小米整合营销传播案

1 小米整合营销传播案小米整合营销传播案 小组成员 小组成员 王玥 组长 王玥 组长 王步玲王步玲 杨佐杨佐 邓晓丽邓晓丽 2 目录目录 一 前言 二 市场综合分析 一 市场背景 二 产品分析 三 竞争对手分析 四 消费者分析 三 SWOT 综合分析 一 优势分析 二 劣势分析 三 机会分析 四 威胁分析 四 营销策略 五 广告策略 六 广告效果预测与评估 七 广告营销费用预算 3 1 前言 本着 专注 极致 口碑 快 的理念 为发烧而生 这便是小米 作为一款还比较年轻的手机品牌 虽然迄今为止他才三岁 但是发展却是不可 小觑的 从 2011 年开始 小米一共出了小米 1 小米 1S 小米 2 小米 2A 小 米 2S 小米 3 小米 4 七款手机 由一开始的步履蹒跚到现在大步向前 小米 的发展让我们看到了中国手机行业发展的希望 同时小米所带领起的中国手机 市场的崛起 是一个里程碑的发展 也许现在的他与 iPhone 三星等手机大企 业还有一定的差距 但假以时日定能迎头赶上 让小米走出国门 走向世界 我们此主要是为配合新推出的小米 4 做一款手机与平板二合一的配套产品 目前市场上虽然也有手机与平板二合一概念的产品 但是那相当于是将手机当 做平板用 市面上好一点的智能手机也能有这样的效果 与我们的产品有很大 区别 我们此次做这样一个产品 一是希望创新手机平板二合一这一理念 使 得它更加简便的适应消费者 二是希望提高小米这一品牌的知名度 占领更大 的市场份额 同时依据这一新概念产品开发新的市场 去另类的抗衡已有的手 机企业 达到吸引消费者的目的 本策划文包括市场综合分析 SWOT 分析 营销策略 广告策略 广告效果 预测与评估 整体方案控制和广告营销费用预算等内容 全面涵盖本次策划的 内容 为本次活动提供策略以及实施方法的全面指导 2 市场综合分析 1 市场背景 随着全球制造业的转移和我国巨大的国内市场需求牵引 我国已是全球最 大的移动通信终端生产国和消费国 目前我国拥有全球手机近 1 3 产量和大约 1 5 的销售市场 是全球最重要的手机生产销售中心 近年来 随着我国经济 持续稳定的增长和通讯服务行业的发展 手机已成为人们日常生活必不可少的 一部分 由于技术的不断完善 国产手机以其实惠的价格 超高的性价比在国 内市场所占比例不断增加 因此许多国产手机曾横空出世 一度繁花似锦 但 是随着时间的推移 我们会发现他们的销售量是呈一个下滑趋势 这在中国这 个巨大的消费市场中是不寻常见的 因为他们的消费者顾客是保持一个比较稳 4 定的增长状态的 所以归结其主要的原因 是因为他们缺少创新能力 而创新 是成功者的通行证 即便是初出茅庐的新生代 只要手握创新的利器 就能跳 上前台成为台柱 而这其中最为引人注目 发展前景最好的就是只在网络销售 的发烧友高端智能手机 坚持 为发烧而生 的设计理念创造的小米手机 小 米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机 手机于 2011 年 11 月份正式上市 主要针对人群为手机发烧友 采用线上销售模式 小米不单纯只卖手机硬件 而是将眼光瞄准移动互联网这个更大的市场 今年 双十一 小米以总销售额 15 7 亿坐拥七项第一的好成绩成为本次购物狂欢节 最大的黑马 小米线上销售取得的巨大成功 得益于它正确的营销策略 由于市场对小米的不够了解 以及小米对市场的宣传及培育力度不大 而 手机行业业内竞争大 因此大多数消费者在选择手机品牌时仍旧趋向于引领手 机时尚的苹果或者与苹果不相上下的三星 而对小米的选择更多的为价格考虑 因此本次营销方案旨在提高消费者对小米品牌的认知度和小米手机的了解 为 小米 4 扩大市场占有率奠定基础 2 产品分析 小米手机 ID 设计全部由小米团队完成 由英华达代工 手机操作系统采用 的是基于 Android 系统深度优化 定制 开发的第三方手机操作系统 MIUI 小米的 LOGO 是 MI 形 是 Mobile Internet 的缩写 代表小米是一家移动互 联网公司 小米的 