花园酒店的营销策划.docVIP

花园酒店的营销策划 学号08054010124毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策Mao Ming Garden Hotel brandbui ldi ngProbl emsand countermeasures学院经济管理学院专业市场营销班级营销08-1学生鲍新凯指导教师（职称）刘金锋（副教授）完成时间xx年2月20日至xx年6月2日广东石油化工学院本科毕业设计（论文）诚信承诺保证书本人郑重承诺茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策毕业设计（论文）的内容真实、可靠，是本人在刘金锋指导教师的指导下，独立进行研究所完成。 毕业设计（论文）中引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处，如果存在弄虚作假、抄袭、剽窃的情况，本人愿承担全部责任。 学生签名xx年6月2日毕业论文任务书院（系）经济管理学院专业市场营销班级营销08-1学生鲍新凯学号24 一、毕业论文课题茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策 二、毕业论文工作自xx年2月20日起至xx年6月2日止 三、毕业论文进行地点广东石油化工学院 四、毕业论文的内容要求1.毕业实习期间，初步选定毕业论文选题方向，再根据选题方向收集有关资料，阅读15篇以上与论题有关的专著或其它文献，其中至少两篇外文文献（其中至少1篇外文文献要翻译成中文）。 在开题答辩前要完成文献综述（附上至少1篇外文文献和中文翻译稿）、开题报告，填好开题报告表。 同时在撰稿时期要重点做到 （1）查阅有关品牌建设的论著和理论知识，并查找有关酒店品牌建设的相关参考文献资料，为论文的撰写做好理论方面的准备。 （2）通过实际调研了解茂名花园酒店的经营状况和品牌建设的现状，重点分析其品牌建设中所存在的主要问题，并针对这些问题，结合酒店品牌建设的理论知识，并充分结合指导老师的意见，提出有效可行的解决对策。 （3）在收集相关论文资料的基础上，与指导老师最后商定毕业论文题目。 2.在撰改时期应注意的问题 （1）在论文撰写的过程中，应力求语句的通畅和文章的整体逻辑性，并要做到层次分明，论点突出，论据有力，从专业的角度解决专业的问题。 （2）在论文撰写的过程中，应多与指导老师进行双向沟通。 同时，在书写论文时遇到疑问，也应及时与指导老师沟通，尽早解决问题。 另外，在企业实习过程中，要虚心向企业里的同事请教学习，弥补自己的不足之处。 （3）在论文撰写的过程中，应严谨认真，实事求是，抱着专业的态度，本着积极负责的心态，发现问题并解决问题。 专业负责人批准日期xx年3月18日3.xx年3月18日参加开题答辩。 开题答辩通过后着手拟定论文写作提纲。 提纲要写出三级提纲。 4.xx年3月26日前交论文写作提纲。 提纲通过后开始写论文初稿。 5.xx年5月4日前交论文写作初稿。 6.xx年5月5日至6月2日论文定稿。 论文正稿要严格按照教务处规定的格式排版，装订后一式三份于6月2日之前交给指导老师，并做好毕业论文答辩准备工作。 7.xx年6月9日认真对待与完成毕业论文答辩。 8.xx年6月11日把毕业论文的整套材料（含文献综述、开题报告表、中期汇报表、论文正稿等）的电子稿交给老师。 指导教师接受论文任务开始执行日期xx年2月20日学生签名I摘要随着国内旅游的蓬勃发展，以及国外大众化游客的不断增多，以满足大众消费为宗旨的酒店行业应运而生。 走品牌化道路，建设自己的酒店品牌，并致力于在品牌基础方面的连锁和规模化经营，是我国酒店行业生存与发展的必然选择，是提高我国酒店综合竞争力的必经之路。 通过对茂名花园酒店的品牌建设现状进行分析，并针对品牌建设过程中所出现的问题进行研究与探讨，结合酒店品牌建设的理论知识，从品牌定位、品牌形象、品牌推广、品牌管理和延伸等方面来提出花园酒店品牌建设的对策，希望能对花园酒店的品牌建设有所帮助。 （二）酒店服务品牌模式缺乏个性，服务质量不稳定.错误！未定义书签。 一、引言1 一、引言随着我国经济的高速发展，大众化旅游出行的逐渐增多，酒店行业出现前所未有的高速增长期。 在激烈的市场竞争中，要想取得胜利，必须建立酒店自己的品牌，走酒店品牌竞争之路。 酒店的品牌建设，则是通过品牌定位、品牌形象、品牌推广、品牌管理及品牌延伸等活动，以提高消费者的满意度、忠诚度和酒店企业的知名度、美誉度。 