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内蒙古财经学院本科学年论文导师评语表评语：成绩：时间：导师签字：内 容 提 要 各国的专家、企业家、管理人员都在探索如何使自己的企业尽快占领21世纪质量的制高点，许多大型企业在制定21世纪的质量战略，并将“顾客满意”作为质量战略的核心，作为其支撑其他内容的“纲”。“满足顾客的要求和期望”将取代质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。把握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个竞争非常激烈的时代，只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地。关键词：顾客满意 顾客满意度问题 方法与途径 目 录一、顾客满意的理性综述 1二、顾客满意理念运用的具体表现及发展趋势 2（一）服务企业提供产品或服务的表现 2（二）服务满意理念的发展趋势 2三、提升顾客满意度水平的途径和方法 3（一）识别顾客需求3（二）质量保证4（三）优质服务4 (四)客户体验 4 (五)鼓励顾客投诉 4 四、结论顾客满意理念研究的意义 4 参考文献 5服务营销中顾客满意理念运用研究著名美国学者彼得德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适应顾客的需要。”顾客满意营销的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求，以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务。顾客满意营销就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。一、顾客满意理念的综述顾客满意是可感知效果和期望值之间的函数，其内容包括产品满意、服务满意、过程满意和社会满意。顾客价值理论认为，顾客满意与否取决于顾客价值的大小，而顾客价值可分为客观价值与主观价值。客观价值亦即顾客让渡价值，是顾客总价值与顾客总成本之差，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。客观价值可以量化分析，而主观价值只是可以用感知的心理感应去定性判断。 科特勒认为：“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、精力成本构成)之间的差异。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断，并根据这一判断采取的行动。购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素。顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 通过对世界上大多数成功企业的调研中，有一些企业其期望值与其可感知效果是一一对应的。这些成功的企业都是贯彻“全面顾客满意”战略。例如：施乐公司保证“全而顾客满意”，它保证在顾客购买产品的三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用该公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统，不断改进服务质量，及时解决顾客抱怨，取得了令世人刮目相看的成绩。 实践证明，高度满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣树立了顾客的高度忠诚，这里的挑战，就是要求企业创造一种公司文化，要求企业内每个员工都努力使顾客愉悦。各行各业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到产品的市场份额，在激烈的市场竞争中获得胜利。二、顾客满意理念运用的具体表现及发展趋势 （一）服务企业为消费者提供的产品或者服务过程的表现1、服务企业在为消费者提供服务售前应该平衡消费者的预期。在消费者心中的期望值是在售前最重要的和衡量标准。就是让消费者有正确的期望，这样不会让消费者达不到预期。期望值是客户对服务的期望与实际所得到的服务之间的差距，期望值亦会随着状况的变化而变化。企业要与客户经常交流，明确客户的期望值，双方达成共识，提高满意度。某企业的主导产品为十级冶炼焦精煤，同时还可以根据用户的要求，生产不同质量、不同级别的精煤产品，产品主要销往鞍钢、本钢、武钢等国内30多家大型钢铁公司，部分出口日本、韩国、印度等国家。另外，每年都派专业人员对产品、服务进行随访，真实、客观、全面地收集客户的声音，为客户提供满意的服务，满足用户的期望值，站在客户的角度着想。企业在为客户提供服务的过程中，应该考虑到客户的实际情况，按照客户的感受来调整服务。为客户提供个性化的、价值高的服务，使客户得到尊重和关怀这些恰恰最能够打动客户的心。2、服务企业在为消费者提供产品或者服务应该引导消费者在过程中得到满意。例如在消费者想使用或者购买不知情的产品或者服务时，员工必须及时的跟进讲解，直到消费者满意，引导知道消费者正确的享受到消费的过程，这也就是服务营销的目的，同时也为建立顾客忠诚提供保证。3、服务企业在为消费者提供产品或者服务后的行为和承诺。 如果因为制度问题影响了对客户服务的质量，就要及时地修改制度，更好地为客户服务，帮助客户解决问题，满足他们的需求，达到和超过他们的期望。通过良好的服务制度，可以很好地指导客户，让他们知道企业能为他们提供什么服务以及怎样提供服务。 通过良好的服务制度，可以极大地提高企业内部员工的服务意识，提升服务质量。 （二）顾客满意理念的发展趋势 1、顾客满意是经济发展的必然 随着社会生产力的发展，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，使得买方即顾客左右了市场发展的方向。中国经济已全面进入“过剩经济”时代。据统计，消费者要从290种冰箱中选冰箱，从455种啤酒中选啤酒，从478种化妆品中选化妆品，从575种衬衫中选衬衫。“消费者主权”日渐增强，买方市场买方说了算。顾客决定要什么，什么时候要，怎么样要，出多少价，顾客真正成为企业赖以生存的基本条件，顾客满意成为企业发展的基本动力。 2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果 由于信息传递的便捷，企业在价格、质量、款式方面进行竞争的余地日渐缩小；而随着收入水平的提高，顾客在消费时对这些因素的重视程度日渐降低，而愈加追求个性化及心理满足。这使得企业必须提高立足点，放宽眼界，将注意力更多集中在人的问题上。顾客满意质量观是以人为出发点和中心的，围绕着调动企业及顾客的积极性、能动性，使企业不断地满足顾客要求，从而实现顾客满意，提高顾客的生活质量。同时，以顾客满意为理念将质量标准和判定权从企业一方转到顾客一方，反映了人的地位在不断提高。 