杭州绿城西子郁金香岸营销策划方案.doc

杭州绿城西子郁金香岸营销策划方案 绿城西子?郁金香岸 营销策划方案 2009年的绿城西子?郁金香岸（前言） 绿城西子?郁金香岸 她属于绿城，承担着绿城的光荣与理想 她属于杭州，感受着杭州楼市的脉搏和冷暖 她是都市绕城内近郊江景大盘，大户型为主，基本上为城市非刚性需求置业范畴 她是一期已经入住二期已经销售了一部分的楼市知名楼盘 2009年对于绿城西子?郁金香岸来说的重要性在于 在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源 因此，我们要竭尽全力，实践全民营销 不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户 让所有的活动和宣传都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象， 如期实现甚至超过年度销售目标 2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆 本方案要解决哪些问题？ （目录） 一、杭州楼市基本面貌分析 二、本案房源特点及推出计划 三、年度营销推广分阶段计划 四、年度营销推广预算表 一、杭州楼市基本面貌分析 杭州商品房供求关系 杭州商品住宅价格体系 杭州商品房促销手段 绿城政策 郁金香岸策略 1. 杭州商品房供求关系：供严重大于求 2008年销量：23848套； 2008年存量：30000余套； 2009年可能新增房源：24000套； 2009年实际可售商品房源：54000余套； 结论：2009年杭州商品房供求关系为供应严重大于需求。 2. 杭州商品房价格体系：相对于2007年5月普降15 下沙精装修万元房，现在部分改为毛坯，均价约7000元/平米 文一西路精装修公寓，预计开盘价格为18000元/平米，实际销售均价约 15800元/平米 粗略估计，相对于杭州楼市价格最高点的2007年5月，以9月万科打折为 标志，杭州商品房价格体系整体上下降了15左右，部分回归或者说接 近到2007年7月疯长之前阶段。在新的价格体系下，维持高价的楼盘基 本滞销，而主动低价开盘的项目获得良好的销售速度。 3杭州商品房促销手段 自从万科打折以来，杭州商品房促销手段五花八门，总结起来主要有以 下几类： 以万科为代表的直接打折销售； 以金成为代表的保值协议措施； 以绿城为代表的实景体验销售和园区服务体系活动销售； 以和家园为代表的以客户为导向的增值服务； 以新西湖花园为代表的团购优惠销售； 赠送车位、精装修、家电、物管费等； 普遍的暗中打折手段。 4绿城政策 面对万科打折风暴，绿城坚持不降价，以品质和服务加法来保证产品性 价比。 然而，绿城也为此付出了巨大的代价，面临很大的销售压力，部分产品 已经采取“特价房”等方式促销。 当楼市形势进一步明朗，绿城的压力逐渐减少，绿城的政策也将更为务 实。 5郁金香岸策略 郁金香岸二期高层2008年5月开盘，销售均价约1万元/平米，据调研，目 前能接受的均价约75008000元/平米。 郁金香岸严格执行绿城的不降价政策，高层部分房源去年下半年滞销。 排屋部分为新开房源，调低了开盘价格，达到了基本理想的销售成绩。 春节前后，高层部分调低了部分房源价格，通过一对一内部销售策略， 重新启动了高层公寓的销售，并取得了较为理想的成绩。在今年上半 年，高层1011号楼继续采取这一策略，1213号楼获得预售许可证后 继续采用这一策略。 排屋部分在延续去年销售方法的同时，加强实景体验销售。 二、本案房源特点及推出计划 1. 本案房源特点 2. 本案年度销售计划 3. 年度营销整体思路 1本案房源特点 本案房源的共同特点： 地段较偏，但属于绕城内，距钱江一桥仅6公里； 江景较好； 绿城品质，江景庭院排屋和江景平层大宅为绿城杭州仅有之 稀缺产品。 1）1013号楼高层公寓：绿城高层江景公寓 户型包括2房、3房和4房； 江景佳； 总价70万到160万。 2）9号楼精装平层大宅：绿城精装江景平层官邸 户型以210平米为主，有6套420平米； 精装修； 位于园区中心位置； 江景无遮挡； 总价约230万，420平米总价约500万。 3）江景庭院排屋：绿城城市江景庭院排屋 前庭后院，赠阳光地下层； 享有江景； 总价400万600万。 