实施品牌建设战略，这是酒店业所面临的时代特征所决定的。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 酒店品牌，一般是指酒店为了识别其酒店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。 品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。 1酒店品牌包含: (1)属性。 带给消费者的特定属性，如客房应为客人提供安全、宁静、舒适、温馨的住宿设施与环境。 (2)利益。 消费者购买酒店产品和服务是为了追求某种或某组利益。 对属性的需求可转化为功能和情感利益，如酒店舒适的环境和舒心的人性化服务，消费者消费后有明显的优越感、自豪感、满足感。 (3)价值。 酒店品牌体现某些价值观。 如“香格里拉”体现了尊重备至、温良谦恭、彬彬有礼、乐于助人和真诚质朴，令客人感到与众不同且备受重视。 (4)文化。 酒店品牌象征一种文化，如美国的酒店以制度见长，欧洲的酒店以历史见长。 (5)个性。 酒店品牌应有一定个性，如酒店提供一对一的针对性服务以及绿色饭店、无烟饭店等。 (6)消费者。 酒店品牌有时体现购买产品或服务的是哪一类消费者。 （一）研究的意义研究本课题的意义主要是希望通过对茂名花园酒店品牌建设的现状以及存在的问题进行分析探讨，针对酒店品牌建设中的问题提出相应的解决对策，希望这些建议能够有利于花园酒店的品牌建设，提高花园酒店的品牌知名度、美誉度和忠诚度，从而提高花园酒店的品牌竞争力，让其在激烈的市场竞争中立于不败之地。 广东石油化工学院本科毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策2（二）研究的主要内容本课题研究的主要内容是第一章主要概述了问题的提出和研究的主要内容及意义；第二章介绍了茂名花园酒店的概括以及品牌建设的现状；第三章着重的分析了花园酒店品牌建设中存在的主要问题，如品牌定位脱离实际，酒店品牌形象模糊，酒店服务模式缺乏个性，品牌推广不力，品牌建设缺乏科学管理和规划等；第四章则针对花园酒店品牌建设中存在的主要问题提出相应的对策；第五章则是本文的结论。 二、花园酒店概况及品牌建设现状3 二、花园酒店概况及品牌建设现状（一）花园酒店概况茂名花园酒店位于中国广东省茂名市光华南路繁华商业地段，茂名交通枢纽火车站近在咫尺，毗邻茂名市汽车站，尽享商旅之便，酒店是茂名市首家四星级旅游饭店，内设255间豪华客户及套房，每间客房设备完善，均配备宽频上网。 酒店占地面积8000平方米，建筑面积33000平方米，楼层高30层，为茂名市第一高楼。 酒店配备雅致的中、西餐厅及酒吧，提供各款美食及各种服务，有12间多功能会议厅，可举办20人到400人的各类型活动，并设有商务中心，大堂茶座，美容美发中心和健康中心。 花园酒店集住房、餐饮、娱乐、休闲、健身、商务功能于一体，是商务、旅游的理想居地。 （二）花园酒店品牌建设现状1建立“花园式”主题酒店，彰显品牌时尚魅力茂名花园酒店的前身是中英大酒店，由中英企业集团投资1.8亿元兴建，并于xx年11月1日落成正式开业。 后来由于种种原因，xx年由香港伯恩控股集团收购，并聘请岭南花园酒店管理公司进行管理，即更名为茂名花园酒店。 xx年10月，花园酒店进行一次比较大规模的装修，酒店的外观建筑和大堂设计的非常气派，相关的酒店服务设施都比较完善，休闲设施包括健身房、桑拿按摩、室外游泳池、卡拉OK厅、棋牌麻将等等，会议设施则有800平方米的澳门食街、250平方米的多功能会议室、2500平方米的花园宴会厅、500平方米的国际会议中心等。 可以说，在建立“花园式”的品牌主题酒店方面，花园酒店是非常的重视，处处彰显其时尚品牌。 花园式酒店是为了舒解城市人群对自然的渴望，通过钢结构、空调系统、给排水、电力、建筑设计等，在酒店室内加入一定规模的园林景观，强调自然、艺术与文化，从而形成区别于传统餐饮环境的新型餐饮环境，可以说，花园式酒店是自然、艺术与文化的集合体。 在茂名花园酒店的品牌定位方面，主要定位于中高档酒店，定位人群是商务和旅游人士。 花园酒店之所以定位人群是商务和旅游人士，是因为茂名的旅游业非常的发达，旅游人士众多，这些都为花园酒店的顾客群提供了强有力的保障。 茂名花园酒店立足于商务和旅游人士，以建立“花园式”的主题酒店为其目标。 