青岛啤酒-股票分析-证券投资-.doc

证券投资证券投资 青岛啤酒青岛啤酒 600600 分析分析 2 目录目录 一 公司概况 一 公司概况 3 二 基本分析 二 基本分析 3 1 公司现状分析 3 2 公司竞争优势分析 4 客户类别分析 4 竞争业务系统 5 行业结构分析 6 公司未来发展分析 7 三 技术分析 三 技术分析 8 四 投资建议 四 投资建议 10 3 一 公司概况 一 公司概况 青岛啤酒始建于 1903 年 是中国历史最为悠久的啤酒生产企业 青岛啤酒股份有限公司于 1993 年 6 月 16 日注册成立 于 1993 年 6 月在香港发行 H 股票 并于 7 月 15 日上市 是首家 在香港联合交易所上市的中国企业 同年 8 月在上海发行 A 股票 并于 8 月 27 日在上海证券 交易所上市 成为首家在沪 港两地同时上市的股份有限公司 两地上市共募集人民币 16 亿 元 2001 年 2 月增发 1 亿股 A 种股票 募集人民币 7 87 亿元 使资产负债率下降到 50 以下 到 2001 年 公司总资产已从 1997 年的 36 亿元增长到 72 亿元 品牌价值从 34 08 亿元增长到 了 67 1 亿元 全国市场占有率从 2 提高到 11 截止到 2004 年 公司总资产已增长到 102 亿元 全国市场占有率提高到 12 5 经营范围 啤酒制造 酒技术研究 开发 转让 咨询服务 国内商业自营进出口业务 二 基本分析 二 基本分析 1 公司现状分析公司现状分析 目前 中国在啤酒产销量上排名世界第一 其他的啤酒大国有美国 德国 巴西和日本等 从啤酒消费的发展趋势看 欧洲 大洋洲市场已基本饱和 大部分国家的增长率在 以下 有的甚至减少 北美还有一定的增长空间 南美洲和亚洲增长很快 发展空间很大 而亚洲市 场中日本的啤酒市场也已基本饱和 增长最快的是中国 我国啤酒行业保持较快增长速度 人均啤酒消费已经达到国际平均水平 行业集中度不断 提高 行业整体竞争实力显著增强 啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主 要在品牌 服务 渠道 战略 资本等方面的竞争 同时产品结构不断优化 啤酒吨价持续攀 升 行业盈利能力增强 且从行业特性来说 啤酒行业与白酒 葡萄酒和黄酒相比 具备诸多 显著的优势 4 2009 年至 2012 年 啤酒行业面临着较好的发展际遇 国民经济持续快速发展和城市化水 平的提高 给行业发展创造了巨大的需求空间 西部大开发 振兴东北地区等老工业基地 促 进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略 为啤酒行业创造了新的发展机遇 全球经 济和区域经济一体化进程的加快 为中国啤酒行业在更大范围内配置资源 开拓市场创造了条 件 青岛啤酒 600600 属于啤酒行业 该行业目前投资价值一般 该行业的总排名为第 41 名 成长能力较好 未来三年发展潜力较小 该股成长能力总排名第 106 名 所属行业成长 能力排名第 2 名 2010 年 在国家调结构 促转变 保民生的宏观经济政策影响下 国内消费市场将进一 步回暖 将利于啤酒行业的持续稳步增长 公司确立的 2010 年年度工作方针为 战略导向 一体化运营 强化行业领导地位 市场拉动 供应链优化 提升系统运行效率 公司经营目 标为啤酒产销量的增长率高于啤酒行业平均增长率 2 个百分点 面对国内市场更加严峻的竞争态势 公司将采取内涵式增长和外延式扩张的双轮驱动发展 方式 既要扩大市场占有率 持续扩大中高端市场份额 提高销售收入 又要建立成本竞争力 提高资产利用效率 为股东创造价值最大化 在目前的市场环境下 品牌 品质和渠道是啤酒产业价值链中的关键成功要素 围绕以上 要素 公司将不遗余力地打造自己的核心竞争力 2010 年 公司将坚持以体育营销为主线的 品牌推广 演绎 激情成就梦想 