房地产项目营销推广方案.doc

此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 项目营销推广方案项目营销推广方案 营销策划部营销策划部 年年 月月 日日 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 目目 录录 一 前言一 前言 3 二 市场分析二 市场分析 3 一 区域市场分析 3 二 区位市场分析 3 三 区位竞争分析 3 1 区位市场竞争性项目分析 区位市场竞争性项目分析 3 2 竞争对手营销策略分析 竞争对手营销策略分析 3 3 区位市场竞争态势分析 区位市场竞争态势分析 3 四 项目分析 4 1 项目地块分析 项目地块分析 4 2 项目资源分析 项目资源分析 4 3 项目 项目 SWOT 分析分析 4 3 1 项目优势分析 4 3 2 项目劣势分析 4 3 3 项目机会分析 4 3 4 项目风险分析 4 五 项目企划思路 4 1 针对项目优势和机会 针对项目优势和机会 4 2 针对本案劣势和威胁 针对本案劣势和威胁 4 三 项目发展定位三 项目发展定位 4 一 发展商定位 5 二 市场定位 5 1 项目主题定位 项目主题定位 5 2 项目形象定位 项目形象定位 5 3 客户群体定位 客户群体定位 5 3 1 目标市场细分 5 3 2 目标市场选择 5 3 3 目标市场定位 5 三 产品定位 6 四 价格定位 6 1 项目总体定价原则 项目总体定价原则 6 2 项目总体定价方法选择 项目总体定价方法选择 6 3 项目总体定价方案 6 四 项目的营销推广四 项目的营销推广 6 一 营销推广体系的建立 6 1 项目价值体系的建立 7 2 实现价值体系的要素 7 二 营销推广计划 7 1 前期铺垫期 前期铺垫期 7 1 1 计划时间 7 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 1 2 推广计划目的和重点 7 1 3 计划安排 7 1 4 预期效果 7 2 逐步导入期 逐步导入期 7 2 1 计划时间 7 2 2 推广计划目的和重点 7 2 3 计划安排 8 2 4 预期效果 8 3 项目公开期 项目公开期 8 3 1 计划时间 8 3 2 推广计划目的和重点 8 3 3 计划安排 8 3 4 预期效果 8 4 持续强销期 持续强销期 8 4 1 计划时间 8 4 2 推广计划目的和重点 8 4 3 计划安排 8 4 4 预期效果 8 5 逐步降温销售期 逐步降温销售期 8 5 1 计划时间 8 5 2 推广计划目的和重点 8 5 3 计划安排 8 5 4 预期效果 8 6 项目尾盘销售期 项目尾盘销售期 9 6 1 计划时间 9 6 2 推广计划目的和重点 9 6 3 计划安排 9 6 4 预期效果 9 三 项目推盘方案 9 四 项目销售进度目标 9 五 营销推广策略 9 1 媒体宣传策略 媒体宣传策略 10 1 1 媒体选择 10 1 2 宣传主题 10 1 3 广告创意及诉求 10 1 4 媒体组合策略 10 1 5 媒体宣传预算 11 2 营销活动策略 营销活动策略 11 2 1 营销活动目的 11 2 2 营销活动计划 11 2 3 营销活动预算 11 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 一 前言一 前言 概括性语言陈述营销推广方案的思路及依据 方案的推广执行和预期目标等 二 市场分析二 市场分析 一 一 区域市场分析 区域市场分析 介绍项目所在城市行政区的基本情况 一般包括行政区规模 人口 交通状况 以及行政区在该城市的地位和未来发展等方面 二 二 区位市场分析 区位市场分析 区位市场是指项目所在的小区域或城市房地产市场板块 如廊坊锦绣花苑 馨 语星苑分别属于廊坊西北板块 西南板块 重点对区位的商品房市场基本现状介绍 和未来市场发展趋势预计 同时阐述区位三级市场基本情况 三 三 区位竞争分析 区位竞争分析 首先概述区位市场竞争概况 在售或拟售项目数量 产品未来供给等 以及区 位的整体产品定位和目标客户群定位等 1 1 区位市场竞争性项目分析 区位市场竞争性项目分析 原则上要求以表格形式介绍区位竞争性项目 且以饼状图描述竞争性项目产品 的面积区间和户型套型配比 2 2 竞争对手营销策略分析 竞争对手营销策略分析 竞争性项目采用的推盘策略 包括开盘时机选择 推盘量 推盘产品选择 推 盘媒体选择 推盘活动策划 优惠方式以及销售进程控制等 3 3 区位市场竞争态势分析 区位市场竞争态势分析 