LOGO 倒过来是一个心字 少一个点 意味着小米要让小米的 用户省一点心 另外 MI 是米的汉语拼音 正好对应其名称 小米手机的现研发的主要产品 小米 M1 小米手机青春版 小米手机 1S 小米手机 1S 青春版 小米手机 2 小米手机 2S 小米手机 2A 红米手机 1 小 米手机 3 小米手机 4 以及小米平板 小米手机的共同特点 高性价比 1999 元 1 5 双核处理器 1G 内存 800 万象素 大屏幕 大容 量电池 产品系统 MIUI 对安卓 2 3 系统深度定制 更友好的界面和操作体验 在 短信 电话 通讯录上进行了较大的创新和改进 MIUI 系统每周一个开发版本 5 每月一个稳定版本 采用互联网式的系统开发模式 产品定位 打造发烧友的手机 小众乐趣 大众引爆 6 注 小米 PhonePad 为团队营销创意 不实际存在 手机型号性能价格 小米 1 世界上首款双核 1 5GHz 的智能手机 其搭载的 Scorpion 双核引擎比其它单核 1GHz 处理器手机的 性能提升了 200 和双核智能手机相比也提升了 25 小米手机 1 摄像头为 800 万像素 f 2 4 大 光圈设计 支持数字防抖 拥有可定义专属按键 采用石墨散热膜 有效降低了高性能手机所产生的 发热问题 1999 小米 2 全球首款采用 28 纳米四核 1 5GHz 处理器的高端智 能手机 拥有 2GB 超大运行内存 4 3 英吋 1280 x720IPS 超高 PPI 高清视网膜屏幕 第二代背 照式 800 万像素背照式 CMOS 摄像头 堪比 XBOX 游 戏机的 GPU 显示等硬件配置让其成为当前全球性能 最强大的手机 1999 小米 3 配备 5 0 英寸触控屏尺寸 不仅支持 1080p 全高清 分辨率 而且还会采用夏普的 IGZO 材质屏幕 采 用镁铝合金一体框架压铸成型 机身厚度为 8 1 mm 拥有 1300 万像素主摄像头 200 万像素前置摄 像头 有一个亮点 就是屏幕可以戴手套直接操作 解决了用户冬天操作触屏手机的痛点 16G 1999 64G 2499 小米 4 采用了 5 英寸 1920 x1080 像素分辨率的 JDI OGS 全 贴合夏普屏幕 配备 1300 万像素主摄像头和 800 万像素前置摄像头 并且拥有 3080mAh 的锂离子电 池的智能手机 采用不锈钢金属边框 极大提升了 手机质感和使用品质 16G 1999 64G 2499 Mi pad 搭载四核的 2 2GHz 的 Nvidia Tegra K1 ARM Cort ex A15 处理器 采用 7 9 英寸 2048 1536 分辨率 显示屏 运行基于 Android 4 4 2 的 MIUI V5 操作 系统 在外观方面采用超薄设计 机身厚度仅为 8 5 毫米 重量为 360 克 后盖采用高光喷漆工艺 并且加入防指纹技术 提供六种配色可选 16G 1499 64G 1699 小米 PhonePad 适用于 小米 4 首款变形手机 突破性实现了一秒钟由手机到平板 电脑 padfone 的转变 平板可为手机充电 实现超 长使用时间 设备与设备间数据无缝共享 为用户 节省了数据存储的空间 配备 10 1 英寸 2048 153 6 分辨率显示屏 后置摄像头 800 万像素和 100G 的超大储存硬盘 平板所用功能与小米手机 4 同步 16G 2499 64G 2899 7 3 竞争对手分析 1 华硕 padfone 华硕 PadFone 作为业界首款变形手机 突破性实现了一秒钟由手机到平板 电脑 的转变 承载了华硕对美学与科技的创新融合思路 PadFone 外观运用 CNC 数 控技术 绽放出耀眼的同心圆光流 Three in One 的创新组合 使智能手 机 平板电脑 键盘实现前所未有的跨界组合应用 同时平板和键盘可为手机 充电 实现 102 小时超长使用时间 设备与设备间数据无缝共享 为用户节省 了数据存储的空间 并且只需要支付一份 3G 上网套餐 节省了开支 创新蓝牙 电话笔 既可用来手写 还能接听电话 特点 a 独特二合一设计 