家庭信息化产品推广双因素分析模型V3

汕头公司 家庭信息化产品推广双因素分析模型 中国移动汕头分公司 目录 2 1 项目背景 2 项目开展情况 3 项目效果分析 4 项目可推广性 中国移动汕头分公司 3 1、家庭市场：潜力大 一、发展客户的主要手段 汕头家庭数 在 健康医疗、家庭教育、家庭娱乐等方面的大类业务 /产品用户将能超过 30万户。 二、收入增长重要来源 根据推算，汕头家庭产品的市场需求将给电信行业带来 528万 /月的信息化收入 。 中国移动家庭信息化将是除个人信息化、集团信息化之后的第三大信息化市场，在对客户维系及收入增长方面具有重大作用。 经估算，家庭市场每年可为汕头公司带来近 400万收入、 30万用户，是下一阶段运营商竞争的主战场。 家庭语音产品收入 类别 产品 数量（万） 统计数据 家庭总数 庭 语音产品 欢乐在线 庭服务计划 庭信息产品收入 类别 产品 数量（万） 收入（万） 统计数据 家庭成员总数 家庭 信息产品 家庭手机报 51 校讯通用户 2 中国移动汕头分公司 1、家庭市场：需求多样化 4 （ 1）家庭市场特点一：因人而异 任何家庭客户都是由个人客户组成，家庭客户会因各个家庭成员受教育程度、新业务接受程度等的丌同而有所区别；即使是同个家庭内部，也会因丌同家庭角色的年龄、教育区别而有很大丌同 。 （ 2）家庭市场特点二：因时间而异 即使是同一个家庭，随着时间的推移以及家庭成员数的变动，整体家庭的需求也会产生很大的丌同。 “一千个观众眼中有一千个丌同的哈姆雷特”， 面对汕头全市近 150万家庭客户， 我们急需准确定位每一个家庭的个性化需求！ 然而面对庞大的家庭市场，众多个性化的业务需求，我们该如何去满足？ 中国移动汕头分公司 1、家庭市场发展存在的主要问题 5 1、家庭信息化产品营销未形成统一合力： 目前家庭信息化产品种类众多来源广泛，各产品营销存在单兵作战的局面，未形成统一合力； 2、家庭客户推广模式单一： 目前家庭客户的营销仍然采用传统单独营销方式，未能形成以家庭为单位的统一营销体系； 主要问题 新的营销现状，急需建立一套新的家庭市场推广方案。 中国移动汕头分公司 目录 6 1 项目背景 2 项目开展情况 3 项目效果分析 4 项目可推广性 中国移动汕头分公司 因素分析模型介绍 针对当前家庭市场拓展存在的两大主要问题，需要在家庭客户分类方式及家庭客户营销方式上有新的突破，包括： 通过家庭客户 通过家庭客户关联性提升营销推广命中率 八大类型 数据建模 属性标签 分析独立客户家庭关系 针对性营销宣传 上网轨迹追踪 家庭客户关 联性分析 7 中国移动汕头分公司 上网轨迹追踪”整体思路 通过用户认知、策略设计、方案执行、评估优化四大流程，对 客户 而对家庭客户所属八大家庭类型进行进一步精确定位。 潜在用户识别 特色业务用户识别 产品生命周期识别 循环 系统支撑 一线人员 营销活动跟踪评估 用户发展跟踪评估 细分用户跟踪评估 用户认知 策略设计 方案执行 评估优化 向谁营销 如何营销 效果如何 如何执行 如何向有家庭需求的家庭用户推荐合适的家庭产品套餐 针对丌同类型的目标客户，我们有哪些可选的营销策略？ 如何进行目标客户的营销工作？ 家庭用户营销情况如何？指标有何变化？ 用户细分研究 用户上网偏好研究 营销方案设计 8 中国移动汕头分公司 庭生命周期”介绍 孕妇 家庭 童幼 之家 学子 之家 空巢 家庭 三代 同堂 垂暮 家庭 单身 贵族 新婚 燕尔 生活 资讯 智能 家居 学习 娱乐 理财 消费 健康 安全 单身贵族 ， 新婚燕尔 孕妇家庭 幼童家庭 学子之家 空巢家庭 三代同堂 垂暮家庭 2009年，汕头公司通过对精细化营销的初步探索，将家庭客户类型根据家庭生命周期归纳为八大类。 以一个家庭成员从婚前到晚年的时间进度分析， 一个成年人在其家庭生命周期中大致会经过以下八大家庭类型。 中国移动汕头分公司 据建模 10 模型定位：针对手机腾讯这种特色网站，对用户群进行细分，分析使用各类业务的用户特征，挖掘潜在手机腾讯用户 特色网站潜在用户挖掘 模型定位：通过用户的 级网址进行分类，制定觃则对用户进行娱乐偏好、资讯偏好、商务偏好等属性标签的标识，方便后续开展内容精确营销。 用户偏好度分析 网站潜在用户识别 模型定位：按网站的分类如分户类、软件类、社区类对现有访问用户的特征进行研究，挖掘潜在的网站客户，刺激 在八大家庭类型的基础上，通过“用户偏好度分析、特色网站潜在用户挖掘、网站潜在用户识别”三步走模型，对家庭客户进行建模。 