综合分析区位市场的竞争基本现状 预计区位市场未来竞争态势 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 四 四 项目分析 项目分析 1 1 项目地块分析 项目地块分析 对项目地块的地理位置和区位的人文生态环境 交通 生活配套 周边商业业 态 市场竞争等进行概括性分析 2 2 项目资源分析 项目资源分析 概述项目所用用的资源 如项目所具备的区位大环境资源和产品资源等 3 3 项目 项目 SWOTSWOT 分析分析 3 1 项目优势分析 项目优势分析 从项目的地理位置 交通 生活配套 人文资源 生态环境 规划设计 发展 商等方面分别阐述项目优势 3 2 项目劣势分析 项目劣势分析 一般从项目的硬件条件 软件条件和竞争等方面分析项目劣势 3 3 项目机会分析 项目机会分析 一般从区位宏观背景 如大规模拆迁 重大规划等 市场诉求 如景观规划 产品的类别 套型 面积等 分析项目的机会 3 4 项目风险分析 项目风险分析 一般从政策 竞争 市场 销售以及项目硬软件等方面分析项目显性和隐性分 析 五 五 项目企划思路 项目企划思路 1 1 针对项目优势和机会 针对项目优势和机会 针对项目优势和机会 通过拟采用的什么样的企划思路强化项目优势 提升项 目销售附加值 2 2 针对本案劣势和威胁 针对本案劣势和威胁 针对项目劣势和威胁 通过拟采用的什么样的企划思路弱化项目劣势 促进项 目的销售进程 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 三 项目发展定位三 项目发展定位 基于对以上市场详细分析以及对本案拟推出产品的了解 在推广过程中 针对 本案推广主题 架构 过程 其核心问题在于如何使客户认识 并接受和选择本案 经过客观分析 本案发展定位框架如下图所示 项目主题定位 项目形象定位 客户群体定位 发展商定位 市场定位 产品定位 价格定位 项目发展定位 一 一 发展商定位 发展商定位 可从发展商的发展战略 品牌形象 经营理念 竞争理念等方面描述 二 二 市场定位 市场定位 项目的市场定位是房地产项目运作成败的关键 项目市场定位主要从项目主题 定位 项目形象定位和客户群定位三个方面展开 而项目市场定位需要考虑的重要 因素还包括项目区位供应情况 目标客户群体的需求 项目地块自身情况以及项目 开发先前宣传推广的主打理念等 1 1 项目主题定位 项目主题定位 项目名称和项目推广案名的选择 说明对其选择的原则 并对项目名称和推广 案名进行诠释 2 2 项目形象定位 项目形象定位 项目的核心价值体系 一般从产品的品牌形象层面 产品属性层面和产品的价 值层面等方面阐述 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 3 3 客户群体定位 客户群体定位 3 1 目标市场细分 目标市场细分 3 2 目标市场选择 目标市场选择 3 3 目标市场定位 目标市场定位 三 三 产品定位 产品定位 一般以图表的形式说明产品规划 产品的套型配比 面积区间 结果 可参考 文下表格 并对产品户型面积区间 如套型区间划分可参考 75 以下 75 90 90 100 100 110 110 125 125 144 和 144 以上 统计 对主力户 型进行分析 户型套型面积 套数分项合 计 套型合计 A2 1 175 55 85 6131820 25 B2 2 188 20 106 1117430 50 C 2 居 室 2 2 290 21 112 03 50 75 3 2 1 3 2 2 3 居 室 合计100 四 四 价格定位 价格定位 1 1 项目总体定价原则 项目总体定价原则 项目总体定价一般应该有一个总体原则主线 总体定价时 再根据各影响因素 的主次比例予以个别修正 最为常见的房地产总体定价原则是低开高走 单价总价低开高走 单价总价 平衡原则 平衡原则 结合项目的市场定位和产品定位 同时参考位区位市场的产品状况 价格状况 关键性竞争项目包括价格 销售等在内的营销策略 综合分析确定项目的总体定价 原则 2 2 项目总体定价方法选择 项目总体定价方法选择 就房地产产品而言 最为常见的总体定价方法有市场比较法 成本加层法和市 场引导法 目前公司采用的定价方法基本上是市场比较法 通过不同的总体定价方 法分别对项目进行价格 均价 拟定 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 3 项目总体定价方案 对不同方法拟定的项目均价方案进行分析和调整 最终确定项目总体均价水平 