b 顶级四核处理器 c 瞬间变身 d 两个设备同一 存储空间 8 优势 开发研究时间长 有一定的先进经验和技术 进入市场早 有一定市场 领 先地位 公司知名度高 在电子市场中有很大的影响力 劣势 价格比较昂贵 而且他们推出的平板还是自带功能太多和市场上的平板 没多大区别 这样的平板电脑更多人还是会选择苹果或者微软的 Surface 系列 对自身的产品定位不够明确 2 苹果 iPhone 是苹果公司研发的智能时尚手机 它搭载苹果公司研发的 ios 操作系 统 特点 苹果定位高端手机市场 高端时尚 引领行业潮流 打质量战 知名度 美誉度以及忠诚度都很高 注重细节 创新能力强 优势 外观设计美观简洁 且人性化 分辨率高 照相功能强大 耐磨耐刮 Ios 系统独有 运行流畅 高端的硬件配置 性能好 独有指纹识别系统 便 捷安全 市场占有率全球第一 为手机市场的龙头老大 公司资本非常雄厚 知名度极高 消费者介入度非常高 公司文化价值理念深入人心 劣势 价格比较高 低端市场占有率不足 在中国市场的关注度不是非常高 在中国的官方授权的专卖店都很少 3 三星 公司成立于 1969 年 雇员人数 117 28 2008 年 企业理念 科技以人为 本 集团旗下 3 家企业进入美国 财富 杂志 2003 年 1 世界 500 强行列 其 中三星电子排名第 59 位 三星物产第 115 位 三星生命第 236 位 三星集团是 韩国最大的企业集团 包括 26 个下属公司及若干其他法人机构 在近 70 个国 家和地区建立了近 300 个法人及办事处 员工总数 19 6 万人 业务涉及电子 金融 机械 化学 重工业 贸易等众多领域 优势 大屏 重量轻 型号多 选择多 价位分布均衡 时尚的外型 精密的 工艺质量 令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的 高端机型市场 9 竞争力强能与苹果相争 中低端市场又有相对应的机型去占领 竞争力极强 公司实力非常强大 占有一部分世界手机市场 在国际上享有极高的名誉 三 星品牌在中国也是深入人性的牌子 其实以 Galaxy 系列和 Note 系列为主 占 领中国高端品牌市场 劣势 屏幕易碎 待机时间短 价格跌价太快了 而且跌幅很大 每一次三星 产品发布会推出产品过多 导致三星同款产品更新速度太快了 而且对三星来 说平板载体可能不太需要 因为他们的大屏手机做的很成功 尽管三星手机的 发展势头很猛 但三星手机也有缺点 有些缺点是其市场选择所带来的 比如 三星手机的功能与其他手机相比有些少 这点已经在改进 三星手机被人说成 花瓶等等 在 CDMA 领域不如 LG 4 其他国产手机 华为 联想 魅族 中兴 酷派等 优势 制作成本低 价格便宜 配置高端 占有广大的中国低端市场和年轻人 市场 公司在中国知名度不错 信誉度高 能深入人心 为在中国手机低端市 场做出了巨大的贡献 有举足轻重的影响力 劣势 知名度和国际公司比还是差太远 顾客忠诚度不高 导致消费者再次购 买率不高 消费者介入度不高 没有形成一定规模的拥护者 同时没有自己自 主的形象设计 外形模仿泛滥 独特性 创新性不够高 质量不够好 易产生 故障 售后服务不贴心 对于外来的大公司竞争者没有形成一个有效的阻击抵 御联盟 4 消费者分析 由于小米主打的是高配置低价格的手机战略 所以小米主要市场为手机低端 市场 基于中国的国情和人口基数 小米的市场前景还是非常可观的 而据最 新的权威统计 小米在这中国市场的占有率已经超过了苹果 仅次于三星和联 想 现在小米的营销模式还是更多的采用 饥饿营销 的模式 而且只采用线 上方式营销 广告以及中间渠道全部去掉 小米的消费者大部分其实是不懂手 机的 而小米主要理念是针对 小米发烧友 在借他们来炒火小米 带动消 费人群 引起一种从众 跟风的潮流 所以基于这已有的小米市场 那么与小 米 4 一同推出的小米载体 也将会有很广大的市场 10 1 购买地点 线上销售 在小米手机官网上预订 实体店购买 2 消费者购买动机 小米手机性价比高 在同款价格手机中 