华彬庄园酒店类产品策略报告完整版

1,2008年酒店类产品策略报告,智赢盛世华彬项目组,二00七年十二月,2,策略报告内容框架,2、我们存在哪些方面的问题？产品方面存在哪些问题？传播推广和价格策略方面具体有什么不足？渠道管理和服务支持方面又有哪些欠缺？,3、我们08年将采用哪些营销策略来解决这些问题？对外传播怎样进行整体的定位，具体的传播策略如何？产品策略具体有哪些？销售策略涉及哪些方面？,1.我们目前的销售情况如何？总体销售情况如何？各销售渠道、团体销售情况怎样？销售活动的类型有哪些？,4、我们08年营销策略的保障有哪些？资源保障有哪些方面的内容？、组织方面又是如何起到支持保障的作用？制度保障又涉及到什么内容?,3,目 前 销 售 情 况 分 析,4,总体销售状况,公关部2007年1-11月庄园活动分析报告,截至到11月30号，庄园活动总消费额为￥15,696,087.00 ，总次数为203次，总人数为7516，人均消费为2088.36元，其中平均出租率为12.30%，平均房价为￥1560元/间。,5,销售渠道分析,各销售渠道活动总次数的占比：直接客户类占45%；公关公司类占16%；会员公司类占27%；集团资源类占8%、婚庆公司类占2%、高档旅行社类占2%,6,销售渠道分析,各销售渠道活动总收入占比：直接客户类37%；公关公司类30%；会员公司类19%；集团资源类11%、婚庆公司类2%、高档旅行社类1%,7,团体销售状况单场人数和人均消费额,人均消费金额有所下降，单场到场平均人数有所上升：人均消费金额07年 比05年有所上升，但却仍低于06年。从单场到场平均人数来看，07年对比06年有较大幅度的上升，详见下图：,8,团体销售状况公司活动的场次和收入,截至至11月30日，公司活动总共203次，活动总收入为 ￥15,696,087.00，会员公司和非会员公司的场次、总收入详见下表：,9,会员公司活动的总次数、总收入、占比分别为27%、19%，非会员公司占比分别为73%、81%,团体销售状况公司活动的场次和收入占比,10,会员客户占比呈下降趋势：07年（111月）与06年全年比较而言，会员宴会客户在宴会客户总收入的占比中略有上升，但是会员客户来场数量有所下降，而且占比下降幅度较大，07年仅占27%，下降了9.4个百分点。,团体销售状况会员客户占比趋势分析,11,休闲度假,套餐活动、五一和十一休闲度假,产品推广,本田飞度试驾会、奔驰试驾会、别克试驾会、起亚嘉华,庆典活动,时尚12周年庆典、2005年金碟群星联谊会,商务球赛,豪雅高尔夫邀请赛、全球通差点巡回赛、民生银行名人赛、财富公馆名人邀请赛、广东元老高尔夫友谊赛、外商协会CEO联谊赛,高端会议,销售活动的主要类型,以前的销售活动主要有高端会议、商务球赛、庆典活动、产品推广、休闲度假、倾世婚礼六类。,倾世婚礼,传统婚礼、宗教婚礼,微软会议、西门子公司会议、巴克公司会议、中国银行业务工作会议、数字中国高峰论坛,12,从对销售渠道的分析来看，公关公司、会员公司类活动总收入和总次数的占比较大。,从对团体销售的分析来看，团体客户的整体质量有所下降：人均消费金额有所下降，会员客户的数量占比下降，而且下降幅度大。07年（111月）与06年全年比较而言 ，会员客户总收入的占比有所上升，但上升幅度不明显，而且低于05年。,从对销售活动的主要类型的分析来看，高端会议、商务球赛类活动较多，对客户的吸引力大。,总结,目前销售情况分析总结,13,目 前 影 响 销 售 的 问 题 分 析,14,服务支持,渠道管理,产品问题,价格策略,传播推广,五大问题,目前影响销售的问题主要是产品、价格策略、传播推广、渠道管理、服务支持五个方面的问题。,问题分析,15,硬件限制：酒店客房设备是困扰多时的硬伤；房间少，房型不统一，决定了无法承接大型会议。,多为销售型产品，没有推广型产品,针对会员（媒体）没有优势。,产品问题,问题分析,16,高端资源，如白宫酒店在价格上没有形成绝对高 端的优势，不能从价格上体现其高端形象。