《商务文化》策划书.doc

商务文化策划书1国内商务报纸环境31.1我国商务类期刊现状1.2同城经济商务类期刊比较1.3商务文化期刊发展趋势2商务文化环境分析42.1竞争优势2.2竞争劣势2.3发展机会3商务文化定位53.1办刊理念3.2目标读者群3.3内容定位3.4风格定位4商务文化内容设置64.1新闻64.1.1概述4.1.2版面分述：4.2消费84.2.1概述4.2.2版面分述4.3休闲84.3.1概述4.3.2版面分述4.4艺品94.4.1概述4.4.2版面分述4.5文化104.5.1概述4.5.2版面分述5广告定位115.1新闻部分5.2消费、休闲部分5.3艺品部分5.4文化部分6发行策略116.1发行分析6.2推广发行计划7经营团队138盈利模式14 8.1物流模式 8.2活动模式 8.3平台模式8.4投资概算9经营风险及规避179.1广告风险9.2发行风险9.3投资风险9.4财务风险10运营模式及注意事项18正文1国内商务报纸环境1.1我国商务类期刊现状中国处在经济快速发展期，这也是商业类期刊的发展的黄金时期，经过网上的查询，我们了解到广州、辽宁、杭州、成都、郑州、重庆、深圳、山东、安徽、贵州、上海、北京、江苏等地区的都有自己的商报，再加上全国发行的几十种财经杂志，商业类期刊的竞争可以说是相当激烈的。为了在如此多的同类对手中脱颖而出，营销上不断塑造自身品牌以赢得市场占有率。内容上，不断加大对新闻的深入报道，让读者深入了解新闻背后的信息。1.2同城经济商务类期刊比较目前在天津市面上与商务文化较相似的有假日100城市专版、每日新报赢周刊、今晚经济周报（蓝刊）、凤凰周刊新滨海。其中凤凰周刊新滨海只在滨海地区发行，市内还没有售点。其中今晚经济周报（蓝刊）与商务文化相似度最大。这些报纸虽然都在市场上经过数年考验，都有了自己的市场和相应的读者群，但他们还都是有不足的，缺乏独特视角，受众定位不清是他们存在的最大问题，内容难在大众和小众之间寻找平衡，销售区域狭窄等问题不断暴露。1.3商务文化期刊发展趋势及未来细分化和区域化是未来商务文化期刊的必经之路。任何一次通讯信息方面的革命都改变了现存的媒体，但并不能够消灭它们。目前，报纸在中国乃至全球仍然是占主导地位的大众传播媒介。但由于报纸印刷成本的不断上升和3G网络技术的冲击，未来商务文化期刊的盈利模式必然由单一的报纸收入转为多元收入。纵览世界各报纸巨头的发展趋势，未来商务文化期刊只是提供新闻线索，将问题细化分类，而全方位的报道则呈现在报纸的网站上。网上报纸可以将文字、图表、图片、广播、录像、动画等多种形式的新闻信息有机地结合起来，形成一种多媒体复合型的新闻报道方式，这是对传统的新闻报道方式的一个重大变革，它集报纸、广播和电视报道的优点于一身，为增强新闻的感染力和影响力提供了一个全新的先进武器。此外，未来的盈利模式不会一成不变，所以我们必须不断探讨新的盈利模式和增长点。2商务文化环境分析2.1竞争优势作为一个迅速发展的城市，天津人的物质生活在不断地丰富，人们对高品质精神生活的需求会愈加强烈，这类人群需要理性而通俗的生活类期刊，商务文化正是这种意义上的一份报纸，它不是严格意义上的经济财经读物，而是倡导时尚商务生活的通俗类商务周报，主要放眼都市上班族的职业生活。天津市场上的本土纸媒少，且都是市民类的新闻日报。市场缺乏这样一本倡导生活品质以文化为落脚点的商务期刊，虽然今晚经济周报得内容与我们的定位很相似，但其取名经济内容却与经济无关，一本本以为是专门教人如何挣钱的报纸，结果却是发现教人如何花钱，名和实的这种差异使得其没能吸引相应的读者群。