凡客诚品战略分析.doc

凡客诚品战略分析一、公司简介凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。二、凡客诚品的环境分析 1、法律环境2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对 GDP 增长 的贡献不低于 0.7 个百分点，三年新增就业岗位超过 150 万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。 2、经济环境金融危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据，2009 年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2008 年同期增长 60%，日均销售额超过3亿元，并创下单日销售 4.6 亿元的记录。在金融危机尚未有效得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突破发展提供了契机。由于网上购物的价格优势是传统购物无可比拟的，导致越来越多网民恋上网上购物。 2010上半年，城镇居民人居可支配收入5308 元，同比增长 9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。收入水平提高带动消费能力提高。进而推动网上购物消费奠定硬性基础。 3、社会文化环境中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第 26 次中国互联网络发展状 况统计报告显示，截至 2010 年 6 月底，我国网民规模达 4.2 亿人，互联网普及率持续上升，增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万人，达到2.77亿人，增幅为 18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到 1.4 亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。 网民规模持续扩大，说明互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。 4、技术环境Internet 的技术和应用在不断更新，带动移动支付业务，3G第三方支付工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可 以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。 三、品牌战略分析凡客在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式，图片几乎都采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。陈年坚持倡导“人民时尚”凡客诚品(VANCL)创始人、董事长兼CEO陈年接受采访时多次表示，凡客诚品的梦想就是让每个中国人都可以穿得起体面的服饰，凡客诚品将会坚持“人民时尚”理念，即为广大消费者提供更多高性价比、更具时尚感的基于互联网渠道的生活用品。目前凡客诚品(VANCL)正不断拓展旗下产品线，在产品设计上加大投入力度，丰富品牌的时尚度。四、营销战略分析1、 网络病毒营销 所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利 用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。2、 体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验式营销的重点在于突出以顾客为中心，切实的为顾客提供高质量的产品，这既是企业对消费者负责的一种表现，也是企业对自己产品有信心的一种表现。VANCL 凡客诚品采用“VANCL 试用啦啦队” ，免费获新品 BRA魅力 BRA 试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。3、口碑营销 口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。同时随着口碑营销，产品的品牌故事也会随之传播，继而增加消费者的忠诚度。同时，通过消费者自发的口碑传播，无形中为品牌做了良好的广告，无疑是最经济的一种广告方式。凡客诚品通过试用活动，结合网站的一些超低价优惠，论坛的合理版块设计，是消费者有种好的归属感，对品牌的口碑推广有种内在的动力，这也是凡客诚品口碑营销成功的表现。五、人力资源战略1、优秀的管理团队凡客诚品的成功首先在于其拥有一支优秀的核心管理团队。凡客诚品的核心员工大多来于卓越，主体运作者均系原卓越网骨干班底。拥有B2C电子商务创业运营经验及网上销售能力，在国内都是首屈一指的。另外，凡客诚品还注重在外部寻找优秀的人才加入其管理团队，这些人主要来自大型的服装公司，在服装公司运营管理方面具有丰富的经验。而以上这些弥补了凡客诚品服装行业经验不足的缺陷。2、优秀的营销人员平台2011年凡客诚品销售目标100亿，同比增长400%，并预计拿出1/10的收入分成建设社区营销全新社会化的“凡客达人”营销平台。紧接着，3月末，凡客诚品开始启动为期半年以上的大规模万人招聘，招聘职位涉及技术研发、产品运营、市场营销、网络设计等数千岗位，并拟在全国院校招聘4000名校园代理，定向开展“10亿分成”社区营销业务。“万人招聘”的规模迎合了时代主旋律，凡客诚品官网“招聘专区”专设有“校园招聘”、“社会招聘”以及“实习生招聘”三大版块，在招工、就业两难的局面下，解决了万人就业难题，促进了社会稳定与和谐。六、产品战略1、产品范围服装产品属于个性化需求产品，而电子商务发展的基本原则是规模化与标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为其进入行业的切入点。在取得成功之后，将产品种类扩大到T血、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月份和8月份分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家具类产品。截止09年9月份，凡客每天的订单量都在2万以上，销售商品5万件左右。2、产品质量PPG在产品质量上存在的诸多问题，使其迅速被超越的原因之一。凡客汲取了PPG的教训，对产品质量严格把关，和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展合作，而这些企业对产品质量具有很高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系，凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。3、产品设计设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也毫不例外。凡客诚品最初时，产品线单一，标准化程度较高；后来开始逐渐增多产品线，使产品更加时尚个性，产品设计能力也逐步提升，这满足了顾客追求多样化、个性化的心理需求。七、定价战略2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占到78.8%；2007及以前开始网络购物的网民，单词购物最高金额低于500元的也占到51.2%。可见，在互联网上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数产品超过了200元。凡客诚品将品牌、代理、零售商三者合为一体，省去了若干中间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站相比，凡客诚品商品的价格也是比较低的。八、竞争战略1.低成本对于如何进行最有效的推广，陈年的团队曾经考虑过各种各样的途径。从平面媒体、电视到框架媒体、机场渠道，也有人提出线下体验店，但最后的讨论还是回到了网络。陈年认为，既然VANCL 在做网络销售，答案肯定要从网络中寻找。 他认为互联网的力量是无穷的，关键是如何发掘和调动看似虚拟的网络积极性。如果在网站上大规模强力投放广告，不但成本高昂，也容易导致资源浪费。那么，究竟应该如何借由网络来实现低成本的有效推广呢？基于大多数个人网站和社区网站并没有持续的盈利模式，VANCL 初步的考量是，与他们共享 VANCL 销售的产品，通过强大的后台数据分析和独立的第三方网络数据营销公司，明确分成比例和嵌入模式。这就是公司副总裁钟恺欣向陈年报告的网盟投放计划，它的核心其实就是由 VANCL 与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销售分成。这种方式其实在电子商务企业中并不鲜见，但一个做服装直销的网站采纳这种推广方式，成效会如何，最初连钟恺欣自己也深感忐忑。没想到，推广计划开始之后，来自后台数据的监测和来自互联网的订单就不断报告惊喜。由于每一笔订单的来源都被准确追踪和精确定位，分账的公平性得到了保障，龙拓互动具体协助实施的按订单付费（CPS）模式也得到了各类网站的认可，成千上万的小网站在短时间内发挥了互联网口碑营销的强大威力，使 VANCL 迅速走进了广大网民的视野。对于VANCL 来说，这种几乎零成本的推广方式其实不无风险。VANCL 所依赖的这种联盟也会有其脆弱性。要维护联盟的稳定，就需要给盟友提供利益与价值的增量，需要承诺细化、促销针对性强、结算明白及时。为此，VANCL 在市场推广中心之下专门成立了网盟事业部，统筹负责与各类网站的合作与对接。起初，不少网站是抱着尝鲜的姿态参与的。CPS 联盟虽然早已起步，但对衬衫、T 恤这类商品的尝试几乎为零，无法预期有多少收益，很多网站给的广告位也因此参差不齐。 但是，足够的利润和快速的结算使网站迅速打消了顾虑。因为标准化，所以销售或者网购的难度其实并不大， VANCL 后台和第三方的数据充分保证了信息的对称，站长们推荐的力度在广告位的调整上立即见出了效果，这给VANCL的发展速度带来了出乎所有人意料的 “流量” ，推广也因此变得轻易而迅速，与销售之间形成了一种良性循环。2、聚焦VANCL 必须精准聚焦。VANC