锦汇花园房地产项目市场状况分析.doc

锦汇花园营销策划书概 要 锦汇花园已进入销售前期准备阶段,为了保证销售工作系统有序的进行,保证销售进度,本方案在对锦汇花园市场情况进行缜密调查的基础上，对项目机会与问题进行了审慎分析,对市场营销策略进行了周密设计对行动方案进行了详细规划，使锦汇花园的特性更加突出，以合理的价格，有效销售手段早日完成销售任务，达到销售目标。第一部分：项目市场状况分析:本部分重点： 项目特性：项目自身在建筑、规划、物业服务方面的现状及特点。 项目区域环境特性：项目在区位、交通、街区、配套环境方面的特点；项目区域发展趋势。 项目区域市场行情分析：项目区域竞争住宅项目开发现状及情况预测；其它区域住宅开发特点；成都市场小高层电梯公寓市场开发现状及特点；项目的市场形势。1、项目特性分析:（1）项目建筑规模:本项目占地72亩（含代征地），总建筑面积约为96200M2,全部为九跃十层的小高层电梯公寓。（2）项目建筑布局及结构： 整个小区以九跃十层的小高层电梯公寓采用合围式分布，楼间以错开联体式方式形成了四个组团，所有建筑主体均为九跃十层框架式电梯公寓，每个单元为一梯四户点式布局，共二十个单元 。在项目东南角独立修建一幢七层框架式综合楼。 小区中央为约5000M2的中央花园，中央花园分为中央绿地及休闲区域两部分。拟在中央绿地中修建顶部封闭的欧式回廊，中央绿地周围设有若干铁花坐椅供住户休憩所用。中央花园另一部分为景观式水景。小区东面有一个幼稚园与小区之间用围墙隔开。在小区东面、北面和西面围墙内侧用土抬高后栽植高大乔木，营造小区独立空间。各楼群与中央花园之间有用彩色广场砖铺地，约3米宽的人行道连接，道路旁草坪上安置草坪灯。（3）装修和设备： 室内墙面、地面均不进行二次装修，一能降低房屋成本，增大市场竞争力；二能更好地避免消费者自己二次装修所造成的浪费。整个室内地面做好防水层，水泥砂浆找平，墙面水泥砂浆找平、刮腻子，所有电路线、通讯线、光纤电视线路网络布线暗敷到位。客厅设计一离地约30cm，采用外挑落地式景观窗，内为高约60CM的不锈钢雕花栏杆，落地窗中央设有推拉窗，两边封闭，外置约30公分宽的花台。景观窗外挑约60cm，在其下部外墙处安置空调机室外机位，预留空调孔及插座。厨房不装修，预留厨柜、排油烟机及厨用电器位置，安排好上、下水位置。卫生间不装修，预留卫浴洁具上下管位及用电插座，公用卫生间留出淋浴房位置，在室内考虑预留冰箱和洗衣机位置。每个单元设有一部高速电梯，电梯间及楼梯间安装消防设备及保安设施。每户预埋光纤接口，客厅和主卧室各一个；电话接口，客厅及各卧室各一个；网络专线接口主卧室和书房各一个；室内紧急报警按钮一个。水、电、气费远程收取系统。（4）项目配套状况： 小区内设有儿童娱乐场所两至三组，在小区东南面临街处规划有一个大型音乐广场，紧临主入口两个单元一至二层部分为物管用房，设有安全监控室、音讯室、物管办公室、维修处办公室、家政服务中心、业主委员会联络处、医疗中心等。 小区所有楼群均为一层架空，下设停车场和自行车库，另外还有部分露天停车位，实行刷卡式智能管理。（5）物业管理状况：建议小区物业管理由经过专业培训的专人进行管理，实施关怀式星级服务，通过物业服务营造出独特的社区文化。物业管理在本项目中将从项目建设开始便参与进行，在建设销售及完工后均全方位地进行体现。合同文本在销售开始前就基本拟定，在销售及建设中广泛地征求购买客户的意见，在实施中逐步完善。物业管理收费暂定为不超过1元/M2，根据实际情况进行调整。机动车室内停车位可以出租也可出售；室外停车位以出租为主。2、区域环境特性分析：（1） 区域性质：本区域位于成都西北方，属于市区边缘的新兴居住区，位于“温-郫-都”绿色生态圈区域内。区域内主要为居住和餐饮娱乐场所，无大型厂矿企业。（2） 位置特性： 项目旁多为前几年修建的拆迁房和当地农民的民居，整个区域内居住档次不高。九八年以来开发了一些中档的住宅小区如“锦城苑”、“金房苑”、“金都花园”等，使羊西线一带的居住档次有一定提高。（3） 交通及人流：该地段与二环路羊西线主干道相邻，52路、22路、59路、54路公交车从此区域内经过，交通方便，到市区及其它地方均十分便利。二环路及羊西线车流及人流量均比较大，但因本项目不在主干道旁，所处地理位置比较优越，适于居家。