【毕业学位论文】（Word原稿）我国预订类旅游网站的商业模式——以携程旅游网为例-工商管理

1 我国 预订类 旅游网站的商业模式 以携程旅游网为例 冯永清（学号： 2004041238） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师：张多中 【摘要】 随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国的网民数目日益增多，旅游潜在市场巨大，同时中国 预订类 旅游网站数量很多，但是适应市场发展，给客户 提供 最优质服务的旅行网站并不多。 文章针对我国目前 预订类 旅游网站 的 现状进行分析 , 提出我国 预订类旅游网站的商业模式 , 并以目前 预订类 旅游网站发展得最 好的携程网为代表，分析携程网的商业模式 ， 对今后 预订类旅游网站 的发展提出了建议。 【关键词】 预订类 旅游网站 ; 商业模式 ; 携程网 第一章 绪论 第一节 研究背景 2006 年我国接待入境旅游人数为 人次，国内旅游人数 人次，旅游总收入 8850 亿元人民币，成为全球第六大旅游市场。但是中国的旅游企业目前存在很多的问题，主要表现在是观念落后，管理滞后 ， 企业规模小，抗风险的能力差，服务缺少知名品牌。 近几年，网上订房、订票己经逐渐在我国开始流行， 比起传统的模式，在线旅游具有便捷、消费者选择范围较 广等优势。 在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务几乎已占到1/5 的份额，成为全球电子商务的最大行业之一。 2007 年 中国国家旅游局数据显示，目前国内网上旅游年交易额为 40 亿至 50 亿元，仅占整个旅游市场规模的 1%，其中 75%的份额被携程和 e 龙所占据 ，相对于全国近 9000 亿的庞大旅游市场而言，还有很大的发展空间。而 在美国，在线旅游和电子商务的历史较长，所以即使就是酒店、机票和租车的销售也出现了很多模式。根据 2006 年 线旅游报告中可以看到，今年美国在线旅游的份额已经快接近 50%了 。 其中 这 50%里有差不多一半是酒店和航空公司直销的。 而 市场研究公司 2006 年的 研究报告称，美国在线旅游市场收入在 2009 年将从 2004 年的 540 亿美元增长到 910 亿美元，增长率接近 70%。 同美国等成熟市场相比 ,亚洲网络旅游服务市场的规模还不大 。 但是 在国内游当中， 92%左右的人群是散客，而散客市场对网络旅游服务的需求最大。同时，网民阵容正在迅速扩大， 2007年 1月我国网民已经达到 1137亿人 , 其中经常购物人数已经达到网民的三分之一 , 旅游产品已经成为了消费者网上青睐的产品之一 ， 可以说 他们都是网络旅游服务的潜在使用者，网络旅游市场容量远远大于我们的想象。在未来的几年里，网络旅游服务依然会是投资热点，其巨大增长潜力无疑对投资者有十足吸引力。 2 第二节 研究意义与内容 一、研究意义 虽然我国旅游网络的发展潜力很大 ， 然而现有的商业模式和运营经验并不能完全满足旅游电子商务市场的需要。面对迅速发展的旅游电子商务，众多的旅游网站的管理者感到迷茫，其中 以与消费者 关系尤为密切的预订类旅游网站迫切寻找出路。不过近年来，携程旅行网却凭借其优良的网络技术平台、优质的“携程式”特色服务、优秀的经营管理模式，在中国 旅游电子商务市场中一直处于领先地位，并成为中国首家上市纳斯达克的旅游网站。 从 2007年中国网上旅行预订运营商营收份额 （ 见下 图 1）中看出 携程在 2007 目前携程旅行网是将互联网和传统旅游业成功嫁接 的一个典范。所以本文选用携程网作为分析我国旅游网站的商业模式的一个代表。 图 1 2007 年中国网上旅行预订运营商营收份额 二 、 研究内容 鉴于中国预订类旅游网站经营模式的研究目前来说还 比较 少 ，而且实用性和系统性都不强，对 旅游网站经营 的指导作用不是很明显。本文 将 通过 描述旅游网站的发展史， 浅 析商业模式的定义和分类选取携程旅行网为典型案例，研究其商业模式，探究适合中国 预订类旅游网站 发展的商业模式，希望本文能对 预订类 旅游网站的从业者有借鉴价值。 第二章 在线旅游业发展概述 第一节 我国旅游业的发展 随着世界经济的振兴与发展，国际旅游业迅速增长。在经过七十年代、八十年代的高速发展之后，于九十年代进入成熟期。至 1992 年，旅游业以年流量 5 亿人次，年消费 3000亿美元，就业人数 的规模成为世界最大的产业。旅游产业的地位在中国社会主义市场 3 经济中已得到充分的认识。未来十年间，中国由旅游带动的投资将达 800 亿美元。国家旅游局中国旅游业发展第十一个五年规划纲要中明确指出旅游产业发展目标为 ： 全力推进我国旅游业发展，努力实现到 2010 年入境过夜旅游人数达到 6880 万人次、人次、旅游总收入达到 1565 亿美元的总体目标。到 2010 年，旅游总收入占 比例将达 8%。中国将初步跻身世界旅游强国之列，成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。