菁华材料有限责任公司商业计划书.doc

此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 菁华材料有限责任公司商业计划书 地址 杭州之江高科技园区杭州之江高科技园区 保 密 本商业计划书属商业机密 所有权属于菁华材料有限责任公司 所 涉及的内容和资料只限于已签署投资意向书的投资者使用 收到本计 划书后 收件方应即刻确认 并遵守以下的规定 1 在未取得菁华材料有限责任公司的书面许可前 收件人不得将本 计划书之内容 复制 泄露 散布 2 收件人如无意进行本计划书所述之项目 请按上述地址尽快将本 计划书完整退回 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 序序 菁华材料有限责任公司拟建报告书通过菁华材料有限责任公司拟建报告书通过 Yeah Team 共同协作于农历共同协作于农历 八年三八年三 月七日最终完成 报告书的完成先后经历项目选择 可行性分析 市场调研 资料月七日最终完成 报告书的完成先后经历项目选择 可行性分析 市场调研 资料 收集 策划书撰写 策划书修改 策划书完成七大阶段 共历时三个月 期间大家收集 策划书撰写 策划书修改 策划书完成七大阶段 共历时三个月 期间大家 付出了大量的心血和汗水 在团队协作 知识的实际应用 交叉学科知识的学习等付出了大量的心血和汗水 在团队协作 知识的实际应用 交叉学科知识的学习等 方面收获颇多 也锻炼了大家解决困难的毅力 增加战胜困难的勇气 方面收获颇多 也锻炼了大家解决困难的毅力 增加战胜困难的勇气 报告书能顺利完成和老师 同学 朋友的关心是分不开的 在交稿之际 谨报告书能顺利完成和老师 同学 朋友的关心是分不开的 在交稿之际 谨 向过去三个月工作中支持 关心 和帮助过我们的人们 尤其是化学工程与材料学向过去三个月工作中支持 关心 和帮助过我们的人们 尤其是化学工程与材料学 院的张诚教授 毛筱媛老师 余武斌老师 经贸学院的鲁爱民教授 陶鹏老师 校院的张诚教授 毛筱媛老师 余武斌老师 经贸学院的鲁爱民教授 陶鹏老师 校 团委的叶建国老师致以谢忱 团委的叶建国老师致以谢忱 同时也对评委 主办方 承办方表示感谢 谢谢给我们一次锻炼 学习的机会 同时也对评委 主办方 承办方表示感谢 谢谢给我们一次锻炼 学习的机会 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 目目 录录 第一章 执行总结 1 第二章 项目背景 3 第三章 公司战略 10 第四章 市场分析 12 第五章 竞争分析 23 第六章 营销策略 28 第七章 生产管理 39 第八章 投资与财务分析 42 第九章 管理体系 52 第十章 机遇与风险 58 第十一章 风险资本的退出 60 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 第一章第一章 执行总结执行总结 1 公司及产品介绍公司及产品介绍 菁华材料有限公司菁华材料有限公司是一家拟组建的公司 本公司发展初期主要生产聚合物基阻 尼材料制成的用于汽车减振降噪的阻尼产品用于汽车减振降噪的阻尼产品 其中汽车前底板消音层汽车前底板消音层是公司最主要 的产品 浙江工业大学绿色化学合成技术国家重点实验室培育基地的张诚教授课题组 经过多年研究 开发出将有机功能添加剂引入聚合物基复合材料中的减振降噪阻尼 材料 队员盛江峰博士参与整个研发过程 其 阻尼峰调控机理研究与高性能吸振 材料的设计 在 2005 年浙江省大学生课外科技活动竞赛获一等奖年浙江省大学生课外科技活动竞赛获一等奖 该阻尼材料已 经国家指定权威检测机构国家指定权威检测机构国家指定权威检测机构国家指定权威检测机构 同济大学声学研究所同济大学声学研究所同济大学声学研究所同济大学声学研究所鉴定 它不仅能提高阻尼效果 它不仅能提高阻尼效果 而且能大幅度降低成本而且能大幅度降低成本 通过共振法测定 20 损耗因子 2 0 8 振动吸收峰位 置可自由调控范围 20 60 力学性能经杭州市质量检测研究院杭州市质量检测研究院杭州市质量检测研究院杭州市质量检测研究院检测优于国 家标准 公司所生产的新型减振降噪阻尼材料克服了橡胶类和沥青类产品所带来的减振 降噪效果不佳 力学强度不高的缺点 具有轻质 耐磨 高模量 高强度轻质 耐磨 高模量 高强度的性能优 势 与橡胶类和沥青类产品相比 阻尼效果提高了 5 10 倍 经浙江省科技厅技术 鉴定 认为该技术具有明显的创新性创新性 技术处于国际先进水平 在国内处于领先地技术处于国际先进水平 在国内处于领先地 位位 委托加工生产的汽车前底板消音层样品已送浙江新天地汽车销售服务有限公司 试用试用 2 市场和产品定价市场和产品定价 我国汽车减振降噪阻尼材料每年的市场需求超过 20 亿亿 RMB 并随着汽车销 并随着汽车销 售量的增长 汽车档次的提升 市场需求增长明显售量的增长 汽车档次的提升 市场需求增长明显 公司生产的阻尼产品能针对性 地解决高端市场产品依赖进口 价格昂贵依赖进口 价格昂贵 低端市场产品减振降噪效果不能满足消减振降噪效果不能满足消 费者的需求费者的需求的问题 以此作为产品的市场切合点迅速满足汽车阻尼材料的市场需求 根据公司产品生产的发展规划 初期主要生产汽车前底板消音层 目标市场定 为国内汽车生产商 汽车专业美容店 维修市场 其中国内汽车生产企业将是最大 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 