商务文化策划初期严格杜绝了这种失误，可以说是天津市面上第一本此类刊物。2.2竞争劣势天津市场媒体垄断严重，纸媒市场基本被今晚报和天津日报两大集团分割。要在这片本来就不大的市场上立足着实很严峻，商务文化作为一本新出的增刊，缺乏大集团的支持和品牌声望。2.3发展机会天津的传媒总体上不够市场化,媒体从业人员没有竞争和危机意识体制比较死板和僵化。虽然市场垄断严重，但媒体报道缺乏些深度，对天津以外的消息关注不够，驻外记者不多，和南方的报业集团相比每个集团下面都没有自己的精品刊物。这些都是天津时报转体改制的发展机会，加强市场化经营，活跃体制，增加工作人员的危机意识，内容上我们要加强报道的深度和广度。天津这几年的飞速发展也是商务文化发展的最佳机会，市区打造四大商圈14特色街区为增加了本市商务人士的休闲场所和投资商机。3商务文化定位3.1办刊理念及广告语商务文化致力于创办天津本土的时尚商务周刊，服务大众，引导品质生活。主题：助推商业 对接全球 理念：交锋智慧 碰撞思维广告语：文化领悟 触摸商务（征集待定） 3.2目标读者群2550岁，生活、收入稳定，具有中上等消费意愿和消费能力的都市商业人群。事业正处于上升期，渴望成功与身份认同的白领，创业者及中产阶级。3.3内容定位打造专属天津“白骨精”的时尚商务生活指南，引导天津商务人士消费、生活、文化等多方面品味。3.4风格定位本刊为大众化的时尚商务读本，要紧跟时代脉搏，做到版面杂志化、栏目清晰化，符合速度时代阅读需求。4商务文化内容设置商务文化目前共设40版，由五部分组成，包括：资讯、消费、休闲、艺品、文化，每部分8版。4.1资讯4.1.1概述资讯版块以经济信息为主，内容全，重点精，尽可能体现时效性和本土化，注重可读性。主打为“本周策划”，结合国内外经济形势，以本地经济信息为特色，侧重滨海发展讯息。4.1.2版面分述：目录+言论（1版）：针对本周的财经事件，发表的一篇有我们自己声音和观点的类似时评的言论行文章。速读（1版）：本周重要国内外财经新闻及言论汇编。（以下栏目可根据每周版面情况灵活变动）1、本市或全国一周CPI指数榜单，栏目是否能办成，要视我们是否能向有关权威部门获得及时可靠的数据，也可根据情况发展其他经济或商业指数榜单作为我们的特色栏目。2、名刊汇览，本周世界各大经济商业期刊的封面新闻。3、原生拷贝：（样报样刊原生拷贝和经济之声的综合）商界知名人士或企业机构的一句话，我们配上简短的背景新闻。4、议言堂：各方人士就一件轰动性时间的看法、评论。“各方人士”要体现不同阶级地位背景。新滨海（12版）：以自采滨海新闻为主，关注滨海商业发展变化，展现滨海新貌及发展动态。本周策划（24版，包括头版）：根据本周国内外时事，以天津为立足点，全面分析点评。或者本报独立策划一个主题，介绍一个新的商业概念。考虑到我们是周报，运作周期短，报纸版面有限，每周一个策划专题人手方面不太现实，也很难做专、解读透彻。建议将此部分内容分为上下，半个月一周期，既缓解人力问题，又有利于读者的延续性购买。人物或企业（1版）：注重介绍天津本地的中小型企业或引领其发展的重要人物。选取对象要有可借鉴性，典型性。4.2消费4.2.1概述本部分提供商务消费介绍，为天津商务人士提供最新的商务消费指南，包括房产、数码、汽车、手表、服装和票务、主打“房产”，此部分内容广告针对性最强。