可见，中国旅游市场发展潜力巨大。 第二节 在线旅游网站发展 旅游业是信息密集型和信息依托性产业 ， 这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系 。 一、 在线旅游网站的概念 在线旅游指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站 ， 提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单 ， 提交成功后由消费者通过网上支付或者门店付费。鉴于目前中国的实际情况 ， 通过在线旅游服务提供商的网站查询，并通过 算做在线旅行交易。旅游消费者在没有提供网站预订、在线支付功能，仅提供普通电话预订服务的传统旅游服务提供商处，预订成交不算做在线旅行。 1 旅游网站是指基于 企业内部网 )、 业外 部网 )， 拥有自己的域名 ， 由若干个相关的网页组成的网页组 ， 在服务器上存储一系列旅游信息的 它是利用网络技术 ， 从旅游专业角度 ， 整合传统旅游资源 ， 提供全方位多层次的网上旅游服务的场所 ， 是旅游信息系统的传输媒介和人 人、人 机交流的窗口。 2 二、 中国旅游在线网站的发展 旅游行业的性质决定了其电子商务活动相对于其他行业要简单、易行 。 旅游产品包括食、住、行、游、购、娱要素，其生产和销售的过程是在整个对客服务过程中完成的。因此，其不用担负复杂的物流配送问题。而且旅游产品售后服务主要以收集游客反馈意见的形式体现， 远比其他产品的售后服务简单、轻松得多。没有货物递交环节的安全隐患，没有售后服务质量的后顾之忧，这就是 旅游网站 发展的得天独厚的条件，同时也是人们比较容易接受网上旅游产品的主要因素。 根据 练红宇学者在旅游网站建设现状 与构建要素设计 3一文中指 出 目前为止我国旅游网站已经历了 如下 四个阶段： 第一阶段 （ 1997 2000年 ）： 我国真正出现基于互联网的旅游网站以 1997年中国旅游资讯网和华夏旅游网的成立为标志 。 此阶段旅游网站信息很少 ， 网站只由一到数张设计简单、以景点介绍的简单文字为主的网页构成。 第二阶段（ 2000 2001年）： 2000年 4月以网上预订为主的青旅在线诞生，电子商务模式首次引入旅游网站。此阶段旅游网站提供的预订服务一般只包括交通及住宿企业的电话等联系方式，游客的预订仍需绕开网站，直接与相关企业打交道。网站的资讯信息已日益丰富，并由层次分明、包含超级链接的网页组成。 第三阶段（ 2001 2002 年）：随着 2001年 2月金旅雅途网的成立，中国出现一批以网上交易平台服务为主要业务的旅游网站。此时旅游网站已有较强的互动性，且开始提供一些在线服务。网上预订的业务也大大增强，只是从网上预订客房后仍需通 过银行等途径汇去所 4 需款项，预订的飞机票等也必须派人上门递送，属于“鼠标加水泥”的模式。 第四阶段（ 2002 ）： 2002 年 4月中国第一个旅游目的地营销系统“南海目的地营销系统”在广东省南海市建成，南海旅游网成为中国首个运行 此阶段开始，功能强大的数据库系统使游客可以很方便地实现食 、 住、行、游、娱、购等信息的在线查询，甚至可以借助多媒体工具进行网上虚拟旅游。 三、 中国旅游在线网站发展现状 目前我国旅游网站数量非常庞大 ， 现在用各种搜索引擎搜索到的旅游网站已达数万家。汪晓燕 在 我国旅游网站信 息资源开发与利用 4中指出 依照网上信息资源分布的不同侧重点 ， 可将网站划分为以下几种 ： （一） 政府旅游部门网站。有中国旅游网 ( 家旅游局网站 )、深圳旅游网 (圳市 旅游局官方网站 )等等 。 这类网站着重于发布旅游 新闻 、 会展消息、行业管理的政策和法规信息 ， 其旅游资源、旅游统计、旅游研究等信息较丰富 ， 但旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商品信息相对薄弱 ， 辅助表信息详略不一 ，甚至差别较大 。 （二） 预订类旅游网站。有 携程网 ( 。 这类网站有极为丰富的旅行社 、 旅游饭店、旅游交通、旅游商品等信息 ， 大都以其良好的个性服务和强大的交互功能抢占网上旅游市场份额。 （三） 应用服务供应商网站。如金旅雅途网 ( 家旅游局信息中心投资 )。这类网站由于有政府背景 ， 信息特点类同于旅游部门网站 。 如金旅雅途网本身已具有旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商品等丰富信息 ， 还共享了中国旅游网的旅游新闻 、 会展消息 、 行业管理、旅游统计、旅游研究等内容。 （四） 企业自建网站。有北京昆仑饭店 ( 黄山旅游信息网 ( 。这类网站的特点是着重于宣传本企业特色和发布自身信息。其信息主要包括旅游资源 、 旅游产品、旅行社、旅游饭店和旅游交通等 ， 但大部分网站的信息都不够丰富 ， 一般也无辅助表信息 ， 主表信息中旅游资源 、 旅游产品等就更是有限。 （五） 网络内容供应商网站。俗称门户网站 ， 如新浪网、网易、搜狐、雅虎等。