金豪嘉园策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除金豪嘉苑2001年度广告策划推广方案前言 作为广州专业房地产广告公司，通过长期的实践与探索，凌峻广告积累了大量经验，并逐渐形成了一套心地产推广策划理论。为此我们将抱着积极、务实、专业的态度，为本项目度身订造一整套适宜的广告推广策略，以期产生良好的广告效应，为项目推广销售尽自己的一份力量。经过前期沟通及调查，我们对本项目本身已有了较深入的理解。因此，本次的推广方案以具体的推广为重点，提出我公司的建议，对于这些建议的可行性，希望与贵司进一步沟通后落实。策划的基本思路一、策划的总体指导原则1、销售是唯一原则这是个竞争、掠食的时代，这个时代的游戏规划是：生存便是硬道理。房地产的生存在于销售，所以，我们的一切思想与行为，均应以销售为唯一原则。而不是仅仅的就广告而广告。2、销售力是销售制胜的关键单纯推销产品的时代已经过去，消费者购买的不仅是产品，还同时购买产品所附加的精神价值。销售力就是指产品不仅在产品功能、环境、配套、建筑等硬件上，还在服务、内涵、审美取向等一系列软件上同时满足消费者的“自我实现”的价值取向。只有有的放失的提高销售力，才是实现销售、赢取竞争的解决之道。二、 策划的目标1、销售是不变的前提 走得快，好世界。以最短的时间实现最大值的销售，实现资金最快速的流动率，是我们不变追求的前提。2、获得可持续发展的势能在实现销售目标的前提下，我们还希望通过个案的良性操作，在产品品牌建设的同时，争取企业品牌的高速成长，为企业的可持续发展奠定强劲势能。三、 关于销售1、 通路卡位，事半功倍如果说提纯和提升销售力是我们的重大战略，找准终端的通路，并在通路上下药，则是我们的战术。2、内引外联，双管齐下 变单一的坐销为与动销的结合，引进来，走出去，争取最大的主动，是我们的主要建议之一因为我们相们：机会是永远只为主动者存在的。3、价格引导，启动投资市场，创造销售势能 投资市场的入市，能有效地带旺购买需求。而无论是投资者与否，价格永远是一把标尺。因此，我们的做法是：为他们留一方上扬的空间。四关于传播1、广告策略 广告表现应该体现物业的卖点及其定位，其中主要考虑表现出：环境豪阔安逸俊朗洒脱、卓尔不群、成功感的领导者特质。1） 用朴实无华的方式沟通 一个人待人处世的态度与方式，随着其社会经验与自身修养层次提高，而日臻返朴皈真。他们崇尚不矫情、不造作、不兜圈子的自然、直率的表达方式。2） 用观点与目标人群沟通今天的社会主流人群，渴望较高层次的沟通，而沟通的语言必须是智慧的和富于美感的，一句话，是有观点的。 对待很多事情或现象，主流人群往往都会有自己的主张，他们不是人云亦云者。所以，我们了要有自己的生活观点。3）关于USP我们认为：所谓的USP更应该是品牌的USP，是我们欲赋予这个项目的品牌形象（印象）；产品方面，只凭一个产品USP要支持11亿的销售是不可能的。随着消费市场的日臻成熟、理智、现实，消费者对综合质素的重视已成为考虑的主流。亦即是说，综合质素的每一个方面，用不同的方式进行沟通，都会成为USP，所以我们应该整合项目的各方面优点（卖点），根据不同的时期、不同的市场气候提出不同的USP，不断的、有层次的推出。第一部分 项目理解一、 建筑规模 占地面积7731平方米，总建筑面积45612平方米，容积率 5.9，绿化面积2397平方米，绿化率30%。由一栋25层，二栋19层的楼宇组成。二、 地理位置 东邻下渡路，北接滨江东路，南连新港中路，西依中山大 学三、 自身配套 架空花园，游泳池，小型会所四、 周边配套 市政配套设施较完善，学校，菜市场，超市，医院云集五、项目优势 1）位于成熟的生活区内，市政配套设施较完善 2）地理位置紧靠珠江边，周边的江景豪宅已形成气候六、项目劣势 1）缺乏自然景观支持。2）自身配套缺乏特色。 3）发展商暂乏市场号召力。 4）期楼相对缺乏足够的说服力。结论 本项目要在短期内实现销售目标，有希望、有机会，但同时亦存在极大的困难。