的一个市场 经过市场调研和产品竞争分析 以及通过对公司自身特点的预计分析 先进入汽车维修市场和汽车专业美容店 前两年迅速在汽修市场中扩大知名度 随 着公司的壮大和业务的发展 在进一步巩固初期市场的同时 开拓轿车 货车 客 车生产企业 同时向二级城市如沈阳 宁波等城市的汽车维修市场发展 积极开拓 全国市场 最终目标使我们公司产品顺利进入国际市场 打响国际品牌 走国际营 销道路 目前 我国大量使用的汽车消音层主要分为三类 纤维毯 工业毛毯 麻绒等 低价减振降噪材料 这类材料价格较低 但防火 防燃 防水效果较差 沥青板 橡胶板等中档减振降噪材料 其价格大约在 70 元元 但自重大 吸音效果差 发 泡硅胶板 铝箔复合材料 平静隔音吸音棉等高端的减振降噪材料 价格普遍较高 大约在 180 240 元元 隔音 减振功能较好 本公司生产的汽车消音层具有良好的隔音 吸音 减振功能 有着高端减振降 噪材料的性能 但是售价远低于高端产品的价格 产品生产原料成本约原料成本约 45 元元 平均市场定价平均市场定价 80 元元 根据阿里巴巴网上交易价格统计 高分子阻尼材料市场可 接受价格均为 90 元元 以上以上 与高分子复合型阻尼材料平均市场价格持平 同时 还留有较大降价空间 所以本公司生产的汽车前底板消音层除了具有很大的性能优 势之外 也具有很大的价格优势 3 营销渠道和推广策略营销渠道和推广策略 根据初期产品的两个目标市场 汽车生产企业 汽修企业 专业汽车美容店和 4S 店 以及汽车零部件需要集中的产销方便采购和销售的特点 先在集中全国最 大的消费市场和汽车制造企业的上海 广州 天津 重庆四个区域经销商 上海 广州 天津 重庆四个区域经销商 然后以 他们为中心覆盖长江三角洲 珠江三角洲 环渤海湾地区 成都和重庆地区 最终 形成有效的营销网络 覆盖整个国内市场 产品进入市场初期主要采用人员推销的方式 先重点突破进入门槛较低汽修市 场和专业汽车美容店市场 获得该市场的认可 再通过与中高档轿车汽车生产商合 作的方式进入该市场 获得采购订单 提高市场占有率 同时在产品推广时期 相 应地结合一些针对性的广告和公关活动来提高产品知名度 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 4 投资与财务投资与财务 公司厂址设在杭州高新区之江科技工业园 成立初期共需资金 770 万 其中风 险投资首次注入 200 万 以后两年每年注入 175 万 三年期借款 200 万 其中用于 固定资产投资 135 万 流动资金 615 万 股本规模及结构暂定为 公司注册资本 770 万 外来风险投资入股 200 万 25 97 浙江工业大学张诚教授及其带领的科研队伍技术入股 200 万 25 98 资金入股 370 万 48 05 第二年估计盈利 315 54 万人民币 税前 以后保持每年销售利润率 20 左右 第三年资产报酬率为 50 38 投资回收期为 三年零七个月 风险资金最好在第 5 6 年撤出 此时公司进入稳定成长期 也具有了充足的 运营资本 退出方式上可以 1 适当对其股份进行溢价 公司回购 2 合适转让 3 公司被收购 4 IPO 就目前资本市场的现状而言 收购 项目整体转让 方式 比较适合本公司 5 组织与人力资源组织与人力资源 公司性质是有限公司 初期组织结构采取直线制 公司所有权与经营权分离 实行总经理负责制 总经理下设营销副总经理 技术副总经理 财务副总经理 有多年的科技成果产业化经验的张诚教授 将出任公司技术总监 创业小组成 员将参与公司的市场营销与财务管理工作 公司还聘请了浙江工业大学企业管理专 业施放教授作为企业管理顾问 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 第二章第二章 项目背景项目背景 1 产业背景产业背景 今天 人们越来越离不开能给生活 工作带来便利的汽车 而汽车的震动及带 来的噪音严重降低了人们在使用过程中的舒适度 阻尼材料正是化解这个难题的材 料科技发展方向 损伤脑 肺 心 消化器官 肝 肾 脊髓 关节等 循环系统血压上升 心跳加快 心排血量减少等 呼吸系统呼吸次数增加 代 谢耗氧量增加 能量代谢增加 RQ 增加等 体 温体温升高 消化系统肠胃内压增高 肠胃运动抑制 内脏下垂等 神经系统交感神经兴奋 颤动 flicker 值减少 影响睡眠等 感觉系统感觉系统眼压升高 眼调节力减退等 表表 2 1 振动噪音对生理的影响振动噪音对生理的影响 汽车减振降噪作为汽车产业链必不可少的一个环节 水涨船高 已经形成巨大 的市场空间 公司将凭借优势专利技术的阻尼材料产品 以满足迅猛增长的市场需 求 逐步占领并主导市场 为人们提供更加安静 舒适 安全安静 舒适 安全的驾车 乘车环境 中国经济的发展 人们购买力的形成 庞大的人口基数 使我国汽车需求量的 迅猛增长 2007 年中国已成为世界第二大汽车消费国 第三大汽车生产国 第一年中国已成为世界第二大汽车消费国 第三大汽车生产国 第一 大潜在市场 大潜在市场 强大的市场需求触发了汽车产业在中国的蓬勃发展 作为汽车产业链 的重要一环 阻尼材料的市场也迅速扩大 据汽车工业协会统计已达 20 亿亿 RMB 且每年需求增长和汽车销售增长相当迅速 且每年需求增长和汽车销售增长相当迅速 巨大市场展现诱人商机的同时 也加深了技术的门槛 目前 我国大量使用的阻尼材料有 橡胶和塑料阻尼板 用作夹芯层材料 应用较多的有丁基 丙烯酸酯 聚 