小米价格很低 主要是一种贪图便宜而又符合自己需求的心理 加上社会大众都在追逐小米 跟随潮流 而且对于低价位的手机区段 很多上班族的休息时间能有个随身携 带的手机载体 既能充电同时也能看视频 将会是他们所需的 极大地满足了 他们需要的便利性 3 品牌转换情况与品牌忠诚度 转换情况很普遍 重新购买率低 对于小米的 品牌忠诚度不是很高 导致再次购买小米 4 的人可能也会减少 4 消费者个性 消费者接受能力好 能很快适应新的东西 对于小米的低价格 高配置 消费者很满意 而且是随大流的买小米 对小米的情感不深 5 产品售后服务 小米手机官网的售后服务 小米全国各地均设有小米之家 可在小米之家进行自提和维修 全国 28 个城市了上门维修 对于手机的售后服 务 小米手机承诺提供保修 包退 包换服务 11 6 消费者满意度 通过对消费者使用调查可知 小米手机在消费者中的口碑是 相当不错的 有将近 70 的消费者对小米手机是满意的 当然没有任何东西都 是完美的 也近有 30 的消费者对小米有或多或少的问题和不满意 总体而言 可以从数据上体现新产品的热销 7 潜在消费者 追求手机性能的发烧友 使用手机和平板的人群 渴望便捷 随心转换使用手机和平板的人群 还有广大的上班族和年轻学生群体 消费者特点 年龄与职业 18 35 岁 学生占六成 其次是上班族 性别 在购买手机时 女性更关注手机的外观样式 男性更注重功能 因此 小米更受到男性消费者的追捧 收入情况 无收入 如大学生 工资水平一般 工薪阶层 三 SWOT 综合分析 一 优势分析 自身优势 1 独特的定位 中国目前的平板主要是国外的平板品牌 像是苹果 三星一类 而且价格 都偏高 在中国的平板品牌没有其独特的特色之前 是不适合与其他品牌争夺 高端市场的 因而在这里将品牌定位在低价的行列 用价格吸引消费者 而且 结合小米手机的定位 手机发烧友 也能为小米的手机平板网罗顾客 2 产品人格化 人格化使之将小米的手机平板打造得像一个有血有肉 有性格的人 从而拉近与消费者的关系 小米手机平板的使用者可以通过微博 博客与 小米进行互动交流 更好的是将意见体现在每周更新中 3 平板的外观和设置 外观设置主要遵循简洁大方的外观 颜色选择也多样化 给男性与女性 提供不同选择 手感舒适 设计地比一般平板小巧 同时也就在重量方面不至于感到沉 重 方便携带 更适合国人使用 屏幕分辨率高 自带大内存 不用担心使用过程中会占用手机内存 同 时这也相当于一个移动电源 大容量锂电池可以储备充足电量 在将手机插入 平板后 一旦手机电源低于 30 平板将自动为手机充电 12 在平板离了 WiFi 便不能上网这一点上进行了创新 只要将手机插入 平 板就能共享手机的网络 打破手机与平板的界限 使用平板时并不会影响到手机的正常运行 价格优势 采用成本价定价的模式 针对尺寸的不同 大款定价在 2899 元 而 mini 款定价在 2499 元 同时在活动或者促销期间 还能享受更低的价格 销售渠道优势 电商模式 众所周知 渠道费用是一笔不小的支出 另外 小米也没有 大规模的媒体投入和销售投入 又节省了相当可观的费用 正是由于这两部分 节省 小米才有如此的定价魄力 采用全线上售卖的方式 节约成本 充分利用了网购的时尚性 第二个特 点是通过在线预订创造稀缺 这同样是 iPhone 的惯用伎俩 小米也用得颇见成 效 如果你有过网购的经历 就一定体会过那种下单之后期待收获的焦急 与 国际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段相比 小米一点也不摆谱 相反 它 与米粉的沟通真诚而有亲和力 支付方式上由于支持在小米网购买 因此可以采用在线支付以及货到付款 两种方式 而且在线支付一旦金额达到 200 元便可以免除运费 而送货方式则 是国内各大物流均可配送 售后服务保障 对于购买的用户 小米公司将提供 三包服务 即包修 包换 包退 小米公司承诺 产品售出 以实际收货日期为准 起 7 日内可以根据三包服务 细则退货 15 日内可以根据三包服务细则换货 另外 