3、顾客满意是企业永恒追求的目标 满足是人类社会的一种基本愿望，是人类永无止境的自我追求。因此，满足顾客的需求和愿望也是企业永恒追求的目标。进入21世纪，越来越多的企业关注“顾客满意”的战略意义。各国的专家、企业家、管理人员都在探索如何使自己的企业尽快占领21世纪质量的制高点，许多大型企业在制定21世纪的质量战略，并将“顾客满意”作为质量战略的核心，作为其支撑其他内容的“纲”。“满足顾客的要求和期望”将取代质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。把握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个竞争非常激烈的时代，只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地。随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。随着生活条件的不断改善，人们的需求层次渐次提高，已不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的偏好和感受，他们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向“以人为本”的营销观念，使经营重点转移到以顾客服务和提高顾客忠诚度为中心，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满意顾客的需要，在顾客满意方面做好工作，并由此进一步加强企业美誉度和顾客忠诚度。 研究显示，开发一个新顾客的成本相当于维护一个老顾客的5至10倍。随着买方市场的到来，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。与其出海撒网，不如在家养鱼。当消费者对获得的服务失望的感觉超出一定界限后，便有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和不可确定性，如果不能正确及时地收到来自顾客的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。顾客满意的核心一步就是让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以判断当前服务中存在的主要问题，使企业知道在哪些方面亟需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调查，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。 三、提升顾客满意度水平的途径和方法（一）识别顾客需求，满足顾客关键需要 企业要时时跟踪顾客需求变化动态，准确地识别顾客的关键需求变化动态，准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化，在满足顾客对产品的本质需要的基础上，尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。产品和服务要永远超前于顾客对它预期。一方面，应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上，使顾客不仅仅是满意，而且是由衷的高兴；另一方面，要在顾客预期之前就引入新的服务形式，积极主动为顾客服务，不仅向顾客提供他们想要的东西，而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。 （二）质量保证 企业竞争的核心是质量与效益的竞争，要真正占领市场，就必须按照市场客观规律办事，生产高质量的产品，满足用户的需要，产品质量。有时企业为了获得客户的订单，经常不切实际地吹捧自己的产品，让客户产生过高的期望值，导致客户不满意：有时，客户也会提出一些不切实际的要求，如果我们做不到，直接告诉他并说明原因，引导客户向实际需求的方向发展。总之，产品质量是提高客户满意度的基础。（三）优质服务 优质服务是提高客户满意度的保障。客户在购买商品的过程中，一开始可能并不了解产品的质量，但在与经销商、服务人员沟通后，会逐渐对产品的质量和性能、企业品牌和形象有一个认识。即使产品有些不尽人意的地方，在不影响产品使用的情况下，客户也能欣然接受，使企业有可以完善和改进的机会。一名优秀的服务者不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解客户的需求和消费心理。东风日产汽车公司为客户营造十分舒适、贴心的销售服务环境，公司建立了咖啡厅样式的客户休息室，内设自动售货机以方便用户购买日常用消费品，简单实用、价格实惠：给客户发放服务联络表，分区域列出全国所有专营店名称、销售电话、服务电话、救援电话等最新、最实用的信息；随表赠送提醒卡，注明下次保养时间、里程：提供免费洗车等详尽、细致、周到的服务。始终坚持客户第一的服务理念，通过专业的客户满意管理及提高员工服务技能，使客户满意度得到不断提升。 （四）客户体验客户体验是以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。如大众公司推出一款新敞篷车时，为代理商举办了发布活动，希望他们不仅了解一条新的生产线，同时也了解到客户的不同感受。地点选在大众汽车透明工厂生产区里，让代理商参观工厂，试驾车辆，体验豪华车型与普通车型的区别，使代理商有全新体验，用事实说话、用感悟证明产品的品质与精髓。 （五）鼓励顾客投诉，建立顾客反馈信息的长效机制企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。如何处理颐客投诉呢?首先，建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通，方便顾客投诉；其次，及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因；最后，跟踪问题产品和顾客满意状况，防止顾客满意恶化。同时，在整个处理过程中，保持尊重和歉意很重要，它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。所以，重视顾客投诉，降低顾客抱怨频度，企业应建立顾客反馈信息的长效机制。通过信息反馈机制，可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流，顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题；企业可以及时了解顾客对企业满意的程度，以及对企业的意见；企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息，形成顾客数据库，以针对其特点更好地开展业务。四、结论顾客满意理念研究的意义协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。 找出最具潜力的顾客群（满意顾客+重购顾客）以及