的品牌主张 在品牌推广 消费者体验和产品销售的 三位 一体 结合上进一步提升 在产品品质上 继续追求质量一致性 给广大消费者带来高品质的 消费感受 在渠道控制上 继续推进 大客户 微观运营 模式 全力打造省级基地市场 重 点区域市场 提升公司的行业领导者地位 2 公司竞争优势分析公司竞争优势分析 客户类别分析客户类别分析 青啤的核心产品是 青岛啤酒 品牌啤酒 定位于中高档市场 面向全国销售和出口 主要 由母公司下属青岛啤酒一厂 青岛啤酒二厂 青岛啤酒四厂 青岛啤酒五公司 青岛啤酒深圳 公司和青岛啤酒上海公司生产 其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注 青岛啤酒系列产 品 字样 定位于中低档市场 地产地销 以占领当地市场为目标 在产品品质达到 青岛啤 5 酒 品牌的产品质量标准 同时当地消费者经济承受能力较强时 就可改成 青岛啤酒 品牌 表表 1 1 2006 20102006 2010 年青岛啤酒销售收入年青岛啤酒销售收入 单位 百万元单位 百万元 品牌构成 20062007200820092010 青岛啤酒品牌 13221574219332883835 其他地方品牌 408867170322872511 合计 17302441389655756346 目前公司拥有 40 多家啤酒生产企业和 1 家麦芽生产厂 总生产能力超过 400 万吨 年 公司拥有 青岛啤酒 25 个品种 其他外地品牌 21 个品种 青岛啤酒 已形成了黄啤 黑 啤 棕色啤 金啤 干啤 鲜啤及纯生啤酒等多个系列和听装 瓶装 桶装等多种规格的产品 青啤的产品有三方面的特征 1 卓越的产品品质 曾 7 次荣获国家质量金奖 3 次荣 获国际啤酒评比金奖 是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的 2 产品金字塔 结构 主 产品 青岛啤酒 定位于中高档市场 地方啤酒品牌定位于中低档市场 地产地销 以占领当 地市场为目标 3 严格全面的质量管理体系 建立了以技术标准为主体 包括工作标准和管 理标准在内的企业标准化体系 其中工艺标准 22 大类 共 38 个标准 工作标准 4 大类 共 474 个标准 管理标准 23 大类 共 171 个标准 形成了一个系统 完整 有效的质量保证体 系 兵无常势 水无常形 青啤一切以事实为依据 一切以市场为准绳 建立在科学的基 础上的对多品牌战略和品牌延伸战略的灵活运用 有效整合 不但体现了青啤高超的品牌管理 水平 而且成为中国品牌运营史上的大手笔 为我国企业做出了榜样 竞争业务系统竞争业务系统 青岛啤酒公司的核心竞争力有 1 无形资产 品牌 青岛啤酒的品牌具有稀缺性 而品牌本身的流动性差 并因为其路径依赖的特点而难以模 仿 且持久性强 所以品牌是企业实现差异化经营的手段之一 青岛啤酒的品牌是企业核心竞 6 争力 2 组织能力 整合资源的能力 专业人士分析 在并购布局 利用外资的速度等企业整合实力方面 青岛啤酒在全国是最 强的 组织能力因其社会复杂性而难以模仿 其它的衡量核心竞争力的指标也容易判断出组织能 力符合核心竞争力的判断标准 除此之外 青岛啤酒所具有的其他一些资源及能力 比如说较完善的全国营销网络 技术 工艺和品质管理技术 虽然也是有价值的 有助于企业实现竞争优势 但是这些资源或者是容 易被竞争对手模仿 或者不具有稀缺性 所以不能成为企业的核心竞争力 围绕这些资源建立 的战略最终不会带来持续的竞争优势 行业结构分析行业结构分析 虽然青岛啤酒的品牌已有了很高的品牌价值 在国际 国内市场上都享有很高的知名度 但不得不承认 青啤的品牌建设还是不够的 由于大量的的并购地方品牌 青岛啤酒公司旗下的品牌数量多达 40 多个 纵观国际著名 啤酒制造商 品牌最多的不过四五个 有的甚至是单一品牌 但青啤现在奉行的 金字塔品牌 战略 每一层都有数个品牌 