小米还提供上门自提 退换货 维修 软硬件等售后服务 市场广阔 根据 Kantar Worldpanel ComTech 最新的调查数据显示 从 2014 年一月份 到五月份 小米在中国的市场份额占有率为 21 使得小米以很大的优势领先 于苹果的 16 仍然落后于三星的 23 但是已经很接近了 也许很快会超过三 星也不一定 在双十一中 由小米 2013 年刚加入到现在 连续两年蝉联双十一 当天交易量冠军 这就直接反应了小米在中国的粉丝支持率很高 而我们的平 板载体是专门为小米手机开发的 并且搭配小米 4 一起销售 价格公正 所以 根据以往的情况 小米平板的市场会非常广 2 劣势分析 新产品的质疑 13 虽然小米现在占有比较大的中国市场 以及一小部分国外市场 但小米的 给人的定义还是以性价比高的低价手机 而且几年来都是做手机 突然小米推 出款全球市场的少见的手机平板二合一的新兴产品 容易引发消费者的质疑 售后服务遭质疑 小米目前公布了三大售后途径 电话客服 微博客服和在线客服 不过电 话客服被大家公认几乎无法打入 而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石 沉大海 遇到问题的用户面临着投诉无门的境地 全国只有 7 个城市有名为 小米之家 的服务站 服务站数量少也使得小 米手机的售后服务无法到位 3 机会分析 竞争对手少 由于目前国内手机平板二合一的产品并不多 因而竞争的对手也就不多 这 给小米发展手机平板带来巨大机遇 手机电脑化趋势 即手机即将取代 pc 推出手机平板刚好顺应这一趋势 使得手机的使用更 得心应手 而且也可以促进手机的发展 真正做到了一举两得 使用随性化 在使用时 可以做到手机与平板间的任意切换 并不会影响到手机的使用 而且改变视角 让视野不再局限于手机屏幕 这些都对消费者很有吸引力 便利性 现在人们讲究的是物品使用的方便性 而平板的双款尺寸 便于人们随意选 择 方便携带 用起来更加舒心 4 威胁分析 无借鉴 由于当前国内外关于手机平板这一产品的信息很少 因而在发展时没有太多 经验可以借鉴 因而只能靠自己摸索 无技术支持 手机平板的市场过于空白 所以不能给小米太多技术参考 因而在研发过程 中会投入大量的人员技术费 使得研发成本增加 价格低廉 可能带来消费者的质疑 在设置价格时 由于考虑到手机平板只是一个载体 因而并未设置像一般平 板那样的高价格 但由于国人 好货不便宜 便宜没好货 的思想 低价在吸 引一部分消费者的同时也可能带来消费者对产品的质疑 容易被模仿 14 一旦这一产品的市场打开 模仿也会接踵而至 而同类竞争行业紧张的 魅 族 OPPO 酷派 诺基亚 摩托莫拉 三星等 也可能跟着开发相应产品 这 也就给手机平板的后续发展带来不小的威胁 四 营销策略 小米 4 手机卖点 双核 大屏 信号好 大电池 小米 PhonePad 卖点 视界改变 方便携带 手机与平板随心切换 屏幕自带内 存 可为手机充电 并且是小米团队自主研发 饥饿营销饥饿营销 注 PhonePad 销售中包含小米 4 PhonePadPhonePad 事件营销事件营销 方案实施时间 方案实施时间 小米 4 正式发布之前半个月 方案实施地点 方案实施地点 官网直销 具体实施过过程 具体实施过过程 采用秒杀的形式出售 PhonePad16G 和 64G 每天各供货 500 台 共三天秒杀 比正式版降价 400 元 并且秒杀资格需在论坛上达到 100 积 分才可以进行 销售给之前就已关注小米的发烧友 让人又想买但买不到的心 情 为 PhonePad 赢得消费者关注 销售给精准的目标人群之后 为之后的口碑 营销奠定良好基础 也为论坛制造话题 微博营销微博营销 方案实施时间 方案实施时间 小米 4 及 PhonePad 正式发售之后 移动运营商 发售平台网络直销 电信联通 发售型号小米 4 PhonePad 发售方式需要有 500 积分的米粉即可预订 发售价格 小米 4 16G 1999 64G 2499 PhonePad 14G 2499 64G2899 发售数量 