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 硫 丁腈和硅橡胶 聚氨酯 聚氯乙烯和环氧树脂等 此材料可达 50 200 范围 使用要求 橡胶和泡沫塑料 用作阻尼吸声材料 应用较多的有丁基橡胶和聚氨酯泡 沫 通过控制泡孔的大小 通孔或闭孔等方式达到吸声目的 阻尼复合材料 用于振动和噪声控制 它是将前两类材料作为阻尼夹芯层 再同金属或非金属结构材料组合成各种夹层结构板和梁等 经加工制成各种结构件 高阻尼合金 阻尼性能在很宽的温度和频率范围内基本稳定 应用较多的 是铜 锌 铝系 铁 铬 钼系和锰 铜系合金 作为一种全新技术下的高分子阻尼材料 公司的聚合物基阻尼材料 由于环保 自重轻 便于施工 不易老化 外观整洁 特别是吸振和消音性能好 且原料符合 绿色环保和简约的社会发展主题 是橡胶 沥青 泡沫塑料类汽车阻尼材料的替代 品 也是进口中高档阻尼材料的强力竞争对手 同时聚合物基阻尼材料在建筑 精 密仪器 家用电器等领域也有广泛的应用前景 市场价值巨大 本项目产品 在技术上具有超前性 达到国际先进水平 对于促进我国汽车零 部件工业的发展 抵制国外产品侵入 填补国内空白等方面 具有长远的经济效益 和社会效益 2 产品性能的描述产品性能的描述 2 1 聚合物基阻尼材料简述 聚合物基阻尼材料是高分子阻尼材料的一种 利用高分子材料的粘弹性 把机 械振动能量转变为热能耗散掉 从而达到减振降噪的目的 总的来说 聚合物基阻 尼材料的力学阻尼性能主要来自以下三个部分的贡献 聚合物分子链间的内磨擦 填料与聚合物间的相互作用和填料间的相互磨擦 另外 当声波作用于高分子介质 时 会引起大分子链的热运动 将能量以热能的形式耗散掉 从而达到吸声的效果 2 2 产品的研制历程及机理 自上世纪 70 年代开始 欧美国家的研究人员尝试通过填充矿物填料来增加内 摩擦和束缚高分子链的运动来增强机械能到热能的转化 并用聚合物共混来扩展高 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 阻尼的温度范围 但因为材料的吸振机理仍基于聚合物的粘弹性 所以效果并不理 想 近年来 由于纳米复合材料的兴起 人们将纳米级的无机填料通过各种特殊的 方法填充到聚合物物基体中 利用纳米粒子的尺寸效应 大的比表面积以及强的界 面相互作用达到提高聚合物力学性能或具有特殊的磁 光 声 电 热等功能的目 的 日本东京工业大学住田雅夫教授提出将纳米压电陶瓷粒子与导电炭黑共混到聚 合物中 制备压电导电型聚合物基吸振复合材料的设想 由于该类材料的吸振机理 基于振动机械能 电能 热能的转换损耗而非传统的粘弹阻尼 故不依赖于聚合物 的玻璃化转变 理论上可以用任何一种聚合物作为基体 这将拓展其应用温度范围 尽管压电导电型聚合物基吸振复合材料从原理上讲具有传统聚合物吸振材料无可比 拟的优越性 但由于无机填充粒子与聚合物基体之间的不匹配 吸振效果提高有限 图图 2 1 加入功能性添加剂阻尼效果提高示意图加入功能性添加剂阻尼效果提高示意图 张诚教授在东京工业大学应日本学术振兴会邀请从事博士后研究期间 创造性 地将有机功能添加剂引入聚合物基复合材料中 研究开发出了减振机理不同于传统 聚合物的新型聚合物基阻尼材料 回国后 与本项目组成员盛江峰一起将有机功能 添加剂与层状无无机纳米填料机纳米填料引入聚合物基复合材料中 采用热塑性弹性体 功能性 添加剂共混 熔体纳米插层熔体纳米插层及叠层复合技术 并添加部分国产原料 开发出具有自 主知识产权的阻尼峰位置可调控的新型减振降噪阻尼材料 吸振效果可提高 5 10 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 倍 不仅提高了阻尼效果 图 2 1 而且大幅度降低了成本 2 3 性能测试依据 产品按照 GB T16406 1996 并参照美国 ASTME756 83 标准 在同济大学声学 研究所进行了阻尼效果的技术检测 材料损耗因子 2优于现有国产沥青产品和日 本研发产品 力学性能经杭州市质量检测研究院检测优于国家标准 2 4 产品的基本技术性能指标 产品主要技术 与性能指标 1 振动吸收峰位置可自由调控范围 20 60 2 20 损耗因子 2 共振法测定 0 8 3 高阻尼 2 0 6 温域范围 50 以上 4 拉伸强度 3 0MPa 断裂伸长率 50 5 阻燃性 氧指数 OI 30 表表 2 1 产品主要技术与性能指标产品主要技术与性能指标 公司可以根据客户特殊的材料应用环境 生产针对客户使用条件的专用阻尼材 料 从而为客户提供高水平的专业技术服务 3 技术鉴定和专利情况技术鉴定和专利情况 该技术已申请中华人民共和国国家发明专利 一种聚合物基阻尼材料 公开 号 CN 1693350A 2005 年 7 月经浙江省科技厅技术浙江省科技厅技术鉴定 浙科 05 第 172 号 认为本技术具有明显的创新性明显的创新性 技术处于国际先进水平国际先进水平 4 核心技术的来源及成熟度核心技术的来源及成熟度 以技术总监张诚教授带领的科研队伍自主开发 队员盛江峰同学参与整个研发 过程 同时盛江峰同学在此基础上深入研究 其 阻尼峰调控机理研究与高性能 吸振材料的设计 在 2005 年浙江省大学生课外科技活动竞赛获一等奖年浙江省大学生课外科技活动竞赛获一等奖 基于此技术的基础 委托加工生产的汽车前底板消音层样品送浙江新天地汽车 销售服务有限公司试用 效果理想 得到客户一致好评 5 产品优势产品优势 5 1 产品技术优势 生产过程温度 