同时明确项目最高价和起价范围 四 项目的营销推广四 项目的营销推广 一 一 营销推广体系的建立 营销推广体系的建立 如何将项目品牌形象在客户的心目中清晰的建立 如何将产品力和产品的特征 反映在营销推广的过程中 是营销推广体系的关键 说白了就是如何打动目标客户 群体 1 项目价值体系的建立 在明确了项目的优劣势和目标客户群体的基础上 如何建立自身产品的价值体 系成为目标客户群体是否购买本案的关键所在 一般而言产品的价值体系分基础价 值层面和附加值价值层面 2 实现价值体系的要素 一般实现产品价值体系的基本要素是产品要素和推广要素 从产品属性和特征进行概况性分析产品价值 如何利用营销策略和手段实现产 品价值体系 二 二 营销推广计划 营销推广计划 1 1 前期铺垫期 前期铺垫期 1 1 计划时间 计划时间 200X 年 XX 月份 200X 年 XX 月份 1 2 推广计划目的和重点 推广计划目的和重点 前期铺底期目的一般是通过密集性企业广告 产品卖点广告和软性广告抽象地 阐述产品 引起市场猜测 给人们以想象 推广重点一般是企业形象广告 预设悬念 1 3 计划安排 计划安排 期间的关键性推广事项计划安排 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 1 4 预期效果 预期效果 2 2 逐步导入期 逐步导入期 6060 天 天 2 1 计划时间 计划时间 200X 年 XX 月份 200X 年 XX 月份 2 2 推广计划目的和重点 推广计划目的和重点 逐步导入期解答产品即将上市前期铺垫营造市场疑惑 一般通过有目的性和针 对性广告宣传 强烈引起市场关注 激起目标消费群体注意 使其在较短时间内对 项目深刻认识 确立项目在目标客户群心目中形象 锁定目标客户 推广重点一般是产品整体形象深化 产品概况 根据项目的营销策略适时通过 宣传产品的起价或均价水平 产品主力面积范围等 介绍 产品推介会预告或开盘 预告广告等 2 3 计划安排 计划安排 期间的关键性推广计划事项 一般有项目 VIS 的建立 销售大厅包装 销售道 具的准备 销售人员前期培训 期间媒体宣传计划等 2 4 预期效果 预期效果 3 3 项目公开期 项目公开期 3030 天 天 项目公开期一般是从项目推界会 或公开认购 到项目开盘阶段 3 1 计划时间 计划时间 200X 年 XX 月份 200X 年 XX 月份 3 2 推广计划目的和重点 推广计划目的和重点 项目公开期将产品强力导入市场 将前期市场积累全面引爆 到达或超过预期 计划 推广重点一般是产品推介会 公开认购 和开盘预告广告等 3 3 计划安排 计划安排 产品推界会 公开认购 计划执行 期间关于项目开盘强力宣传 3 4 预期效果 预期效果 目标客户群体开盘前的锁定预计目标 或公开认购目标 开盘销售预计目标 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 4 4 开盘销售期 开盘销售期 1515 天 天 4 1 计划时间 计划时间 4 2 推广计划目的和重点 推广计划目的和重点 4 3 计划安排 计划安排 4 4 预期效果 预期效果 4 4 持续强销期 持续强销期 4 1 计划时间 计划时间 4 2 推广计划目的和重点 推广计划目的和重点 4 3 计划安排 计划安排 4 4 预期效果 预期效果 5 5 逐步降温销售期 逐步降温销售期 5 1 计划时间 计划时间 5 2 推广计划目的和重点 推广计划目的和重点 5 3 计划安排 计划安排 5 4 预期效果 预期效果 6 6 项目尾盘销售期 项目尾盘销售期 6 1 计划时间 计划时间 6 2 推广计划目的和重点 推广计划目的和重点 6 3 计划安排 计划安排 6 4 预期效果 预期效果 三 三 项目推盘方案 项目推盘方案 说明项目推盘方案计划 具体到每一批次楼宇编号 单元编号和数量 以及每 一批次预计推出时间和清盘 销售率达到 95 时间计划 以表格的形式明示 批次数量楼宇单元编号推盘时间计划 1 期 1 批2001 2 3 单 3 XX 年 XX 月 1 期 2 批120 2 期 1 批 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 精品文档 四 四 项目销售进度目标 项目销售进度目标 单位 套 数 时间阶段期间销售进度 阶段销售套数累计销售量 XX 年 XX 月 XX 日项目开工 XX 年 XX 月 XX 日 产品推界 公开认 购 XX 年 XX 月 XX 日项目开盘 开盘销售期 持续强销期 逐步降温销售期 清盘销售 合计100 00