我们只有改变传统的企求以一个概念、一个USP去冲击市场的思维习惯，根据消费者的深层次需求（价值取向、精神取向），进一步提升综合素质，尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势，才能赢得致胜机会。第二部分 目标消费群分析一、 目标消费群定位 新兴的高薪阶层二、目标购房者特征： 1）年龄在25岁40岁之间 2）事业初成，月薪收入高，有强烈的够房欲望， 3）他们追求一种舒适、随意，不被外界烦扰的现代生活方式，追 求工作与居住彻底分离的生活模式；4）有主见、自信心强：有独特的品位。他们处于事业上升期， 相信凭自已的实力能够把握未来5）价值趋向比较成熟，同时又相对理性，对于新事物，其讲究的 是“值与不值”；第三部分 项目定位一、 项目核心理念 首席精英生活特区二、核心理念理解1） 首席，代表着第一，最好。在人的印象中常常与“法官”，“行政长官”，“执行总裁”之类的高薪白领联系在一起。2） 项目的地理位置处于临江的高尚生活区内，以“精英生活特区”凸现项目与众不同的品位。该定位清晰、准确表达了项目两个最大核心竞争优势，很明确表明了项目的市场地位，容易引起目标消费者的共鸣，从而推动销售。故，项目的广告语： 广州为你喝彩 第四部分 广告推广计划一、广告推广策略原则1） 打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先 声夺人，在2001年4月即展开第一轮广告运动。当然，本、 项目的销售目标与周期设定，亦已注定了本项目要提前有 一个大量的铺垫。2） 广告推广应紧密围绕营销活动而展开，而不是单纯的为广 告而广告二、广告推广期设定本项目的上市广告推广分为三个阶段进行：1）内部认购期第一阶段：产品介绍（说明）期（46月）第二阶段；形象推广期（79月）2）公开发售期第三阶段：销售促进期（912月）三、广告主要诉求点1）第一阶段产品介绍（说明）期（46月）l 目的建立认知，达至认同，引发兴趣。l 诉求内容项目的各项设计、规划要点、新材料、新技术、新工艺说明、品质承保及承诺、环境、规划、开发建设组合、软硬件配套等。l 广告主题根据不同介绍侧重点而另行设定，但须直观、单一。2）第二阶段形象推广期（78月）l 目的建立印象，引发购买冲动。l 诉求内容新的生活印象、新的生活方式、新的心理感受，附带销售信息。l 广告表现形式： 选取特定的目标消费者，着重与目标消费心理的沟通时装设计师（女，28岁） 主题我喜欢单身生活，但不喜欢单调 诉求点：金豪花园的生活配套设施IT业工程师（男，25岁） 主题我享受年轻，但不愿意被别人看轻 诉求点：金豪花园的每一个单元的装饰流露高逸的品位年轻的夫妇（28岁左右） 主题我们不需要太大的房间，只是需要彼此多点空间诉求点：金豪花园户型设计的精致父女俩的对话（36岁左右） 主题我喜欢孩子，让孩子回归大自然，有时候，我又 把他管的很严。 诉求点：金豪花园的园林，和周边的教育设施其他主题不留一丝遗憾。 人生有高度,生活自有高度。3）第三阶段销售促进期（912月）l 目的巩固前期市场成果，增进销售业绩。l 诉求内容促销活动。 产品优异点简述。 人气指数情况。 促销信息。l 广告主题最好的，才是最值得拥有的。 广州为您喝彩第五部分 公关活动 公关活动的作用有两个：其一，通过事件行销，找到“讲故事”的理由；其二，利用各种机会拉近与消费者之间的心理距离，加强沟通，促进购买。一、 公关活动设计1）新闻发布会2）项目报告会7）财富沙龙8）国庆节等节日的大型促销活动二、首期销售公关活动方案1）新闻发布会（1）l 时间5月l 内容产品获奖通告（此奖应可购买） 国际保险公司联合承保说明2）新闻发布会（2）l 时间7月l 内容呼吁登记者不要随便转让签号（转让者无效），以免因小失大并扰乱销售秩序（同时指出转让者只为少数几个）。 二手市场火热，项目将积极回应，价格将分阶段微调。