压力稳定等参数严格控制 产品质量稳定 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 反应条件温和 对设备要求较低 生产线设计机动 方便进行定制化服务 5 2 产品性能优势 材料轻 效果好 用量省 符合汽车轻量化的趋势 通过减轻车身自重 降低油耗和尾气排放 在宽频带范围内减振和消音性能好 性能长期稳定可靠 力学强度高 安装和使用过程中不易破损老化 耐候性能好 使用寿命长 材料本身便于施工 如 可裁剪 粘贴牢固等 5 3 产品环保优势 外观整洁 没有污染 防潮防水 耐腐防蛀 不易发霉 防火阻燃 环保材料 不含石棉 玻璃纤维 重金属铅等有害物质 生产过程无污水 废气 废渣排放 零污染 6 产品的应用前景产品的应用前景 未来本公司产品主要分为两类 一类为阻尼专用料 另一类为系列阻尼片材产 品 阻尼材料专用母料可以用注塑 压延 模压等不同的方法进行成型加工 生产 适合于多领域的产品 可以作为减振器 空调减振垫 精密仪器减振片等相关配套 零件生产厂家的原料 进行二次加工 应用于生产生活的各个领域 例如 产业机 械 如建筑土木机械 农机具 制造设备等 民用机器 如家电制品 音像机器 办公设备等 建筑工程 住宅 公寓 文体馆所 学校等 基础设施 高速公 路 铁路 桥梁等 精密仪器 航空航天等 应用领域广阔 经过加工生产的系列阻尼片材产品 主要应用于汽车 火车 船舶 航空等运 输机械领域 同时还可应用于土木建筑 设备仪器等行业 详见下表所示 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 表表 2 2 减振降噪材料的主要用途减振降噪材料的主要用途 7 消费者对振动及噪音的关注度消费者对振动及噪音的关注度 中国质量协会全国用户委员会 车人网 清华大学汽车工程研究院联合发布了 2007 年下半年中国汽车质量与服务质量投诉分析报告 报告指出 2007 年下半 年用户投诉为 6218 例 有效投诉为 3912 个 投诉来自包括北京 重庆 上海 天 津 大连合肥等地在内的 30 多个省 市和自治区 内容涉及汽车质量及服务问题 报告显示 2005 下半年汽车质量方面的投诉以轿车为主 消费者对质量问题 的投诉主要集中在车身附件及电气部分 主要表现有室内噪声大 密封不严 组合 仪表不正常等方面 发动机的问题占到质量总投诉的第二位 主要问题有噪声大 耗油 烧机油 行驶中熄火等 其中关于轿车的振动和噪音问题的投诉占总量的 41 可以推测如果此问题不能及时解决 将会影响汽车的销售 同时也带来维修 赔偿 换车 退车等麻烦 8 产品研究与开发产品研究与开发 8 1 产品的层次 公司将以创造舒适创造舒适为产品研发的方向 为满足人们对舒适生活的追求进行技术性研发 开发出各种让人们生活舒适的科技产品 同时实现公司的多元化发展 应用领域主 要 用 途 交通机械 1 汽车前地板消音层 发动机减振降噪等 2 列车的铁轨轨道减振垫 车厢内部减振降噪等 3 船舶上的发动机减振垫 4 摩托车 航空航天器等其它需进行减振降噪处理的系统 土木 建筑建筑物的防震 墙体 下水管的吸音 设备 仪器大型工业设备 建筑工木机械和精密仪器等的减振降噪 家电用品洗衣机 吸尘器 手提电脑等各类家用电器的减振降噪 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 有形产品 有形产品 交通机械降噪减振系列 这是公司产品最主要的运用领域 公司将 立足于这个市场 发展壮大自身 其中汽车底板消音层是公司阻尼材料中最主要的 产品 包括汽车外壳阻尼垫 脚踏板防震阻尼垫 横板防震阻尼垫 行李箱阻尼垫 车轮挡泥阻尼板等等 期望产品 期望产品 公司根据实际的生产规模与营销能力 延伸已研发产品的运用 土木 建筑领域 包括建筑物的防震阻尼材料 墙体 下水管的吸音阻尼材料 设备 仪器 包括大型工业设备 建筑工木机械和精密仪器等的降噪减振阻尼 材料 家电用品 包括洗衣机 吸尘器 手提电脑等各类家用电器的降噪减振 阻尼材料 并实现这些领域的运用技术的更新和解决生产技术的困难 扩张产品 扩张产品 公司将根据具体情况 以及多元化发展的步骤 由专业生产阻尼材 料转向终端综合性产品的生产 结合自身技术优势的考虑 扩张研发产品 包括静 音房 吸声窗帘 隔声门等等 潜在产品 潜在产品 吸波材料 隐形材料 或涂料 开发一系列吸波产品 如 防护衣 服 吸波涂料 吸波板等 用于广播 电视发射台 手机 微波炉的电磁波辐射防 护 工业 科学和医疗设备电磁波辐射的防护 8 2 公司产品研发目标公司产品研发目标 短期目标 研发部已开发出阻尼材料消音技术 其中比较成熟的技术是应用到 汽车的消音降噪 市场进一步打开 获得充分反馈后将该技术延伸到其他领域 如 建筑工程 精密仪器 基础设施等等 中长期目标 公司在原有基础上研发其他功能型阻尼材料同时 研究开发吸波 材料及转向综合性产品的生产 最终公司将拥有吸波 降噪 减振 绝热等技术和 相关产品 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 第三章第三章 公司战略公司战略 1 公司概述公司概述 菁华材料有限责任公司是一家以生产聚合物基阻尼材料系列产品为主的企业 公司拥有世界领先的聚合物基阻尼材料技术和高素质的管理及营销队伍 公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员 有能力不断改进现阶段产品 