2019年彩电市场现状分析

2019年彩电市场现状分析报告 2019年4月目录2019年彩电市场现状分析报告11.行业定义及分类32.行业概况及现状53.竞争分析84.技术特点115.市场分析136.发展趋势161. 行业定义及分类85后、90后将成为电视消费者主力，也逐渐在家庭消费掌握话语权，有一组数据对消费人群有调查，85后在购买人群占到了32%，90后占到11%比例。据中国报告大厅发布的彩电行业市场调查分析报告显示，第三季度中国彩电市场平稳发展，14Q3彩电零售量1103万台，同比增长1.8%销售额348亿元，同比下降11.%7%。彩电行业定义及分类如下文所示。彩电定义彩电就是彩色电视机的简称，用电的方法即时传送活动的视觉图像。同电影相似，电视利用人眼的视觉残留效应显现一帧帧渐变的静止图像，形成视觉上的活动图像。电视系统的发送端把景物的各个微细部分按亮度和色度转换为电信号后，顺序传送。在接收端按相应的几何位置显现各微细部分的亮度和色度来重现整幅原始图像。简单来说就是有颜色的电视。彩电分类从使用效果和外形来粗分为4大类：平板电视（等离子、液晶和一部分超薄壁挂式DLP背投）、CRT显像管电视（球面CRT、超平面CRT、纯平面CRT）、背投电视（CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投）、投影电视。平板电视主要的优点是相当薄，可以挂在墙壁上观看，而且它们的显示屏可以做到很大（市场上等离子可以达到60英寸以上，液晶可以达到55英寸以上）。经过近几年的技术发展，价格大幅下降，在显示效果和清晰度上有质的飞跃，已经相当普及了，是市场上的主流。加上推出安卓操作系统的电视，已经不再仅仅是被动观看节目，融合上网和丰富的应用，通过摄像头和体感技术，实现人机互动，在网络时代和智能手机一样属于智能终端的一种。CRT（这里只说数字高清）：主要优点就是各个方面都很优秀（亮度、对比度都很高，可视角度大、反应速度快，色彩还原也很好），但是它的屏幕最大也就是34英寸左右而已，并且很厚很笨重，还费电。29寸和34寸的CRT电视基本属于本淘汰的产品，已经停产，市面上能见到都是以前的存货。背投（CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投）：传统CRT背投已经不太吃香了，市场被数字背投（DLP背投、LCOS背投、液晶背投）抢得所剩无几。DLP光显背投比较吃香，因为它可以说是真正的数字电视，各方面表现都很好，屏幕大了、个头小了（其成像原理我们说过很多遍，欢迎来信报网站寻找答案），是最吃香的一种。液晶背投由于发热量高，灯泡寿命短等问题稍显逊色。投影电视其实就是我们在公司会议室里面看到的那种投影仪的民用版，通常装在家里可以用来看电影。2. 行业概况及现状2018年上半年，中国彩电市场规模达2266万台，同比增长0.7%。面板价格下行，为彩电市场“量”带来了生机，为“额”却带来了冲击。以下对彩电行业现状分析。彩电行业现状分析，2013年-2016年中国彩色电视机进口量呈增长趋势，2016年中国彩色电视机进口量为116492台，同比增长99.2%。2017年中国彩色电视机进口量下降，2018年1-9月中国彩色电视机进口量为39451台，同比下降14.1%。彩电行业分析指出，从金额方面来看，2016年中国彩色电视机进口金额明显增长，2016年中国彩色电视机进口金额为43.5百万美元，同比增长121.6%。