小米 4 5 万台 PhonePad 5 万台 小米 4 4 万台 PhonePad 3 万台 小米 4 6 万台 PhonePad 7 万台 方案一方案一 方案二方案二 方案三方案三 15 方案实施地点 方案实施地点 微博 与新浪微博合作 具体实施过程 具体实施过程 制造话题 登上热门话题榜 引起公众关注 如正式销售的十 天内制造 我用小米 4 PhonePad 上微薄 满足买到人群的炫耀心理 激起未抢 到人群的好奇心理 达到带动销售的目的 微视营销微视营销 实施时间 实施时间 小米 4 及 PhonePad 发售中期 实施地点 实施地点 微视 与腾讯合作 实施过程 实施过程 在小米论坛 微博 微信发起 拍微视 赢小米 活动 微视内容有 关小米 4 或者 PhonePad 的创意广告 由网友进行投票 分别设一等奖 PhonePad 64G 一名 小米 4 64G 一名 二等奖 PhonePad 16G 两名 小米 4 16G 两名 三等奖 手机 500 元充值卡 五名 鼓励奖 小米手机论坛积分 200 二十名 网络广告营销网络广告营销 实施时间 实施时间 小米 4 及 PhonePad 发售中期 实施地点 实施地点 网络视频播放平台 如优酷 爱奇艺 搜狐等视频播放平台 实施过程 实施过程 与网络视频播放平台合作 在人们播放视频前三十秒播放小米 4 及 PhonePad 广告 并且在手机屏幕中放上与该网络平台的视频播放 app 此举达 到共赢 既能为小米达到广告效果 也能为合作的视屏播放软件吸引更多的使 用者 五 广告策略 平面广告 平面广告 方案四方案四 方案五方案五 16 画面 平面广告中有两台小米 4 分别是一台黑色 一台白色 黑色小米 4 是 小米的主屏幕显示的程序 白色小米 4 显示的是锁屏页面 均是小米的经典系 统页面 右上角是小米的经典橘色标志 右边文案用大号橘色字体突出小米手 机 4 并且在其下方写着 5 英寸 高色彩饱和度屏幕 不锈钢金属边框 最佳 握感 2 63mm 超窄边 超灵敏触屏 专利边缘抑制防误触 四大特色 说明 小米手机 4 的两个选择颜色都在广告中 供消费者选择 右上角的小米 标志表明品牌 树立品牌形象让消费者想到橘色就联想到小米 MI 形 是 Mobile Internet 的缩写 代表小米是一家移动互联网公司 小米的 LOGO 倒过 来是一个心字 少一个点 意味着小米要让小米的用户省一点心 另外 MI 是 米的汉语拼音 正好对应其名称 文案中四句广告词分别凸显了小米手机 4 的 四大特色 简洁的广告语 让消费者一目了然 画面 平面中小米 4 斜靠在 PhonePad 左边 PhonePad 背面展示在画面中 画 面左下方写上 掌握时代 视界随心切换 小米 4 的手机屏幕上展示的是一群 17 狂欢的年轻人配上文字 我们的时代 说明 简洁明了的画面 意在给消费者展示 PhonePad 背面的画面 告诉消费者 小米 4 及 PhonePad 的切换很简单 广告语说明随心掌握了世界 随心即可切换 小米 4 手机屏幕说明小米才开始 还有无穷的发展空间 就像年轻人一样 虽 然会有缺点 但是是与时俱进 从不停歇的 画面 平面广告中小米 4 半插入 PhonePad 小米 4 和 PhonePad 的画面同步 屏幕中的画面都是一群狂欢的年轻人放烟花庆祝我们的时代到来了 平面广告 右边配上了广告语 10 1 寸超大屏幕 随心切换 视界改变 顶配性能 让 您使用无限制 右下角用小米典型橘色配上 我们的时代 与屏幕相互呼应 指小米的时代到来 说明 平面广告中小米 4 半插在 PhonePad 画面同步 表示小米 4 和 PhonePad 可随心切换的特点 10 1 寸的大屏幕展现了手机与平板的视界不同 更大更清 晰 手机和平板都是高性价比的顶配 使用起来无限制 右下角小米典型的橘 红色文字 我们的时代 与小米手机和 PhonePad 平板画面相互呼应 告诉大家 小米朝气蓬勃 正在跨入小米的时代 18 画面 一张平面 平面中间有一部黑色的小米 PhonePad 小米 phonepad 