2建设花园酒店官网，多方位推广品牌随着电脑信息化的普及，人们在商务旅行出发前大部分会通过电脑网络来了解所到达目的地的情况。 酒店的网站是顾客了解酒店的餐饮、客房、服务、环境、交通等信息广东石油化工学院本科毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策4从而做出适合自己的预订决策的依据，也是酒店宣传推广自己的酒店品牌、企业文化的有力平台。 因此建设酒店网站是酒店品牌推广的有效途径。 可以说，茂名花园酒店在其官方网址上面，做的非常到位。 在其官网上面，不仅可以具体的看到整体酒店外观情况，包括花园酒店的各种客房服务、会议服务和康乐服务，而且十分明显的可以看到其广告语“花园，您的温馨家居生活”、“打造与众不同，彰显时尚魅力”。 花园酒店不仅仅在自己的网站上面多方位推广其品牌，而且还通过各种渠道来宣传和推广。 xx年11月5日，中共茂名市委统战部、茂名市科协、茂名市工商联在茂名花园酒店联合召开全市“厂会协作行动”经验交流会，可以说花园酒店积极利用并发展和政府的关系，大力拓展其品牌形象，展示花园酒店良好的服务。 花园酒店还积极的与携程旅游网、阳光旅行网、中国商务订房网等开展合作，展示花园酒店的各种设施和良好的服务，多角度、全方位的推广其品牌。 3正确、妥善对待与处理投诉问题，及时维护品牌形象服务业本身的特殊性决定了很难杜绝服务失败的发生。 因此，如何处理消费者的不满意与投诉问题就显得十分重要。 投诉对于酒店而言具有双重性。 首先它对酒店的声誉具有一定的影响，另则对酒店来讲也是一种商机，它能使酒店发现自身存在的问题，提高服务质量，留住更多的客源。 通过调查表明，96%的客人有不满情绪但并不投诉；91%的不满客人下次不再入住这家饭店；每一个不满意的客人至少约向10个人宣泄这种不满，而投诉的客人在得到酒店方有效的处理结果后，回头率远远高于没有投诉的客人，而且投诉后得到解决的客人再向其他人介绍的时候介绍的是酒店优质的一面。 2花园酒店就是本着“客人永远是对的”这一原则来处理投诉问题的，这点能够及时的维护酒店的品牌形象，对花园酒店的品牌建设是非常的重要。 而且，在花园酒店的网站上面，还专门设有一个窗口“欢迎您给我们留言”，这个客户留言窗口对花园酒店是非常的重要。 通过客户留言，花园酒店可以很快的意识到酒店哪些方面做的不足之处，不到位之处等等，并及时的改正，为广大的客户提供快捷的服务，并争取做到让客户100%满意。 这些都非常有利于花园酒店的品牌形象建设。 三、花园酒店品牌建设中存在的主要问题5 三、花园酒店品牌建设中存在的主要问题（一）品牌定位脱离实际，酒店品牌形象模糊目前，茂名花园酒店的品牌定位不够准确，在定位中忽视市场调研，造成品牌脱离市场、脱离广大的消费者，没有市场调研的品牌定位就像空中楼阁一样。 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，将其生动形象的传递给顾客以赢得顾客的认同。 3而且花园酒店的定位不够准确，导致其宾客也是形形色色。 通过对茂名花园酒店宾客的调查得知他们的基本工资水平，如图1所示图1花园酒店宾客收入与入住关系图由上可见，花园酒店的主要的消费群体并不是由一个主要的工资阶层的消费者。 这都是因为花园酒店的品牌形象模糊造成的，在这么多各式各样的消费者之间服务，难免会有不和谐的事情发生。 定位不清晰即增加了其采取个性化服务的成本，又限制了其品牌的推广，这些都不利于花园酒店的品牌建设。 酒店品牌应体现其经营理念、文化内涵等核心价值。 酒店品牌形象是酒店硬件设施、服务水平、员工精神面貌、酒店外观设计等一系列形象要素的综合体现。 清晰而鲜明的品牌形象，是国际知名酒店品牌的共同特点。 像万豪的“顾客永远是对的”；喜来登的“如果你不满意，我们同样不满意”；香格里拉的“殷勤好客香格里拉情”；希尔顿的“一切就在你需要的地方得到”；凯悦集团的“时刻关心您”。 4这些都是其品牌强有力的口号和品牌文化的外化，为酒店树立了鲜明的品牌形象。 而花园酒店则将品牌片面的理解为酒店或产品的名称，虚化概念，做表面文章，误解品牌为单一化、符号化、缺乏文化内涵的标记，将品牌价值与品牌剥离，丧失了品牌活力。 单靠广告宣传和促销造势，形010203040人数1宾客收入3000元以下5000-10000元3000-5000元10000元以上广东石油化工学院本科毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策6成了品牌泡沫。 