2010-2011学年市场营销试卷A(营销学老师给的试题).doc

姓名 学号 学院 专业 座位号 ( 密 封 线 内 不 答 题 )密封线线_ _ 诚信应考,考试作弊将带来严重后果！ 华南理工大学期末考试20102011学年度一学期营销学原理试卷A 注意事项：1. 考前请将密封线内填写清楚； 2. 所有答案请直接答在试卷上(或答题纸上)； 3考试形式：闭卷； 4. 本试卷共五 大题，满分100分，考试时间120分钟。题 号一二三四五总分得 分评卷人一、填空题（每空1分，共10分）1、需求导向定价包括认知价值定价法和 反向 定价法。2、针对充分需求状态，企业营销任务是进行保持性营销。3、市场营销中的市场，是人口、购买能力、购买欲望的总和。4、在营销中，经常依据购买者和购买目的的不同，把市场划分为消费者市场、工业市场、中间商市场、政府市场和国际市场。5、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车（价格高、品牌差异大）的行为属于复杂购买行为。6、波士顿咨询公司法对公司现有业务进行分析时，把高市场增长率高和相对市场占有率低的业务称为问题。7、企业决定其所有的产品都统一使用同一个品牌名称，这种品牌决策叫做统一。8、广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。9、生产观念、产品观念、推销观念的共同特色是以企业为中心心来考虑问题。二、判断（每个小题1分，共10分）（ 对 ）1、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是目标市场营销。（ 错 ）2、同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用差异市场营销战略。（ 对 ）3、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是拉引策略。（ 对 ）4、使用统一品牌,可使新产品的推广费用降低。（ 错 ）5、企业采取积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ 对 ）6、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱的皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（ 对 ）7、促销的实质就是沟通。（ 错 ）8、市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的宽度。（ 错 ）9、某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，则该公司应该采取选择性分销。（ 对 ）10、无差异型市场覆盖策略（无差异市场营销策略）的优点之一是生产的成本较低。三、单项选择题（每小题2分，共30分）1、市场渗透战略适用的情况是（ C ）TP e;iw.flU A、现有市场新产品 B、新市场现有产品CzB9U,OC、现有市场现有产品 C、新市场新产品 2、某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业营销的任务是（ C ）A、解释（说明）需求 B、保持需求 C、刺激需求 D、减少需求3、在企业定价方法中,目标利润定价法属于( A )A成本导向定价 B需求导向定价 C竞争导向定价 D市场导向定价4、“如果专家用它，它肯定不错的”。这句话体现了( B )对消费者购买行为的影响。A、社会阶层 B、参照群体 C、共同效应 D、个人特性5、人们购买洗衣机所获的核心产品是（ B ） A、洗衣机本身 B、清洁衣物的效用和利益 C、终身保修 D、优质品牌6、一般来讲，企业现金流入最多的业务是（ B ）业务 A、明星类 B、金牛类C、问题类 D、瘦狗类7、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示（ B ） A、战略业务单位的市场占有率为90 B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90 C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10 D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90 8、在( D )企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。A、产品导入期 B、产品成长期 C、产品成熟期 D、产品衰退期9、亚运会某场比赛门票以作为所在位置不同，分别定价为880元、680元、480元、280元、180元。该定价策略属于（ A ）。 A、产品部位差别定价 B、销售时间差别定价 C、顾客差别定价 D、产品形式差别定价10、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ C ） A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关系11、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是（ D ）A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 12、一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为（ B ）A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是13、营销管理的实质就是（ C ）A、销售管理B、品牌管理C、需求管理D、渠道管理14、对营销者来说能够长期不变的是（ B ）A、产品形式B、顾客的基本需求C、制造技术D、品牌价值15、消费品市场的特点是（ B ） A 市场较集中 B 购买人数多而散C专用性较强 D 购买决策常为集体决策四、简答题（每个小题10分，共30分）1、 简答产品生命周期引入期的特点及相应的营销策略。答：特点：（1）销售量小，成本高；（2）价格难以确定，一般价格较高；（3）渠道不稳定；（4）促销费用大；（5）技术部完善，质量不稳定，产品单一；（）利润低，甚至亏损；（）竞争不激烈。策略：（1）快速掠取；（2）缓慢掠取（3）快速渗透；（4）缓慢渗透。2、 简答顾客让渡价值及其相关因素。答：（1）顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本的差额。（2）主要包括顾客总价值和顾客总成本。顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本3、简答营销观念 答：企业把满足顾客需求作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。五、案例分析题（分）1、“顾客至上”，“顾客第一”的口号我们已经喊了多年，好像从没有人怀疑过它的正确性。然而，确实有这样一家企业，它放弃了“顾客第一”的原则，倡导的是员工第一，顾客第二，这就是美国西南航空公司。西南航空公司总裁凯勒认为：如果认为顾客永远是对的，那就是企业对员工嘴严重的背叛。事实上顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客，我们宁可写信奉劝这种顾客改乘其他航空公司的飞机，也不要他们侮辱我们的员工！ 诚然，没有顾客的存在，就没有企业的存在。但从另一方面来说，企业的员工是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须首先让自己的员工感到满意、感到尊重。要想让顾客得到完美真诚的服务，企业必须对自己的员工提供真诚而完美的服务。要想为顾客提供一流的产品，企业必须首先将自己的员工塑造成一流素质。如果再顾客面前，我们的员工矮人一等，等于抛弃自尊。如果我们的员工连起码的人格尊严都得不到满足，他们如何提供出一流的服务？ 问题：（1）“顾客至上”代表了哪个阶段的营销观念？答：现代市场营销观念，满足顾客需求（2）“顾客真的永远是对的吗”，请分析。答：“顾客是对的”强调了一种服务理念，使要尽可能地满足顾客的需求。但顾客也有错的时候，我们要正确引导顾客的行为（3） 企业如何处理员工和顾客之间的关系？答：顾客满意是企业经营的出发点，但员工满意也是非常重要。顾客一般是指企业的外部顾客，员工是企业的内部顾客。二者满意兼顾。 2、近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大，大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓动议下，三人经过与其家长的反复沟通、商议，并在家长那里获得充足的旅游资金后，决定在2010年暑假选择国内一家旅行社进行他们人生第一次旅游消费活动。旅游消费活动对他们来讲毕竟是第一次，由于旅游消费花费比较大，各旅行社知名度、服务水准差异非常大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、收集关于旅行社的信息。经过看广告、网上查询、与有经验的同学交流，去学校附近的旅行社调研等后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为了改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色，比如在原旅游项目中增加郊外运动游（爬山、漂流）。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得2张重大体育赛事门票（暑假期间，该市有重大体育比赛），但旅行社的定价并不比其他旅行社同类项目的价格高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合约提供了圆满的服务。回校后李晓逢人便讲该次旅游的轶事，将该次旅游体验总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。问：（）说明该次旅游购买决策过程的三个角色答：李晓倡议者；李晓、王明、周梁决策者、和使用者牌；家长购买者（） 该购买行