（4） 周边街区环境： 西门地处“温-郫-都”国家级生态示范区，具有得天独厚的自然优势，虽然开发较晚，相对区位较双楠-菊乐片区远，然而在配套上已经较为完善，教育、医疗卫生，金融，购物，娱乐场所一应俱全，加之道路形成较早，交通比较便利。这一切对本区域内即将开发的各项目十分有利。 区域内居住人口来源较为复杂，但大致可分为三类：一是本区原有居民；二是外来务工人员；三是购买商品房后迁入者。 本区域内原有居民一部分由于住宅用地被占，已迁入拆迁安置房，另外一部分房屋尚未拆迁，尚留居于原来农居中，这部分居民文化层次较低。 外来务工人员主要居住尚未拆迁民房中，也有部分租拆迁安置房或其它居民购买的安置房居住，这部分居民文化层次不均等，有高有低，但整体素质也偏低。 迁入户中入住拆迁房的大部分为其它被征地地区迁入的居民，部分为原城中区居民，部分为农民，整体素质及文化层次差别较大。 另外一部分迁入户为购买商品房后迁入的。其中有私营企业业主、退休返乡者、收入较高的白领阶层、经商的个体户，还有部分为单位购房后分配到住房的干部、职工。 总体来看，区域内人员结构较为复杂，但存在一种趋势，即档次高、环境较好的住宅小区居民整体文化层次及个体素质较高，而拆迁房、安居房、民居的居住人员整体素质虽然参差不齐，但总体偏低。所以，在项目开发中一定要着重塑造较高的社区文化环境，创造较好的社区居住环境，这样才能使小区的整体档次得以提升，使小区的目标消费群指向更为明确。（5） 项目区域发展趋势： 在整个项目区域内已具备了开发商业住宅的条件，加之沿羊西线已形成居住规模，渐渐成为成都市居民居家置业的理想地段之一，为项目开发创造了良好的条件。其次，羊西线及周边一些中高档住宅小区的成功开发提升了该地段的价值，对项目档次的定位与房屋价格的操作比较有利。第三，整个成都市房市二次置业者的人数已经占总购房人数的很大比例，这为项目的定位提供了可靠的保障。另外，区域内即将竣工的项目基本为中、高档，这样为区域内高尚住宅小区群的形成起到了促进的作用。（6）区域内生活配套现状： 项目区域内有金牛区人民医院、成都市三医院城西分院、省妇幼保健院，成都市脑外伤急救中心；教育场所有成都二十中、茶店子小学分校、十八中分校等；并距成都市奥林匹克休育中心也不远。整个项目区域内配套设施已能满足小区居民教育、卫生保健的需求。 该区域内商业网点发达，购物场所有华联商厦、三友百货、互惠超市等较大的百货商店，小区还规划有小型超市。娱乐场所有太阳影城、清溪假日城等休闲场所。餐饮店更是满布羊西线，在区域内还设有菜市。以上配套加上小区本身建设的会馆、健身房、桑拿房等设施完全能够满足小区生活、娱乐需要。3、区域市场行情分析：（1）、项目所在地段行情分析 项目所在地段多为拆迁安置房，平均售价在1400-1500元/M2，空置房较多，如攀钢苑、内、外化成小区等 。现阶段无大规模的拆迁安置房进行修建，只有由中房集团修建的占地约600亩的经济适用房战旗小区正在修建中，起价为1600元/M2。在现阶段项目所在区域有多个中高档住宅小区同时开始进行开发，具体项目情况如下表：项目名称套型面积（平方米）单位销售价格（元/平方米）金房苑131-226电梯2900-3370多层2730-3000锦城苑104-270多层2350-2800懋园124-233.55多层3480-3600电梯4000起价明苑136-164多层2500-2700景溪园158-230多层框架2760-3280金都花园140-233电梯2630-3150高层2630-3780三和花园104-270多层1998-2400格林花园120-3502280-3100香榭名苑120-2201898-1999区域内多层砖混住宅平均售价在2400元/M2左右，电梯公寓约在2500元/ M2，销售均较为平缓。（2） 、项目所在地段的行情预测 项目所在地段的住宅开发在今、明两年将达到一个高峰，项目建设期内同档次住宅的竞争将会十分激烈，价格、环境、配套、物业服务等都将成为影响竞争的因素。（3） 、其它同类地段行情分析 与本项目地段相当的地段主要有大石西路、双楠-菊乐片区、九里片区。大石西路基本未进行开发，已开发的名景园为全装修，售价在3080元/M2以上。双楠-菊乐片区多层住宅售价在2400元/M2左右，小高层电梯公寓预计均价在2500元/M2以上。九里片区多层商品住宅均价均在2100元/M2左右，小高层电梯公寓均价预计在2400元/M2左右。