掌握消费者需求的六种方法(1)

1/5掌握消费者需求的六种方法1产品的价值定位与消费者需求之间的衔接，是企业营销过程中具有战略意义的“惊险一跃”。如何实现主客互通用什么方式来理解、体认、临摹及追随消费者需求下面，本文列举一些具有操作性的方法。貌似科学的调查测试法调查测试法是一种最常见、最流行的做法从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象的需求特征，如购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论或者，由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价，以测试产品的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。但是，因为这种方式存在着一些不易解决的问题，有时会产生令人啼笑皆非的结论。第一，样本规模问题。样本规模太小，没有什么代表性样本规模过大，投入高、效率低，往往超出了企业的组织实施能力。第二，样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整个消费者群体内部的分布状况有可能不一致。举一个最简单的例子整体消费群中男性比例60，女性比例2/540如果样本消费群中的比例倒过来了，调查、测试结果显然就不可信了。第三，消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者“是否喜欢创新”时，即使再保守的人往往也会选择积极的答案。面对问题，被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断常常还隐含着利害分析，其表达出的意见未必是真实意志和真切的心声。第四，调查、测试的“时滞”问题。即使消费者言称“将来会如何如何”，这也是他此时此刻对未来的展望。众所周知，消费者的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变，现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。需要说明的是，我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途，只是提醒企业家及市场营销人员不能迷信技术性的模型和“科学”的方法。推己及人的感悟法感悟法以简单、“激进”著称即由少数“天才”式的营销人员，通过“换位”思维和与消费者的深入接触，体验、领悟消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容，就是通过“将心比心”，达到“心有灵犀一点通”的境界。感悟法的基础是共通的人性，这是“推己及人”的3/5前提。成功的关键有四个第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度好比拍照片，底片越好，相片质量越高。本文前面之所以提到“天才”，是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程，依赖于非常独特、不可模仿的主体能力。第二，感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化，指消费者的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。所谓“同源”，并不是指文化上的趋同，而是意味着感悟者与消费者有着生成文化的共同背景，如相同的生存环境、相似的人生经历等。电影孔雀在笔者这一代人中产生了广泛的影响，若非作者与我们有相同的成长历程，怎么可能如此细致、锋利地展示我们“此情可待成追忆，只是当时已惘然”的无助、伤感青春第三，感悟者多次试错后的经验积累。感悟消费者需求，光有“天才”还是不够的。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败，才能形成这种独特的思维能力。第四，感悟者与消费者密切的联系。这是成功关键中的“关键”。不扎根于消费者中间，不和消费者有着水乳交融的关系，感悟的依据就不充分，感悟的思维材料就不丰富。但在市场营销实践中，感悟法存在两大难题一是“天才”可遇不可求，使得这种方法失去了意义二是容易4/5滑向误区不是基于对消费者深入理解、有着理性积淀和基础的“感悟”，而是浮光掠影、先入为主、浅尝辄止的“感觉”。逻辑严谨的分析演绎法相对于“感悟法”的神秘和弹性，分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”出发，符合逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否，关键在于“前提”是否站得住脚。那么，究竟有那些“前提”呢概括起来说，主要有三类第一类前提关于消费者需求影响因素的“前提”。影响消费者需求的因素很多。概要地说，有些因素属于消费者所处的客观环境，包括社会、政治、经济、科技等各个方面有些可归于消费者自身的特征和属性。对其目前特征以及未来趋势的判断，是把握消费者需求的依据和基础。从“水资源遭受污染”的前提，不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”依据“互联网将进一步宽带化”，可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”如果“全社会能源供应将长期紧张”，那么空调、冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。第二类前提关于消费者普遍性的行为定律的”前提”。心理学等学科的专家发现人作为一种高级智能动5/5物，在与环境的互动中，形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结，是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”，是民族心理的沉淀