几乎所有的这类网站都在不同程度上涉及旅游内容 ， 但旅游信息仅作为网站内容的一部分 ， 专业性不强 ， 缺乏行业优势 ， 也未能充分体现旅游信 息的全面性 、 权威性和实用性 ， 竞争力弱。最近门户网站利用其大众化优势 ， 旅游栏目也为一些大型旅游网站提供了相关链接。 第三节 在线预订类旅游网站 的 发展 一、 在线预订类旅游网 的 定义 在线预订类旅游网 是在线提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品为主，涉及食、住、行、游、购 、 娱等方面的综合资讯与预订服务的网站。 二、 在线预订类旅游网的发展 2003 2005年中国旅游发展：分析与预测： 5指出 中国旅游预订网站的建设始于 1996年 。 1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起 5 的先声。 此后，各类旅游预订网站如雨后春笋般纷纷建立 ， 行业规模逐渐扩大。其间，经历了 1997 2000年上半年的投资热潮及炒作式发展 、 2000年下半年至 2001年的遭遇困境与冷静回归 ， 之后 ， 中国旅游网站经过分化整合以及经营策略的再探索 ， 逐渐走入一个成熟稳健的发展时期 。 2004年网络搜索统计显示 ， 我国现有专业旅游预订网站近 500家。总体而言，旅游预订网站的发展呈现如下特征。 （一） 网站类型丰富，投资主体多元 我国的旅游预订网站，从经营产品的地域范围来看，可分为全国性旅游预订网站和地方性旅游预订网站 ； 从经营产品的类型 来看，可分为旅游信息和旅游产品种类数量十分丰富的综合性旅游预订网站，以及提供单种类型或非凡旅游产品预订的专业预订网站等。 从行业背景和投资主体来看 ， 旅游预订网站又可分为四种主要类型：一是旅游供给商直销网站。饭店、航空公司等旅游供给商建设网站以期直接获取预订 ， 减少佣金成本并实现与顾客直接沟通。供给商网站主要有单体供给商网站 ， 如北京国际饭店网站（ 深圳世界之窗网站（ 以及供给商联盟网站 ， 如民航饭店联盟（ 。二是旅游中 间商网站，主要包括传统旅行社建立的商务网站，如春秋旅游网（ 青旅在线（ 、 张家界旅游预订网（ 及电话定房中心建立的网站等等。三是由第三方运营商（信息技术公司）投资的大型旅游预订网站，如中国旅游资讯网 (携程旅行网(，其优势在于资金、专业技术、广泛的代理网络和丰富的可选择产品。互联网门户（如新浪网、 专业垂直门户网站（如滑雪 、高尔夫网站）开设的旅游频道通常也提供预订端口。此外，还有一些拥有政府背景的旅游预订网站，如航空信息中心下属的信天游网 (以及一些地方旅游局投资建设的旅游目的地信息网等。 （二） 市场不断扩大，行业领导者凸显 2004年我国旅游预订网站的市场领导者 携程旅行网、 业收入和市场份额保持快速增长。以上市公司携程旅行网为例， 2003年财务报表显示：净营运收入达 比增长 73%； 净利润 5380万元人民币，同比增长 150%；毛利 率为 85%， 运营净利润率达 34%， 成为中国旅游电子商务高速增长和高利润率的代表。目前，我国旅游预订网站仍处于大、中、小规模多元并存的状态 ， 而大型预订网站主导市场的局面已初现端倪。从发展规律看，走向“两极分化”的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的旅游产品的大型旅游电子商务网站，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业 ， 它们小而精，专注于细分市场，并在其所从事的领域成为专家。 （三） 信息和服务质量有所提高，但总体参差不齐 旅游预订网站通常提供以下几方面的服务：一是旅游信息的汇集 、传播、检索和导航，信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识；二是旅游产品（服务）的在线销售，网站提供旅游及其相关产品（服务）的各种优惠、折扣 、 航空、饭店、游船、汽车租赁服务的检索和预订等 ； 三是个性化定制服务，即根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品，提供个性化旅游线路建议等。 一些主流的大型旅游预订网站已相当重视服务质量治理 ， 向旅游者推出了全天候服务和快速回应、优惠价格、安全多样的支付方式等承诺。但从总体来看 ， 我国旅游网站的信息和服务质量仍参差不齐。不少旅游网站建成后由于业务流较少 ， 经营者渐渐疏于治理 ， 使得网 6 上信息陈旧 ， 顾客预订请求得不到应答。同时 ， 由于行业监管的缺位，旅游网站超范围和不正当经营时有出现。尤其是一些小型的旅游网站在完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大。统计显示，今年以来，网上欺诈、不正当竞争等问题已引发频繁的消费者投诉。 三、 在线预订类旅游网的发展前景 根据水清木华研究中心的统计数据， 2005年中国网络旅游市场规模为 中国旅游市场 5286亿元的 2006年我国网络旅游市场规模可达 计占旅游市场的 1%以上 (见下 图 2)。 