网络营销复习资料.doc

第一章1、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、网络营销的特点1. 跨时空 2. 交互性3. 成长性 4. 整合性 5. 经济性3、网络营销的八项基本职能（填空）网络品牌、网络推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研4、网络营销信息传递的五项原则1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3）尽可能缩短信息传递渠道4）保持信息传递的交互性5）充分提高网络营销信息传递的有效性第二章1、企业网站是网络营销综合工具，是企业最全面的网络营销信息源。(企业网站的本质)2、企业网站的特点1）企业网站具有自主性和灵活性2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来4）企业网站的功能具有相对稳定性5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 3、企业网站的网络营销功能品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售4、网络营销常用工具：搜索引擎、电子邮件、博客与RSS、网络实名、电子书、即时信息搜索引擎基本类别：a、纯技术型的全文检索搜索引擎 b、分类目录yahoo、搜狐分类目录5、基于网站的网络营销方法：1）搜索引擎营销 2）许可Email营销 3）网络广告 4）网站资源合作 5）病毒性营销6）网络会员制营销a、网站资源合作方法常见形式：1）网站交换链接 2）用户资源合作 3）广告资源合作交换链接的作用：1）增加网站在搜索引擎排名中的优势；2）通过链接推广获得直接的访问量；3）增加网站的可信度；4）获得合作伙伴认可；5）为用户提供延伸服务。b、成功实施病毒性营销的五个步骤（1）病毒性营销方案的整体规划和设计。（2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案。（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。c、网络会员制营销模式的七项基本功能1）按效果付费，节约广告主的广告费用。 2）为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。 3）扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。 4）大大扩展了商家的网上销售渠道。 5）为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。 6）丰富了加盟会员网站的内容和功能。 7）利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。 第三章一、企业网站四项基本要素1、（1）网站结构：栏目设置、网站导航、网址（URL）层次结构、网页布局等（一个企业网站的一级栏目8个，三层以内）（2）网站内容：通过网站向用户传递的所有信息（Title、meta、链接文本名称、内容标题、正文内容）（3）网站功能：必要的技术支持系统（4）网站服务：网站可以提供给用户的价值2、企业网站的一般内容：公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息3、企业网站的常见功能：信息发布、会员管理、订单管理、在线调查、产品管理、在线帮助、邮件列表、流量统计4、企业网站的常见服务：产品说明书、常见问题解答、产品选购和保养知识、在线问题咨询、即时信息服务、优惠卷下载 、驱动程序下载、会员社区、会员通讯、RSS订阅二、网站建设对用户获取信息的影响1、企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。三、网站易用性的核心思想是： 网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。1、网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的 ：（1）网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计； （2）搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。四、1、网站优化的含义：网站优化的三层含义：对用户获取信息的优化、对网络环境（搜索引擎等）优化、对网站运营维护的优化2、 网站优化设计的原则1） 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向； 2）网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。 五、网络营销导向企业网站建设的一般原则企业网站的系统性原则；企业网站的完整性原则；企业网站的友好性原则；企业网站的简单性原则；企业网站的适应性原则六、1、网站评价与网站诊断1、 网站专业评价诊断的作用1） 及时了解网站的问题，少走弯路，降低损失；2） 为制定有效的网站推广策略提供决策依据；3） 为改善网站基本要素的表现，以及网站升级改造提供参考；4） 从第三方的角度公正分析网站与主要竞争者相比的优势和差距；5）检验网站前期策划以及网站建设专业水平。2、网站专业评价诊断的指标体系3、网站诊断的主要内容 网站规划与网站结构 网站内容及网站可信度 网站功能和服务 网站优化及运营 课后题1、什么是网络营销导向的企业网站？网络营销导向企业网站的特征有哪些?A、网络营销导向的企业网站是指基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验及完备的效果评估体系，能够利用多种手段将访客转化为顾客，服务于企业营销目的网站。 B、网络营销导向企业网站的特征：1）在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性；2）在网站功能方面，不仅要技术上实现网站的基本功能，同时还要具备网站的网络营销功能；3）在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要便于用户获取信息和服务，并且网站维护比较方便。2.企业网站建设的一般要素有哪些？3.试述网站优化的含义和网站优化设计的原则。4.网络营销导向企业网站建设的一般原则有哪些？第4章 搜索引擎营销基础一、1、搜索引擎的网络营销价值（P156）搜索引擎对网站推广的价值；搜索引擎对产品促销的作用；搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值；搜索引擎营销的防御性策略；作为网站优化的检测工具2、搜索引擎营销在网络营销中的地位（1）搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 （2）从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 （3）搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。（4）搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。 二、搜索引擎营销原理1、搜索引擎营销基本原理：信息传递过程（P163）重点网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索，反馈搜索结果对检索结果进行判断点击检索结果URL进入网络营销信息源搜索引擎营销的基本内容：信息源、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。2、实现搜索引擎营销的任务（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（3）让企业信息出现在搜索结果中靠前位置（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注（5）为用户获取信息提供方便3、搜索引擎营销的目标层次（P165）*存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录（增加网站的搜索引擎可见度）表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客4、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化三、搜索引擎营销的四大模式（P171）登录搜索引擎分类目录（Directory）；搜索引擎优化（SEO）关键词广告（SEM）；网页内容关联广告（Contextual-target）四、分类目录型搜索引擎营销含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。应用现状：传统分类目录作用日渐弱化特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接1、分类目录对网络营销的价值（1）通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； （2）分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； （3）高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； （4）分类目录对网站PR值的作用2、分类目录对用户获取信息的缺点（1）用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；（2）分类目录收录的网页数量有限；（3）难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；（4）分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；（5）网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。