4.2.2版面分述房产（5版）：1、本周楼市资讯报道，包括房产新闻、政府政策、楼价走势分析。（2版）2、天津特色楼盘进行介绍。特色栏目“津门loft”即天津“loft”式公寓介绍。（1版）3、中国商务地理：全国各地特色CBD商务圈介绍。（2版）票务（1版）：以航班资讯为主，对本周京津辐射到各地的航班信息进行整理综述，结合各城市天气，提供最为全面贴心的商务出行指南。IN商务（2版）：刊登最新商务用品，如，汽车、手表、服饰、电子数码商品等，打造专属于此类受众的时尚新品或经典产品介绍，还可刊登白领的试用点评。4.3休闲4.3.1概述本部分内容着眼于商务人士的生活，力求提高其生活品味与质量，倡导“快工作，慢生活”这一理念。主打“旅游”。4.3.2版面分述旅游（2版）：商务出行旅游景点介绍，重人文感受。酒店、餐饮（2版）：以城市为基点，介绍当地的适合大部分商务出行人士的酒店、餐饮。（可与我们正在投放的快捷酒店合作，具体方式有待商量）会所（2版）：特色商务休闲会所体验式介绍。运动（1版）：商务人士喜爱的运动或运动场所介绍。健康（1版）：“白骨精”们的养生、保健方式。4.4艺品4.4.1概述艺术部分以艺术品介绍和主题活动消息为主，内容切合于商务人士的欣赏品位，丰富商务人士的文化生活。4.4.2版面分述市场（2版）：1、一周藏品市场资讯播报，以新闻为主。2、本市更广范围内拍卖行、展会等活动介绍。名品（4版）：1、赏古：以古玩字画等古董介绍鉴赏为主。2、论今：现当代艺术品介绍、鉴赏。藏家（1版）：收藏名家专访从事此类事业，有此类爱好的人物专访。长眼（1版）：刊登教收藏爱好者如何鉴别真品与赝品技巧等的文章。4.5文化4.5.1概述立足于商务，突出文化特色，倡导品味生活，用财经的视角看文化，适当增加趣味性，可看性。分为商道、企业文化、商务礼仪、艺术、职场故事和读书等。主打“商道”。4.5.2版面分述商道（2版）：以贴近生活的经济学小故事和古代儒商故事为主，突出趣味性。文化专版列于专刊中后部，读者在阅读前面大量信息及分析后势必感觉阅读疲劳，商道栏目突出趣味性，使复杂的经济学，历史学融入生活。商务礼仪（1版）：介绍商务会面交涉中要注意的礼仪或小细节，此版面针对年轻白领和商界新秀开辟。企业文化（2版）：传统品牌或新兴特色品牌的文化管理与传承，可国外也可国内。职场故事（1版）：采用投稿和约稿的方式，刊登都市白领工作生活故事。读书（1版）：边栏为商务、经济相关的图书简介，正文针对一本商业类好书，分图书详细介绍，图书评析，图书购买，读者反馈等部分进行全方位评述。提供感悟为主，重点关怀人们的商业思想，切中经济生活的主流话题。5广告定位5.1资讯部分资讯部分广告定位针对大品牌，大企业，因版位靠前，所以广告以整版或半版的大品牌最佳，否则会影响报纸整体档次印象，优先考虑汽车、手表等。5.2消费、休闲部分就内容性质而言消费和休闲部分广告针对性最强，包括房产广告、汽车广告、航空公司广告、数码广告、手表广告、酒店餐饮广告、服装广告等，凡是涉及此类消费休闲的广告均可，另一角度看本部分内容基本全为软广告，我们也可与一些商家合作办版，提高收益减少成本。5.3艺品部分此部分广告主要针对有购买力的收藏爱好者，可刊登典当行，古玩行或玉器字画等店铺的广告。与拍卖行、展会及鉴定公司联合进行活动宣传、推广。联合我市的画廊，刊登他们需要售出的画，进行简单介绍。5.4文化部分作为整本刊物的最后一部分，可刊登广告从内容和版位大小来讲都比较灵活，可根据实际情况做适当调整。