酷儿饮料系列广告设计心理

酷儿饮料系列广告设计心理酷儿饮料系列广告设计心理 摘要摘要 通过电视广告宣传让孩子们喜欢上 Qoo 这个卡通人物 来促求他们对该产品的需 求 进而又在各地大搞促销活动和 Qoo 卡通人物在户外与 fans 大多是中小学学生 亲密 接触的活动 进而使酷儿饮料得到更大的宣传推广 他们打出的策略是 感性的品牌 理 性的产品 在酷儿饮料的广告和包装上说明酷儿含 VC 和钙元素 为酷儿饮料在广告宣传 上添上理性说服这一笔 关键词 关键词 酷儿饮料 电视感性广告宣传 户外 show 的感性广告宣传 理性说服广告宣 传 一 引言一 引言 酷儿饮料是可口可乐公司在 1997 年推出的果汁饮料 这个将目标市场定位在 6 至 14 岁的孩子的的果汁品牌在经过一列的广告宣传以及其他的努力下 很快便获得了很大的成 功 其塑造的的卡通人物还一时风靡中日韩等的亚洲国家 虏获了不少小孩的心 巨大的 成功使得他一跃跻身于中国饮料劲旅的行业中 也使得他成为可口可乐公司的第三大品牌 虽然后来由于各种原因导致了酷儿饮料的没落 但总体来说 他还是取得了很大的成功 其成功除了有市场定位定得精准明确的因素外 其广告宣传也发挥了很大的作用 二 酷儿饮料的宣传手段二 酷儿饮料的宣传手段 鉴于已经有许多针对于成人的大品牌饮料公司存在于市场上 可口可乐公司决定开发 未曾开拓的儿童果汁饮料市场 因此重手打造出一个叫 Qoo 的卡通人物 通过电视广告宣 传让孩子们喜欢上这个卡通人物 来促求他们对该产品的需求 进而又在各地大搞促销活 动和 Qoo 卡通人物在户外与 fans 大多是中小学学生 亲密接触的活动 进而使酷儿饮料 得到更大的宣传推广 他们打出的策略是 感性的品牌 理性的产品 在酷儿饮料的广告 和包装上说明酷儿含 VC 和钙元素 为酷儿饮料在广告宣传上添上理性说服这一笔 2 1 酷儿饮料的电视感性广告宣传 电视机上伴随着一阵子轻快的歌声 每个不同的酷儿饮料广告都给人们带来了欢乐 这个乐观善良 有点小气 喜欢模仿大人而又胆小 乐于助人而又有点笨拙的 Qoo 的形象 极像当下许多小孩子的性格 不仅带给全年龄观众亲切感 而且能让最主要的目标团体 6 至 14 岁孩子觉得这个蓝色的小精灵既像是自己的伙伴又像是自己的缩影 在电视广告 上的 Qoo 每天可以到不同的地方去与不同的伙伴玩 还可以不受拘束 这正是一直被他们 的父母所约束着 希望能重回像婴儿时期那样无拘无束的日子的小孩子们所希冀的 这段 时期的儿童是极希望得到身边的人群的关注和认可的 Qoo 既为许多他们身边的人所喜欢 又经常在电视上出现 被关注 因此喜欢 Qoo 的儿童会视 Qoo 为自己的偶像 把自己的形 象投射在 Qoo 身上 使得在看到 Qoo 时 就像是在看到自己 而且 Qoo 还有一个特征就 是 每次喝道酷儿饮料的时候都会脸颊变红并说 Qoo 的一声 这个很像是大人们在喝 到好喝的啤酒时 脸颊变红并赞叹一声的举动 就等于让 Qoo 站出来代表小孩子展示给大 人 你们有你们的酷 我们也有我们的酷 2 2 酷儿饮料的户外 show 的感性广告宣传 可口可乐公司曾在许多地方开展户外活动来配合电视广告的宣传 有促销活动 有与 fans 互动同乐 合影留念的活动 还会聘请专业演员穿上酷儿的服装在台上表演简单笨拙 的 酷儿舞 据闻在日本的电视台上还会定时定后教人跳这种 酷儿舞 开展户外活动 此举能缩短人们在心理上与酷儿饮料的距离 并能让许多参与活动的更加坚定他们对酷儿 饮料的喜爱 回去后充当酷儿饮料的 推销者 因为人们在参与活动时 为了让自己觉得 自己参加这个活动是正确的 有更高的价值 便会说服自己这是一个很好的果汁饮料 提 高对酷儿饮料的评价 以使自己的认知不至于失调 同时 又为了自我实现预言 使 酷 儿饮料是一种很好的果汁饮料 这个期望得到实现 因此会让身边的人对该饮料产生好感 让他们去认同 酷儿饮料是一种很好的果汁饮料 从而又能更加肯定自己的观点是正确的 2 3 酷儿饮料的理性说服广告宣传 在理性方面 为了解决真正的购买人 多是父母 这一关 酷儿饮料强调产品的专业 性 并打造出了健康牌 无论在产品包装还是理性诉求上 酷儿饮料的产品都在强调一个 功能利益点 酷儿饮料里面含 VC 钙 这就能让酷儿饮料通过父母们的那一关 孩 子喜欢 又有利于身体的发育 买就买吧 三 酷儿饮料广告宣传的成功与不足三 酷儿饮料广告宣传的成功与不足 3 1 酷儿饮料广告宣传带来的成功 经过一系列广告宣传之后 1997 年 7 月在日本成功上市 结果成为最受欢迎果汁饮料 之一 Qoo 形象成为最受欢迎卡通形象之一 在韩国上市后 成为韩国果汁第一品牌 在 中国上市后 短短几个月 便基本覆盖了全中国 消费者饮用后交相赞誉 知名度和美誉 度一炮打响等等 这些都说明了酷儿饮料的广告是非常成功的 我觉得酷儿饮料的成功很大原因是由于可口可乐公司独辟蹊径 通过重点塑造一个卡 通人物来增加市场的需求量所造成的 塑造出一个儿童心目中的卡通偶像 并使这个卡通 偶像与自己的产品相联系 从而使这一产品得到大多数孩子的青睐 而且由于宣传做得很 到位 产品质量也得到顾客的一致好评 使得社会上形成一个普遍喜爱 Qoo 和酷儿产品的 氛围 即使是原来对 Qoo 不太有感觉的小孩 也会由于有追求群体归属感这一需求而自我 暗示自己要喜爱这一卡通人物 3 2 酷儿饮料广告宣传的不足和建议 虽然酷儿饮料的广告取得了很大的成功 但也有一些瑕疵 譬如 每个酷儿广告播放 的关于 Qoo 的故事太短了 虽然也很幽默 但始终觉得故事结束得太快了 对观众的刺激 不够强烈 且有使观众对 Qoo 的支持率下降的可能性存在 可以适当加长每个故事的长度 还有就是里面的角色数目太少 可以适当加多一点角色 为了使 Qoo 的广告的寿命更好地 延续下去 应对上面的建议 还可以塑造一个仅次于 Qoo 的第二主角 还有一群出场率也 不少的配角 塑造出一个以 Qoo 为核心的群体 让人们的新鲜感得以延长 最后有一点是 电视广告上的动画无论是对于角色线条的勾画还是整个画面的勾画都略显得粗糙 虽然这 有可能是设计酷儿饮料的广告商迎合小孩子们的画画的程度以使得 Qoo 对于他们有更