聚合物基阻尼材料的性能 同时深入研制开发减振降噪的产品系列及其衍生品 形 成以聚合物基阻尼材料为核心的多元化经营集团公司 公司拥有高素质的管理与营销队伍 以及相关技术的高科技人才 公司营销管 理人员均受过管理专业的系统教育 具有丰富的管理经验和良好的市场意识 销售 人员具备营销专业知识和相关化工材料知识 公司属于国家政策鼓励的以生产高新化工材料技术产品为主的中小型企业 准 备投资于杭州高新区之江科技工业园 2 发展战略发展战略 2 1 初期 1 3 年 核心 建立品牌 初步建立生产 供销 信息网络 确保生存 建立品牌 公司发展初期采用单一品牌策略 建立各地分销渠道 初步选取上 海 广州 天津 重庆四大城市建立经销商 以此为基础 进入汽修连锁店 汽车 美容店和 4S 店 初步建立产品品牌 再通过技术交流会 一对一营销 利用网络 媒体及其他方式主动联系全国主要汽车生产商 与汽车生产商合作 联合开展活动 打响知名度 建设良好的信息渠道 充分掌握减振消音汽配材料行业动态 了解供 应商信息 明确客户需求 建立可靠的信息来源渠道 依靠互联网 发布公司产品 动态 吸引更多合作者 捆绑运作 与目标原料供应商 客户进行密切交流 取得紧密联系 初步选取 其中合适者共同运作 减小市场风险 经过初期预计 4 年内收回初期投资 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 2 2 中期 4 6 年 核心 在国内建立品牌的高度认同 向产品研发过渡 多元化营销占领市场 在企业 发展中期 进入证券市场 通过股票等金融产品融资 实现企业风险投资的成功退 出及企业扩张 实现规模生产 降低生产成本 扩大经济效益 与部分合作者加深合作关系 实行利益共享 在国内打响品牌 通过优良的产品质量及完善的服务确保顾客忠诚度 并通过 大力宣传使品牌驰名国内 拥有 2 3 的市场占有率 品牌延伸 根据行业操作经验及对市场的不断研究 立足于顾客需求 不断实 现产品技术创新 开发其他阻尼材料汽配件 实行产品多元化 多元化营销 公司支持网上购物 物流配送 在确保产品及服务质量 不违背 公司原则的前提下同时给予各地分销商一定的营销自由 股票上市 通过股票上市 提高企业的融资能力及社会知名度 2 3 长期 7 10 年 核心 由生产转向研发 进军国际市场 实行外包 主营市场及研发 着重尽心产品的技术革新 新产品的研制开发 实行外包制度 将产品的生产 环节转移给其他企业 完善国内营销渠道 依靠品牌在国内作强 占领 5 以上的市场份额 进军国际市场 依靠良好的信誉及多元化的信息销售渠道 寻求国际合作 打 入欧美日韩汽车领域 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 第四章第四章 市场分析市场分析 1 市场特征市场特征 1 1 行业背景分析 中国目前是世界第三大汽车生产国 第二大汽车消费国 第一大潜在市场 预 计 2010 年 中国汽车保有量将达到 6200 万辆 2020 年 中国国内汽车需求量有 望超过 2000 万辆 从而超越美国成为世界第一大汽车消费市场 中国汽车消费市 场的快速发展 以及中国广阔的汽车生产市场 不仅为汽车用品及个性化消费市场 带来诱人的市场前景和发展空间 也为汽车售后服务产业包括减振降噪类阻尼产品 提供了巨大的发展契机 从市场需求看 中国虽然经过这些年的高速发展 仍然还有很多家庭还没拥有 第一辆汽车 每千人汽车拥有量远不及世界平均水平 但随着国民经济水平的提高 国内汽车市场还有很大的增长潜力 另外 随着中国汽车制造技术水平的提高 其 优越的性价比优势逐步显现 中国汽车对海外市场的吸引力会越来越强 750 647 472 120 41 0 100 200 300 400 500 600 700 800 USAAUSUNWorldCHN 图图 4 1 世界不同国家 地区每千人汽车拥有量世界不同国家 地区每千人汽车拥有量 从行业发展稳定情况看 目前全世界的汽车保有量已超过 7 亿辆 并以每年 6500 万辆的速度递增 汽车遍布世界每一个角落 汽车进入了人们的生活 带动 了经济的发展 中国经济的腾飞加速了汽车时代的到来 据统计 在我国 汽车的 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 拥有量已达到 7000 万辆 按国际通行的人均 GDP 与轿车拥有量的计算方式 中 国的轿车年销售量在 300 万辆以上 且近十年内将以大于 10 的速度增长 从国家政策看 绿色环保产品 越来越受国家与消费者的青睐 为适应当前和 今后环境污染治理的需要 2007 年 4 月 30 日 国家发展改革委发布了 当前国家 鼓励发展的环保产业设备 产品 目录 2007 年修订 其中对噪声和振动控 制装置 选择城市区域噪声治理设备作为鼓励发展的方向 总之 汽车行业的稳定发展 市场的需求 国家政策的鼓励都直接或间接地为 汽车生产商的发展提供了一个有利的条件 位居全球第一潜在市场的销售市场 再 加上中国汽车工业前 20 年的积淀 中国汽车销售市场蔚为壮观 销售量日益增长 眼下汽车生产量日趋增加的事实使得汽车后市场成为名副其实的 黄金市场 同时 为公司这类阻尼产品进入汽车市场提供了良好的环境 阻尼材料在汽车减振降噪领 域的应用日趋成熟 现今也是市场容量最庞大的市场 人们生活水平的提高以及对 减振降噪的需求意识也为新型阻尼材料进入市场降低了门槛 1 2 目标市场分析 我公司生产的轿车前底板消音层目标市场定为国内轿车制造商 