女装服饰的品牌营销之路.doc

优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 优势精典案例 女装服饰的品牌营销之路 优势智业以联营模式做区域市场的渠道策略，在短期内使得米兰登渠道系统得到优化和扩充，迅速改变了米兰登终端销售乱局，一方面切实增长了销售业绩，另一方面拉升了在消费者心中的品牌档次。米兰登服饰有限公司董事 苏小姐 千红万紫，米兰花开 米兰登服饰源自二十世纪七十年代末台湾流行品牌，先后在台湾、香港、中国大陆注册，进行大规模的生产销售。从创立品牌之初开始，米兰登的发展一路飘红，在中国高档休闲女装中占据重要的地位。 米兰登服饰以职业休闲为主，紧密结合世界服装的流行趋势，完全采用进口优质面料，融合东方人的特点，恰到好处的绣花点缀，加之先进的洗水免烫防皱技术，产品呈现的是舒适、典雅、高品味的着装风格。 在女装市场细分如此详尽的情况下，米兰登选择了一条属于自己的品牌之路：结合自身的产品，将目标消费者锁定在28-40岁的女性，将品牌定位为高档休闲女装；并从2008年开始，邀请蒋雯丽作为其品牌代言人，使这种品牌定位与形象得到了更好的诠释。由于定位的精准，自1995年在北京开始进入市场后，一路飘红，迅速地向全国各地扩展，至2009年底，在各大中城市发展了400多家米兰登加盟店。 花开遍地堪须护 米兰登经过上十年的发展，虽然销售业绩在稳步增长，但也逐渐引出了品牌中的隐患；同时，品牌发展到这一阶段，当前品牌维护与管理也难以适应品牌进一步发展的新要求。米兰登主要存在的问题是： （一）终端形象不统一，消费者对品牌认知模糊 随着营销扩展和品牌名度的提高，米兰登各地的加盟商逐渐增多，米兰登营销网络变得越来越庞大，然而各地加盟门店形象风格却是千差万别，差异显著，使消费者对米兰登品牌的认知模糊不清。（二）CIS及SI设计认知不足，不能凸显品牌内涵 米兰登的设计灵感采撷于自然的灵秀纯美，将传统的精致工艺与现代的时尚元素融为一体。于端庄中释放风雅，质朴中蕴含灵动，使穿着与搭配如呼吸一样轻松自在、流转自如，表达超脱于潮流之外的悠闲适意。所以CIS及SI应该体现一种浪漫休闲的情怀，而从其整个CIS及SI设计中并没有凸显出这些特点，这源自于品牌自身的认知不足。（三）未提炼产品USP卖点，品牌宣传缺乏产品利益点的支持 米兰登从一开始，未深入挖掘目标消费群体的生活状态和心理特征，因此即使请知名女星进行代言，但品牌形象力彰显缺乏深层动力，使消费者对品牌的认可停留在较为表层的状态，未能很好的产生心理共鸣。 （四）终端掌控乏力，加盟商经销方式多种多样 调研发现，米兰登对全国400多家加盟店的管理极为宽松，掌控乏力，使得加盟商的经销方式多种多样，有做专卖的，有做批发的，既做专卖又做批发的。品牌服装专卖店里搞批发，这对品牌的损害是极大的。花开遍地堪须护，为了维护米兰登现有的市场成果，为了米兰登的长远利益和进一步发展，对米兰登品牌进行塑整，已经是迫在眉睫。基于这种情况，从2008年下半年开始，米兰登在全国范围内通过竞标方式寻找品牌塑整合作伙伴，2009年1月，优势智业凭借专业实力一路过关斩将，成功牵手米兰登，为其品牌塑整提供全案咨询服务。塑整形象，渠道联姻 【形象定位，策略出奇】 确定了策略方向后，我们分析认为，米兰登带给消费者的应该是一种自然、浪漫、典雅而又高贵的气质。由此，对米兰登导入全新的CIS及SI系统，使视觉与品牌定位相匹配。