2017年中国彩色电视机进口金额下降，2018年1-9月中国彩色电视机进口金额为14.1百万美元，同比下降25.2%。彩电业日益走向类手机业的制造低壁垒化导致行业格局无序混乱。目前的产业链下，设计上有成熟的Design house，芯片上有Mstar、 MTK和高通，面板有三星、 LG、友达、京东方、夏普、华星光电等，内容有爱奇艺等，渠道有天猫京东苏宁等，彩电产业链外包加工布局完整。现从两大趋势来分析彩电行业现状。人工智能世界杯作为全球的体育赛事，全世界有大批的粉丝。很多彩电企业抓住此良机，为自己品牌的电视贴上了“看球神器”的标签，无疑吸引了球迷的眼球。在粉丝经济的营销之下，今年16月测算国内彩电消费约2300万台。15月彩电出口3368万台，同比增长26.6%，出口成为彩电销量增长的主要来源。彩电行业现状分析，2018年下半年彩电市场拉开帷幕，基于大数据的精准定位和国家政策的强势推动，人工智能引领消费升级。比拼的重点从以往的千人千面、精准推送、个性推荐转变为更加智慧、智能、方便快捷。例如，长虹CHiO AI3.0版人工智能电视，围绕语音控制，推出内置远场语音功能，并不需要遥控器及任何外设，就能精准识音，同时语音操控速度快速提升。海尔阿里人工智能，可以根据声纹判断使用者性别、年龄，然后进行精准推送。虽然部分产品受限世界杯视频版权无法播放相关资源，但整体而言，目前电视针对世界杯的人工智能搜索和呈现能力较好，信息集中，方便用户观看。目前，各种人工智能借助消费升级的大趋势在电视领域进行深拓，市场前景广阔。大尺寸电视消费升级激活了消费者对于大屏电视的需求，相关报告显示：“大尺寸电视成为用户更新换代的重要考虑方向，消费者期望更换电视尺寸集中在5580英寸之间。”在技术的推动下，大尺寸电视成为彩电企业的主推方向。彩电制造商瞄准大屏市场，例如三星陆续推出的多种不同定位的QLED TV,涵盖5588英寸多个尺寸段的大屏电视家族;海信将4k激光电视价格拉低到2万元左右，性价比优势凸显，前景广阔。彩电行业现状分析，在彩电大屏趋势的推动下，高清晰度成为未来电视发展的大趋势。海信、夏普、三星等电视制造商已经发力8k显示，并且逐步填充超高清内容。据了解，由工信部倡导成立、中国电子信息产业发展研究院组建的超高清产业联盟，正在推动整个4k产业链的硬件、软件、内容、服务更快实现规则和标准的打通，以传统产业为基础，结合5G传输、人工智能等相关技术，促进超高清产业发展。中国改革开放40年，经济的迅猛发展不仅成就了中国目前的全球地位，也催生了全球最大的新中产阶级。彩电行业现状分析，中国的新中产阶级是年龄在2560岁之间，个人年收入在30万元以上的中高层收入者。随着新中产阶级规模的不断扩大，彩电市场也迎来了新一轮的改革。3. 竞争分析自智能电视上市销售以来，彩电厂商售卖产品就不仅仅要比拼硬件实力，内容服务也成为竞争的重要一环。尤其是小米、乐视、PPTV、CANTV、微鲸、风行、暴风等互联网企业入局以后，大多是以各自的内容优势作为产品亮点。乐视更提出“硬件免费”，以“买内容送硬件”的模式抢占市场。在此情况下，传统彩电厂商开始绝地反击，以“买硬件送内容”的方式反其道而行之。创维宣布对购买其中高端电视的消费者在原有内容基础上，再赠送一至两年的腾讯视频VIP会员服务。海信也表示消费者购买VIDAA互联网电视将享受首年爱奇艺VIP内容免费和连续两年半价续费特权。尽管此举引发了一场关于软硬件价值战的争论，但“硬件+内容”的生态模式在彩电业内已成为新共识。