的左 边靠着一部黑色的小米手机 占 1 2 版面 小米手机的屏幕是亮着的 写着 我们的时代 小米 phonepad 的右边是文案 小米 为发烧而生 在这个 文案下面是 随心切换 视野变化 说明 手机小巧 方便实用易于携带 但是由于屏幕大小的局限 没有平板的 屏幕那么大 平板的大屏可以让使用者愉快地看视频 玩游戏等 如果同时带 上手机和平板 未免有些过于麻烦 此时 小米 phonepad 可以可以解决这一问 题 当你想使用平板时 只需将小米手机插入小米的平板底座 即可实现手机 到平板的完美切换 视野的随心变化 同时也解决了同时携带手机和平板的麻 烦 视频广告 视频广告 1 小米 更好玩 第一 使用平时人们熟悉的游戏人物排列组成小米的品牌 标识 显示出小米的娱乐性 第二 使用在日常生活里拍的照片组成小米的品牌标 识 显示出小米手机的像素高 第三 使用多部小米手机排列组成小米的品牌标识 每部小米手机上都是不同的界面 显示小米的功能强大 三个画面又拼凑成一 个笑脸 集中展示小米手机的娱乐性 生活性给人们带来欢乐 带来欣慰 2 在一个聚会中 很多年轻人正在使用小米 4 镜头拉近小米手机 画面是几 19 个年轻人在国外旅游 有的在拍风景 有的在自拍 镜头再拉近正在拍照的小 米手机 一群背着背包的年轻人在登山途中休息 他们把小米手机插入平板底 座 PhonePad 正在开心地玩游戏 镜头拉近游戏中的小米手机 一个身穿运 动装的年轻人在路上跑步 他手上带着小米手环 插着耳机正在用小米手机听 歌 镜头拉近小米手环 在某明星的演唱会 歌手与台下的观众一起合唱 台 下一名观众正用小米 4 摄像 记录这美好而感动的一刻 最后 小米 为发烧而 生 在广告过程中 配合一首青春时尚的背景音乐 还有恰当的旁白 PhonePad 给你不一样的视界观 镜头一 一个穿着绿色 T 恤 带着遮阳帽 背着大旅行背包的年轻人正在进 行远足 他走的不快 但是步子迈得挺大 并四下观看 然后他停下抹了把汗 举目看向即将西沉的夕阳 将镜头对向太阳 背景音乐 一段悠闲的的音乐 这里可以采用 夏目友人帐 中的一段背景 音乐 镜头二 夜幕四合 野外的环境分外清幽 年轻人已经搭建好帐篷 这里将 镜头对准帐篷 可以看见帐篷上由帐篷灯投映的年轻人低头玩手机的身影 背景音乐 主要以蟋蟀 蛐蛐等一类昆虫的叫声为主 使得整个环境更加干 净且不孤独 镜头三 将镜头切换至帐篷内 年轻人正拿着手机搜索视频 拉近镜头 将 镜头对准手机屏幕 可以看出手机是目前小米的最新款小米 4 背景音乐 这里的背景音乐主要是当前年轻人比较喜欢的流行音乐 可随意 播放一首 用镜头里面年轻人拿着的手机播放出来 镜头四 年轻人关掉音乐开始看视频 看了一会儿总觉得不是很舒服 原来 是手机的屏幕不够 将镜头对准屏幕 这该怎么办呢 屏幕里在年轻人歪着头 在他的右上方出现一个问号 然后他想到了 这里为年轻人坐直身体 头顶出 现一只亮的灯泡 并伴随 叮 的声音 背景音乐 一开始发现问题时为低缓的让人觉得困惑的音乐 想出办法以后 切换为欢快的问题解决的音乐 镜头五 年轻人从包里拿出 PhonePad 然后将手机插进凹槽 这儿里的动 作要表现得缓慢 每一个动作都要细致 让人一目了然 可以看到先前年轻 20 人看的视频已经同步到 PhonePad 上面了 并且平板的画面更加清晰细致 可以 显示出 PhonePad 的高分辨率 将镜头对准手机屏幕 也能看到电源处正在充电 的标志 背景音乐 接着上一镜头欢快的音乐 然后逐渐变缓消失 转换为正在看的 视频里的背景音 镜头六 年轻人手里的 PhonePad 缓缓上升 广告变为平面广告 显示出 PhonePad 给你不一样的视界观 的字样 背景音 由人用轻快的声音说出 PhonePad 给你不一样的视界观 3 六 广告效果预测与评估 1 广告传播效果评估目的 通过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应 如广告对知觉 记忆 理解 情感 欲求及行为等方面的影响 检测广告决策的正确性 改进 调整 和完善广告战略和决策 