,价格策略,问题分析,公关公司门市价偏低，庄园对他们的吸引力相对有所减少。,部分产品价格相对较高，特别是4号楼，它性价比相当低，几乎没有可租性。,17,酒店类产品比较多，缺乏形象产品；整体定位不明确，致使对外传播工作无法展开。,推广手段单一，基本上就是人员推广。,传播推广,问题分析,18,渠道管理,问题分析,高端团体组织开发不力。团体客户的整体质量有所下降，体现在人均消费金额有所下降，会员客户的数量占比下降，而且下降幅度大。,会员客户流失率高,针对代理公司的代理政策不明确，涉及到的利益分配问题没有解决，客情关系维护欠妥。,19,服务管理体系和服务监督体系不完善，服务考核机制不健全。,服务支持,问题分析,活动投诉多，客户保有率低，05、06年的回头率为20，07年的回头率仅为10。配套设施利用率低。,20,08 年 酒 店 类 产 品 营 销 策 略,21,主要从资源保障、组织保障、制度保障三个方面来落实有关策略保障方面的问题,08年的营销策略总体上涉及定位、产品、传播、销售、保障五个方面，五个方面逐一击破。,产品策略,传播策略,销售策略,08年营销策略,在传播方面，分三步走：整体业务定位的传播在上半年进行 、以活动为中心的传播在下半年进行、内部传播则在全年都进行。另外还涉及到推广策略,明确整体定位,打造形象产品,主要从三个层面出发：产品组合、产品定价、产品增值,对销售渠道、销售结构（团体和个人）、奥运客房销售三个方面量体裁衣、对症下药,定位,22,华彬庄园整体的高端定位：东方顶级的商务领地（顶级商务平台的标志性庄园、东方的领袖价值巅峰）,明年我们对外将主推白宫酒店以及新开发的王府酒店、会员之家之类的高端产品,旧有活动及硬件的限制，决定了做不了大型活动,高端形象,小型高端活动酒店产品的资源状况及其庄园整体的高端定位，决定了华彬的接待规模必将走高端路线。,定位的基调,23,目前资源,08年新增资源,客房、餐饮、娱乐、场地、蔬菜大棚、球赛活动，生命健康中心、宠物酒店,马球、养生园、婚礼堂（1月20号完工）、会员之家(1月 开业）、王府酒店（7月1日投入使用）、领袖官邸（4月30日可投入使用）、直升飞机（3月1日到场、3月15日起飞）、高尔夫博物馆、酒窖,定位的区隔,酒店类产品所有资源盘点：目前共有约8类不同的资源，08年即将开发大约9类新资源。,24,国内一流的高尔夫球场,高端的酒店类产品，如白宫酒店、会员之家、领袖会邸、喜庆堂等,高端配套(如直升机、礼宾车队),核心竞争力在于拥有国内一流的球场，以白宫为代表的高端酒店资源，以直升机为代表的独有的高端会议配套。,定位的区隔,对可利用的优质资源进行盘点，形成与同类产品的区隔。,可利用的优质资源,25,明确定位,依托高尔夫球场的资源，比附达沃斯在经济论坛界和休闲旅游界(滑雪)的知名度，我们提出“绿色达沃斯”的概念。达沃斯是靠滑雪，而华彬酒店类产品是带高球配套的达沃斯。,球场资源,绿色休闲配套,高端的商务会议,绿色高端的商务会议,绿色达沃斯,白宫酒店、直升飞机等,26,达沃斯有两层含义：,第一,是指一个地名，瑞士小镇达沃斯，应世界经济论坛而出名。 达沃斯(Davos)位于瑞士东南部格里松斯地区，有着“欧洲最大的高山滑雪场”的头衔； 达沃斯是瑞士知名的温泉度假、会议、运动度假胜地，被称为健康 度假村； 1877年，欧洲最大的天然冰场在达沃斯落成，世界级的选手都在这里训练。此外达沃斯还有一座冰雪体育馆。每年这里的国际赛事不断，让体育爱好者大饱眼福。,27,达沃斯有两层含义：,第二,是指达沃斯经济论坛 即世界经济论坛，是瑞士一个独立的非官方机构。每年论坛与若干国家政府或企业联合主办各种国际经济讨论会。 因为年会在瑞士风光旖旎的小城达沃斯举行，故又称达沃斯论坛。论坛年会每年1月底至2 月初在达沃斯举行，迄今已举办了30多届。 论坛的参加者主要是各国的高层政治和经济界领导人、企业首脑会员，全部是世界各国的知名企业。