无论互联网企业还是传统彩电制造厂商，都在内容上竞相投入。继TCL和乐视、康佳和微鲸结盟之后，长虹和腾讯企鹅TV也宣布共同组建联合研究院，双方推出首款儿童电视G3并将在智能电视内容运营上进行深入合作。作为内容供应商的优朋普乐也在加强与影视制作公司的合作，其日前推出的“优朋云少儿”，整合了Babyfirst、CBBC、巧虎等国内外知名少儿内容资源入驻，迪士尼内容也计划今年暑期上线。据2015-2020年中国彩电行业发展分析及投资潜力研究报告了解，除了采取合作方式，传统彩电制造企业正在尝试自己涉足内容制作。创维已将内容投资视为新战略。海信也借赞助“欧洲杯”之机，首次涉足视频节目制作，联手黄健翔和新浪微博共同制作了一档球评节目。中国电子商会副秘书长、家电专家陆刃波表示，对于电视来说，硬件和内容都应该是标配，缺一不可。电视行业一直遵循着以硬件为立身之本，但现在内容的价值已经不能忽视，尤其是独家的、有特色的内容对用户有很大吸引力，能增强用户付费观看的意愿。所以完善生态布局，实现硬件与内容配套的竞争优势，已经成为当下彩电企业的新发力点。报告同时指出，彩电显示技术正呈现多元化趋势。随着电视端内容质量的不断提升，消费者对电视的显示要求也越来越高，彩电厂商在画质这项“立身之本”上的比拼也从未停歇。报告显示，今年上半年，彩电产品主要呈现出三方面特点：一是技术多元化。近几年，由于各彩电企业的技术探索和理念的推陈出新，当前市场上的电视产品种类已经十分丰富。多种技术产品兼容并蓄，使整个市场更加开放和多元，更能满足消费者差异化需求。二是4K超高清+HDR(高动态范围图像)。自夏普、海信将电视画质清晰度水平提升至8K以来，彩电厂商都开始加快超高清电视产品线的布局。而随着超高清电视价位更加亲民，消费者的接受度也更高，两方面因素促进超高清电视市场渗透率提升。三是大尺寸化。大尺寸电视面板的价格在下降，大屏电视的技术和生态都已具备，同时消费者的需求也在上升。目前市场上的销售电视产品，55英寸(1英寸=2.54厘米)占比最大，65英寸正成为新的热点，彩电大尺寸化趋势仍将延续。报告还指出，平板电视和产品结构升级正在加速。彩电产品技术多元化、超高清化、大尺寸化，总体反映出产品结构已向中高端化转型。众所周知，在家电行业激烈的市场竞争中，价格战已成为厂商抢占市场份额的常态化手段。这种情况在产品高度同质化的低端市场尤为严重。硬件制造厂商的利润空间已被无限压低，逼迫他们不得不转向产品结构升级。目前各个厂商主推的产品，如LG的OLED电视、三星第二代SUHD量子点电视、TCL的QUHD量子点电视、海信互联网电视品牌VIDAA、长虹的CHiQ电视，打的都是高端牌，可见各厂商都已将目光瞄准高附加值、高溢价能力产品，希望借此从价格战的泥潭中拔脚。报告认为，基于彩电厂商以布局高端产品为主流策略，预测2016年超薄、曲面电视将达到600万台。从消费者角度来看，消费能力和消费理念也在发生变化，彩电毕竟不是易耗品，用户在选购的时候更倾向于选择品质好的产品。彩电的高端化趋势正在一步步地被市场所接受，或许会成为彩电行业下一步的突破方向。4. 技术特点 特征一：增速放缓，竞争转向存量随着家电政策退出，以及彩电刚性需求的减少，未来几年彩电零售市场增速将逐步放缓，转而进入3年左右的盘整期，竞争焦点转向存量市场。据预计，2014年我国彩电零售市场规模将达4509万台，同比下降5.6%；到2017年市场规模仍将在4535万台左右，增长率则将处于1.5%。