从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，模糊了酒店品牌文化的价值。 5总之，花园酒店缺少企业文化和品牌内涵的支撑，不利于花园酒店的品牌建设。 （二）酒店服务品牌模式缺乏个性，服务质量不稳定酒店服务是酒店品牌的基础，必须要有稳定可靠的质量和超凡脱俗、独树一帜的个性，必须能够满足广大消费者的需求。 然而花园酒店在塑造高质量的标准化服务方面虽然取得进步，但是仍欠缺“人无我有”的个性化服务。 而标准化的服务产品会给顾客“千篇一律”的感觉，无法满足顾客的个性化需求，从而也就无法塑造酒店的鲜明品牌和品牌特色。 6而且花园酒店的服务定位不明确，经常可看到酒店宣传册上写着“服务设施完善，休闲功能齐全，是旅游、商务、会议、餐饮、娱乐的理想去所”，这样就没有自身明显的特色。 个性化的特色服务是世界著名酒店集团成功重要法宝之一，例如假日集团的“热情式”服务，喜来登的“关怀体贴式”服务，香格里拉的“亚洲式”亲情服务以及如家集团的“舒适如家”式体验。 总之，花园酒店的产品和服务缺乏明显差异化的特征，导致其缺乏核心竞争力的产品，无法有效满足高度细分的市场需求，这直接影响到了花园酒店可持续发展的潜力。 （三）品牌推广不力，营销手段较单一品牌推广的重心是经营基于消费者的品牌关系，即不仅要扩大品牌知名度，还要者重增加消费者的品牌崇信度、认知度、忠诚度和品牌联想。 然而，目前花园酒店在品牌推广和品牌建设中，仅仅依靠降价、折扣、广告等单一雷同的营销手段来参与市场竞争，忽视扩大品牌的知名度，忽视培养消费者对品牌的忠诚度。 而且花园酒店没有设立职责明确的市场营销部门，只是单一地由客房部提供房价和折扣，根据客房部的要求打出品牌推广的广告，而没有根据市场需求，分析、计划、控制，多角度、全方位的推广品牌。 （四）品牌建设缺乏科学管理和规划，忽略长远发展管理是酒店品牌建设的保证，品牌只有在管理过程中不断修正、完善和提升,才能创造出更大的价值。 但是，花园酒店的品牌管理者缺乏科学的品牌管理经验，片面地将其竞争策略放在价格竞争、销售促进等方面，高度的重视其财务经营指标方面完成情况。 虽然短期内会取得一定的经济效益和成果，但是于品牌建设方面缺乏品牌的长远战略规划，其品牌实力实则外强中干。 四、花园酒店品牌建设的主要对策7 四、花园酒店品牌建设的主要对策（一）实行品牌弹性定位，凸显灵魂品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的酒店品牌都具有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“超值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别酒店产品和服务的关键所在。 国际著名酒店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场生命力的重要因素。 酒店品牌的定位包括市场定位、外观定位、企业理念定位、文化定位、价格定位等方面。 71市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 简而言之，就是在客户心目中所树立独特的形象。 酒店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，不仅要了解消费者的需要、喜好、特征等，还必须结合自己酒店的长处，进行准确的市场定位，树立一个独特、鲜明、新颖的品牌形象，提供给广大的消费者所需要的产品和服务。 酒店供应能力的有限性，和顾客需求的无限性、复杂性，决定了一个酒店产品不可能满足市场上所有顾客的需求。 所以在市场调研的基础上，进行市场细分，选准细分市场，提供差异性的产品和服务，竭力满足细分市场上顾客的需求，获得顾客的美誉和忠诚，是酒店创建品牌的基础之所在。 随着商务旅游活动的频繁，花园酒店应该在充分了解市场需求的前提下根据自己所在区位的特点和企业发展战略选准细分市场，针对目标市场的不同打造不同的品牌，打造特色商务旅游酒店品牌。 茂名花园酒店由于其优越的地理位置和方便的交通条件，其市场定位人群主要是商务和旅游人士。 2外观定位酒店的外观包括名称、标志、商标、建筑设计、室内装修风格、设施设备、服务特色等方面。 个性鲜明的外观设计，既能给消费者留下深刻的印象，使酒店品牌脱颖而出，又能把酒店的文化价值观、档次和价位传播给消费者。 