清华同方户式中央空调形象广告-媒介投放策略案

清华同方户式中央空调形象广告 媒介投放策略案清华同方户式中央空调形象广告媒介投放策略案极之聚广告公司2003年2月27日项目概要客户方：清华同方人环主推产品：户式中央空调就目前市场状况来说，户式中央空调存在着较大的市场潜力。国内几个主要的竞争对手是 ：海尔、美的等。户用中央空调，不但填补了“家用空调”和“中央空调”各自为阵造成的空白，而且为中、高档社区的人居环境锦上添花。可广泛适用于中小型娱乐场所、会议厅、餐馆、办公室、商店、别墅、公寓等场所。户式中央空调存在着以下几点优势：美观。?高效节能。还可根据室内实际负荷自动运行，节约了能源。独立计费，维护了用户的利益。目标描述投放周期：一年（2003年4月-10月）投放高峰：2003年4月-5月、2003年9月-10月投放预算：预计800万人民币媒介投放目标：提升清华同方在全国及重点区域的品牌知名度；强化清华同方品牌在目标消费群中的品牌认知度；打击竞争对手。就目前竞争对手的媒体投放状况来看，除某些知名品牌有部分广告投入外，其余品牌极少在媒体上投放广告，也很少通过媒体向消费者传递自己产品与企业的信息，所以，该市场目前还没有出现超脱同行的强势品牌。 这为我们在该领域扩大市场、强化品牌提供了契机。目标消费群描述目标消费群： 根据我们产品的主要使用及购买对象，我们将该消费群体分为三类：个人用户；精品住宅小区等高端地产项目之地产商；中小企业。特性：家庭月收入7500元以上，高学历，偏男性 ，追求高品质 投放策略投放策略：因本次投放以拉升品牌形象为主要目的，要保证一定的连续性考虑到产品销售的季节性，在销售峰期加大投放抓住媒体的机会点，充分借用体育（足球）在今年的影响力根据目标消费群的收视习惯做媒介选择，目标群特性明确，根据目标群定位和提升品牌性目的综合考虑栏目选择，以求精准投放以中央电视台的影响力与地方台的针对性组合投放，形成合力栏目选择要有提升品牌的作用在中央台18套无数的栏目中选择，需要对中央台的整体栏目水平和收视率集中进行全面评估并应用组合地方台栏目的选择也要贴近目标消费群其他台的辅助支持中央媒体的投放首先要解决的问题：投放中央台的目的 是什么？是扩大媒体覆盖率？是扩大品牌知名度？是加大竞争优势？ 是，但只是一部分.投放中央台的目的是： 将“清华同方”品牌更有效的传递给目标市场的目标消费群。与销售区域的地方推广产生合力。提升品牌知名度。增强经销商的信心。我们将从以下几个方面进行分析：投放中央台对目标市场是否有帮助？投放中央台对目标消费群是否有帮助？投放中央台对传递品牌信息是否有帮助？中央各台的评估及媒介选择的最佳组合方式是什么？* 以CCTV-1 9B1 （20：02）段为例 ：各市场15“净花费总和为 88,955 RmbCCTV-1 B1段15“净花费为 59,500Rmb 达到相同的投放效果， 购买 CCTV 比分别购买地方台节省花费 33%首先肯定，中央台投放对节省广告花费是否有帮助？Sheet1CCTV-1local TVlocal TV省市B1 Rating15;cprp15; 净花费北京北京(PM)216403,280天津天津13.13314,336河北石家庄22.82896,589山东济南8.61891,625青岛13.13394,441河南郑州13.22593,419陕西西安183937,074山西太原20.32384,831辽宁沈阳9.54214,000大连91771,593黑龙江哈尔滨14.53044,408吉林长春11.23624,054杭州上海上海(PM)0.621321,279浙江杭州(PM)3.75782,139宁波3.64691,688温州3.74331,602江苏南京(PM)5.75413,084苏州3.6268965无锡3.1241747常州3.5121424安徽合肥12.33904,797广州广东佛山0.64829海南海口3.8152578四川成都7.32401,752重庆重庆5.42981,609江西南昌14.82093,093湖南长沙2.5196490云南昆明19.22454,704湖北武汉8.22411,976Total80,606全国8.959,50021,10626%Sheet1CCTV-1local TVlocal TV省市B1 Rating15;cprp15; 