新津兴义镇项目推广方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除新津县兴义镇万兴苑策划推广方案（初案）二零零陆年二月目 录第一部分前 言第二部分项目整体分析第三部分目标消费群分析第四部分广告推广的目标第五部分项目定位第六部分整体推广时机第七部分推广策略第八部分广告包装策略第九部分结 语第一部分 前 言我司在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对万兴苑项目的现场勘察，同时与开发商、消费者进行深入接触分析后，初拟了这本具有独特地方特色和充满激情的整合推广初案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和万兴苑的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为当地市场的消费引领者。项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在对市场充分调查与了解的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。第二部分 项目整体分析一、项目概况项目名称：万兴苑（暂命名）项目总体技术经济指标：总建筑面积：住宅总建面：商铺面积：市场面积建筑密度：绿化率：覆盖率容积率：总户数万兴苑地处兴义镇与万和镇合并的新镇镇中心，是当地核心地段，新兴的商业中心。项目是以一个文化休闲广场为中心，集零售商业步行街和住宅区为一体的新型居住区。区内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，力争建成县级小康住宅样板工程。建成后的万兴苑，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为两镇合并后的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。二、SWOT分析优势n 兴义目前最大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；n 配有文化广场，气势恢宏，气派十足n 紧邻主干道，周边交通十分便捷n 社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、步行街、中心广场、零售商业作为配套n 商业紧邻主干道、住宅被商业环抱于内，安静闲适。n 政府的支持信心正在加强和体现劣势n 不能提供产权证n 不能提供银行按揭n 区域内消费者买铺意识薄弱n 距离成都路途遥远，且路况不佳。n 目前城镇居民储蓄与省、市、地、居民储蓄平均水平相差甚大，本地消费群难以建立。机会n 兴义镇直通成都的道路正在建设中，有望06年4月份竣工。为项目开辟“通天之道”。n “刘备求雨”历史典故的发祥地，可将其为项目打造文化牌。n 川西平原唯一的森林公园仙鹤森林公园就位于镇中心，园内生长着楠木、银杏、斑竹等川西坝子特有的珍稀树种，将成为本项目吸引中老年消费者颐养天年的利器。n 农民和周边城镇居民投资或购买店面、商品房，对居民城区生活便捷有很大吸引力威胁n 当地消费滞后，项目定位太高，兴义镇内所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费对象，推广工作必须做到全面而宽阔n 相较于养老型住宅项目，成都周遍如都江堰、龙泉洛带等地，售价与项目接近，但是无论从交通的便捷还是周围景观的建设来将，比项目都有绝对优势。n 项目规划方案的操作涉及面太广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目土地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险综合评述 本项目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险 万兴苑将建成为新津县级的小康住宅样板工程、首个花园式生态生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为兴义镇住宅市场的一个亮点，同时得到镇政府的大力支持，借助政府打造“川西坝农业观光博览园”之际，构建“生态、休闲”居所是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在兴义镇及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障 要做好万兴苑项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩三、卖点梳理1政策优势明显。万兴苑有政府的支持，由实力企业鼎力打造。2未来优势彰显。项目位于新城镇中心，魅力聚焦。3规模大而完善。集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，万兴苑让兴义镇旧貌换新颜。4区域配套完善。商城、步行街、喷泉中心广场、超市、电话亭，便利生活，举步可得。5建筑形式优美。川西民居建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，大玻璃窗形成一道亮丽的风景线。6人文气息浓厚。文化广场、步行街，长廊簇拥钟鼓楼，“汉先帝求雨”等深具文化，提升区域品味。7得天独厚的环境，社区与观光园林融会贯通。一脉相通，闲情逸致。8新文化商业圈。随着两镇的合并，商业中心转移，小区外750M的商业街，完善的交通，配合中心广场、步行街集成一个新的商圈，升值潜力无限，财富无限。9首推人性化服务管理。避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。10、小区内开阔的绿荫停车场与穿流而过的小溪，几十米间隔的小桥构成了一组“小桥流水人家”的美景。第三部分 目标消费群分析基于本项目自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为：一、 购买商铺的目标消费群区域来源1、 兴义镇当地居民作为自主经营使用2、 周边乡镇作为投资使用3、 新津县城作为投资使用4、 购买了住宅项目的客户群同时购买商铺作为经营。二、目标消费群职业特征：n 投资者：政府公务员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主、项目住宅消费者n 经营户：相关行业之成功经营者三、购买消费群特征n 年龄因行业不同差异特别大，大致在25-60岁之间n 家庭年收入在3万元以上n 处于社会的中上层，相同阶层面较广阔n 有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力n 相关行业领袖或成功者n 见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些四、住宅目标客户群定位1. 大成都养老型消费群，主要看能否吸引购买2. 周边改善生活环境的住宅小区的人群3. 周边企事业单位的工作人员为主力目标客户群4. 周边城镇也会有相当一部分消费商住一体住宅的。 第四部分 广告推广的目标由于项目物业的商住结合的特性，并以成行成市的形式引入多条主题步行街，从城乡一体化改造的进程来看，住宅价值优势明显，住房在当地市场客户的接受度及购买力空间较小，主要目标客户群为成都及周遍以投资或者养老为目的的消费者，消费者质素较高，区内环境优雅宜人，价值较容易得到实现。但就商业而言，镇上所有临街商铺都会分流本案的客户，而本案的最大机会点是农贸市场及本案的最大规模化经营。我们的目标：充分挖掘项目的价值，并实现其经济效益！第五部分 项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。