新城区政府营销战略分析与借鉴.doc

新城区政府营销战略分析与借鉴 人文学院 宋洪秋摘要：本文主要探讨在当下快速建设和发展铁岭新城的背景下，市政府应该顺应时势的变化实现政府职能的顺利转变，作为营销主体，运用现代市场营销原则和方法进行各项政府管理工作，以便更好实现新城建设的目标，提升建设的效率。关键字：营销战略 顾客导向 全民公关在1960年尼尔博登(NeilBorden)市场营销组合思想的基础上，麦卡锡(McCarthy)提出了以4Ps为核心的营销组合理论。4P分别代表产品(Product)价格(Priee)促销(Promotion)和地点(Place)。麦卡锡曾指出：营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分 ：目标市场和市场营销组合1。新城区的营销战略可以借鉴麦卡锡的4P组合策略，其中产品有包涵产品种类、质量、设计、外观、品牌、包装、大小、服务和担保。价格是折扣、优惠、支付期限和信用的综合。促销是销售促销、广告、销售力、公共关系和直接营销概念的集合。地点包括渠道、覆盖面、储备、地点和交通。 （一）“顾客导向”的产品战略政府部门提供产品首先要分析产品的层次，核心产品是指产品的有用性，即公众付费所追求的利益，这是最基本的；形式产品是指围绕产品的核心利益而设计和制造的产品形式；附加产品是指公众付费所能获得的附加服务和利益。整体产品的三个层次是相互依存的，核心体现了以顾客为中心的现代营销理念。弄清营销产品层次的分类并非是产品营销的全部，但影响产品提供的全过程。如在核心产品层次，政府营销工作者在制定关于核心产品的决策时应主要强调目标受众实施目标行为所获得的潜在收益。在延伸层次中，围绕着延伸产品制定很多决策，包括是否应该开发和提供新的服务措施，目前的服务措施是否需要改进等等。政府营销产品的获得需要经历创意的生成、创意的筛选、创意的开发与测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场调试、商业化等循环往复的过程。以新成立企业注册登记为例，企业最基本的利益是尽快注册成功。政府提供注册服务以此为核心，提供服务的形式上可以采用完整的一站式或超市式，这样可以切实减少注册者的时间成本，同时政府还可以开发青年创业基金，重点产业扶植基金等相关融资便利服务，及减免税费服务使新生企业能够顺利度过初创期。铁岭新城区目前在起步期，招商引资任务繁重。如果在服务新生企业上能够采用“顾客导向”的产品战略，无疑对更多企业入驻新区提供便利条件。（二）激励性价格战略价格是帮助政府达成营销目的的政府营销工具之一。在政府部门中，价格不仅是指与产品、项目和服务相关的费用，而且包括金钱性惩罚(如罚单和罚金)、金钱型诱因、非金钱型诱因和非金钱型惩罚。对于特定的事件，非金钱性惩罚效果往往比金钱性惩罚更为有效，都是用来说服公众不要从事某项活动，区别在于不使用罚款或罚单来威胁。价格是政府营销中，是目标群体的关注点，更应该成为政府营销主体的聚焦点。因此，政府部门可以依据各种因素在这些策略中进行合理选择。包括:资源、可行性、潜在的公众反应、目标群体可能的反应和可能竞争反应，政府要做的是选择最合适的价格控制手段。对于新城来说，要建设全国文明卫生城市可以从上述案例中得到相关的借鉴。在招商引资上笔者认为更适合运用这一战略。目前市政府的目标定位在大项目的引进和建设上，忽略小企业的作用。其实中小企业在国内许多城市发展起着主导的作用。尤其目前铁岭要大力发展服务业，中小企业的大量进入，是市场培育和发展的必然。因而，笔者认为新城应是实现企业家梦想的摇篮。运用“零费用注册”、“零税费”等价格战略吸引中小企业入住，使行政中心变成登记处。（三）构建高效分销渠道战略在政府营销中的“地点”可以理解为目标市场实施目标行为方式、获得相关有形产品、接受吸纳公关服务的时间及场所。在企业营销领域中地方常常是指营销或分销渠道。在政府营销中，完全也可以等同2。