图 2 2001一 2006年中国在线旅游市场规模 资料 来源 :水清木华研究中心 伴随着中国居民收入的日趋提高和消费者个性化需求增加 ， 游客对在线旅游业的先天性竞争优势的认同度将越来越高。参照国外旅游业运作模式的演进，中国在线旅游逐渐取代传统旅行社业务将成为历史的必然 ， 其未来存在广阔的市场增长空间。预计未来 10年内在线旅游业市场将保持年均 50%以上的高速增长，在 2010年将达到 300亿元以上的市场规模。由此可见，中国在线旅游市场发展潜力非常巨大。 1预订类旅游网站作为在线旅游网站的一个重要分支，其发展也将随 着在线旅游电子商务市场的壮大而不断成长。 第三章 预订类旅游网站商业模式的架构 第一节 商业模式的定义 商业模式是企业进行价值创造的内在机制 ， 它基于一种体系结构来进行商业运作，其目的是通过给客户提供价值增加的产品而获取利润。 6 一个旅游网站的商业模式，具体来说，即旅游网站能为客户提供的是什么样的价值 ， 为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势。 7 第二节 预订类旅游网站商业模式的组成要素 一、 客户价值 商业模式中谁拥有的客户价值越多，谁的赢利能力就越强。客户 价值是商业模式中最重要的核心内容。电子商务能使旅游业为客户提供哪些差别性的产品或服务，这是旅游网站的商业模式最需要解决的问题 。 旅游网站要建立令人印象深刻的互联网呈现方式，必须对客户关注的每个细节付出足够的精力和心思。 7 艺龙旅行网市场副总裁 王世忠指出 “ 从营销成本上讲，寻找新客户的成本是最高的，而留住客户 ， 不仅可以有效降低成本，更能为口碑营销带来机遇 。” 通过主动服务，将服务上升到关怀的高度，对改善有户的体验有显著的提升 ， 这部分沉默用户，在问题得到解决后，忠诚度明显高于其他用户。 目前而言，旅游网站提供的产品和 服务中，很多只是简单的介绍旅游景点的知识和一些通俗的旅游路线 ， 我国的旅游网站还没有真正地为各个消费层次的客户提供有价值有特色的产品和服务。服务内容雷同的旅游网站很容易就会被互相替代，失去竞争优势。个性游及深度游将会在未来 3 5年间成为我国旅游者旅游的主导方式。随着国民收入的总体提高，会有越来越多的休闲散客这也会成为在线旅游市场的主要收入来源。因此，旅游网站必须建立起以客户价值为本的经营理念 ， 敏锐地细分市场 ， 为不同层次的客户群提供他们所需要的价值。 二、 收入来源 赢利点是关系到旅游网站生存和发展的关键。要赢利 ， 网站必须提供一种比竞争者更好的服务或者更新的产品给旅游者，赢得市场承认后，迅速增大销售额，才能获得收入。 7 目前， 绝大多数商务网站尚未真正盈利。然而旅游网站由于经营特点 ， 开始显示出蓬勃生的命力 ， 部分旅游网站营业收入已开始高速增长 ， 其收入主要有以下 3 个来源 ：（ 1） 网络广告。广告收入将会成为访问量大的信息商务网站的重要收入来源。 这些广告不仅仅限于传统旅游行业之内，凡是跟旅游相关的 ， 如旅游的户外用品 、 越野车，甚至包括矿泉水、 篷 等 都可以包括在内 ；（ 2） 网上交易收益。通过提供产品和服务实现收益 ；（ 3） 为旅 游企业提供在线服务 ， 收取服务费用 。 即帮助旅行社、酒店、航空公司建一个网站 ， 通过互联网开展业务；国内有六千多家旅行社，五千多家涉外饭店，七千多个景点，这将是一个非常广阔的市场。 然而， 目前旅游信息呈爆炸性增长，但是很多信息是重复的，不够详尽，而且更新不及时。旅游网站便可以将信息做分类整理，通过专业的搜索引擎，按照用户的要求提供给用户真正想要的信息，并收取合理的费用。 三、 定价 从产品的价格竞争分析 ， 统旅游网的产品具有一定的价格优势 ， 由于市场的不规范 ， 网上酒店虚假预订的事情时有发生 ， 因此国内酒店给予网站的报价普 遍要高于传统旅行社 ，所以 传统旅行社相对于旅游网站来说也必然具有一定的优势。 因此， 旅游网站要具有竞争优势要不断将提供的产品和服务的价值形成差别化 ， 就可以进行差别定价 。 例如 ， 只有像携程 、 利用集中式 呼叫中心 )搭建起来的虚拟服务网络支撑着遍及全国的预订服务体系 ， 高效且有规模效应 ， 才能提供标准化程度很高的星级酒店预订 、 机票预订等服务 ， 而一 8 些小型的在线旅游网站由于技术和资金的缺乏 ， 很多高星级的酒店和航空公司并不愿意与之合作 ， 由此大的旅游网站 在定价方面才能具有一定竞争优势。 7 四、 商业范围 在商业范围方面 ， 电子商务正在改变旅游业原有的产品和范围。大量事实表明 ， 信息技术使传统上行业界限很明显的企业可以相互配合产生出衍生的商业价值 。 旅游网站的商业范围受其影响也在进一步扩大。 7 第四章 携程旅游网站商业模式分析 第一节 携程旅游网站发展概况 携程旅行网创立于 1999 年初 ， 总部设在上海 ， 下有北京 、 广州、深圳、香港四个分公司 ， 并在全国二十多个大中城市设有分支机构 ， 现有员工一千五百余人 ， 是中国最大的 预订类 旅游 服务 网站 ， 最大的集宾馆预订、机票预订、 度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司。 