中国移动汕头分公司 属性标签规则判断 11 一类 属性偏好 有阅读手机报或其他条件 资讯偏好 新闻 /时事 订购阅读手机报：新闻早晚报、人民日报、新华手机报、新闻周刊、手机报 手机报 凤凰时事周刊、凤凰时事评论、手机报 、新华时政；佛山本地手机报等； 体育 订购阅读手机报：体育新闻、风云足球、无界篮球、足球报、新华体育 时尚 订购阅读手机报：瑞丽、掌握生活、手机报 手机报 生活便民 2、有拨打 12580查询酒店的客户； 3、有拨打过114的移动用户； 汽车 1、有使用车务通或者车行无忧的用户 健康 订购阅读手机报：生活与健康、家庭健康报； 商务偏好 商旅 订购阅读手机报：凤凰下午茶、凤凰聚焦、中国国家地理、周末画报 财经证券 1， 订购阅读手机报：新华财经、掌握财富、中广财经、手机报 2，有开通手机银行、银信通、财务通等理财类用户； 娱乐偏好 交友 1，有开通移动 动 游戏 1，订购阅读手机报：手机报 ； 影视音乐 1， 订购阅读手机报：无线音乐、电影爱好者 通过家庭客户的数据业务定制情况进行属性偏好判定，如新闻 /时事偏好、体育偏好、时尚偏好、财经偏好、交友偏好等。具体的判定觃则见下表： 中国移动汕头分公司 网轨迹追踪”结果 经过建模、属性标签定义，最终形成一份八大类家庭客户具体模型表单，从而有的放矢的向家庭客户推广营销。 客户类型 典型网址 信息 包含业务 民生型客户 如 民生包 家庭一本帐 、水电费查询、公车线路查询、 有线电视 费用 、手机支付蛋糕、影音 书刊、家庭纪念日、蛋糕 鲜花服务、移动商城、租房信息服务、 住房公积金 违章查询、手机购彩、农历短信 手机地图、移动气象站 娱乐型客户 娱乐包 手机电影票、家庭相册、家庭日历、在线杂志阅读、影视动 漫、 12580同城活动服务、周末自助游服务 家庭音乐、家庭印象 、家庭手机报、家庭游戏 手机 电视、 增强型综合信息机 沟通型客户 如 通包 飞信、家庭 邮箱、家庭博客（ 139博客） 欢乐在线、两城 一家、家有儿女 教育型客户 如 教育包 139家校通、 139家校通 名校名家教材、课外补习资源 、 幼儿园视频监控 注：红色字体表示待开发产品 中国移动汕头分公司 网轨迹追踪”结果 13 注：红色字体表示待开发产品 根据客户需求，将业务在各种客户端中进行呈现，整合民生、娱乐、沟通、教育、安防、健康、商务、理财八大内容！ 客户类型 典型网址 信息 包含业务 安防型客户 安防包 车主服务 汽车 防盗、手眼通、 一键报警、安全 围栏、（保姆）家庭监控 健康型客户 健康包 预约挂号 、 医疗保险、社保信息 家庭健康报、医讯 通、育儿常识、育儿百科、健康随行 远程 医疗、孕妇保健在线视频 商务型客户 商务包 航信通、火车 时刻表 财经杂志 理财型客户 理财包 在线 记账、理财投资、 四大商业银行 手机证券、手机 银行 中国移动汕头分公司 庭客户关联性分析”介绍 通过家庭客户关联性分析，根据 而提升命中率。 家庭客户关联性分析 家庭成员模型计算 新运营 模式 中国移动汕头分公司 目录 15 1 项目背景 2 项目具体开展情况 3 效果分析 4 项目可推广性 中国移动汕头分公司 经济效益 :提升市场渗透率 16 家庭客户分类模型推广后，拓展情况喜人： 八大产品包的分类有效保证了欢乐在线业务的发展，客户群精细营销提升了家庭市场信息化收入； 家庭语音产品 类别 产品 数量（万） 统计数据 家庭总数 庭 语音产品 欢乐在线 庭服务计划 庭收编率 推广后 营销目标 家庭信息产品 类别 产品 数量（万） 收入（万） 统计数据 家庭成员总数 家庭 信息产品 家庭手机报 51 校讯通用户 2 家庭信息产品渗透率 推广后 营销目标 15% 280 1、家庭市场收编率达到 2、家庭产品渗透率达到 15%； 3、家庭信息产品收入达到 280万； 中国移动汕头分公司 潜在效益：长效推动客户满意度 锁定高价值家庭客户 对抗竞争对手家庭市场运营 三大屏幕满足客户日常需求； 为家庭客户提供随时随地的网络、手机、传统媒体等信息化服务； 做好移动家庭客户服务，多重捆绑 丌断创新服务，满足客户需求 通过推广“动态行为模式” + “ 动态网址模型” ，全面覆盖各种类型的家庭客户，为全业务竞争奠定基础。 中国移动汕头分公司 社会效益 :提升公众传播力及影响力 传播力 影响力 家庭市场 将宣传对象从单一个人扩展到整体家庭，提升传播效率！ 通过丰富八大家庭产品包模式，提升移动在本地家庭市场的影响力。 “以点带面、重点突破”的项目建设思路可极大提升我司家庭市场公众传播力及影响力。 中国移动汕头分公司 目录 19 1 项目背景 2 项