读书板块中则是针对现在都市人群工作忙，无暇外出购书，网购量大这一现象与当当网，卓越网联手，推出网购图书，在边栏图书简介处标明当当网价XXX，卓越网价XXX。6发行策略6.1发行分析6.1.1当前发行存在的问题目前中国期刊市场的批发分销网络较为脆弱，整个物流分销体系处于相对落后、凌乱和缺乏整合的市场初级阶段。零售环节主要存在以下几个方面的问题。1.摊点面积小，经营期刊品种有限，一般在20个400个品种之间。2.营业时间不统一，出摊时间也不统一。3.零售店对其供货商还无法提供有意义的销售信息，销售数据滞后。4.零售网点的推销能力差，对非畅销产品以及新产品很难进行推广。6.1.2今后发行渠道的业务延伸今后发行渠道的业务延伸主要有四个层次。1. 发行产业链的一次延伸：发展报纸相关业务，包括广告收集、DM夹页广告投递等。2. 发行产业链的二次延伸：向商务配送领域进军。3. 发行产业链的三次延伸：向废旧回收、家政、票务、快递、安装等社会化服务业务拓展。4. 发行产业链的四次延伸：向简单加工或包装等业务挺进。6.1.3 商务文化的发行方式：借鉴国外期刊“产销分离”的模式，结合全国各商业刊物的发行经验以及天津广播电视报原有的发行底子，建议天津时报商务文化采取以下几种发行方式：1.覆盖全市报亭零售终端。2.利用邮局网络资源扩大订阅面。3.建设我市经济开发区发行网络。4.开发进入连锁店（主要指超市）销售。5. 利用阅报栏终端，重新开发和利用阅报栏的独特价值，变阅报栏为发行终端概念6.2推广发行计划1.在全市各大商场、餐饮娱乐场所、写字楼、酒店、银行、汽车4S店、移动营业厅等高级公共场所报刊阅览处设立展示阅览架。这能对商务文化的推广及扩大读者群起到很大的推动作用。2.增加火车及航空发行渠道，报纸发行初期以赠阅的方式直投天津与全国各地往来的动车组和航班，对商报的品牌推起到促进作用。3.以媒体合作伙伴的身份，适当参加天津本市的商业活动，扩展品牌知名度。4通过网上订阅，减少订阅成本，进行数据库营销。7经营团队要建设一支期刊运营的团队，这个团队必须是敬业的，而敬业就意味着责任。期刊业的发展，其必须要有一个管理、经营、编辑团队，建立一支高效富有战斗力的团队是解决期刊今后发展的一个最根本、最基础的先决问题。只有人的问题解决了，才有可能使期刊要在市场中取胜。组建团队，务必以优秀采编和策划人员为核心，依托高校和学术机构专家智慧，充分整合政府、银行、基金、券商等金融、商界的优质资源，实行精品化战略。要有一个专业的期刊外围团队，既包括资深顾问，也散落在世界各地专栏记者或兼职记者。这些团队外围力量专业水平的提高，是期刊发展要实现新的目标的又一个根本问题。 创新机制吸引和留住人才，对未来的真正专业人人尽其才，将核心团队的人才吸引住，并对他们的工作授权范围做出有利于发挥潜力和自主性的规定。人员编制初步确定如下配置：总编：1人美编：2人编辑：5人广告：5人发行：2人共计：15人另：部分专业性文章要聘请撰稿人若干8盈利模式区域化与细分化的报纸，在目前的经济形势下可能更容易渡过难关！商务文化立足于天津时报，主攻商务市场，定位于渴望成为精英和正在成为精英的时尚人群。细分化报纸已经在慢热中逐渐成熟，探讨多元经营，扩展盈利模式已经成为业界共识。报业必须对传统的报纸经营方式，即报纸读者、报纸版面广告客户的二次销售进行改革，整合营销资源，延伸产业链条，打造营销宽度和广度，实现多次销售，实现由经营报业向经营资本的转变。