3）项目报告会l 时间7月l 内容项目设计方案、设计效果（包括户型） 项目各项新材料、新技术、新工艺、应用说明 项目的规划说明 项目的投资价值说明 项目的质量承保及质量承诺（可退可换等）4）财富沙龙（1）l 时间8月中旬l 内容入关前景预测 入关后各项经济前景评估报告 2002年国内经济预测 新的商务信息交流、通告 专家、名人面对面第六部分 促销策略一、促销目的l 在考虑过程中增加额外购买利益（贴近需求的利益），促成决策。l 基于提升销售力的考虑二、促销方案A、“天下任逍遥”活动l 买家送会籍金咭，包括项目会所之外的第二、第三会所及项目通用。l 买家可获“欧洲游”、“神洲游”等不同套票（抽奖）。l 买家凭咭可获赠联盟内各大医疗机构服务优惠。l 买家凭咭可获每年一次或两次与联盟各大院校交流的机会。l 买家凭咭可免费参加业主特训班课程。B、金钻行动l 发展商提出保质承诺，在物业使用期内终生提供免费保修（购买时送纯金保修卡），一年内出现重大质量问题：包退、包换、包赔。 C、无需首期，只需月供针对目标消费者无大笔储蓄，纵然有购房的欲望，也难一时实现。“10成15年按揭”银行提供七成按揭，其他三成由发展商提供无息按揭。D、 无本取息 在规定活动的时期内，购买金豪花园的买家，发展商都以楼房的总价存入银行，买家可连续三年随时支取利息。第七部分 媒体安排计划一、 媒介策略 作为高尚住宅，选择媒体自然要十分慎重，媒体选择与广告表现都应切合物业的身份与品牌。l 促销型或促销性较强的广告采用报纸平面广告；l 形象宣传或为加强品牌形象的广告采用电视广告与报纸平面广告相合；l 公关活动的公布采用软性新闻稿与报纸平面广告相结合为主；l 日常知名度建立以直接邮寄、户外广告为主。二、媒介选择1）常规性媒介l 报纸主力仍以广州日报为主，辅信息时报、粤港信息报之类。l 杂志从消费群特定的通路考虑，其信息载体指向性亦极强，建议选择：高尔夫会刊、房地产导报、证券公司刊物、银行内刊及其他商会、协会内部刊物、通讯等。l 电视仍以省、市有线ATV和TVB频道为主，时段安排以21：00以后为佳。l 售楼书共分三册：第一册为各项性能卖点的阐述、介绍；第二期为户型图、装修标准、价格表、购买须知、付款方式常规资料集；第三册为居住氛围的生活文化集。l 展板：略l 宣传单张：略2）创意性媒介l 创意书签l 名信片 创意性媒介着力于自我观点的阐述,可于摆放售楼部、会所、样板房、各展示点内供随意取阅，并可定时寄送。如有可能，与业主或目标买家的联络函都设计成名信片式（即使是一张缴款通知单），以营造项目独特的文化气息。3）善用新闻界：l 对于任何一个消费者，相信新闻报道远多于相信广告。l 利用新闻界大炒作可用新闻发布会、制造重大市场事件（话题）、联办专栏等形式。第八部分 项目包装一、售楼部 售楼部是第一个示梦的地方，它的重要性不言而喻。l 售楼部设计，应尽可能吻合居室的设计风格，尽可能展现项目的特色，将优势配套及生活之场景浓缩在售楼内部展现（同时包括各种新型建材）。l 售楼部应设计立体式的室内园林效果。l 售楼部每一区域区应有醒目、统一的指示系统。l 售楼部应参照五星级豪华酒店大堂的模式设计并管理、运作，以超越于一般的售楼部。l 售楼部应充分运用现代声、光、电效果，制造现代感。我们的目的是要让消费甫再一踏入售楼部，即可亲历其境，感受到家的温馨、富丽，感受到生活的尊贵、从容与多元二、示范单位 售楼部通往工地示范单位之间，设一专门通道，以有机玻璃遮挡，成为风雨观景长廊，以利于各种气候的自由出入，亦是一种人本关怀的体现。 1）示范单位共二套，分别为不同风格。一款为温馨舒适型，另一款为超前的“概念型”。 2）示范单位有温馨、舒适的氛围，配合生活气息浓厚的精品和摆设，令消费者有 “家”的感觉。3） 每个示范单位入口处墙上挂精美的展示牌，内容：户型、 建筑面积、实用率、价格、装修标准三、现场布置1）围墙工地以围墙阻隔。 围墙造型应具有动感、柱体采用洛可可柱装饰，墙面展位图案尽可能简洁，或用色块构成即可，并要能同时兼顾日夜效果。2）工地棚架外围以纱网罩封闭，悬挂之横幅或垂幅忌用标语，而应以鲜明、生动、醒目的图案为刺激招徕方式。3） 工地周边工地周边应花力气进行尽可能统一的包装，譬如其他围墙统一风格的包装；下渡路、滨江东路及新港中路东西向各500米内路树统一建造保护坛