酒店名称在设计过程中要注意以下几点要求 (1)酒店名称要与客源层次和饭店档次一致； (2)酒店名称要与酒店风格相呼应； (3)酒店名称要考虑客体倾向； (4)酒店名称要考虑到世界各地的通用性； (5)酒店名称要以“雅”取胜； (6)酒店名称要简短明快； (7)酒店名称要有独特性,避免与其它酒店名称雷同。 (8)酒店企业要注广东石油化工学院本科毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策8意保护自己的名称，进行商标注册。 8例如，香格里拉集团的美名，詹姆士希尔顿的传奇小说失落的地平线。 书中详述了香格里拉一个安躺于西藏群山峻岭间的仙境，让栖身其中的人，感受到前所未有的安宁。 这些描述符合了商务旅游人士对于家外之家的期望，时至今日，香格里拉己成为世外桃源的代名词。 茂名花园酒店就是根据“花园式”的外观、理念来精心设计的，大力凸显“花园”主题酒店，使得酒店具有“花园”概念与特色。 3企业理念定位企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。 一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌的附加价值，光大品牌形象。 花园酒店在其官网方面的广告语“花园，您的温馨家居生活”、“打造与众不同，彰显时尚魅力”。 这很好的凸显出花园酒店的经营理念，利用“打造与众不同，彰显时尚魅力”的经营理念，方能更好的有利于展现其品牌之灵魂。 4文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。 品牌文化具有价值性，它是将酒店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等，融合在一起而形成一种品牌精神，并利用各种内、外部的品牌传播途径，将其传达给目标顾客，使受众对酒店的品牌忠诚度在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围。 这种文化氛围是形成酒店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值之所在。 品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定，但它不会一成不变，随着社会的不断发展和人们需求的不断变化，品牌的定位也必须进行一定的调整和创新，品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。 5价格定位价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。 质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的商品和服务。 因而实际中，价格定位往往表现宣传产品的价廉物美和物超所值。 商务酒店的价格要高于同类型的酒店。 一般商务客人的各项费用基本上都是公司花费，标准较高，商务客对价格的敏感度不大，同时在住宿、通讯、宴请、交通方面较为讲究，注重酒店的环境和氛围。 商务酒店为了满足客人的物质需求和心理需求上，不论是在酒店设施设备的配备上还是提供服务的质量上都要比一般的酒店要高，所以商务酒店的价格也自然要高于同级别的其它类型的酒店。 茂名花园酒店的标准双人房100-300元之间，而豪华商务套房则在300-600元之间，其价格定位还是比较适合商务和旅游人士的。 四、花园酒店品牌建设的主要对策9（二）运用CI S策略，提升酒店品牌形象CIS（Corporate IdentitySystem），又称“企业形象识别系统”，它将企业经营活动以及运作经营活动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，从而塑造良好的企业形象。 9简而言之，就是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。 良好的酒店品牌形象是酒店品牌文化最好的外在展示。 因此，花园酒店应该在理念识别、行为识别、视觉识别这三个方面做好酒店品牌形象的展示。 第一，理念识别。 它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。 