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第一章 广告策划概述(1) 欢迎大家学习广告策划选用教材广敏敏广告策划敏梁绪敏石束编著第一章广告策划概述第一节广告的概念第二节广告策划第一节广告的概念?广告是广告主为推销其商品、劳务或观念，的向在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 ?广告有狭义和广义之分。 广义的广告是指所有广告活动，一切为了沟通信息、促进知，主业认的广告形式都包括在内要有商广告和非商业广告。 商业广告?商业广告指那些传递有关经济方面信息、能够带来盈利的广告。 ?商业广告的基本特征 1、有明确的广告主 2、是付费的传播 3、是一种非人际传播 4、具有特定的信息内容 5、采用说服的方式 6、传播对象具有具有选择性?在我们学习的过程中涉及到的大多是商业广告。 如中华人民共和国广告法第一章总则中规定广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直品接或者间接的介绍自己所推销的商或所提供的服务的商业广告。 非商业广告?非商业广告是指商业广告之外的一切广告。 如社会团体组织发布的公告、声明、启事，围绕个人活动传递的广告信息等。 ?还有大量的公益广告。 ?这些广告不以盈利为目的。 （举例）?公益广告在生活中起着非常重要的作用。 谈谈广告的作用广告的作用可以分三个角度来看 1、对企业经营沟通产销信息促进商品销售激发竞争活力推动企业发展 2、对消费者提供商品信息帮助选择消费刺激引导消费影响消费观念 3、对社会文化促进大众传播媒介发展美化市容环境丰富文化生活第二节广告策划? 一、何为“策”“划”？“”“”?从中文词源来看，策同册，最早是指古代书写的一种文字载体。 古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”，以后演变为科举考试应试者对答的一种议论文体，如汉贾谊治安策、宋苏轼教战守策等。 在古代文献中就有“策略”、“计谋”的意思，比如“立盐铁,始非”张利官以给之,非长策也?策划的“划”，亦作“画”，也是“计划”、“打算”“计划”、“打算”之意。 ?中国的策划思想可谓源远流长。 汉书商帝纪中“运筹帷幄之中，决胜千里之外”孙子兵法的孙子计篇中有“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。 多算胜，少算不胜，而”况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。 ?孔子也说“临事而慎，好谋而成”；“小不忍，则乱大谋”?有关策划的思想大量存在于周易、战国策、孙子兵法、史记等古代典籍上。 比如，“好谋而成，多算而胜”、“知己知彼，百战百胜”、“事成于谋，行成于思”等。 ?三国演义被认为是“三分虚构七分真实”，它融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华，汇集了中华民族政治和军事策略的实践和智慧。 诸葛亮作为刘备的总策划，为刘备策划“隆中对”而定三分天下的实例，历来为管理学界和决策学界所推崇。 二、广告策划的概念 1、什么是策划就策划就是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。 这一定义包括下列要素 （1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。 （2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、策划与计划的联系与区别p。 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况一下，为即将进行的活动提供种可具体操作的指导性方案。 策划与计划差异表策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程What todo（做些什么）How todo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员-企业策划-产品策划-价格策划-渠道策划-促销策划-竞争策划-广告策划-公共关系策划-CI策划策划CI策划-社会策划-筹资、募集策划-新闻传播策划-社会公益策划-政治、军事策划-国家形象策划-外交策划-军事策划-其他策划-节日庆典策划-体育赛事策划-文艺演出策划-图书选题策划-大型会议策划- 2、什么是广告策划广告策划有各种定义，我们认为广告策划应该定义为在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 三、广告策划的特点目标性系统性可操作性创造性超前性在制定广告策划时须注意的问题在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M1-广告的目标是什么？（任务，mission）2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）3-应传送什么信息？（信息，message）4i4-应使用什么媒体？（媒体，media）5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt） 四、广告策划的作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果五广告策划的基本原则真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 六、广告策划的现状 1、日本电视机进入中国市场前的营销策划2“把柏林墙搬回家”要点理由市场规模134年内中国普通城市居民对低档家电产品具有购买能力2初步估计能形成450万台（件）的销售量表面上看，中国的工资水平太低，1978年职工平均工资只有615元（人民币），似乎很难形成购买力。 但中国人有储蓄的习惯（受儒教文化“节俭是美德”的影响），同时中国人又把大件商品当作财产来对待，积攒钱购买大件商品是有可能的。 10亿中国人口，城市人口占18%则有18亿之多按家庭人口 2、“把柏林墙搬回家” 3、1996年，克林顿谋求连任美国总统 4、1998年，北京王府井百货股份有限公司投资50万元人民币聘请美国麦肯锡公司进行战略咨则有1.8亿之多，按家庭人口平均4人计算，就有4500万户家庭。 按中等收入家庭占1/10计算的话，就有450万户家庭具有购买中低档家电的市场潜力。 产品策略1以1214英寸的黑白电视机为突破口2必须增加稳定装置3扬声器增加音量住房比较狭小，根据现有的住房条件，屏幕以1214英寸为宜。 电力供应不稳，电压不足会影响图像稳定，从而误解为质量问题。 无音量限制规定，能让众多人观看，音量太小后面的人听不清。 中国人购物普遍有崇洋心理，但麦肯锡公司进行战略咨询策