净花费北京北京(PM)216403,280天津天津13.13314,336河北石家庄22.82896,589山东济南8.61891,625青岛13.13394,441河南郑州13.22593,419陕西西安183937,074山西太原20.32384,831辽宁沈阳9.54214,000大连91771,593黑龙江哈尔滨14.53044,408吉林长春11.23624,054杭州上海上海(PM)0.621321,279浙江杭州(PM)3.75782,139宁波3.64691,688温州3.74331,602江苏南京(PM)5.75413,084苏州3.6268965无锡3.1241747常州3.5121424安徽合肥12.33904,797广州广东佛山0.64829海南海口3.8152578四川成都7.32401,752重庆重庆5.42981,609江西南昌14.82093,093湖南长沙2.5196490云南昆明19.22454,704湖北武汉8.22411,976Total80,606全国8.959,50021,10626%Sheet1CCTV-1local TVlocal TV省市B1 Rating15;cprp15; 净花费北京北京(PM)216403,280天津天津13.13314,336河北石家庄22.82896,589山东济南8.61891,625青岛13.13394,441河南郑州13.22593,419陕西西安183937,074山西太原20.32384,831辽宁沈阳9.54214,000大连91771,593黑龙江哈尔滨14.53044,408吉林长春11.23624,054杭州上海上海(PM)0.621321,279浙江杭州(PM)3.75782,139宁波3.64691,688温州3.74331,602江苏南京(PM)5.75413,084苏州3.6268965无锡3.1241747常州3.5121424安徽合肥12.33904,797广州广东广州0.6800480佛山0.64829海南海口3.8152578四川成都7.32401,752自贡13.31221,623重庆重庆5.42981,609江西南昌14.82093,093湖南长沙2.5196490云南昆明19.22454,704湖北武汉8.22411,976贵州贵阳9.92502,475广西南宁5.22901,508福建福州5.92601,534厦门5.4135729Total82,709全国8.959,50023,20928%按此方法，CCTV 其它常用时段分别为:CCTV-1 B2 段 ：达到与 B2段相同效果，各市场15“净花费总和为 62,444 RmbCCTV-1 B2段15“净花费为 42,500Rmb达到相同的投放效果,购买 CCTV 比分别购买地方台节省花费 32 %以上数据表明：中央级媒体的投放在对全国的投放覆盖中，能够比地方台节省费用；同时具有权威性的影响力CCTV 在全国的 Reach Curve 从上图可以看出，中央台每月的投放如果达到 500GRPs以上，则在全国的到达率不再增长，即再继续投放中央台对覆盖目标消费者已没有帮助；但如果每月购买500 GRPs，则需花费 400万以上，70个以上的档次。这是很难做到的。只有靠有效的针对目标消费群的投放来解决这一矛盾正好，户式空调产品的消费者是容易找到的投放中央台对传递品牌信息是否有帮助？权威性准确性可信度我们所要传递的信息是：清华同方的大品牌形象 中央台是最贵的电视媒体，其广告主及产品都是国内外非常有实力的。中央台的优势中央电视台的形象效益北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）中央台的广告比地方台的广告可信？中央电视台的形象效益北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）购买在中央台投广告的产品比较放心？中央电视台的形象效益北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）中央台黄金时段的广告比非黄金段的可信？中央电视台的形象效益加强消费者对品牌的信心全国广泛覆盖简单 而有效 地传播相同讯息至全国各地可信度：受众认为中央电视台权威性强,广告可信度高,节目内容丰富,技术实力雄厚 可信度比较数据：CVSC 2002 30个城市户式空调形象广告在中央媒体的投放策略电视台以央视为主，卫视中以凤凰卫视为主。这样的投放方式，一方面保证了广泛的到达率覆盖，同时锁定了目标消费群的收视。面对国内愈加激烈的市场竞争，央视以其独有的优势正迎合了同方户式空调产品在国内强化品牌的需求。中央一台是全国的王牌频道，覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央二台属于经济频道，观众多是高学历、高收入从事管理工作的白领阶层，这也正是一些我们所需的目标消费群体。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变、及时，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，其受众的家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，并且其对南方地区的覆盖及影响也非常大。