携程旅行网属于提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网站 ,目标市场为商务客人 (88%) 和休闲客人 (12%)， 主要为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务。 从成立之初到现在 ， 携程旅行网本着“便捷、周全、可靠、亲切、专业 、 真诚”的服务理念 ， 走高科技与传统产业相结合的道路 ， 不仅在存活率不到 1%的网络公司中成为盈利规模最大 、 稳定性最好的互联网创业公司 ， 并且在短短的 4年时间内逼近了传统公司几十年的发展规模 ， 为旅游服务企业的超常 规发展拓展了新路子。 2003年 12月 9日 ， 携程旅行网 (股票代码 ：（ 美国纽约纳斯达克 (票交易所正式挂牌交易 ， 成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司 ， 其净 营业收入 额情况如 下 图 3所示。 图 3 2001 9 近年来携程旅行网经历的重要事件 （ 如表 1所示 ） 都成为它逐步走向成功的见证 ， 也是分析携程经营模式不可缺少的材料。 表 1999 年 10 月 携程旅行网开通 2000 年 11 月 并购北京现代运通订房中心 2002 年 03 月 酒店预 订量创国内酒店分销业榜首 2002 年 03 月 并购北京海岸航空服务有限公司 2002 年 05 月 启动全国中央机票预订系统 2002 年 10 月 当月交易额首次突破 1 亿元人民币 2003 年 10 月 机票预订网络覆盖国内 35 个城市 2003 年 12 月 在美国纳斯达克上市创纳市 3 年来开盘当日涨幅最高记录 2004 年 02 月 与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场 2004 年 09 月 与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡 2004 年 10 月 推出全新 360 度假超市，首推休闲度假旅游概念 2004 年 11 月 建成国内首个国际机票在线预订平台 2004 年 11 月 宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股 2004 年 12 月 斥资 2000 万美元建造现代化在线旅行技术服务中心 2005 年 01 月 斥资 100 万人民币设立自然灾害旅游体验保障金 2005 年 09 月 注册会员数突破 1000 万人 2006 年 03 月 进军商旅管理市场 2006 年 06 月 在全国 14 所大学设立携程阳光助学金 2006 年 12 月 度假出发地拓展至 11 个城市 2007 年 03 月 推出在线商旅管理系统 2007 年 05 月 推出国内首张商旅精英信用卡 中行携程卡 2007 年 06 月 携程网络技术大楼正式落成并投入使用 2007 年 06 月 举办服务 讨会 2007 年 09 月 携程大学成立 2007 年 11 月 单月机票销售突破 100 万张 2007 年 12 月 携程旅行网获“最佳在线旅行社” 2008 年 03 月 携程旅行网正式推出英文网站 2008 年 03 月 “携程 中国驰名商标 资料 来源：根据携程旅行网及其他门户网站新闻整理编制 （ ）。 第二节 携程旅游网站商业模式分析 一、 客户价值分析 （一） 目标客户 从客户的分类来看，携程的主要客户是商务客人 (见下 图 4)， 占 88%。休闲客人占 12%，其中回头客超过了 75%。 商务客人仍占有绝对优势 ， 但是休闲旅游目前正迅速成为思想活跃、 10 收入中等以上的年轻人群的热衷的一种生活方式 ， 这将成为一个潜力巨大的客户群。同时，网民阵容正 在迅速扩大， 2008 年 1 月 17 日， 布第 21 次中国互联网络发展状况统计报告，其中数据显示截止 2007 年 12 月 31 日，我国网民总人数达到 ， 计在 2008 年初中国将成为全球网民规模最大的国家。 可以说他们都是在线旅游服务的潜在使用者。 图 4 携程目标客户的构成 资料 来源 :携程网水清木华研究中心整理 （二） 客户主要分布 从 2006 年的统计数据来看 ， 由于携程的总部在上海 ， 所以客户比率相对大一点 ， 占 26%。北京其次 ， 占 22%、 广州占 12%、深圳占 9%、杭州占 5%、南京占 3%，其他地区 则占 23% (见下 图 5)。 图 5 携程目标客户的地区分布 资料 来源 :携程网水清木华研究中心整理 如上图所示，沪 、 京 、 穗 、 深四地集中了携程 69%的客户群。而北京市社会科学院中国总部经济研究中心 2005 年 12 月 4 日在京发布我国 35 个主要城市总部经济发展能力排名 ，京沪穗深列前四 。 由赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心发起并历时一年完成的中国城市电子商务成熟度研究中，沪京穗前三深圳第四。这 4 个地区是我国内地经济的发展引擎 ， 经济水平高 ， 消费水平和消费观念也走在前面 ， 所以成为了携程首先瞄准的目标群。 （三） 提供价值 携 程是一所优秀的国内网上旅行服务公司 ， 服务宗旨是以 客户为中心 ，提供快捷有效 ， 11 体贴周到的服务体系。 拥有庞大的呼叫中心， 除了专用于手机的免费预定电话（ 400）以外，还有固定电话的免费预定热线（ 800）， 满足了现阶段 国人网下消费的习惯 。 除预订服务外还有 旅游资讯 ， 目前携程网站可查询国内外 5000 多家酒店的详细内容，目的地指南涵盖全球近 400 个景区、 6000 多个景点的交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息 ， 提供出行情报 、 火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息。同时携程网络社区拥有 5 万多篇网友游记 ,20 多万张网友发的旅游图片，此外还拥有大量的最新的自助线路攻略可供查询。 但是酒店查询的结果大多都是中高档的酒店，缺乏低价位酒店，不能满足低消费需求；另外景点介绍只集中在大城市和热门景点，对于新景点和其他地区的旅游信息则难以查询。 除此之外 在 携程 的首页中，设置了中文简体版 、 中文繁体版和英文版，这就也正说明了，按照地域来细分，携程的顾客不但有大陆顾客，外国旅行者，还有港澳台地区的出游者。 但是中国的旅游市场会不断扩大，自助旅游会逐渐成为主流，应该 根据客户资源提供 多国语言的服务和不同层次的要求，如 日文版，法文版等。 二、 收入来源分析 由冯飞在 盈利模式比较研究 以携程旅行网和春秋旅游网为例中携程网的盈利模型（ 见下 图 6）可以看出携程网的主要收入 来源 有以下几个方面： 图 6 携程旅行网的盈利模型 （一） 酒店预订代理费 这是携程最主要的盈利来源，虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。流程为 :旅客通过电话向携程公司进行酒店预订 携程将订房信息反馈给酒店 酒店向旅客提供房间，旅客在酒店前台进行房费支付 酒店进行入住信息确认，按与携程签订的协议支 付其盈利折扣。可见，携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。 （二） 机票预订代理费 这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。流程为 :旅客通过电话向携程公司进行机票预订 携程将机票预订信息反馈给航空公司或机票代理机构 航空公司或机票代理机构出票并送票，旅客向航空公司或代理机构进行票务费用支付 航空公司或代理机构确认出票信息后按之前签订的协议向携程支付一定比例的盈 12 利折扣。 （三） 度假产品中自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费 为会员提供自由行、海外团 队游、半自助游、自驾游、签证、自由行 驾租车等多种度假产品。 其收入的途径与前两项基本一致。 （四） 商旅服务费用 在当前情形下，商旅管理业务的操作模式大多是 ， 商旅管理公司与公司客户签订管理合同，一般情况是直接按交易额收取服务费，或从节省下来的差旅费中按比例收取服务费。 （五） 预订旅游门票、订餐佣金以及旅游书籍销售收入 此外，携程旅游公司还对旅游点、旅行社、宾馆的网上展示收费。 （六） 广告收入 携程还为用户提供线上和线下广告。除了携程旅行网通栏 ， 横幅，按钮，浮动游标，对联等广告形式。携程还提供机票夹带 ，携程自由行、蓝页等全方位立体的广告推广平台。 以上 6种是 携程网的主要收入 来源方式，但是 由 2005 见下 图 7） 中可以看出 虽然 酒店预订业务收入比重不断下降 ， 但 仍然是 携程最主要的收入来源 。 酒店预订业务能作为携程的主要收入来源主要是由于 携程采用“互联网 +呼叫中心”的服务模式 ， 来全面提高服务质量 。 虽然是以互联网起家 ， 具备信息和网络技术的优势 ， 但中国人的消费习惯没有完全适应网上消费 ， 而且由于互联网基础设施建设的落后 ， 使得网络沟通远不及电话方便快捷 。 目前 ， 在上海建立了庞大的电话 呼叫中心 。 这种模式已初见成效 ，公司的业务量陡增 ， 大约业务量的 70%来自于网下 ， 即主要是来自于呼叫中心的电话服务 。接近 2/3的员工都是在从事电话接听 ， 因而电话接听服务质量的高低 ， 对业务量的多少起到重要作用 。 但随着互联网的进一步普及 ， 呼叫中心未来承担的业务量会逐渐减少 ， 这种模式适应了目前的中国消费需求 。 但由于缺乏强有力的旅行社作为传统资源支撑 ， 因此所经营的一些线路无论从数量上还是价格上都不存在竞争优势 ， 需要通过整合传统的旅游业 ， 运用网络这个工具 ， 进一步拓展利润源。 