在今、明两年这些地段的开发达到高峰，由于各地段开发基本同步进行，所以市场竞争将十分激烈，同时市场营销工作的开展也将会成为各开发商的重要工作之一。（4） 同类物业的行情分析 在半年前尚属市场空白的小高层电梯公寓现渐已成为各开发商竞相开发的热点，在近期内即将和正在开发小高层电梯公寓情况如下：项目名称规 模位 置单 价 (元)销售情况 付款情况芳草地18套100-300M2人民南路南延线2700较好7成按揭锦官新城占地350亩锦绣花园旁3500已发售的销售达95%7成按揭天乐嘉苑77套119-280M2一环路南四段2390一般7成5-20年按揭澳深花园151.87M2-486.53M2玉双路3088销售至70%6成1-15年按揭龙门公寓三个单元双楠路2400刚开始发售可按揭富港花园占地约80亩双楠路2700未正式发售紫藤花园建面5万M2大石西路未建设景溪园占地约10亩欣园后侧2600 发售80%7成1-20年按揭精致电梯公寓两栋蜀汉中路2500未正式发售金都花园109-233M2蜀汉中路三环路旁300050%7成按揭交大云庭苑86.8-229M2建面51490.9M2交大路2400发售70%7成按揭以上项目大部分建筑面积在50000M2以上, 售价稍高于同档次多层商住楼,除个别项目外,均实行了按揭购房。在未来一两年中将会形成一定规模,同时同类物业间竞争也将更加激烈，尤其是各项目都较注重施工前营销工作的介入，使市场中销售项目不得不更加注重项目品质。（5） 区域行情分析结论：项目区域内今、明两年新开发项目较多且多为中等以上规模的住宅小区，小区配套均较为齐全，形成一定的社区环境。整个区域内在项目开发期内将形成强烈的竞争。在这种形势下营造项目的特色成为各项目的首要工作，同时采取适当的价格策略，促销策略和采取有效的广告方案成为保证销售进度的基础。第二部分：项目在今后销售中的问题与机会点分析：本部分重点： 困难点：项目在现有条件下在开发及推广方面的难点。 机会点：项目在现阶段存在的机遇和优势。 建议：为保证项目有良好的销售状况有必要进行的工作及降低风险的措施。1 困难点：（1） 本项目周边街区环境对项目的形象有一定影响。（2） 本项目周边的市场竞争较为激烈，各项目对客户有一定的分流影响。（3） 项目的价格在同档次物业中不具有明显的价格优势。（4） 本项目的套型比较单一，可选择余地小。（5） 项目所处的位置还不是一个较成熟的居住区，需要进行一定的宣传推广工作才能扩大项目的认知度。2 机会点（1） 项目位于西门附近，在消费者心目中具有一定的居住优势，有利于广告宣传推广。（2） 项目自身有一定的规模可以通过相应的工作营造独立的社区环境。（3） 项目在规划上具有一定的特色，能够利用对小区环境的营造提升小区的档次，增加客户的认同感。（4） 银行金融信贷的力度加大，最长贷款期限增加到三十年，若能和银行接洽争取到三十年贷款将大大提高项目的购买力，在宣传上增加诉求点。（5） 下半年成都市政府将会继续在政策上给房地产业以支持，将其做为经济增长点，这对项目较有利，这意味着项目将享受到可能更多的优惠政策。（6） 随着政府刺激需求的各项政策不断出台，消费者的通胀预期将有可能增加，市场消费高潮将函渐形成，住宅消费将可能又一次成为热点。3、建议：（1） 在项目开始销售前按照销售策划方案对销售现场进行精心的装饰，力求通过销售现场展现小区的良好环境和高品质。同时在区域内营造强烈的气氛，树立项目在街区内的独特形象，同时弥补在套型设计上的不足。（2） 在条件允许的情况下对项目未施工的二期区域进行绿化，展现项目的良好居住环境，增强客户的购买信心。同时也为项目的价格提升创造更大的心理接受空间。（3） 利用合理的价格策略使项目的售价在区域内能保待在合理水平，同时就项目套型的功能性和位置的优越性多加宣传。（4） 通过严格的售前项目培训提高销售服务水平，可考虑物业服务部分前期介入，利用软性服务提高项目硬件的档次感，加强消费者对项目价格和硬件设施的认同感。（5） 及时地通过销售部门反馈客户的意见，利用开工的时间差迅速的对项目进行调整和修改，使项目与市场的变化相适应。=第三部分：项目销售价格策略：本部分重点： 项目价格制定思路：采用补偿式定价方式，以迅速回收资金为原则。 销售总价格策略：采用低开高走的价格策略，保证一期二至八楼均价达到2500元/平方米，九楼价格达到3500元/平方米。 