是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。 这就要求花园酒店应该把其独具特色的经营理念“花园，您的温馨家居生活”给融入到每天的酒店经营之中，逐渐的让广大的消费者认同、认可。 第二，行为识别。 它是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。 它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 在这方面，花园酒店应该加大其公关力度，多多参与社会公关关系活动，加大参与慈善机构的力度，增强花园酒店的社会责任感。 第三，视觉识别。 它是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。 基本要素系统主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。 应用系统主要包括办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。 视觉识别在CIS系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。 即花园酒店应该在酒店的特色服务、衣着制服等方面进行设计与规划。 广东石油化工学院本科毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策10（三）注重品牌营销多元化，多方位推广品牌1优化完善酒店网站酒店的网站是顾客了解酒店的餐饮、客房、服务、环境、交通等信息从而做出适合自己的预订决策的依据，也是酒店宣传推广自己的酒店品牌、企业文化的有力平台。 虽然花园酒店有自己的网站，但是其网站更新速度非常的慢，而且没有什么新颖独特之处。 在其官网上，应该建立一个会员网络系统，即把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员网络，促进他们之间的联系和交流，培养顾客对酒店的忠诚度，并且把顾客融入到整个酒店品牌建设推广过程中，让每一个会员都互惠互利，共同发展。 比如在客人离店后，酒店通过网络上的e-mail询问他对酒店产品与服务的意见，以示对客人的尊重和关心；如酒店为那些具有相同经历的顾客，如都有从事某一职业，都处于社会同一阶层，都于同一个城市，提供彼此的e-mail地址，以及其他联系方式，从而促进他们之间的交流；还比如在节假日，酒店可通过e-mail向会员发送精致的贺卡，在酒店推出新的服务项目以及新的产品，也可通过e-mail这种方式通知会员，并征求他的意见。 这样，顾客就会有一种被尊重，被重视的感觉，从而对本酒店就会有持续良好的印象，为酒店品牌建设赢得美誉度。 2积极拓展品牌营销渠道酒店品牌营销的一般途径是通过电视广播、报纸杂志以及网络媒体等进行品牌的宣传和推广。 渠道拓展策略则是指酒店在利用原有营销手段的基础上，积极地拓展营销途径和创新营销手段，如采用事件营销、借力营销、话题营销、危机营销等，通过创新营销方式来进行造势和炒作，引起广大公众的注意力，从而达到酒店品牌推广的目的。 需要注意的一点是，无论运用何种渠道来进行酒店品牌的推广，都应立足于酒店自身的特点和产品特色，不能与之发生背离。 （四）加大品牌管理和维护力度1加强员工培训，提高服务质量质量是品牌的硬件基础，文化是品牌的软件核心，成功的品牌是质量和文化的结合。 品牌以产品为物质基础，没有高品质为支撑的品牌，就是无本之木。 因此，对于酒店来说，服务质量的高低是决定客源多少的最主要的一个因素。 通过酒店服务品牌的创立，可以形成良好的无形优势。 这就要求酒店管理人员要增强对员工的培训意识，设立专职的培训部门，在对员工进行技能培训的同时，增加一定量的发展性培训，增强员工工作的动力。 这样就可以通过高质服务打造酒店优质品牌，确保员工能为顾客提供始终如 一四、花园酒店品牌建设的主要对策11的优质服务。 2建立快速服务补救机制服务业本身的特殊性决定了很难杜绝服务失败的发生。 因此,服务补救机制对酒店而言就显得尤其重要。 服务补救是指在服务出现失败或错误的情况下,对顾客的不满和抱怨所做出的一种主动的补救反应,目的在于维持并增进与不满顾客的关系,重新建立顾客满意和忠诚。 酒店要真正了解并重视服务补救的作用,并提供制度上的保证,遵循一定的原则与步骤,以确保有效地实现服务补救的目的。 首先,酒店要意识到良好的抱怨处理并不等于完善的服务补救。 