品价格的下滑如今难以吸引更多的消费者，相反的，单纯的打价格战损害的只是自己的品牌利益，造成人们对品牌的信誉度降低，由此失去购买的兴趣，产生不信任感。消费者的买涨不买落，便宜没好货，好货不便宜等等是市场永恒不变的规律。从下图2-3消费者影响购买家电的因素分布可以看出，大多数人购买时更注重的还是产品的质量。图2-3 消费者购买家电行为分布图另一方面，从改革开放之后，计划经济体质导致着国产企业的发展，之后随着加入世贸组织，越来越多享誉世界盛名的企业进驻中国，国产企业受到威胁。产品的竞争也日益激烈。还有一部分国人对国产产品的不信任，购物时会优先选择国外的品牌，这种心理可以理解，但是我们也不能盲目崇拜外国产品，而丧失了消费的理智。 2.1.5政治环境在中国加入WTO 组织后，由于进口关税的下降，降低了企业的生产成本，从而使企业有更多的资金去投入到技术的研发进步和升级中去。另外，伴随着世贸组织而来的就是各种先进技术的引进，缩小了中国在设计生产高档产品方面的差距。中国是有着十几亿人口的大国，大量的人口对资源的需求量非常巨大，而任何资源都是有限的，自然资源，社会资源都日益减少。这就使得中国政府不得不采取一些相应措施来缓解这种情况。所以，可持续发展战略被提出，节能环保的理念被推崇宣扬。中国作为世界家电最大的消费市场，家电产品的高能耗使得节能和废旧物处理问题被放上显著位置。之后一系列的涉及环境保护，制定的家电能效标准标志的措施被推出。前几年的家电下乡活动搞的热火朝天，其作用和影响非常大，越来越多的冰箱洗衣机太阳能等大家电走进农村居民的家庭，不仅提高了农村居民的整体生活水平，也打开了农村家电的消费市场。家电以旧换新活动则进一步的促进了农村家电市场的发展。居民可以将面临淘汰的家电抵现去换技术先进，方便时尚的新家电。企业也可以收集旧家电进行废物利用，充分应用资源，有利于经济的可持续发展和环境的保护。近几年的房屋拆迁，城市改造则给家电企业带来了更大的商机。伴随着徐州各地的楼盘建成，新入驻的用户对家电有着更高的需求。2.2 徐州海尔主要竞争对手分析 图2-4 徐州海尔专卖店坐落在淮海西路，欧洲商城一楼，从上图可以看出，海尔电的旁边就有格力专卖店，苏宁电器大卖场。在徐州三大卖场里，有海尔、海信、美的、格力、长虹等国产品牌和西门子、飞利浦、松下、LG等外国品牌的电器。家电品牌主要产品公司口号竞争优势海尔电器冰箱 洗衣机 空调等大家电和一些小家电你的生活智慧，你的智慧生活全球白电第一品牌，有相当大的知名度，产品线丰富，真诚的服务海信主产电视，还有空调，洗衣机，冰箱、冷柜创新就是生活其生产的电视多年高居中国市场销量和市场占有率第一美的空调、冰箱、洗衣机、原来生活可以更美的拥有中国最大最完整的小家电和厨房家电产品线格力主产空调格力-掌握核心科技在中国空调行业的市场占有率名列第一，在空调技术研发上打破国外制冷技术的垄断3徐州海尔专卖店的SWOT 分析3.1海尔专卖店的分析现状优势strengths：海尔集团的研发技术水平仍然处于世界领先地位中国老品牌，信任度知名度高，带来品牌效应产品线种类丰富，实现客户一站式购买需求 海尔团队强大，售前售后都有专业的团队解决未来出现的问题具有真诚的员工，完善的售后服务体系徐州海尔专卖店地处市区繁华路段，人流量大，成交几率大 劣势weaknesses：海尔的产品多元化道路使得非主流产品竞争力不够，没有说服力，从而消费者对其的信任度不够海尔面对徐州的广告宣传度还不够，后期还需大力宣传店面的占有面积有限，让人感觉没有那么大气机会opportunities：国家政策的强力支持海尔企业内部结构的逐渐完善市区的老居民区面临拆迁换房，由此对家电的需求量也变大威胁threats：徐州市区的家电卖场和家电专卖店分布紧凑，市场竞争激烈。