4S 店 汽修 连锁店和汽车专业美容店 其中国内轿车制造商将是最大的一个市场 因此 国内 轿车市场的起伏变化将决定我们公司产品的市场特征 第一块是生产需求性购买市场 即汽车生产企业为生产的汽车装配减振降噪材 料的购买而形成的市场 国内轿车市场分为高 中 低档三块市场 这三个市场对 于减振降噪都有着较高的要求 本公司的产品也将主要面对这三个细分市场 第二块市场主要是各地 4S 企业和汽修企业 专业汽车美容店 前几年 全国 各地地 4S 企业蓬勃发展 汽修店 汽车专业美容店也是伊势而起 这些均为我公 司推广自身产品 提高品牌知名度的一个良好平台 据调查 从汽车生产商直接出 厂的汽车减振降噪机制不完善 针对此特点 汽车专业美容店争相在减振降噪方面 做到优质服务 以满足消费者所需要的宁静 舒适的驾车环境的需求 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 一方面是日益广阔的轿车国内市场 另一方面是消费者对轿车的舒适度和性能 提出越来越高的要求 用聚合物基阻尼材料制造的轿车前地板消音层将有着很大 的市场发展前景 聚合物基阻尼材料的产品 属于汽车的零部件 它的最终消费者实际为汽车的 购买者 但购买汽车的消费群体关注的是汽车的整体性能 很少关注汽车的阻尼材 料的材质 1 3 购买决策过程 产品在零售市场是否能让消费者接受并使用该产品 在整车市场上是至关重要 的一个环节 同时也会直接影响到汽车生产企业的阻尼材料采购决策 反过来品牌 汽车厂家对公司产品的运用又能对产品起到宣传作用 同时也增加了很多同类更替 公司产品的可能性 在购买决策中 对于第一类消费者 汽车生产企业 汽车生产企业的技术部 门起着决定性作用 对于材料实质性能的技术检测直接决定产品是否被购买 采购 部门对产品的价格有选择权 当然技术部门和采购部门的决策也都受到该公司的技 术标准和采购规定的制约 具体购买决策过程如下图所示 生产 厂家 采购部 采购经理 决定购买 生产部门 试用 推荐 推荐推荐 推荐 图图 4 2 汽车生产企业购买决策过程汽车生产企业购买决策过程 在购买决策中 对于第二类消费者 汽车修理厂 专业汽车美容店 汽修店 以及 4S 店 维修人员的推荐如专家推荐将是最有效的途径 此类消费者 由于缺 少专业技术认识 除了根据价格 一般难以区分产品的好坏 因此产品的性价比是 此类消费者的重要选择因素 推销人员对产品性能了解起着至关重要的作用 性能 价格 生产 厂家 经销商汽修市场消费者 性能 价格 推销推荐推荐 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 图图 4 3 汽车消费者购买决策过程汽车消费者购买决策过程 2 市场细分市场细分 2 1 汽车市场 中高档轿车市场客户 中高档轿车市场客户 市场主要特点是轿车的价格相对较高 都具有一定的品 牌知名度 此市场消费者收入高 生活质量高 对驾车舒适度有较高要求迫使汽车 制造商采用效果较好的减振降噪材料 从而降低了对价格的敏感度 因此中高档轿 车生产商以及其指定的维修店和相应的 4S 店必须以高端的技术质量满足此市场的 消费者要求 为达到高端技术质量要求的中高档轿车生产商主要凭借进口高端消声 材料 而我公司产品正好解决高端市场产品依赖进口 价格昂贵的问题 正好满足 了该部分市场轿车生产商的需求 客车 货车市场客户客车 货车市场客户 货车市场的主要特点是货车使用的发动机多为柴油机 这使得货车自身的噪音较大 制造商为追求车内安静舒适的环境 必须付出相对大 的成本 国家环境噪声污染防治法 在对诚实机动车管理方面还做了以下明确规 定 在城市市区范围内行驶的机动车辆的消声器和喇叭必须符合国家规定的要求 货车市场对质量要求越来越高 而高端减振降噪价格昂贵成了产家最大的问题所在 我公司生产的阻尼材料所具备的优质价廉的特色正好符合此类产商的要求 此外 由于人们对乘车环境的要求越来越高 这要求客车内部环境也同样要达 到乘客的期望 因此 客车产商为了满足消费者需要 逐渐开始追求车内环境方向 发展 车内设施越来越齐全 对减振降噪的材料需求和标准也越来越高 由于本身 价格较高 所以对价格的敏感程度相对较低 另外 国家现行政策提倡环保节能 提倡人们多做公交车 这使得客车市场有相对乐观的发展空间 低档轿车市场客户 低档轿车市场客户 作为一家具有全局观的公司 我们始终将为全国客户提供 优质的产品和良好的服务 低档轿车虽然不像高档轿车一样需要高档技术 但争取 为全民提供优良的驾车和坐车环境是我们的工作目标 低档轿车市场的主要特点是 轿车的价格相对较低 制造商一方面降低成本 一方面又需要保证轿车车内基本的 环境要求 所以一般采用价格比较低廉 有一定效果的减振降噪材料 生产商对价 钱要求具有很强的敏感度 但 中华人民共和国环境噪声污染防治法 对于 禁止 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 制造 销售或者进口超过规定的噪声限值的汽车 的明确规定使得低档轿车生产商 开始追求良好的汽车减振降噪需求 我公司产品解决了低端市场产品降噪效果不能 满足消费者的需求的问题 而在价钱上远远低于进口材料的优势将成为低档轿车生 产商的最佳选择 2 2 维修市场 2 2 1 汽修连锁店和汽车美容店 汽车维修连锁店是集汽车维修 零部件销售以及快速养护为一体的综合性修理 厂 汽车专业美容店是集汽车清洗 汽车护理 汽车漆膜修补 汽车漆膜缺陷与治 理 