特征二：渠道业态巨变，电商将成主力近几年电商渠道迅猛增长。以今年国庆为例，线上市场在商超百货、大连锁等传统渠道普降的情况下逆势上扬，同比增长11.0%，占整体市场的比例提升10.1%，成为主力渠道。业内人士称，受限于“物流难”，电商渠道目前主要在一二级城市发力，一直没能充分挖掘农村这一巨大市场。随着京东、阿里两大电商巨头相继成功上市并在全球展开融资，电商企业已经拥有了解决农村物流难题的巨额资本，电商渠道发展势头将更加迅猛，预计今年彩电线上零售量将达到746万台，到2016年更将破千万台，成为常态化渠道。特征三：促销节点分散2014年国庆彩电市场整体表现不如预期，非常重要的一大原因即为中秋以及即将到来的“双十一”等促销节点所形成的巨大分流作用。据中国报告大厅发布的彩电行业市场调查分析报告显示，目前，线上促销活动已经不再局限于以往的元春、五一、国庆三大促销节点，而是转为十几个促销节点，且均匀分散到节前节后的一个月以内，企业过去长周期备战的促销“阵地战”将被短促的促销“游击战”而取代。特征四：新玩家、新玩法层出不穷智能电视是一套智能家居系统中的必备元素之一，近年来不仅乐视、爱奇艺等互联网企业争相跨界进入，电商巨头阿里也借与创维、海尔等传统彩电企业的合作跟进电视领域，甚至连华为这样的通信技术公司也着手布局电视领域，与创维联合推出“智慧屏幕”，试图分食智能家居这一块千亿级别的大蛋糕。可以预见，未来将会有更多出其不意的新玩家，参与到智能电视、电视盒子等智能家居的平台之争中去，而这些新玩家也将带来更多诸如微信营销等令传统企业应接不暇的新玩法。面对新常态下的诸多挑战，彩电行业将不得不面对“新常态下的利润关”、“以用户为中心的技术关”这两大难关。据调查显示，近几年来内资厂商的整体净利润率在3%上下徘徊，企业获利更加艰难，行业压力骤然增大。而在互联网思维的猛烈冲击下，彩电企业已经逐步意识到了需要以用户体验为中心，但具体如何搭建用户服务平台、了解用户行为，突破技术难关成为传统彩电企业需要面对的最大难题。5. 市场分析首先，功能应用要互联智能“互联网+”时代的到来以及互联网电视品牌的入侵，给传统电视行业带来了巨大的冲击。面对突如其来的互联网经济，转型较快的国内彩电厂商，无论是自我转型还是与互联网厂商合作，都迅速推出了自有的互联网品牌，而有着数十年成功品牌营销的日企，却显得过于僵化和缺乏灵活，一直以来墨守高价格高端定位的思维定式，影响了市场份额的扩大，并在竞争激烈的中国市场中渐渐萎靡。第二，产品设计要标新立异传统的日系彩电产品多以中规中矩、过于保守的外观为主，即使再精湛的技术也难以踏进高端、时尚的门槛。随着消费者经济水平和消费理念的提高，高端、时尚的家居设计理念被越来越多的消费者追捧，中、韩彩电企业制造商将最新时尚流行元素应用到彩电的工业设计中，赋予产品艺术的色彩。曲面、超薄、无边框、分体等多形态的电视产品就是艺术与技术的结合物。产品的标新立异，将又是日系彩电产品踏进彩电行业大潮流的第一个重要驱动力。第三，市场推广要多元融合虽然日系彩电企业总是以“不看广告，看疗效”的姿态独善其身，但现今“酒香也怕巷子深”，更多的企业都愿意通过多元化的宣传渠道提升品牌及产品魅力，扩大市场影响力。日系彩电企业也不应只拘泥于传统媒体的宣传渠道，而是更多利用新兴媒体以及意见领袖的宣传力度和影响力，贴近消费者的舆论喜好，实现多元化、多渠道的市场整合推广。第四，销售渠道要多元下沉在竞争日益激烈的彩电市场，日系彩电企业仅依靠国美、苏宁等传统渠道商拉动企业销售额的做法已经过时。