消费者的选择面也更广，不利于家电成交竞争对手的技术水平也日益提高，给海尔的未来发展造成威胁消费者的消费念多样且善变，不好掌控，所以制定出有针对性准确有效的营销方案有难度国产偏见，有一部分人还是偏爱进口产品，对国产缺少信任3.2分析总结（1）徐州海尔专卖店需要增大宣传力度，可以通过徐州电视台，徐州交通广播等进行宣传。（2）充分利用网络渠道对家电产品进行宣传，开通店面的公众微信号，寻找潜在客户和引导已有客户关注帐号，在上面积极及时发布有关店面的信息以及促销活动。（3）加强海尔冰箱空调洗衣机的宣传，淘汰劣势产品，影响购物体验的产品。（4）注重对员工的培训，给消费者提供更好的服务，增加产品附加值，提高满意度，忠诚度。（5）针对不同的人群制定不同的促销策略，对价格比较敏感的采取打折降价策略，对于注重 品质的侧重进行产品品质的宣传。（6）对周围电器专卖店时刻保持警惕，要随时掌控他们的情况，以便做出准确的应对措施。4、徐州海尔家电营销策略 4.1消费者细分消费人群分类消费价值观应对措施单身工作者、徐州外来工作者等需要租房的人群对产品的品牌品质要求没那么多，注重产品的实用性，简便性相应推出尺寸较小型的家电，价格合理，比较方便实用即将结婚的情侣，或者是年轻夫妻，多为80后追求产品的个性化，多功能，时尚美观，环保绿色健康针对这类人群的个性化需求，可以推出私人定制服务70后家庭，面临着家电的更新换代问题由于他们生活的年代与80 90后差距太大。他们看重性价比，追求更多的是物美价廉的产品可以采取相应打折降价措施，让这类消费者感受都他们的购买物有所值 60后家庭生活在新中国时期，能买上大家电非常奢侈，攒了大半年的钱才能买的上家电，所以对家里的老家电有感情有怀旧情结和国产情节，不容易接受新鲜事物用新产品回收一些使用多年仍然工作的老家电，并进行展览，见证海尔家电的品质如一，增强消费者对海尔家电的信任，让消费者感受到我们的诚意，提高品牌忠诚度。 4.2推广策略人群分类采取的推广策略单身或外来人员针对这类消费者推出家电尺寸相对较小的产品，如min洗衣机 mini 冰柜年轻夫妻根据其个性化时尚化的购物追求，推出产品私人定制活动。可以根据他们的要求来设计产品的外观 规模。如海尔空调定制，打造属于您独一无二的空调70后家庭他们上有老，下有小，生活压力大，所以针对他们的促销活动要强调推出省钱的理念。具体活动可以是各种打折，满减，抽奖免单等活动60后家庭他们的怀旧和国产情节可以进行一些以情感人，怀旧追忆的活动5、徐州海尔家电夏季活动方案每年的5、6月份，家电市场进入销售高峰期，为了站稳脚跟，提高家电的销售量，在家电热销季来临时之前，就要准备一系列的促销活动来吸引消费者。通过夏季促销活动，可以为海尔塑造良好的品牌形象，创造良好的口碑效应，同时也体现海尔品牌强大的号召力。另一方面，提高海尔的销售量，实现热销局面，追求轰动效应和个性诉求，使在较短时间内，达到销售业绩提升和形象塑造的双赢目的。5.1活动一：Re-love海尔呼唤爱，海尔夏季大型综合促销活动强势来袭5.1.1活动主题：给夏天的情书，给爱的承诺5.1.2 活动目的夏天即将来临，徐州海尔专卖店又一次迎来了一年之中家电销售的高峰期，周围的各大家电卖场和专卖店也都准备进行各种促销活动，面对这一局势，必须要制定夏季一系列的促销活动，抢占市场，提高销售量。本次活动是夏季海尔促销的第一站，对海尔整个夏季的销售起着至关重要的作用。它是一个大型的综合促销活动，它的目标消费群体是所有的海尔电器潜在消费者。这些消费者，他们千差万别，但相同的是海尔对他们爱的承诺。立夏，和海尔一起，就是智爱一夏。5.1.3活动时间5月1日 至5月3号（5月5立夏）每天上午9点至下午5点，地点在徐州海尔欧洲商城专卖店。