顾客抱怨为酒店提供了一个良好的机会,使其可以从顾客的视角审视自己的服务,发现服务过程中可能发生错误的环节,并对服务系统加以改进。 其次,在向顾客表示理解的同时,要尽快主动承担应有的责任,对合理的抱怨,酒店要尽量采用客人提出的方法,并让客人参与调查。 这样既可以表示对顾客的尊重,也能体现出酒店的公正,从而有效的消除顾客的不满。 最后，要探究服务失败的根源,改善服务流程。 然有很多研究表明,补救后获得的顾客满意对顾客忠诚有更大的贡献,但服务补救归根到底是一种“有错改之”的矫正性措施,不仅酒店为此付出高昂的直接成本,而且因为大多数不满的顾客会选择沉默,转变为其他酒店的顾客。 所以,服务补救的最终目的还是在改善酒店的整个服务体系,防止类似事件的再次发生。 3完善危机的预防和应对机制，加强品牌危机管理不合理的服务价格、违规经营、管理层离职、劳资纠纷、财务危机和大众媒体的新闻报道等影响酒店品牌的危机，都可能使酒店品牌价值迅速下降，使酒店的经营和扩张面对危机，甚至为酒店带来毁灭性的打击。 无论从品牌建设的角度还是日常维护的角度看，酒店企业都应该完善内部管理，建立危机处理机制，组织人员进行危机培训和模拟演练，树立良好的公众形象，便于在出现危机时赢得公众的支持。 在品牌的日常管理中，酒店还要注意与媒体保持良好联系，以确保在危机爆发时，媒体对品牌危机的报道公正客观，与媒体的沟通快速容易，从而为危机处理赢得宝贵时间。 在危机出现时，酒店要迅速启动危机处理机制，必要时配合相关部门完成事件的取证调查等工作，按照有关部门的处理意见和当事人的要求，提出相应的处理方案。 同时，酒店要与公众进行足够的交流与沟通，以消除公众的误解和猜疑。 面对媒体，酒店可以指定一个专门的新闻发言人，及时通报酒店处理危机事件的态度、调查情况和处理进程等动态信息，向媒体提供全面、客观的信息，通过媒体向受害者赔礼道歉，以免媒体采用暗访或猜测等形式对酒店造成不利影响，加剧危机的恶化。 酒店要随时关注媒体反映的公众舆论，以便修改解决危机的措施。 当危机处理完毕时，酒店要及时通过媒体告知大众，危机已经解决，感谢各方的支持。 同时，开展一系列的公关和广告活动，重塑酒店品牌市场形象，赢得顾客的信任。 如果是酒店内部危机，应该以正式方式告知全体员工，使员工重新恢复对酒店的信心。 广东石油化工学院本科毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策12（五）把握时机，实施品牌的扩张与延伸随着社会经济的发展、技术的进步、市场需求的变化以及企业本身条件的变化，品牌也在不断发展变化。 一方面，当品牌与酒店发展不相适应时，就要及时的修改，进行品牌调整。 另一方面，当酒店的经营规模与产业范围不断扩大时，特别是当企业实行兼并或成立新的管理公司时，原有的品牌形象则与之不相适应，这时，就应该考虑给品牌加入新的内容与内涵，使其更具有时代感，从而使品牌焕发新的活力。 品牌延伸是一个战略问题，应该考虑延伸的合理性，并不是所有延伸品牌都能受益，都能扩大品牌的知名度。 针对花园酒店，应该尽量延伸与本行业产品性质相近的产品或服务，这样可进一步降低产品开发的风险。 同时，只有酒店品牌实施比较成熟时，即品牌的市场基础好、积累充足、形象优良的时候，才适合实施品牌延伸战略。 五、结论13 五、结论在激烈的酒店业竞争中，只有树立自己的品牌，走品牌竞争之路，从多角度、以各种形式实施品牌营销，在横向扩张的同时，加强其纵向的推进，使品牌系统化，加大对品牌建设的重视程度，提升品牌竞争力，才能使自己在激烈的品牌竞争中立于不败之地。 本文以茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策为例，针对酒店品牌建设的问题进行探讨，分析了其品牌建设的现状及出现的问题，并针对这些问题提出具体的对策，结合品牌建设的有关理论知识，从品牌定位、品牌形象、品牌推广、品牌管理及品牌延伸等分析，并结合花园酒店的实际状况，尝试提出实行品牌弹性定位、运用酒店CIS策略、加强品牌管理力度等对策，希望这些对策能对花园酒店的品牌建设有所帮助，同时也希望我国的酒店业能够创造出屹立世界不倒的国际化品牌。 广东石油化工学院本科毕业论文茂名花园酒店品牌建设中存在的问题与对策14参考文献1朱萌博,马睿.打造标准体系，推进品牌建设J.中国品牌,xx(Z1)2綦恩周.论酒店产品和服务的标准化与个性化J.科技创业月刊,xx (01)3刘沙.我国饭店品牌塑造存