甚至在高端品牌这一层上 除青啤外还有多个高端品牌 众多 周知 高端品牌的销售量小 但是利润高 常常需要大量的品牌投入 多个高端品牌的存在 必将极大的分散品牌建设的力量 而青啤的国内主要竞争对手 燕京啤酒 华润啤酒 近年来都已经逐渐将品牌投入集中到 一个品牌上了 所以青啤要与之竞争 出路只能是减少品牌数量 建立相应的强势品牌与之抗 衡 综合分析 青啤现有的优势资源中能够成为核心竞争力有 品牌以及组织能力 7 公司未来发展分析公司未来发展分析 环环境境因因素素可可能能影影响响 1 1 影影响响不不大大 一一直直我我国国 啤啤酒酒行行业业开开放放度度较较高高 进进出出口口贸贸易易为为顺顺差差 2 2 W WT TO O加加入入后后 关关税税降降低低 从从国国外外进进口口原原装装啤啤酒酒会会 有有所所增增加加 但但总总量量不不大大 3 3 啤啤酒酒原原料料关关税税下下降降 啤啤酒酒企企业业生生产产成成本本将将降降低低 竞竞争争力力可可进进一一步 步提提升升 1 1 9 99 9年年啤啤酒酒总总量量较较9 98 8年年上上升升5 5 达达2 20 08 88 8万万吨吨 居居世世界界第第二二 2 20 00 00 0年年 1 1 6 6月月青青岛岛啤啤酒酒主主营营业业务务收收入入较较9 99 9年年同同增增5 52 2 4 4 2 2 农农村村啤啤酒酒市市场场及及低低价价啤啤酒酒市市场场扩扩大大 中中高高挡挡啤啤酒酒市市场场持持续续低低迷迷 1 1 竞竞争争将将更更趋趋激激烈烈 强强者者更更强强 弱弱者者更更弱弱 两两极极分分化化更更加加突突出出 2 2 竞竞争争对对手手越越夹夹越越集集中中 价价格格战战加加剧剧 3 3 同同质质性性较较强强 差差异异性性不不够够 4 4 外外资资啤啤酒酒公公司司较较多多 对对国国有有 民民营营企企业业冲冲击击较较大大 5 5 地地方方品品牌牌林林立立 1 1 选选择择日日趋趋多多样样化化 2 2 品品牌牌忠忠诚诚度度低低 3 3 促促销销费费用用较较大大提提高高 1 1 品品牌牌效效益益扩扩大大 2 2 产产品品品品种种 质质量量和和档档次次上上的的迅迅速速改改进进 3 3 现现有有市市场场通通路路转转型型较较难难 应应建建立立直直供供模模式式 竞竞争争者者 消消费费者者 产产品品与与市市 场场通通路路 宏宏观观经经济济 形形势势 W WT TO O加加入入 项项目目要要项项影影响响重重点点课课题题 国国内内规规模模最最大大 全全国国行行销销网网络络建建成成 以以多多品品牌牌经经营营不不 2 29 9个个生生产产基基地地遍遍布布全全国国 运运输输费费用用下下降降 同同的的细细分分市市场场 强强 市市场场占占有有率率最最高高 5 5 2 2 强强化化地地方方消消费费者者对对 化化品品牌牌的的独独特特个个性性 国国内内啤啤酒酒第第一一品品牌牌 青青岛岛啤啤酒酒的的忠忠诚诚度度 遍遍布布全全国国的的营营销销网网络络 品品牌牌基基础础稳稳固固 可可延延伸伸到到新新品品 品品牌牌多多元元化化 节节约约A A P P投投入入 对对领领先先不不足足区区域域 强强化化啤啤酒酒新新鲜鲜度度管管理理 采采取取攻攻击击性性策策略略 W WT TO O加加入入 可可降降低低大大麦麦等等 及及直直供供模模式式 原原料料的的进进口口成成本本 可可加加快快市市场场周周转转时时间间 我我国国啤啤酒酒销销量量列列世世界界第第二二 W WT TO O加加入入 可可增增加加啤啤酒酒出出 在在正正边边际际贡贡献献前前 销销量量逐逐年年上上升升口口量量及及竞竞争争力力 提提下下 区区域域性性经经营营 农农村村啤啤酒酒市市场场及及低低价价啤啤 低低价价啤啤酒酒市市场场 以以 酒酒市市场场扩扩大大 降降低低设设备备闲闲置置负负担担 强强势势 S S 机机会会 O O 8 5 随机指标 随机指标 KD 12 月 30 号 K 线即将上穿 D 线 形成金叉 适合买入 且 K 线 D 线均为上