图 7 2005资料 来源： 2007年 2月携程财务报表 13 机票预订业务的快速发展是造成酒店预订业务收入比重下降的主要原因 。 机票预订业务收入比重持续扩大 ， 是携程未来营收的主要来源之一 。 国内航空市场的利润空间较小 ， 携程公司作为其代理 ， 在极小的利润空间中难以有所作为 ， 而国际市场相对于国际市场利润空间较大 ， 顾客多以相对富有为主力 ， 在这样的利润空间中 ， 随着销售量的增加 ， 代理费用和利润都将会有不同程度的增加 。 同时， 我国的游客市场正在经历着一个深刻的变化 ， 散客市场正在逐渐增长 ， 个性化服务的需 求也正在不断增加。可以预见 ， 随着旅游者自身旅游经历的不断丰富和旅游市场的不断成熟 ， 散客和自助游市场将会逐渐占据更大的比例 ， 携程网这种以酒店预订和机票预定为主要收入的盈利模式会逐渐获得更多的认同 三、 定价分析 从产品的价格竞争分析 ， 传统旅游网的产品具有一定的价格优势 ， 由于市场的不规范 ，网上酒店虚假预订的事情时有发生 ， 因此国内酒店给予网站的报价普遍要高于传统旅行社 ， 传统旅行社的酒店预订价基本上都可以拿到旅行社报价 ， 因此在价格上比携程略低一些 ， 相对于携程来说也必然具有一定的优势。 不过由于携程网有庞大的呼叫中心 ）搭建起来的虚拟服务网络支撑着遍及全国的预订服务体系 ， 高效且有规模效应 ， 大大降低了服务成本 ， 相对于其他的旅游网站 在定价方面才能具有一定竞争优势 。 但由于缺乏完善的服务体系 ， 短期内无法完成对各地旅游服务资源的深度整合 ， 因此携程网只能提供标准化程度高的星级酒店预订 、 机票预订等服务 。 但面对诸如旅游顾问咨询 、 小包价自助游 、 会议团体旅游以及管理规范程度低的非星级酒店预订等非标准化操作的旅游服务产品市场却毫无竞争优势可言。 因此，携程 在继续针对中高档酒店市场 ， 巩固该消费市场 ， 为该消费层次的顾客提供更优质的服务的同时 ， 开发 中低档消费市场 ， 适度的的选取一些资质较好、服务理念较新、卫生条件较好的中低档酒店与之签约 。 为广大的网络客户提供中 、 高、低档各种选择。 在酒店预订方面的实力得到了进一步的加强 ， 但由于缺乏强有力的旅行社作为传统资源支撑 ， 因此所经营的一些线路无论从数量上还是价格上都不存在竞争优势 ， 需要通过整合传统的旅游业 ， 运用网络这个工具 ， 进一步拓展利润源。 四、 商业范围分析 互联网技术的运用使得传统旅游业的商业范围在深度和广度上都发生了巨大的变化。旅游网站从为顾客提供旅游咨询服务逐步扩大到人们的 “ 吃、住、行、游、购、娱 ” 六个要 素 。 （一） 针对目标客户群的服务特色 目前携程旅行网的主要目标群为商旅客户和休闲旅游客户 。 针对客户的不同需求特点 ，携程旅行网制定了不同特的服务内容。如考虑到商旅客户一般经常性出差 ， 携程旅行网根据具体企业的特殊出差政策等内容 ， 针对性的开发了企业商务旅行管理系统 。 企业可以通过系统实施获得整个公司全面详细的出差费用报告，并可根据财务分析，进行有效的成本管理（ 如下 表 2 所示 ）。 14 表 2 携程旅行网的服务特色 客户类型 服务特色 商旅客户 可以按照具体企业的特殊出差政策、结算方式、 服务要求、量身定制，携程旅行网推出的企业商务旅行管理系统（ 成为企业用户差旅管理一站式预订服务平台 企业可以通过商务旅行管理系统（ 实时获得整个公司全面详细的出差费用报告，并可进行相应的财务分析，从而有效地控制成本，加强管理。 通过互联网或 800费） /021国热线电话，企业员工在旅途中或在家里都可 24 小时的享受携程旅行网的便捷且优质服务。 休闲旅游客户 利用携程不同价位的产品库，客户可根据自己的旅行嗜好，定制出一个称心如意的行程安排。 客户可以找到真正实用的旅游信息，做到出行前胸有成竹，出行中随时有帮助。 友、娱乐并重 客户在网上可和其他网民交流心得，还可寻找旅伴或导游，个性旅行或不孤独。 资料 来源：根据公开材料整理编制（ ,， ） 。 （二） 主要业务的扩张和不足 携程拥有中国领先的酒店预订服务中心 ， 为会员提供即时预订服务。我们的合作酒店超过 28000 家 ， 遍布全球 134 个国家和地区的 5900 余个城市 。 不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房 。 为会员出行提供更多保障。 携程目前的主要客户是商务客人，这类客人相对富有 ， 因此 提供标准化程度高的星 级酒店预订 、 机票预订等服务携程做的比较出色。但是在面对自助游流行的趋势和网民年轻化，他们都可能是潜在顾客，这些人大部分都是经济能力有限，希望网站能够提供舒适又廉价的酒店 ， 目前在携程网提供低档酒店的预订并不多而且价格偏贵 ， 并不符合这类客人的需求。所以携程网在继续针对中高档酒店市场 ， 巩固该消费市场 ， 为该消费层次的顾客提供更优质的服务的同时 ， 开发中低档消费市场 ， 适度的的选取一些资质较好、服务理念较新、卫生条件较好的中低档酒店与之签约。