本项目价格影响因素：市场、消费者、区域发展的价格影响因素分析。 项目调价标准和具体价格方案1 价格制定的思路：本项目定价考虑了楼层及朝向差价，二层为起价，二层以上楼层越高，价格越高，这样用价格来弥补低楼层及朝向较不好的户型不足，使各楼层及朝向的销售处于相对平均的概率范围内，顶层跃式住宅采用特殊较高价格，达到九楼跃式住宅回收更多资金的目的。另外在销售中的公布价格为标价，标价高于均价如果一次付清全款，在标价的基础上优惠3%；在期房期间如果三个月付清全款在标价基础上优惠1%，如果在两个月内付清全款在标价基础上优惠1.5%；如果在一个月内付清全款在标价基础上优惠2%，这样可以增加客户付款的积极性和一次性付款销售方式的吸引力，促使相当部分的客户采取一次性付款的方式进行购房，保证销售回款。在销售中还实行按揭购房，以增加消费者的支付能力和购买力，扩大消费群，采取根据工程进度分期付款的方式来增加消费者的信任度，减小其购房的风险感。为了保证资金迅速回收，因此鼓励一次性付款和银行按揭方式付款，给其予较大折扣，使消费者趋向于这两种付款方式，从而使资金迅速回收。2、整个销售期中总价格策略： 由于项目的市场认知度不高，为了在较快的时间内提高项目的市场接受度，迅速占领一定的市场份额，在销售初期采用低开高走的策略，入市均价略高于开发成本为2200元/平方米，根据楼层、朝向进行调价后入市起价为1990元/平方米，在销售1015套指定位置住宅，取得一定的促销效果，提高项目的知名度后迅速提价。依靠项目的环境营造和独特的小区品质，优良的物业服务在短期内提升项目的价格 ，争取一期二至八楼均价达到2500元/平方米，九楼达到3500元/平方米。项目价格上涨的主要标准为销售进度，同时参考工程进度。3、影响本项目价格的主要因素： 从市场方面看影响本项目价格的主要因素有：项目所处的地段，项目周边同类物业的售价，项目周边的街区环境，整个成都市房地产市场的现状，其它区域同类物业的售价，项目自身的软硬件情况。从消费者方面看影响本项目价格的主要因素有：他们对周边地段的认同感，他们对项目本身的认同感，他们对价格的敏感程度，他们对整个市场的心理预期，他们对项目进行的成本和经济分析，项目销售气氛及施工气氛对他们的影响，广告宣传的导向。另外区域内发展趋势也是影响项目价格的一个重要因素。前面已就项目的市场情况、自身的特性，区域发展趋势进行过分析，在此不再分析，下面将会就消费者的特性进行分析。4、项目调价计划及价格方案：价格方案单位：元/平方米单元号AA1AA2AA3AA4AB1AB2AB3AB4AC1AC2AC3AC4AD1AD2AD3AD4楼层二楼2261233223322332238023802309230924512451240423802499249924282428三楼2299237223722372242024202347234724932493244424202541254124682468四楼2337241124112411246024602386238625342534248524602583258325092509五楼2375245024502450250025002425242525752575252525002625262525502550六楼2413248924892489254025402464246426162616256525402667266725912591七楼2451252825282528258025802503250326572657260625802709270926322632八楼2489256825682568262026202541254126992699264626202751275126722672九楼3325343034303430350035003395339536053605353535003675367535703570第四部分：项目目标客户群分析：本部分重点： 项目客户经济背景分析：家庭购买者条件、收入状况及消费状况。 集团购买者经济背景分析：集团购买者的经济条件特点及分布，他们在项目目标客户中的地位。 项目消费群文化背景分析：目标客户来源，目标客户群文化趋向共性，推广针对措施。 目标消费群心理分析：目标客户心理需求及推广对策。