1 感知 包括注目率 阅读率 精读率 视听率 认知率 话题议论率 二次传播率 广告到达率 广告接触频率等指标 此次广告主要采用平面广告的形式 将广告制作的精美 色彩鲜艳 这样可 以吸引消费者的眼球 保证注目率与阅读率 同时也会制作相应的广告视频投 放在网上的各大播放器上面 增加视听率 同时扩大知名度 发展潜在的消费 群体 在生活中也会通过在各大关注度最高的杂志进行投放广告介绍的方式 对消费者进行引导 2 记忆 包括瞬间记忆广度与事后回忆率等指标 通过广告的宣传达到消费者对小米 的持续性关注 以此产生不间断的回忆 3 理解 主要指消费者对于所投放广告的理解程度 广告的内容不要复杂但要有深度 便于消费者理解的同时能加深印象 4 评价 21 包括喜好率 信任度 尝试率 偏好率等指标 广告的投放一定要把握一个 度 就是我们得创新 但是得符合大众舆论 不能引起消费者的反感 我们要 通过广告不仅仅的是对新产品的宣传 更重要的是对企业自身的文化价值理论 的一直传播 深入人心 得体现出来 5 行动 包括购买决定 购买行动等 通过广告的大力宣传 让消费者产生购买欲望 并且将此欲望放大 达到购买的行动决策 2 广告传播效果评估的指标 采用心理测量学评估指标 主要包括 广告感知记忆效果评估指标 广告 认知理解效果评估指标 广告行为影响效果评估指标 3 广告传播方法的评估与方法 1 认知测评 采用心理测量学评估指标 主要包括 广告感知记忆效果评估指标 广告 认知理解效果评估指标 广告行为影响效果评估指标 内容 通过调查广告投放后 观众的观看效果 以及消费者对小米的了解 和对 PhonePad 的了解来掌握这一情况 注目率 看过小米广告的受众占调查总人数的百分比 精度率 认真看过小米广告并对广告内容进行了解的受众的百分比 2 记忆测评 内容 用于检测消费者对广告的理解 记忆与联想情况 主要测试项目 小米的手机品牌形象以及广告创意 3 态度测评 内容 测评消费者对小米和 PhonePad 的印象 主要测试项目 包括喜好程度 品牌印象 信任程度 购买动机等 4 广告效果预测 本次的广告策划 主要是以平面广告和网络视屏播放为主 我们分析了小 米以往的广告投放效果以及销售效果 特别是最近新推出的小米 4 的销售 仅 在双十一便创造了 15 6 亿的销售奇迹 22 因售奇迹 而且由于市场上的手机平板二合一的产品并不多 这无疑是小 米的 Phone 而 我们可以大胆预测 此次的 PhonePad 和小米 4 的结合销售也可 以创造出销 Pad 的销售机遇 7 广告营销费用预算 小米公司从成立至今一直是采用的是低价营销法 而 1999 几乎成为了 小米量身定做深入人心的代言词 从小米第二代开始到现在的第四代 价格就 没有变过 小米做的是低价位高品质的 产品 是为中国广大的消费者而设 立的手机 这是小米的承诺 从创立至今一直没变过 而小米的创业者 80 来自大公司的精英 包括微软 谷歌和摩托罗拉 小米供应商 全部是全球顶级供应商 代工厂 也是顶级的 质量控制体系 也和国际品牌一样 小米目标就是做成像摩托罗拉 Nokia 一样的全球知名品 牌的智能手机 而小米针对中国手机消费端而制定的营销理念便是 主要只做 网上 省掉所有中间利润 甚至没有广告预算 广告费用极少 使得小米能保 持一个通畅的盈利状态 有一句话是这样说的 苹果给世界带来的创新 潮流 苹果文化 那么对 于小米来说 小米带给世界的就是 价格 小米的出现让手机市场的价格一 下子由高端价位拉低至普通价位 由原来的有钱人才能常买的手机拉低到普通 人都能随意购买 而且性价比极高 丝毫不弱于世界一流手机智能 雷军 小米的创始人 他说 小米是一家成立不足 5 年的年轻型公司 小 米的成长潜力非常巨大 小米的未来拥有无限的可能性 但是对于目前小米努 力的目标不是乘机做大 使劲投钱 恰恰是由此低调 保证小米手机不赔钱 这样公司才能健康的发展 其次 小米从成立的初衷便是一家移动互联网公司 而不是手机制造公司 所以小米的未来一定是互联网服务来赚钱 硬件是微利 的 现实是非常清晰的 虽然小米的