科特勒和罗伯托描述的四个渠道等级为优化政府营销渠道提供了理论基础。在零级渠道中，产品由变革机构直接提供给目标受众。这种直接分销可以采用邮递、物联网、挨家挨户上门推销或者变革机构自己的销售渠道(如医疗机构为社区诊所提供免疫针)等方式来进行。一级渠道又增加了零售商(比如医疗部门发放对抗流感病药品的零售药店)。二级渠道则包含当地分销商与零售商两个中介。在复杂的三级渠道中另包含了三个中介:分销商、批发商和零售商。而对于政府营销选择分销渠道及等级水平的基础时，理应考量潜在的目标受众的数量、储藏设施、自己的销售渠道、运输成本等，其目的在于以最有效、最节约成本的凡是接触目标受众等因素3。（四）全民公关战略“Promotion”从字面上应理解成促销，但这里笔者更愿意理解为说服性沟通。作为沟通的关键因素不外乎:信息、选择信息发送者和沟通渠道。这一点对城市和政府的形象塑造尤为重要。西方政府营销沟通的成功案例给到我们的信息，对外的沟通和宣传始终是围绕着几个的核心，保持简洁、关注公众利益、使用生动的语一言、让信息容易记忆、确保信息的更和基调与品牌相适应始终是要把握的关键。每种沟通方式都有其优点和缺陷，交流的目的和活动目标，要到达此目的和目标的方法和频度，目标市场的规模应随媒体习惯的改变而改变，找到“突破口”达到传媒方式和工具的融会贯通。信息的发送者的内部主体是政府工作人员。因而在城市的对外信息传播和形象塑造上，政府各个部门的工作人员的行为直接影响营销的结果。我们可以采用“点头制度”或“弯腰服务”来表达铁岭政府对企业或公民的尊重与诚意。这些需要每个公务人员能够身体力行，按照拟定的营销目标和计划去做。信息的发送者的外部主体是公众。城市的口碑不是政府说的，而是百姓夸的。动员社会力量，让公众参与到政府的营销活动中，会为城市的发展提供坚实的基础和保证。公众的幸福感、自豪感及使命感是其参与城市营销的动力。因而政府营销应注重公众的力量。建立多方位的沟通渠道是实现信息传播的必要条件。首先可以充分利用广播、电视、报纸、杂志、网络等五大媒体实现信息的传递和信息的反馈。其次，建立完整的一站式或超市式服务场所，完整性是真正节约时间成本，提供效率的关键。最后，借用社区，文化广场、商业街等繁华聚集之地直接与顾客接触。总之，城市的形象塑造和好的口碑需要全体铁岭人的努力，全民营销战略是铁岭新城营销的最佳选择。参考书目【1】高秀丽，市场营销上海财经大学出版社，2007年3月第一版余鹏政府营销一政府领导的一种新形式行政论坛，2005【2】朱静政府营销的价值分析与系统建构行政论坛，2009【3】菲利普科特勒内德罗伯托南希李；俞利军译, 社会营销：提高生活质量的方法, 中央编译出版社 2006出版参考文献【1】菲利普科特勒、唐纳德海德、欧文雷恩，区域营销：国家、州、城市如何吸引投资、产业和旅游者(Marketing places：Attractinginvestment， industry and tourism to cities，states and nations)，1993年版。【2】菲力普科特勒科特勒谈政府部门如何做营销：提升绩效之路北京：中国人民大学出版社，2009，15【3】刘彦平，城市营销战略中国人民大学出版社，2005年7月第1版。【4】朱静政府营销，新公共管理范式视角下的制度解析生产力研究，2009【5】戴维奥斯本，特德盖布勒改革政府一企业精神如何改革公共部门上海：上海译文出版社，2006，6770【6】珍妮特V登哈特新公共服务：服务，而不是掌舵北京：中国人民大学出版社【7】董从文，杨树立政府营销与服务型政府建设哈尔滨商业大学学报(社会科学版)【8】周志忍,陈雪嵩，公共部门质量体系认证的可持续性研究，中国行政管理，2011第八期【9】姜晓萍：政府流程再造的基础理论与现实意义，中国行政管理2006年第5期。【10】冯小亮，赵家珍等，政府组织营销与绩效管理探讨，现代商贸工业，2009年第四期【11】董从文政府营销与营销政府北方经贸，2005，(03)：810【12】威廉D皮诺