（一） 经济背景分析1 家庭购买者经济背景分析 本项目主要目标消费群为30-40岁欲购买西门一带住房的二次置业者，和60岁以上处于“空巢阶段”或“退休返乡”欲购买西门一带住宅的四次置业者，还有部分对西门住房有偏好的三次置业者。由于本项目的房价从24万元至46万每套，加之银行提供七成1-15年按揭，经估算能够首付8万元，月均户收入在3000元左右的家庭都可以购买本项目住宅。这部分家庭大部分属于二次或四次置业，因此本项目面向的消费者较为广泛，但其基本特征是有一定经济实力，或有旧的物业准备出售，可以承担首期付款；家庭成员有稳定的月收入，总收入不少于每月3000元，对即将购买的物业的环境、物业管理及小区居住氛围要求较高其家庭生活消费水平属于中等偏上。故此这部分消费者无法承担高档小区的价格与物业管理费用，又想要改善居住条件，本项目这种的高档次高价位的居位小区便成为选择购买的对象。2 集团购买者经济背景分析 本项目由于价位在2000-2700元/M2之间主要套型面积为110-130M2，能满足集团购买的需要，故存在集团购买的可能性。由于地理位置的影响，购买本项目的单位办公地点可能在西门及市区偏于西门一带，这些单位一般具有一定的经济实力，但又不能自己开发房屋，故此由职工和单位共同出资购买。这些单位多为金融企业，如银行、信用社、证券公司等；外资公司、较大型民营企业为吸引人才和安排公司职工住宿而购买住宅；一些较小的事业单位如报社等；一些经济较好地教育部分单位等。但就区域位置、套型、价格和周边的开发情况而言，集团购买力要远小于家庭购买力。（二） 文化背景分析本项目的目标消费者社会文体层次较高，对较高雅的文化氛围比较有认同感，他们为了购房而经常留意报纸广告和一些大型的房地产交易活动。由于他们习惯于感性思维，故此对独特居住氛围的营造和加强新闻等软性广告宣传会增强他们的购买信心，吸引他们来接触本项目。他们更习惯于在环境和社区文化的基础上来考虑价格，希望能有一种提高身份地位的表达方式来将信息传递给他们。他们比较注重社区内购房的人员素质高低，其心理承受能力不强，故此在销售中增加其信任度和认同感成为首位，重要的问题是注意宣传物业带给他们的身份象征，这样才可能加强和刺激他们的购买行为。 综上所述本项目的目标消费者为25-35岁的欲购买西门房产二次置业者；60岁以上处于“空巢阶段或退休返乡欲购买西门一带房屋的四次置业者。由于本项目开发了少量140M2跃式住宅，故此可能会有部分三次置业者购买本项目住宅。购买者是具有一定经济实力的，在事业上往往有一定成就，他们更注重居住环境和品位和奢华，消费水平属于中等偏上的水平，因此项目的建筑风格、绿化及休闲配套、物业服务水平、高品位的生活方式、强大的开发实力都能带来身份象征的项目品牌来进行宣传，同时也应进行合理定价，使之适合目标消费群的购买力，并注意价格竞争优势。（三）本项目目标消费者心理行为分析本项目的目标消费者大部分追求良好舒适的居住环境，并不仅仅满足于居住的安全性。大部分购买者均属于有计划的理智型购买。当整个项目一期策划操作比较成功将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为，并会产生规模效应，如果前期开发成功，将会产生从众效应。故此在项目开发中应搞好营销、设计、建设、物管等各方面工作，争取创出项目品牌。第五部分：销售目标体系：本部分重点： 项目入市时机：注意竞争，充分准备，尽早入市。 项目入市姿态：大力宣传，相对低价，创造氛围，零售为主。 项目销售目标预测：销售时间及回款金额。 销售进度控制：销售月进度 销售控制措施：周密计划，及时反馈，经常总结，适时改进，提出了一些具体措施。、 入市时机：由于本项目获得预售许可证的时间可能在十二月份，正式销售只能在拿到预售许可证以后，但本区域内与本项目同时开发和正在发售的项目较多，加之大石东路、双楠路的一大批项目同期开发，使本项目处于激烈竞争的位置。 本项目的目标客户、价格，实施计划都已经明确，为了抢占市场先机本项目在具备销售条件后应尽早入市，同时应注意竞争对手的情况及时进行相应的调整，使本项目在区域内处于领先的位置。在未拿到预售许可证的时期内通过做形象广告和进行软性宣传的方式推出项目，采取内部预订的方式进行销售，主要目的在于提高项目的知名度，占领区域市场。所有活动的全面开展争取在十月份进行。、 入市姿态：在进行充分准备后，项目最