在视觉表现中，大量运用紫色元素，使整个设计风格与品牌完美契合，产品核心特征突出，给消费者一种全新的购物享受，终端展示前台设计的十字造型，是“米兰”元素的巧妙运用，加深了消费者对品牌的认知，印象深刻。同时，结合产品特性，提出以棉、麻、绸为核心材料，属于纯天然材料，环保自然，以产品利益点来支撑米兰登的自然的浪漫，真性的典雅，纯粹的高贵品牌诉求。在品牌宣传推广上，继续延用蒋雯丽为品牌代言人，蒋雯丽形象健康，气质高雅纯粹，富有女人味，与米兰登清晰的品牌形象达到新的高度的重合，给消费者极大的感知震撼。在确定品牌形象塑整方案后，一方面在各大媒体进行品牌形象宣传，一方面在米兰登全国各销售终端开始执行，使整体形象逐渐统一。正是这样的一系列品牌塑整，使得米兰登品牌从外延到内涵有机结合，整个品牌认知达到了统一的效果，品牌形象力迅速提升，在消费者中反响热烈，使其在同类品牌中脱颖而出。【渠道创新，联营管控】 为进一步加强对渠道的管控，我们专门为米兰登设计了联营模式的渠道策略，即在重点区域市场内，选定具有相当实力的经销商，将其升级为米兰登区域市场战略级合作伙伴合作成立经营股份公司，米兰登负责提供产品、品牌等方面的支持，合作经销商负责区域内市场的业务扩展工作。这种方式，事实证明非常适合当时的米兰登，一方面，使得双方的利益捆绑在一起，牢牢的将对方控制在自己的掌握范围内，稳固了主体核心市场；另一方面，联营合作后，经销商取消了批发业务，同时也不再把资金投向其他领域，而是以不断增加直营店的方式，逐渐扩展销售业绩，使得米兰登的销售终端，真正的实现了专卖，拉升了在消费者心中的品牌档次。同时，我们为米兰登制定了一系列的终端管理措施，规范了从加盟条件到铺货管理，收紧了对加盟商的管理，使得全国各地的米兰登专卖店，在品牌形象、终端展示、产品售卖、咨询服务等方面，达到高度的统一，使的品牌管理与维护进入一个有序的、可控的、平稳的良好状态。浪漫炫彩米兰登 作为一个成长迅速的品牌，对品牌的管理比其产品的销售显得更为重要，高度统一的、切合目标消费者心理需求的品牌形象，是一个品牌生存与发展的根基。女装消费过程中，消费者更多的是一种感性消费，通过品牌传递一种生活品位、一种理念、一种文化是至关重要的，米兰登的成功在于从开始便选对品牌定位方向；同样，危机也在于对品牌形象缺乏统一而有机的管理，优势智业正是基于对这一点的认知，从深度挖掘米兰登的目标消费群体的生活状态和心理特征开始，强化品牌定位，清晰化品牌形象，并贯穿到各个市场，使其有机的统一起来，让品牌更加独立与鲜明。通过这一次品牌塑整，米兰登呈现出前所未有的勃勃生机，所到之处，一片自然、浪漫、温馨与优雅的气息四处弥漫。至2009年底，米兰登品牌形象力得到极大彰显，获得更多的消费者的喜爱；终端也由原来的400快速发展到1200多家，平均单店业绩由原来的每月4万元左右跃升至8万；2009年当年，营业业绩达5亿，翻了近六倍。销售终端是服装行业塑造品牌形象的重要窗口，是决定品牌档次和产品销售业绩的主要途径，因此，统一终端门店的形象，强化对终端门店的控制，是品牌服装企业成功营销的关键。优势智业运用独创的品牌磁场作业工具，对米兰登品牌现状、品牌环境、营销环境、自身情况等进行了深入的调研分析，找出所存在的问题，然后量身定制的为米兰登突围策略，通过创新渠道模式和提升品牌形象来米兰登提升档次，促进销售业绩的增长。以实效的成果来回报客户，是优势智业发展壮大上十年的最大法宝。优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼 邮编：