为广大的网络客户提供中、高、低档各种选择。 同时， 发展有潜力的区域性市场与二线城 市。有潜力的区域性市场与二线城市虽然在携程公司的盈利系统中处于相当次要的地位 ， 但是市场是可以开发的 ， 消费是可以引导的。发展有潜力的区域性市场与二线城市将有利于携程公司盈利突破现有的规模 ， 产生新的增长 15 点。 8 在传统的旅游行业中对于酒店客房预订 ， 存在的最大问题是不能直接向客户反映客房实时状况 ， 但是有了互联网就可以解决这个问题 ， 能 把酒店真实环境 ， 住宿客房 ， 设施真实的运用三维全景虚拟导览展示在观众面前 ， 使消费者真正放心在网上消费 。 但是携程网目前还没有做到这点 ， 只有介绍酒店的概况和周边信息。 （ 1）机票预定 携程旅行网拥有全国联网的机票预订 、 配送和各大机场的现场服务系统 ， 为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前 ， 携程旅行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线 ， 实现国内 57个城市市内免费送票 ， 实现“异地机票，本地预订、异地取送”。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅 ， 业务量连续两年保持 3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。 在此基础上， 可以推广航空公司推出的机票加酒店 通过与航空公司的合作 ， 借助航空公司原有的客户网络、酒店网络、供应商网络， 在低成本中进一步发展为旅客提供更为廉价、优质的旅游成品。 8 （ 2）租车 携程网在 14个城市推出了 国内带驾租车 的预订服务。 在中国的 11座城市推出了 “ 豪华轿车 ” 服务 ，旨在服务商旅人士 ， 以便为他们提供合理价格但又优于出租车的交通服务。 由于租车自己驾驶的租车市场在中国仍处于初步阶段 ， 其规模很小，因此，豪华轿车服务的市场需求已经在近几年有了很大提高。携程网推出豪华轿车服务非常适时，可以充分利用此在今后仍将不断增长的市场需求。 但是 目前携程网对于火车票只提供查询，若能与铁路运输部门联合，开通火车票的网上预订，可以给 游客提供更加优质方便的服务。 3 度假预订 随着生活节奏的日益加快和生活方式的日益多样化 ，观光式的旅游模式将无法适应现代消费者的旅游需求 ， 到了周末或假期 ， 带着家人到周边一些度假村去休闲 ， 已经逐渐成为城 市居民走出钢筋水泥 、 融入自然的时尚之选 。 而那些崇尚休闲度假的旅游者一般是每年外出 旅游频率较高 ， 以北京 、 上海 、 广州 、 深圳等大城市的旅游者为主 ， 他们大多有着一定旅游 经验 ， 相比其它像费者 ， 他们对旅游的需求更多 ， 要求也更高 ， 这些人将成为休闲旅游市场 最有价值的客户。 目 前 ， 携程的“度假产品超市”里拥有多达近千条度 假线路，涉及海内外 200 余个最热门的度假目的地，是中国大陆最丰富最权威的休闲度假产品大全。充足的 3 星级一 5 星级众多房型资源与灵活的航班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分满足会员自由的选择。携程在国内的度假出发城市已发展到六个城市，分别是上海、北京、广州、深圳、杭州和成都，是国内领先的度假旅行服务网络。 4. 商旅管理 如何降低迅速膨胀的商旅成本 、 如何进行有效的商旅预算 、 如何保证资金的管理与控制 ， 16 这是企业关注的需求。关注顾客所关注的 ， 携程针对这样的市场需求 ， 配备资深商旅客户经理及专门服务小 组 ， 从商旅咨询 需求调研解决方案实施执行监控分析与建议，为顾客量身定制、全程跟踪。采用国际先进的服务支持工具与客户管理系统（ 提供全面商旅信息与价格查询、进行资源管理与服务质量监控。力求提供专业、高效的商旅管理服务，降低商旅管理成本 ， 协同内部管理，实现商旅信息化 。 商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨 ， 依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系 ， 携程充分利用电话呼叫中心、互联网等 先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。 目前已有可口可乐 、 松下电器、平安保险、宝钢及施奈德电气等多家国内外知名企业达成合作。 携程还发展特约商户覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，为 旨在为 旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书 、 杂志形成立体式资讯组合 。“ 目的地指南 ” 涵盖全球近 500个景区、 7000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息 ， 更有出行情报