五、搜索引擎优化的含义（SEO）* 针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。1、搜索引擎优化关键词搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。 2、搜索引擎优化的真正目标让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站（网页）获得进一步的信息，以实现网站推广的基本目的，为最终赢得用户奠定基础。3、搜索引擎优化基本内容网站结构优化；网站内容优化；网页布局优化；网站的链接广度网站结构优化（1）网站结构体现在哪些方面栏目层次：清晰简洁URL层次：简短、静态化辅助导航：无缺链、错链网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目内部链接：重要页面多次链接(相关文章等)网站结构优化常见问题：结构不清晰（2）合理的网站栏目结构的主要表现 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。网站内容优化*P186搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。网站优化让每个网页都带来潜在顾客。（1） 网站内容优化的主要指标 每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题； 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）； 每个网页标题应该含有有效关键词； 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。网站内容优化常见问题：缺乏关键词意识（title统一、不加链接、做成图片、密度不够）（2）企业网站网页标题设计的常见问题第一，大多数网页没有独立的标题；第二，网页标题设计不包含有效关键词；第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高： 通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性；同一产品不同名称使用不规范或者不一致；过于“优化”网页标题，包含大量“重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。 （3）网页标题设计的一般原则网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容 。网页标题中应含有丰富的关键词。网页布局优化合理的网页布局是为了更好地展示网页内容（1）正确的网页布局：(F现象）最重要的信息出现在最显著的位置；希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序）；网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。（2）网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词A、高质量外部链接的特征：- 与你的主题相关或互补的网站- PR值高于自己的网站- 流量大、知名度高、频繁更新的重要网站- 具有很少导出链接的网站- 内容质量高的网站 B、低质量外部链接的特征：- 未被搜索引擎收录的链接页面- PR值太低的网页- 与自己主题无关的网站- 链接页面的导出链接太多C、增加链接广度方式 登录重要分类目录 交换友情链接 自有资源链接（子站等） 通过高质量内容获得单向链接六、搜索引擎广告策略（1）关键词广告（SEM）含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。特点：CPC付费、定位性强、灵活可控、性价比高产品：百度推广、Google Adwords、门户竞价广告投放：授权代理、自助购买（2）关键词广告投放的基本问题在网站运营的哪个阶段投放关键词广告；在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告；文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制；关键词广告效果分析与控制 （3）关键词广告投放流程与技巧 关键词策划：善用关键词策划工具：百度、Google、Yahoo 广告标题：带有关键词 广告描述：带有关键词 链接页设计：针对性强 竞价高低： 关键词管理：配合流量统计分析点击率与转化率、关键词挖掘（4）关键词广告与搜索引擎优化的关系 搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行； 搜索引擎广告引用更加灵活和可控； 搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源； 实施搜索引擎优化存在一定的风险； 建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会； 在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。 （5）搜索引擎优化与关键词广告对比*搜索引擎优化搜索引擎广告效果显示慢，但相对长期效果立竿见影，但短期点击率高，无恶意点击风险有恶意点击风险搜索结果不可控、被动性管理方便、搜索结果可控制性价比高，节约广告开支第5章 许可Email营销基础一、Email营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。二、Email营销的三个基本因素：基于用户许可;通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。三、Email营销的分类 1、是否经过用户许可： 许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE） 2、Email地址资源的所有权： 内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表） 3、按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销4、按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 等 四、内部列表和外部列表Email营销的比较（小题）五、开展Email营销的主要步骤1、制订Email营销计划；2、决定是否利用外部列表，并选择服务商；3、针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；4、根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；5、对Email营销活动的效果进行分析总结。六、内部列表和外部列表Email营销过程比较七、开展Email营销的三个基础条件1、邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 2、用户Email地址资源的获取：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。3、邮件列表的内容：有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。八、获得内部列表用户Email地址的基本方法 1、充分利用网站的推广功能：仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。2、合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。3、提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。4、向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。5、其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。 6、提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。7、争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。 九、邮件列表内容的六项基本原则目标一致性；内容系统性；内容来源稳定性；内容精简性；内容灵活性；最佳邮件格式十、邮件列表内容的一般要素邮件主题；邮件列表名称；目录或内容提要；邮件正文；退出列表方式；其他信息和声明十一、内部列表Email营销的一般步骤确立指导思想；确定营销目的；制订内容策略；邮件发送；跟踪营销效果十二、内部列表Email营销的常见问题目的不明确；技术基础不完善；邮件内容设计不合理；内容过大的邮件；邮件没有一定的发送周期；会员通讯成了垃圾邮件；缺乏个人信息保护 十三、选择Email营销服务商的参考因素 服务商的可信任程度；用户数量和质量；用户定位程度；服务的专业性；合理的费用和收费模式第六章1.WEB2.0的主要特点有哪些？ 用户参与网站内容制造； WEB2.0更加注重交互性； 符合WEB标准的网站设计； WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限； WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。 2.试述博客营销的含义与企业博客营销的基本形式。1）博客营销是企业或者个人利用博客这一网络交互性平台，发布并更新企业或个人的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。2） 基本形式：企业网站博客频道模式 ；利用第三方博客平台模式；个人独立博客网站模式3.试述企业博客文章写作的一般原则。 正确处理个人观点与企业立场的关系； 博客文章应注意保密； 博客文章必要的声明。第7章 网络广告