近年来，随着论坛的影响不断扩大及与会者层次的提高，达沃斯论坛被称为“非官方的国际经济最高级会谈”，并已成为世界政要、企业界人士研讨经济问题的最重要的非官方聚会和进行私人会晤的场所。人们形象地把它比喻为“经济联合国”。,29,产品策略主要从三个层面出发：组合策略、定价策略、增值策略,产品策略,产品组合,产品定价,产品增值,1,2,3,增加新的策划职能，强化会员增值服务与个性产品设计能力,抬高白宫酒店、王府酒店、会员之家、领袖官邸的价格，2、3、4号楼则采用适宜型价格,增强独有资源（白宫酒店等）和新产品（会员之家、喜庆堂、直升机等）的吸引力,30,围绕高端会议、商务活动、商务球赛三个活动，分析其针对人群、列举其具体的活动类型，给出产品消费指向。,针对的人群,活动类型,企业高层、决策层,各行业的高峰论坛，如中国高尔夫高峰论坛知名企业的董事会等公司高层会议世界百强俱乐部论坛,知名企业和组织,VIP客户答谢活动庆典活动群星联谊赛,知名企业和组织,高尔夫邀请赛知名企业巡回赛高尔夫友谊赛、名人赛外商协会CEO联谊赛,产品组合策略,31,针对的人群,活动类型,企业、家庭,水晶婚礼、草坪婚礼 中式婚礼、西式婚礼烛光婚礼、韩式婚礼,知名企业,知名汽车企业试驾会,企业海外市场的体验团家庭,企业中高层年度休闲活动企业公关招待五一和十一休闲度假海外人士试打家庭度假休闲、休闲养生,围绕婚庆、产品推广、休闲度假三个活动，分析其针对人群、列举其具体的活动类型，给出产品消费指向。,产品组合策略,32,1,2,3,4,抬高白宫、王府、会员之家、领袖官邸的价格，会员之家以一栋房价格出售。以更高的价格、更高的形象来抬高整个档次，把这个高端的、独特的产品作为我们的产品利益点与吸引点。,2、3、4号楼以及服务性公寓采用适宜型价格。其中4号楼适当降低价格，做为备用房间。,提高门市价，制订折扣价，给公关公司更大的利润空间。对于公关公司的关键人物送一些东西，如住宿或者是球赛。,独特资源、新增资源价格,普通客房价格,渠道代理价格,整体活动价格,价格策略,把每次活动的价格抬高，活动次数降低，提升整个活动档次，一方面可为庄园带来新的会员客户群，另一方面在不给庄园品牌形象带来不利影响的前提下进一步拓展业务收入。,产品定价策略,有针对性地调整独特和新增资源、普通客房、渠道代理、活动四个方面的价格。,33,增值服务包,每消费满一定金额，赠送一个低额的储值卡每举办多少次活动，返一定量的卡SPA特价每消费满一定金额，赠送生命健康中心免费基因检测几次、免费游泳一次、免费打保龄球几次等个性化的活动方案、活动主题的设计产品目录,个性产品,会员体验式消费，如针对海外市场体验团推出（打球+吃+住，每消费多少万赠送一个低一点的储值卡等）的产品包，体验式消费所能带来的愉悦感在某种程度上超出了定点式消费。,增加新的策划职能，强化会员增值服务与个性产品设计能力。,产品增值策略,34,如针对年底特点，主要对年会类产品进行主题推广。,注：1、 可根据客户需要量身定制方案；2、 年初预订下半年会议可有XX优惠；3、 北京公开赛客房预订，会议活动预订；4、 奥运期间客房预订，会议活动预订。,产品主题活动举例,35,传播策略传播的必要性,传播的必要性,配合整体定位，提高团体客户的整体质量，进一步提升品牌形象。,奥运客房涉及到的销售范围大，需改变以往销售人员单兵作战的不利现状，改为集团作战，整合公司资源，加大传播的力度。,养生堂、婚礼堂、直升飞机等新项目的建立，需要相关的业务宣传来扩大知名度。,08年为了配合整体定位和促进奥运客房销售及新项目的推广，酒店类产品需要对外传播。,36,酒店现有的传播资源有限，上半年媒体资源相对集中，是全年传播的重心，通过媒体对业务整体定位进行传播，初步建立形象；下半年结合既定销售进程和项目建设进程，以高球、酒店、马球等各业务板块的重要活动为主线进行传播；内部传播则贯穿全年。