通过对万兴苑项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：一、综合形象定位新津万兴苑（暂命）四个组团分别命名：颐和居、雅茗居、桃源居、沁竹居核心词：生态新生活n 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。n 一个有生活品味，有生活情趣悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。n 新城：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。n 新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。二、住宅物业定位悠闲文化生活城全力打造新津县级小康住宅样板工程主推概念悠闲文化生活新生活二大主张（一） 新城新生活的主张1 要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）2 要有都市生活的一切成熟（便利）3 要去文化广场跳舞、下棋，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活4 有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（氛围）5 开放（OPEN）与沟通的空间必不可少（开放的空间）6 既可享受今日的便利，又可看到未来的发展前景（潜力）（二） 新休闲的主张附近有休闲的空间，这样才不会太累1 徜徉步行街，闲情逸致：斑竹园、川西坝农业观光博览园是休闲的好去处2 走小桥过流水，品惬意生活3 闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒4 我不在家就在广场跳舞，不在广场就在和隔壁隔壁邻居在斑竹园下棋三、商业物业定位倾情体验购物休闲娱乐时尚生活功能定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城功能提供：居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生活圈配套齐备：集住宅、商铺、步行街、精品时尚街、美食一条街于一体其它：农贸市场、大型超市、酒楼、茶楼、书店、银行、车站等四、策略定位万兴苑成功打造新津 “小康样板城”因为万兴苑，我们将使兴义镇的传统生活和商业模式带来翻天覆地的变化！规模第一，首创多元化商业规划主题，集步行街、文化广场等多元综合首创商、住、购、游、娱为一体花园式住宅小区因为城市的变迁，人民生活水准、生活方式、商业氛围发生了前所未有的变化第六部分 广告策略一、阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。二、阶段性广告策略安排（具体工作内容后案付）第一阶段：导入期（市场启动期） 时间：2006年2月-5月 阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。 广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。广告主题：新津万兴苑全力打造新津县级小康住宅样板工程 新津万兴苑倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活诉求卖点：新生活的阐释，小康样板工程的体现，商业集贸中心和商机。工作内容：1、商业炒作，现场包装、销售配套等第二阶段：行销期（销售强化期）成功导入休闲文化新城概念，以概念引导第二阶段的广告运动 引导阶段（公开发售期）时间：2006年6月-10月阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。诉求卖点：以成都地区销售为龙头，休闲、生态的发展趋势 + 合镇创富时代，项目具有无限升值潜力工作内容：进入成都老年社区进行宣传，同时在成都设立接待处免费接送看楼等工作建议：1、希望发展商能及时准确报告工程进度，便于把握推广节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于及时调整推广策略，达到最为理想的广告效果。3、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典），邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩。 强化阶段阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面纱紗正在撩起。广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。工作内容：大量纯销售性广告的集中投放、对主要卖点继续穿插推出广告单张，强化在观众中的印象并对推广过程做全程跟踪。工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑举办“求雨仪式”等宣传推广活动，再结合单张配合。第三阶段：持续期时间：06年10-12月阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。诉求重点：证言阶段：业主的心声、工程进度、发展商实力工作内容：以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，周末演出配合广告宣传，派发单张，送纪念礼物等，抛起一波未平一波又起的销售浪潮，提升销售率 。工作建议：1、协助发展商、代理方进行策略调整。2、协助发展商、代理方制定公关活动方案。第四阶段：促销期 时间：07年1月阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、工程进度完成，可以入伙入住、鸣谢、催促。第七部分 推广策略（部分录入）一、推广策略现场感染：在开盘当天，在现场、政府广场等地悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈的销卖气氛，形成强烈的商业氛围。以社区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气集中的各大主干道处设广告牌。户外强迫：户外广告牌文本情感：广告语、楼书手册、海报文案渲染媒介立体：报纸、广播作为形象展示，也是做好工作的表现； 活动造势：联合政府策划川西坝农业观光博览园旅游踏青会、求雨议事、斑竹园围棋赛、秧歌队大挑战等项目活动扩大知名度。客户服务：在成都及周遍寻找有意想购房者，安排专车接送至项目现场：针对小区离市区较远这点，采用小区配套交通车，业主可每周免费乘坐一次，开往新津县城和成都市区。二、USP（独特销售主张） 利用部分老客户的社会人际关系，推广万兴苑项目，并承诺介绍一位达成交易的客户，送价值2000元的家电或在价格上给予优惠。 在新津电视台插入电视滚动字幕。 建立公交广告站台，建立万兴苑站。 将项目各大组团取名改为颐和居、雅茗居、桃源居、沁竹居等。 节假日活动看楼大送礼，伞、杯、笔、文化衫等，数量有限，早到先得，传播快，效果持久。 专设万兴苑财富新干线，周六、周日搭乘致富快车看楼购铺专车，免费踏青旅游去。 看川剧表演，紧贴中国传统风俗习惯，如：清明，重阳，迎财神等等 在形象包装上可否使用江南水乡的建筑概念，现代版的“忆江南”“江南好，风景旧曾给”水乡的材质、水乡的颜色、诗书画的人士，水乡的情调，以现代的手法演绎。第八部分 广告包装策略一、包装策略原则与目的紧扣物业特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。二、广告包装策略1、包装原则包装信息能迅速到达目标消费群体；包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。2、包装思路项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。 区域包装：以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并通