使用这两大媒体进行组合，无论是对国内外市场开拓还是树立国际品牌形象,均为理性的具有战略眼光的选择。 现在选择中央台投放，一套、二套将是重要的选择频道，同时，由于中央五套的消费群体与主推产品的目标消费群体相吻合，五套也是非常有利的备选频道但是由于预算原因，我们在此以CCTV-1CCTV-2为主要选择，CCTV-5将奥运足球预选赛仅做“足球之夜”或“天下足球”栏目的投放做为配合与支持，我们同时选择了凤凰卫视的部分投放中央电视台媒体评估(CCTV1-8套)资料来源：索福瑞80%-100%40%-59%20%-39%0-19%中央电视台媒体评估CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上60%-79%中央各台到达率据央视01年10月在全国63个城市进行的卫星频道落地情况调查结果一套覆盖面最高达81%二套其次达51%五套六套八套捆绑上星,覆盖面相同1、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,极具品牌塑造力和品牌高度提升力.2、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。3、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌。但是黄金段时间广告拥挤，没有大量的投放，效果不佳 请注意晚间新闻这一既是新闻，又有体育内容的栏目4、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻，偏男性化的频道 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告记忆中央电视台媒体评估6、全国性的营销网络对中央电视台进行媒体投资的企业必须具有全国性的营销网络，否则投资中央台就是一种广告的浪费，有时为了给经销商信心，也会做中央台7、二、三级市场是企业的主攻市场 中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三级市场收视率较高。8、北方有余，南方不足，CCTV与地方台的配合 中央电视台在北方贡献的GRP较多，中央电视台在南方贡献的GRP较少，所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充GRP关于这一点，由于我们有凤凰卫视的投放，对南方地区尤其是华南地区已经有了良好的覆盖9、企业媒体投资的行程须与产品的销售季节性相匹配 据产品的销售季节性安排最恰当的媒体行程，能达到品牌宣传力和促销力的统一。10、企业发展的必由之路 企业发展到一定阶段，做CCTV才能达到全面提升品牌形象的目的，特别是要达到由产品形象提升到品牌形象的高度。中央电视台第一套（CCTV-1)全天时段收视率分析 中央电视台（CCTV-2、-5、-6、-8)全天时段收视率分析 中央电视台媒体评估CCTV1各城市收视率资料来源:CVSC央视索幅瑞公司(19:00-22:00)(2002年6-8月平均收视率)CCTV1黄金时段地方市场影响力根据CCTV-1在地方的收视率，可将地方市场分为三类：强势市场良好市场一般市场哈尔滨、青岛、郑州、昆明、西安、合肥重庆、厦门、济南、长沙、海口、天津、大连、武汉、福州、深圳、南京、贵阳北京、杭州 、沈阳、上海、成都、广州成本分析用省台的成本用央视的成本武汉14995.2 长沙9855 广州7478.4 杭州14421 福州8972.8 南京12441 哈尔滨 23816 济南7807 重庆79118 天津23997.6 北京11618.4 成都2640 上海6500 沈阳4610.7 合计:.1 说明：CCTV-1指各城市用省台达到A特段的效果（毛频点）所需的成本（都用折扣后的媒体净价）CCTV-1 A特段CCTV-1中央电视台媒体评估-CCTV-2CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位为51%定位为经济生活频道,经济类栏目:收视率稳定,针对相对固定观众群,千人成本相对较高,观众的含金量高代表栏目:经济半小时,平均收视率为0.7,千人成本为2.4元幸运52为收视率最高的栏目中央电视台媒体评估-CCTV-3CCTV-3 因为其历史较为悠久，仍然保持CCTV覆盖率定位为音乐频道,音乐类栏目:收视率稳定,针对相对固定观众群,千人成本相对较高,代表栏目:同一首歌，艺术人生中央电视台媒体评估-CCTV-5CCTV-5定位体育频道，覆盖率:27.1%针对特定消费群体,男性为主的频道收视率较低,但王牌栏目<足球之夜>有稳定的收视率,有助提升品牌形象和美誉度，<天下足球>作为新栏目上升很快观众满意度在2001年达到全国卫星频道第二，仅次于中央一套中央电视台媒体评估-CCTV-6CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率29%。