CRM在苏宁企业的运用.doc

在苏宁企业的的运用【摘要】本文主要针对中国家电连锁业中的一员苏宁电器进行了CRM的分析与研究，分析了CRM在苏宁电器在具体经营中的CRM的运行过程，运行模式，以及数据流程和数据处理的一些相关流程，给企业带来宏观和微观上的利益。也就是为什么现在家电连锁企业都争先恐后的实施客户关系管理系统。也就是看出了CRM对于家电连锁企业的重要性。对于家电连锁企业来说，客户关系管理是最重要的一个环节。也是企业面对国际化的挑战的重要的武器。把握好了这个必胜的武器中国家电连锁企业才能在国际化的竞争环境中立与不败之地。苏宁巨头才能真正的成为国际化的巨头。【关键字】、核心竞争力Paper, for the Chinese home appliance chain Suning Appliance in an analysis for the CRM and research, analysis of CRM in the Suning Appliance in specific operations of the CRM operation, operation mode, and the data flow and data processing of a number of related processes, to bring the interests of macro and micro.That is why the home appliance chain enterprises are now scrambling to implement customer relationship management system.CRM is to see the importance of the home appliance chain.For the home appliance chain enterprises, customer relationship management is the most important aspect.But also the challenges companies face a major international arms.A good grasp of the weapons to win the Chinese home appliance chain enterprises to compete in the international environment of neutrality and position.Suning to truly become an international giant of giants.一、CRM的概述（一）、CRM的内涵客户关系管理(Customer Relation-ship Management，以下简称CRM)指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保障（二）、CRM的管理思想CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。CRM的管理思想主要包括以下几个方面:1客户是企业发展最重要的资源之一由于销售人员跳槽从而使客户流失的现象，不少企业遭受了相当大的损失，而企业当了“培训中心”的角色。企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用市场营销理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。（三）、CRM的流程一个典型的CRM流程，通常包括四个阶段：1.信息管理阶段。这一阶段CRM从企业业务系统、ERP，MIS，OA，Web中抽取有关客户的数据，然后进一步进行数据迁移、转换、清洗。从而得到CRM可进行操作的基础数据集。2信息综合与分析阶段。在上一阶段形成的基础数据集上，用CRM 1。具如OLAP工具或数据挖掘工具对基础数据进行进一步综合与加工，生成有用的客户信息，包括对分析决策具有意义的客户价值、客户忠诚各项指标。3活动管理阶段。通过前一阶段的工作，企业掌握了可以对分析与决策提供支持的有用信息，这一阶段是利用这些有用信息来制订企业的活动，如根据客户价值等级来做分析市场推广等。4管理实施阶段。对前一阶段制订的决策具体实施，将企业营销各项活动通过各种渠道进行具体的实施。信息量化信息处理信息收集知识挖掘客户数据客户关怀商业策略管理设计管理实施图（苏宁电器CRM的信息流程图）由图（CRM的流程图）可以看出，CRM的工作过程也就是一个信息的循环管理过程。CRM从搜集客户数据开始，经过充分的数据挖掘，提炼有用的客户信息，为企业制订商业管理策略，进行管理设计与实施提供可靠的信息支持。在这一过程中，系统又不断搜集新的客户数据，为CRM源源不断地提供新的血液，使CRM成为企业管理客户信息的强有力的工具。二、电子商务环境下CRM和企业核心竞争力（一）、企业核心竞争力企业核心竞争力理论在20世纪90年代企业理论和战略管理领域异军突起。所谓企业核心竞争力(Core-competence)。，是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。进一步讲，核心竞争力是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。它不仅仅表现为企业拥有的关键技术、产品、设备或者企业的特有运行机制，更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融合。企业核心竞争力是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力、财务竞争力等的统领。从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类:核心产品、核心技术和核心能力。（二）、电子商务环境下CRM如何打造企业核心竞争力首先，企业通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，将成为企业核心竞争力的重要组成。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。其次，CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业决策提供分析和支持，这将从根本上总体保障企业投入足够而适当的资源建设其核心竞争力。