8.1物流模式纵览当今市场，中国报业的赢利模式仍然以边际利润为导向，而非以成本节约为导向的，大都采取发行亏损由广告弥补的方式。因此，金融危机来袭，广告出现大幅下跌，成本的压力就会变得不可忍受。报业在网络等新媒体的挑战下，应当重塑经营理念，从广告独大的一元利润到四处开花的多样化利润。重新设计经营模式已经迫在眉睫，以发行为基础扩大物流等非纸上业务，成立报社的物流有限公司，为报社提供纸张采购和印刷代理服务，进军印刷业务及印刷相关物料贸易，可为报社获得不菲利益。凭借报社的影响力，以相对较低的价格获得纸张和印刷服务，在服务自身需要外，为印量较少的中小报纸提供代理。扩展盈利模式，产生品牌效益。8.2活动模式报刊的盈利模式主要是在三次销售的基础上建立的，第一次是发行销售，第二次是广告销售，第三次是围绕杂志延伸出的各类增值服务，比如采用会员制，开展会展、咨询机主题活动等方式，可就是我们通常说的服务功能。在目前的市场形势下，报业的广告经营有必要重新定位，努力加强服务性，在金融危机的背景下，帮助企业宣传，举办活动，与企业共度难关，真正做到把目标市场的广告资源尽可能地开发出来，使报纸成为与所在市场共进退同兴衰的平台。在发行环节成立若干读者俱乐部，通过网上订阅或电子报，掌握订户手机、身份证号码，以及大宗消费需求（包括投资、购房、买车、买家电等详细消费理财需求），建立起庞大的读者数据库。在广告环节，以版面通知、短信通知或电话通知相结合，把数据库中有某类消费需求的读者直接带到广告主那里，这就大大降低了对发行量的依赖。8.3平台模式未来的报纸将会成为一个立体的平台。一是交易平台。适度开展C2C电子商务交易，利用报社的公信力，开展读者网上商品交易，累积读者数据库。二是多媒体平台。记者采访的新闻文字、图片、录像等在第一时间先到达受众，随后在报业网站上发布事件的实时进展情况，然后是报纸上的全面报道，最后是新闻事件的图文视频深度报道和分析。通过报纸吸引读者登陆网站，扩大品牌价值。三是供应平台。利用3G与无线通信运营商就某些项目开展深入合作，进行以图文为核心扩大信息内容的供应服务，推动读者的定制化。原有模式中，报纸内容的价值作为一个整体得到评价：读者根据过去一年对某报的印象决定今年是否订阅，而在新模式（新渠道）下，读者可以根据某个内容或某条信息的价值单独付费。同时，某个内容或信息的内在价值又决定着它是否具有多次开发和利用的价值，进行报业的多元经营。报业集团网站要提高社会影响力和核心竞争力，必须真正把报业重心从“内容”转移到“资源”，建设更多更好的互动平台。8.4投资概算另附表格9经营风险及规避9.1广告风险报纸的运营很大程度上受制于广告投放的数量。经济动荡，特别是相关行业波动会直接影响广告投放，尤其是房产，药品，IT商品。如果报纸广告的行业结构过为单一，不重视优化广告结构和开拓新兴市场，就极容易受到行业波动，缺乏抵御风险的能力。此外，广告监管政策也会冲击广告投放，尤其是医疗保健品广告的不规范使部分客户的利益充满不确定性，及时加强政策研究和沟通，化解客户危机。9.2发行风险目前报纸的发行的两大渠道是邮发和零售。邮发订阅不利于读者自由购买感兴趣的内容，报款不容易提前到位，难以第一时间得到读者的反馈。报社可以推出“零风险订阅”，创新邮发模式，“不喜欢，可以退”，最大限度服务读者。自办发行网络必然依靠报刊亭，但报刊亭的设立需要多方审批，而且报刊亭同类报纸竞争激烈，可能分流一部分读者。9.3投资风险 投资方分批投入资金，如果认为初期投资未能达到预期的目的，比如，