,传播重点,整体业务定位的传播,传播策略,借助庄园整体形象的推广力度和高尔夫俱乐部传播推广的力度，增加酒店传播的强度；通过媒体对业务整体定位进行传播，初步建立形象，并促进奥运客房销售；对婚礼堂、直升机等新项目分开进行传播,以活动为中心的传播,策划系列体验活动，媒体进行的传播包括养生新项目体验活动，配合高球马球大型活动的体验以及针对会员圈的体验活动，并通过媒体对活动的宣传报道扩大影响。,内部传播,加强对会员和嘉宾的传播。,传播策略,上半年,37,会员内部营销和口碑等,部分纸媒,电邮产品目录,标版传真,推广手段,对外手段：针对目标客户，推广手段主要有电邮产品目录和标版传真；自有的推广手段主要是现场的广告展示和自有网站宣传；其他还有财经频道等大的门户网站的宣传以及部分纸媒。对内手段:以会员内部营销和口碑为主。,形成不同的产品系列手册，邮至定向受邀客户。,庄园不同场所的POP、X展架、墙面广告等的宣传,财经频道等网站通栏广告、画中画,华彬自有网站宣传,现场的广告展示,38,08年酒店类产品总的业绩目标为5300万元，其中奥运酒店客房销售的业绩目标是2300万、公关公司1500万、会员公司800万、直接客户700万，各月的业绩目标具体分解如下：,销售策略业绩目标及其分解,39,销售策略重心,对于原有的宴会客户群体做深一步的分析与筛选，淘汰档次较低的客户，深化与高档次客户（尤其是高档会员客户）的联系，增加原有客户的回头率；,对庄园养生俱乐部、婚礼堂、白宫等现有资源，包装有关养生、婚庆、会议等方面的产品系列；与会员增值服务产品规划相结合，开会设论坛等方面的新型产品系列，扩大在会员及外部高档消费人群中的影响力。,从人员数量、企业的影响力等方面设立新客户的开发门槛，重点以会员公司、世界500强企业、中国100强企业为主要客户群体，承办高档次、高收入活动，一方面可为庄园带来新的会员客户群，另一方面在不给庄园品牌形象带来不利影响的前提下进一步拓展业务收入。,借助奥运会、北京公开赛、百强俱乐部赛等国际大型体育赛事活动的影响力，通过会员杯及与国际顶尖俱乐部的内部赛事活动的展开，吸引会员、会员嘉宾、会员公司、外部知名企业来庄园举办球赛等商务活动,08年酒店类产品销售策略的重心主要是以下四方面：,巩固与拓展高档的老客户,提升门槛，优化新客户的开发,借势体育赛事，开发企业赛事业务,强力开发并推广新的产品系列,重心,40,高端产品开发，通过折扣率赠送公关公司的回扣，提高门市价，提高公关公司利润空间，同时增强公关公司的产品说服力与竞争力，包括领袖官邸、会员之家、白宫、王府酒店客情维护，如返利,会员公司,开展会员体验活动，让会员免费体验高端产品会员公司的决策链公关后台的服务等系统的支持，保证服务质量,直接客户,原有操作模式基础上增加产品的吸引力提升自身公关活动策划能力，免费帮助客户策划活动,销售策略销售渠道,针对不同的销售渠道，销售关键策略不同，具体来说：,公关公司,销售策略,41,销售与传播(围绕奥运和养生)配合，销售工具标准化，加强销售过程中的策划功能，逐渐变硬件提供商为整体服务供应商。客房销售：1、类似于高球会籍定向受邀的方式，就主题产品向优质企业、会员企业发标版传真等2、会员公司的开发：先开发会员的需要，尤其是韩国会员、总部在外地的会员，现在就可进行会员的预订，满足他们的基础上再决定其他的销售策略。会员需求的满足，尤其可以考虑除2、3、4号楼外的其他房间，会员亲朋及商务伙伴的预订；3、客房亦可中介外包；高球权益打包：结合“绿色达沃斯”的品牌定位，将高球权益打包。针对会员，设计产品价值包（会所+住+吃+打球、住+吃+打球，赠送SPA等），非会员可以以嘉宾价在非周未时间打；球赛：借势体育赛事（奥运，公开赛、百强赛等），开发企业赛事业务婚庆：推出不同风格的婚礼秀,团体客户,强化会员增值服务与个性产品设计能力，策划、销售、会服配对销售客房销售： 1、类似于高球会籍定向受邀的方式，就主题产品给行业领头羊人物发标版传真等；2、以单租、零卖的方式进行销售；3、会员个人的开发：会员个人及会员个人