以电影为主的大众化频道观众群复杂,不针对特定的群体收视习惯较随机,不稳定而机会性较大,白天也有一定的收视,套装广告能达到到达率目标中央电视台媒体评估-CCTV-8CCTV-8 改版后节目水平有很大提高，频道形象提升是以电视剧为主的大众化频道覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当为24.6%晚间剧场的收视率稳定,平均收视率为3-5%,由于电视剧的连续效应,观众的收视习惯较稳定,稳定的收视率有利于积累有效频次,累计品牌效应女性观众较多 据央视调查咨询中心2000年“卫星频道全国城市覆盖情况调查”，电视剧频道节目覆盖率为31.55%，在全国范围内拥有3.19亿收视人口。东北23.67%华南14.00%华东19.77%西北36.15%西南37.40%中央2-8套覆盖分析华中19.39%区域媒体的投放区域市场机会点分析区分市场的目的:更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场这些市场都是相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低，市场潜力大，如杭州、南京等城市-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌品牌的1.5-2倍，以抢夺市场份额。机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，发展指数低- 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海、广州等中心城市区域市场机会点分析防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的: 其竞争度高，发展指数高这类市场的媒体投放重量一般采用维持平均投入状态的原则。如：武汉、长沙、山东、福建等投放台别/栏目选择台别中央一套中央二套中央五套凤凰卫视中文台地方台CCTV -1覆盖与接收方式 有无线和有线两种覆盖方式 开路传送(免费接收) 覆盖率最高，最有效CCTV-1 各月份收视率趋势 - 其它城市 武汉成都沈阳南京CCTV-1 每天黄金时段收视率趋势 - 其它城市成都福州南京沈阳提醒：选择B1和B2段投放是一定要预先知道电视剧的播出情况，全年投放是不太适合的选择同时，女性观众在电视剧栏目收视表现中所占份额较大CCTV-1 A段 - 北京跌幅：19%跌幅：28%跌幅：32% 而A段每一分钟收视率都在下降，不可控因素较大，且价格过高CCTV-1 各月份收视率趋势 - 北京 因此：晚间新闻是一个性价比良好的选择CCTV-1 中央一套投放费用高昂，只能通过投放技巧来进行针对性投放晚间新闻是一个适合投放的栏目，利用该栏目受众具有习惯性收视的特点，使得我们栅栏式的投放既能扩大品牌冲击力和记忆力，又能最大程度地节省费用利用中央二套的优势栏目进行辅助投放，增加延续性和提高品牌的品质CCTV-2 情况变得相对简单幸运52为收视率最高的栏目，但是女性观众所占比例仍然较大，使投放对目标消费群影响力下降对话是一个非常具有文化气质和商业气质的栏目，受众群偏向男性，且受众组成中高收入高文化层面所占比例较大。由于该栏目独有的特性，其习惯收视人群较多。而晚间十点以后的时段又可以筛下很多非目标消费群中央二套作为中央一套投放的辅助手段重点区域的建议北京以BTV1晚间时段，加北京有线影视BTV4的电视剧贴片广东以“翡翠台”（省台加市台套投）的电视剧贴片，加“本港台”的栏目（如百万富翁）上海以上海影视频道的电视剧贴片，加东方电视台的栏目 重点区域的建议在有限的预算下，建议重点投放华东地区华东地区是同方产品的进攻市场和机会市场华东地区的媒体收视习惯较特别，对地方媒体偏好大，对中央媒体的收视偏若建议投放上海、浙江、南京的地方媒体，并进行有效的组合预算约200万，周期4个月预算与排期CCTV-1（2003年4月至2003年10月） 晚间新闻后：播出时间22:22 4,9月连播， 5,10月隔天一次，投 4,5,9,10四个月 15秒 47000元/档 共92档 费用：47,00092 0.85=3,675,400 支持点：配合春秋二季的销售峰期；借用4,5月份晚间新闻的体育内容，追踪奥运足球热点；借用9,10月份节日消费高潮及体育热点预算与排期CCTV-2：（2003年4月至2003年12月） 对话：首播周日22:00 重播周六9:40 连续投放15秒 25,000元/档 共39档 费用：25,00039 0.