再次，CRM系统还将保证企业核心竞争力的持续性提高。因为CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化、自动化水平。CRM系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。最后，CRM将创建企业基于因特网络的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。CRM将推动企业在因特网环境下的高速发展企业只有通过全面的改革、通过实施和应用CRM，才能具备在因特网环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力，这也是因特网和网络经济赋予企业核心竞争力的新的涵义三、CRM给家电连锁企业带来的利益现代的企业经营就是管理加信息化，商务处理和管理不再是企业中两个层面的东西，而必须融会在一起。家电连锁企业同样需要借用互联网来完成协同式的商务。基于Web的客户关系管理系统，以客户信息集成子系统为基础，多渠道整合客户的服务平台，具备一定的智能分析能力，而且我国过内的家电连锁业的CRM的实施情况也让我们充分意识到了CRM对于以服务为主要产品的家电连锁业的重要程度。其为企业带来的利益宏观上来讲有以下几点：（一）、有利于家电连锁企业面对日益激烈的市场竞争和新的市场格局近年来，家电连锁企业的竞争日渐加剧一方面。零售市场的已经放开，竞争日趋激烈，世界上一些主要的家电连锁企业。来自国内外的双重竞争压力，使家电连锁企业意识到，客户才是企业生存和发展的根基，而如何保有客户、吸引客户、充分发掘客户的价值成为家电连锁业广泛关注的焦点，CRM恰恰为家电连锁业提供了竞争利器。实施CRM在赢得更多的客户、提高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。此外，在客户对消费需求的不确定性增加，多元化趋势增强的市场环境中，如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了家电连锁业必须面对的难题。转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展客户关系管理，建立与客户的长期互利关系则可以大大缓解高度扰动的市场环境下企业的经营风险。（二）、有利于实现企业信息资源集中统一、充分利用目前，家电连锁企业的信息处理大多己经发展到ERP应用的水平，其内部报表处理也已基本实现电子化。然而，营销、销售、客户服务与支持等业务往往都是独立进行的，前台的业务领域与后台部门信息集成的紧密度低。家电连锁业进一步发展的焦点问题:1、如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度和忠诚度，对客户的要求做出及时的反应，提供最全面的客户服务支持。2、如何采用全新的信息处理技术，使营销部门能够及时方便地了解客户情况及背景资料。3、如何利用先进的分析处理工具，分析市场需求和竞争对手的状况，从而对客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的，甚至于主动服务等。这一切均可以通过实施以客户为中心的CRM系统来解决。通过CRM系统，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。（三）、有利于开发家电连锁企业新的运作模式Web技术飞速发展，深刻地影响了家电连锁业的运作模式。通过Internet可开展营销活动，向客户销售产品、提供售后服务。信息技术的快速进步与融合不仅激发了信息市场的需求，也大大降低了企业进入信息化的门槛。电子商务、客户呼叫中心、数据分析、数据挖掘技术的相互融合，极大地扩展了网络业务的范畴和服务范围，且为打破地域界限，运用市场机制，实现网络资源的重新整合与有效利用创造了条件。实施CRM系统，可以结合电子商务应用，通过网络对企业客户发布信息、推荐产品、提供服务。（四）、有利于家电连锁业业务创新和快速响应市场需求新业务的不断产生同样也在改变着家电连锁业的原有业务结构。随着电子商务的发展和各项增值业务的不断开发，对客户资源的管理方面，应用客户关系管理将及时捕捉瞬息万变的市场信息和突发的用户及业务变化，帮助家电连锁商了解怎样为客户提供更好的服务;知道谁是最有价值的客户，并为这些客户提供量体裁衣的服务，从而能够留住最有价值的客户，将简单的价格竞争转移到服务竞争上来。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析，使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，提高了销售和市场活动的成功率。节省了时间以及销售和市场成本。（五）、有利于客户地位的不断上升我国家电连锁市场的供求格局己发生根本性转变，买方市场的特征己形成。客户成为家电连锁企业至关重要的商业资源。对客户关系的建立、维持和培育日益成为家电连锁企业的生命线。挖掘“客户效益”，是符合它们的发展规律的。家电连锁企业实行CRM，有助于实现“以客户为中心”的竞争和发展战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系。客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域，各个角落。实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。然而，明确了解这些利益证明是需要面对极大的挑战的。许多实施了CRM系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的CRM彻底的失败了。2001年CRM开始有所下滑，并且2002年CRM继续下滑。客户关系管理真正实施过程有遇到许多困难，但是可以肯定的是，随着这些阻力的减小，它必将得到企业广泛的应用。对于大型零售企业来说，没有客户策略似乎是不可能的。（六）、有利于提企业的核心竞争力我国家电连锁企业由于高速的发展给企业的管理带来了很大的困难。不利于企业培养自己的核心竞争力。对于家电连锁企业来说。主要是以客户为第一目标。那么客户关系管理系统的实施在企业经营的各个环节上对客户进行方便快捷的服务，增加了客户满意度。利于核心竞争力的培养。从微观上讲，也就是从苏宁电器CRM实施前后来看其为企业带来的利益可以概括成以下几个方面：、降低成本，增加收入在降低成本方面，客户关系管理使销售