传统家电卖场注重的是声势效果、效果效益的宣传效果，而日系彩电企业重回彩电市场需要更多的是效益，即效益效果、效果声势的模式或许更适合现阶段的日系彩电企业。一个未来发展久远的企业，必须具备自身独特的资源，即消费者和渠道，只有在这两方面有足够的积累，才能打通产品走向消费普及的最后一公里，而这时“代理商”就显得尤为重要。代理商主要衍生于三四线城市，能以更快的速度、更多的了解进入异地市场，这有助于日系彩电企业渗透进三四级市场并打下牢固的生存根基。第五，软性服务要枝繁叶茂一个强大的彩电品牌如果除了前期的技术以外，没有庞大的售后服务系统做支撑，就如同满街的汽车没有了加油站，即使再大的名牌车，也只能待油耗尽停滞不前。中国范围内，三星的彩电服务点1155个，TCL、长虹等均拥有千余家的服务网点。而日系品牌夏普、松下的服务网点却均不足百家，这将是日系彩电在华站稳脚跟的一大短板。第六，人才吸纳要注重本土化虽然对于大多数外企来说，外籍人员是一个技术支柱，但是他们却无法为真正的全球机遇提供帮助。而本土化人才，更能帮助日系企业将其一流的科学技术和产品与中国文化嫁接，为日系彩电企业在中国的发展提供动能，更有利于日资彩电在中国的发展。未来决胜彩电市场的关键，需要品牌和品质以及运营能力等多重力量。6. 发展趋势在彩电行业向高端化转型的过程中，OLED有机电视已经开始显露优势，多家电视厂商也在抢先布局高端OLED有机电视产品，中国彩电市场的“品质革命”已经开始燃起火花。消费升级引领行业变革 OLED有机电视满足高端需求近年来中国中产阶级群体迅速崛起，带来巨大的消费能力。据奥维云网（AVC）发布的中产阶级用户行为调研报告中指出，价格不再是制约因素，中产阶级的家电消费向高端化发展，。那么，在占据家电行业很大比重的电视市场方面，目前全球电视市场的规模是2.3亿台， 其中2000美元以上的高端电视市场规模是470万台，占整体销售的2.1%。2016年美国高端电视市场规模是200万台，中国高端电视市场规模达到 130万台，中国已成为仅次于美国的全球第二大高端电视市场。彩电的高端化消费需求已成趋势，那么随之而来的创新技术就成为产品升级、适应高端消费需求的关键。OLED与市面上量子点等其他LCD技术产品有着本质区别，OLED具备革命性的显示技术，不需要背光源，每个像素可以独立自发光。在此基础上，OLED有机电视拥有LCD无法比拟的画质表现，可以呈现纯粹的黑色场景和炫丽的彩色影像，并且是最适合搭载HDR的显示屏。此外，OLED的色彩可视角也非常广阔，120的色彩可视角远高于LCD的70。如果说画质上的提升，满足了高端用户在高清影像方面的极致追求，那么纤薄如纸般的设计和无限应用的优势，就是OLED在高端电视市场拔得头筹的关键因素。在理论上，OLED可以附着在任何物体表面，能实现折叠、卷曲、双面、镜面等多种物理形态。如今，智能穿戴设备、VR产品、车载、折叠等多种小型 OLED显示产品已经开始广泛应用，在高端显示产品领域极具竞争力。中国家电产品更新换代基本都是从技术层面出发的，而OLED有机电视所采用的差异化创新技术也正好诠释了当今时代高端显示产品的内在价值，OLED有机电视的未来不可限量。抢先布局高端市场 OLED有机电视渐成趋势也正是看到了OLED有机电视未来的发展空间，众多整机厂商也纷纷加码OLED有机电视产品，来扩充自己品牌的高端产品线。尤其在今年的IFA柏林国际消费电子展上，OLED阵营不断壮大，欧美厂商飞利浦、美兹（Metz）、Vestel、