汽车玻璃与橡塑件美容等实用技能于一身 同时参与车内空气净化 汽车隔音 的专业汽车后市场之一 这块行业的市场将随着未来汽车销售市场的越来越壮大而不断扩大 潜力巨大 汽车修理厂 汽车专业美容店要获取大量稳定的业务 就需要树立良好的口碑 这 不仅体现在娴熟精准的汽车修理技术上 也体现在为顾客提供用作修缮的优质高品 的零部件上 修理厂 汽车美容店的采购人员通常会注重部件材料的成本和品质 对价格敏感度较高 我公司新型阻尼材料在性能上的特质和价格上的优势对既想控 制成本来获取利润 又希望树立好口碑的汽车修理厂家来说会无疑是个不错的选择 2 2 2 4S 店 由于汽车市场的竞争激烈 汽车厂家除了以汽车品质招来顾客外 正越来越注 重以售后服务来吸引顾客 从而提取附加值 4S 店因具有良好的售后服务和信誉 保障以及所提供 四位一体 的服务 所以具有相当高的顾客忠诚度和品牌效应 在 4S 店的日常业务中 汽车美容已然成为热门趋势 车主通常会因为爱车而美化车 内环境 做遮光 隔热 隔音 减振等保养 由于车主对汽车美容保养的价格敏感 程度高 4S 店从营利和信誉双重出发 对部件材料的价格敏感度也相对较高 但 品质必定求优 获取和 4S 店长期合作机会 将是公司产品宣传的一种良好途径 2 3 贸易市场 批发商 贸易商 这类市场中 批发贸易商扮演中间商的角色 既希望在材料 生产厂家处以相对低的成本批发性能良好的部件材料 又希望在下级购买商家处获 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 取优厚利润同时树立信誉来取得长期业务 因为买卖的差价影响利润 所以批发贸 易商在批发过程中对价格敏感度较高 通常货比三家 选择易畅销易取得市场的产 品 而我公司新型阻尼材料质优价廉可纳入优选行列 这些商家因其自身相对较大 的订单量以及他们本身在汽车零部件行业中占有一定稳定市场份额的优势成为我们 理想的目标市场 3 公司目标市场规划公司目标市场规划 依据目标市场细分 同时根据公司产品的性能与价格 公司规划 1 2 年主攻汽车专业美容市场和维修市场 由于该市场进入的门槛较低 利用 优质的品质 较高的性价比进入该市场 并快速扩大市场 塑造产品品牌 第 3 年进入中高档轿车市场 因为中高档轿车对公司的产品需求可能性最大 容易利用公司产品的优秀的性能合适的价格扩大市场 为公司获得更好的生存空间 第 4 年进入客车和货车市场领域 因为客车和货车对产品的需求可能性其次 同时市场需求量也很大 另外公司度过发展初期 公司产品技术规格逐渐细化 生 产成本逐渐降低 开始进入低档轿车市场 替代低端减振降噪产品 获取更大的市 场空间 为进一步更大的发展奠定基础 第 5 年覆盖全部目标市场 公司经营稳定化 市场 年份 中高档 轿车 客车货车 低档 轿车 4S 店 汽修 连锁店 汽 车专业美容 市场 1 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 表表 4 1 目标市场规划时间表目标市场规划时间表 4 市场容量市场容量 4 1 轿车市场产销量预测与分析 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 2003 年国内轿车的产销增长率达到了 75 这是轿车市场的需求被多年压抑 以及受 2002 年轿车市场的 井喷 现象所致 但要断言轿车市场将迅速进入盘整阶 段还为时尚早 根据 2005 年中国轿车产量 296 8 万辆和 30 8 的增长率 2006 年 387 万辆和 39 7 的增长率 到 2007 年 484 万辆的产量和 25 1 的增长率 汽车轿 车产量依旧保持增长趋势 展望 2008 年汽车市场 仍将会保持两位数的增长率 汽车行业的工作重点是 在保持行业良性发展的前提下做大做强 首先从宏观经济环境和政策看 预计 2008 年国民经济 GDP 增速将近 9 政府将仍坚持扩大内需的方针 着力增强消 费对经济增长的拉动作用 汽车生产经济仍将保持连续发展趋势 其次从市场需求看 相关的研究报告显示 目前中国每 1000 人拥有不到 50 辆 汽车 而全球平均水平为 120 辆 美国为 750 辆 因此 中国很多家庭还没拥有第 一辆汽车 国内汽车市场还有很大的增长潜力 另外 随着中国汽车制造技术水平 的提高 其优越的性价比优势逐步显现 中国汽车对海外市场的吸引力会越来越强 其次从其他客观因素看 油价的持续上涨加剧了市场对未来汽车消费环境恶 化的担忧 从而产生抑制消费的负面作用 根据市场调查和分析的结果 油价上涨 到 5 元 L 约有 2 4 的潜在消费者会放弃购车 而油价涨到 6 元 L 则有 5 8 的潜在消费者放弃购车 对于潜在的汽车消费者 原油价格上涨造成宏观 经济放缓 影响居民收入和消费者信心 造成汽车产销量下降 在被调查的潜在消 费者中 44 1 的人表示将会推迟购车计划 32 9 表示将会选择小排量汽车 13 0 表 示将会放弃购车计划 仅有 10 表示没有任何影响 可以看出 在潜在用户的购 车决策中 油价已逐渐成为重要的影响因素 越来越多的潜在用户因为汽油价格的 持续上涨 已做出改买小排量汽车或放弃购车计划的打算 根据汽车行业稳定情况 市场需求和其他客观因素的分析和中国汽车工业协会 相关专家预测 中国汽车市场今年发展总体上乐观 预计全年汽车产量增长 12 其中轿车增长 15 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 图图 4 