5.1.4活动前准备工作人员准备：4.26号下午，招募30个临时促销人员，并对他们关于活动进行简单培训。 上午九点，活动预热开始。由他们在市区周围的小区，街道挨家挨户进行宣传。物料准备：有关活动的宣传单页，张贴大海报35张。30件促销人员的印有海尔标志的促销马甲，临时工作证人手一个 5箱矿泉水礼品准备：卫生抽纸20件，电热水壶10 件 移动电源15个 5.1.5宣传方式门店外发宣传单页，店内不定时宣传广播 LED屏幕上活动信息来回滚动5.1.6促销方式（一）认筹券抵现活动 预存20元现金，购物满3000元即可抵用200，满5000抵300，满8000抵500（5.1日提前认筹的到场可以免费领取电热水器）（二）海尔0元购 0 首付 0 利息0手续费，万元家电搬回家（三）抽奖 5.月1号凭购物发票可抽奖一次，百分百中奖。设置一等奖一名，免现金1599二等奖两名，可免999，三等奖三名，可免599（四）砸金蛋活动 购物满5899元即可参与砸金蛋活动，最高可赢双开门冰箱一台 5.2活动二：海尔空调，打造属于您家庭的乐享生活5.2.1活动主题今夏不承诺，空调有话说5.2.2活动时间5月20日至5月25日5.2.3活动目的前期的大型海尔家电活动已经为这个夏季的促销打响了第一战，接下来就是要有针对性的进行小型促销活动。空调在海尔电器中属于大型家电，它销量的好坏对本店的销售业绩来说很至关重要，所以在上次促销活动的基础上需要对海尔空调进行促销。本次促销的活动人群主要是80 后，他们是属于上有老下有小的家庭结构，他们不仅要自己生活的愉快，还要让父母，爷爷奶奶安享晚年，子女乐享童年，乐享生活。五月是爱的季节，在你们说 我爱你 我爱我的时候也别忘了家人的陪伴与爱护，家人是陪伴了自己大半辈子，真心为你而付出的人，所以记得给他们一份夏日的礼物，让他们清爽度夏。5.2.4活动准备展厅布置把海尔空调按照其功能，适合的人群分类，可以大致分为三类，一是守护之神，这类空调外观大气，制冷高效，适合摆在客厅，呵护全家，非常适合爸爸们的强大气场。二是智慧之神：开启空调智能新时代，能够净化空气，舒适送风，凉而不冷，适合家里长辈，家里的智慧老人，用自己的人生经历教导着下一代人。他们辛苦了一辈子，在这个烦躁的夏季可以坐下来安享凉爽。三是静美之神：这类空调安静美好，缓解疲劳，去除燥热。适合温婉贤淑的妈妈们，和可爱聪明的宝贝们。妈妈们每天有做不完的家务，步入学习的孩子们也与繁重的作业，在这个燥热的夏季希望能给他们去去燥，静静心。5.2.5 促销方式购买者可以在空调上留下自己的寄语，由商家团队后期进行篆刻在空调机上，既不影响美观，也能够帮助顾客打造独一无二的礼物。 5.2.6 宣传方式（1）深入周围小区进行单页或海报宣传（2）巧用公众微信号进行软文宣传（3）根据以往的客户信息，可以打着定期回访的旗号借机宣传此次活动5.3 活动三：海尔电器，给您永恒不变的关怀5.3.1活动主题爱到最美是陪伴5.3.2 活动时间与目的6月1日至6月3日促销活动的前两战都是为了销售量，而这次活动主要是为了提高顾客的忠诚度。因为销售量只是暂时的，只有提高客户的忠诚度才能保证销量的持续增长，品牌口碑，美誉度，忠诚度的提高。这次活动的主要目标人群是60、 70 后，他们见证了海尔的发展，他们本身也是具有怀旧情结和国产情结的人，通过这种追忆活动也能影响其子女对海尔的整体印象，提高客户的忠诚度。 5.3.3具体活动寻找被遗忘的老战士征集客户使用时间超过20年的海尔老电器，并用全新的同类家电换取这些老电器。把收集的电器进行专区展览。5.3.4 活动展示环节：这是一台用了30年的海尔老冰箱，它现在的意义不是制冷，而是回忆。它承载了很多无价的东西，30年时间流失的痕