4）沿江双联排屋：绿城城市江景庭院排屋 位于沿江第一排，江景无遮挡； 总价约1000万。 2本案年度销售计划 1）1013号高层公寓：上半年采取“一对一内部销售”（包括企业团购）， 下半年视市场情况再采取相应销售策略； 2）9号楼精装平层大宅：3月底或4月初开盘； 3）排屋：继续销售A组团， 4月中旬推出B组团1-4幢， 5月中旬推出C组团1-9幢。 3年度营销整体思路 营销目的：通过最直接的渠道，最强的价值吸引，最有效的销售，快速蓄 客，平稳销售。 营销策略：品牌带动+情景感动：以绿城产品的艺术价值、生活价值、服务 价值等配合项目800米江景，理性的认同，感性的打动。 传播策略：渠道精耕，小众传播 营销方式： 9号楼：互动式产品推荐类活动 排 屋：系列生活体验式活动 销售策略：全面销售、全员销售 高层公寓定向团购，半公开优惠销售（略） 平层大宅低价入市，公开热销 庭院排屋实景体验，主动销售 三、年度营销推广分阶段计划 根据本案的产品特性、项目工程进度、现有客户积累及所要完成的销售指 标，我们将本年度市场营销推广分为三个阶段： 2月中旬3月底：9号楼客户强蓄期；排屋体验销售期 4月6月：9号楼强销期；排屋强销期 6月以后：根据市场情况再制定具体策略。 【一】2月1日3月31日：客户强蓄期 1阶段任务： 1）策划线：强化渠道精耕，组织相关活动；完成相关物料制作； 做好9号楼开盘前一切准备； 2）销售线：继续销售1011号楼；继续销售排屋；完成9号楼开盘准备； 做好9号楼强力蓄客工作； 3）宣传重点：强力推广绿城西子?郁金香岸9号楼； 重点推广绿城西子?郁金香岸排屋体验活动。 2阶段物料：约5万元； 1）9号楼DM； 2）售楼处2块地图展板。 3阶段媒体：约50万元； 1）DM发放：以定向具备购买力客群为目标，进行DM投放；3月初一次，3月底一次，计6万元； 2）电台预热：大众传播9号楼开盘信息及生活体验活动开展；3月1个月，费用为10万； 3）报版：3月上旬和开盘前各打1版，内容为9号楼即将开盘，同时附带排屋和高层信 息；计30万元； 4）横幅：选择楼体悬挂大副条幅，进行文字广告宣传。 5）画框定点摆放：选择目标客户群体经常日常经常聚集及活动的地方，摆放具备项目气质的项目宣传精美画框。计3万元； 6）短信：生活体验活动报名征集，开盘通知。 7）道旗：道旗更换，开盘信息公告。 8）项目博客：以博客的形式进行网络宣传，为生活体验活动进行细致描述。 3阶段活动：费用21.8万元。 公关活动一： 绿城江景庭院排屋生活体验活动【年度核心营销活动】 时间：3月11月，每个周末 邀请对象：媒体记者、意向客户、排屋业主及其朋友 体验方式：在排屋样板房里玩一天，可安排一些三口之家共同参加，安排各种生活场景，让不同年龄和性别的人各能找到属于自己的生活和感动，最好能够过一夜，才能体会到江景排屋的晨昏以及夜晚之美。 摄影：对生活情景进行拍摄，制作精美相册相赠，如获允许，可以发布到网络和报纸上。 报道：记者或策划公司人员随同体验，写成报道。 体验人员招募方式： 直接致电重点意向客户 通过短信和报版广告，招募体验家庭，免费体验绿城江景排屋之美，但生活情景照片允许绿城公司当作宣传资料。体验人员要写笔记，提合理建议，形成关于江景排屋生活研讨专题，并进行评奖。 可适当邀请楼市名嘴，本城作家、演员、画家等影响力人士参与，以增加本系列活动的影响力。 网络支持：郁金香岸开博客，住在杭州网开一个专题。 广告支持：报版【发布信息、发布体验软文】 HOME绿城、感觉生活，发布体验软文 DM，发布信息，发布体验软文 户外，改为绿城江景排屋免费体验居住信息 其他活动：排屋年度营销活动围绕这一主题，第一次可以开新闻发布会，公示游戏规则。9月下旬举行江景排屋研讨会，研讨成果在10月初出一本刊物。 活动费用预算【不包括媒体宣传】：每次体验活动费用3000，30次，计9万元；江景排屋生活研讨会费用2万元；江景生活小册子制作3万元；合计约14万元。 公关活动二：9号楼专场产品推荐会（常规性系列活动） 活动时间：2月下旬起每2周一次 周末下午 活动目的：对本项目进行深入介绍，解答购房者心理疑问，以绿城产品价值、生 活价值及投资价值进行强化吸引，达到客户积累。 活动对象：原有积累客户、新上门咨询的意向客户和目标客户。 活动组织： 1.郁金香岸工程部负责人（阐述建筑、园林景观