4 2003 2007 汽车产量和同比增长率 数据源于 中国统计年鉴 汽车产量和同比增长率 数据源于 中国统计年鉴 4 2 国家政策鼓励 在生活品质要求越来越高的今天 国家对噪声污染也有越来越明确的规定 而 我们的产品正是迎合国家治理噪声尤其是交通噪声污染的需求 因此这些国家政策 都是对我们技术和产品的支持 2007 年 4 月 30 日 国家发展改革委发布的 当前国家鼓励发展的环保产业设 备 产品 目录 2007 年修订 着重提出噪声和振动控制装置 选择城市区域噪 声治理设备作为鼓励发展的方向 而我们公司所生产的产品完全符合国家所定下的 标准 我们的产品对汽车的消声作用非常的明显并属于高科技产品 达到国际水平 并且大大降低了成本 在政策的支持下 公司不但减少了公司进入市场的一大壁垒 更为产品的逐渐稳定发展提供了不同方向的支持 另外 中华人民共和国环境噪声污染防治法 中明确规定禁止制造 销售或者 进口超过规定的噪声限值的汽车 这使得汽车厂商迫切需要一些高科技的材料产品 代替低端产品 从而达到国家标准 中华人民共和国环境噪声污染防治法 在对 诚实机动车管理方面还做了以下明确规定 在城市市区范围内行驶的机动车辆的消 声器和喇叭必须符合国家规定的要求 机动车辆必须加强维修和保养 保持技术性 能良好 防治环境噪声污染 这两条规定明确规划了消声材料的标准 在淘汰了一 部分效果不明显或是材料本身存在问题的一些低档次的消声材料的同时 更为我们 公司生产的环保 节约的阻尼产品提供了良好的政策支持 当今社会 绿色交通是一个理念 也是一个实践目标 绿色交通基于永续运 输的内涵 发展一套多元化的都市交通工具 以减低交通拥挤 降低污染 促进社 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 会公平 节省费用的交通运输系统 我公司生产的环保节约的阻尼产品在政府的基 础上更是对我国减少环境污染 绿色交通建设有着重要的现实意义和远大的社会意 义 4 3 市场容量估算 我国作为第一大汽车潜在市场 现有汽车保有量数据庞大 据国家统计局发布 的 2007 年国民经济和社会发展统计公报 至 2007 年末 我国私人轿车保有量 达到 1522 万辆 比上年增长 32 5 国家统计局的公报指出 至 2007 年末 全国民用汽车保有量达到 5697 万辆 包括三轮汽车和低速货车共 1468 万辆 比上年末增长 14 3 其中私人汽车 保有量 3534 万辆 增长 20 8 民用轿车保有量 1958 万辆 增长 26 7 其中 私人轿车 1522 万辆 根据国家统计局的调查结果 如表 表表 4 2 2003 2007 中国私人汽车保有量中国私人汽车保有量 单位 万辆 年份年份20032004200520062007 私人汽车保有量私人汽车保有量12191365185229253534 我们用线性回归法预测线性回归法预测未来几年的轿车总量 计算过程如下 x 2 10 123 年份年份200320042005200620072008 y12191365 1852292535344036 根据线性回归方程式 yaxb 2 2 iiii ii ii nx yxy nxx ybx a n b 得到 a 2179 b 619 从而预测出 2010 年 2012 年的预测汽车保有量 表表 4 3 2009 2013 年预测汽车保有量年预测汽车保有量 单位 万辆 年份年份20092010201120122013 私人汽车保有量私人汽车保有量 46555274589365127131 这个庞大的数据暗示了我国汽车专业美容店的 黄金市场 如今汽车购买者爱 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 车养车现象成风 汽车在使用期限中必然会进入专业美容店进行保养修护 这份市 场特点是低壁垒 高份额 4 3 1 中高档轿车的市场容量估算 根据现场施工得到的数据 每辆轿车用料大约在 3 平米 下面的市场容量计算 以材料价格计算 轿车市场产销增长率的保守估计将在每年 15 左右 2007 年中 国汽车工业协会有关专家的估计 具体五年汽车前低板的材料用量如下 2009 年 484 1 152 3 1920 3 万平方米 2010 年 484 1 153 3 2208 3 万平方米 2011 年 484 1 154 3 2539 6 万平方米 2012 年 484 1 155 3 2920 5 万平方米 2013 年 484 1 156 3 3358 6 万平方米 近年来随着人民生活水平的显著提高 居民消费结构不断调整变化 驾车环境 舒适度也将成为这方面的体现 考虑到性价比和轿车行业的竞争及技术的发展 中 高轿车的主导地位逐渐凸现出来 中高端汽车在汽车销量中的份额也越来越高 故 公司产品主要针对中高端汽车 包括中档 高档和豪华轿车 以下简称中高端汽车 市场 根据近几年中高端汽车在轿车销售总量中的比例来看 基本稳定在 60 左右 假设今后几年中高端汽车市场行情稳定 每年稳定在 60 我们公司未来 5 年的 重点攻破的市场容量如下 2009 年 60 1920 3 60 1152 2 万平方米 2010 年 60 2208 3 60 1325 0 万平方米 2011 年 60 2539 6 60 1523 8 万平方米 2012 年 60 2920 5 60 1752 3 万平方米 2013 年 60 3358 6 60 2015 2 万平方米 4 3 2 货车和客