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11伊诗曼生物科技有限公司概况珠海市伊诗曼生物科技有限公司是一家专业从事美容化妆品、保健用品开发及经营的科技型企业，现拥用强大的科研生产、营销力量，伊诗曼人一直以坚定的信念致力于为世界女性献上高科技美容护肤精品而不懈努力。 公司自2001年8月成立发展至今，形成了包括伊诗曼品牌及日护膜语和水姿韵品牌组成的的品牌家族，在全国拥用稳定广泛的营销网络，更拥有百万忠实的消费者，伊诗曼人将不断努力，百尺竿头更进一步。伊诗曼品牌，由YSMON生物科技护肤研究中心研制，以深厚的国际化专业护肤背景和独具特色的美容护理疗程而闻名，行销世界多个国家和地区、拥有万家美容连锁店，2000年伊诗曼进入中国，为中国美容连锁经营事业注入了新力量，时至今日，伊诗曼通过本化化运营，深深地根植于中国广袤的土地，深受广大消费者的青睐，迄今已发展成为中国美容界具有影响力的品牌之一。产品架构涵盖美容、护肤、芳香SPA等各个层面，产品达100多种，营销网络遍布全国各地，拥有20多家代理商，近1000家品牌连锁加盟店，近100万忠实会员。 伊诗曼以“做天然、健康、草本化妆品”为品牌定位，伊诗曼散发着美丽、时尚、对女性关爱备至的魅力，始终秉承“健康生活，美丽人生”的理念，将科学与美容、技术与艺术完美结合，致力于以精湛的专业技术为身心、肌肤提供最完美的呵护，把美丽、健康、时尚和财富带给每一位爱美女性。 伊诗曼品牌一直坚持项目与疗程化的发展路线，自2008年升级为第二代“CIVOA“，己打造四大皇牌项目：项目一、百变美丽草本原液项目：以其覆复专业美容产品搭配的伦理关系、个性调配、革命了按摩流程、高品质高保养的护理项目而大为畅销；项目二、皇家经典精油乳项目：以其独有的持久滑爽肤感、纯正芳香的味道、持久高效的护理效果而深得市场认同的项目；项目三、草本萃丽水项目：是为皮肤重新组建一套自给自足的“水循环系统”系列产品，其肤感好、渗透力极强、气味纯正、效果明显；项目四、极品女人草本A油项目： 倡导天然、健康、均衡的平衡护肤新理念，细致呵护每一寸肌肤的“绿色源头”，是真正无添加美容生活产品，被称为不安定肌肤修复专家，具有国际化、国际品质、全新模式、四高效果的项目优越。12伊诗曼生物科技有限公司目前存在的问题l、品牌知名度不高。伊诗曼生物科技有限公司仅在一些二线城市的大商场上市，目前该品牌在全国范围内的知名度不高。2、产品品种虽多，但结构单一。在产品功能上，基础护肤品比较多，但抗衰老等特殊功能的化妆品比较少。3、销售渠道建设尚不完善，销售网络覆盖面窄，目前在国内还存在很多空白市场没有开发。4、对经销商的管理制度尚不完善。例如，在选择经销商时，伊诗曼生物科技有限公司更多考虑的是经销商的资金实力，而忽略经销商的经历以及开发市场的能力，另外在经销商的管理、考核方面，制度不完善，更多的考虑对经销商销售业绩的考核，忽视对外埠经销商的培训和指导，导致经销商在品牌的推广方面能力相对薄弱。3233中国化妆品市场分析喜美绘/第三章昭贵公司内、外部环境分析1、市场竞争结构分析当企业进行市场决策时，首先需要知道该行业已处于一种什么样的竞争状态，即该行业的市场竞争结构是怎样的。市场结构是指在特定市场中，企业在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可分为4种：完全竞争的市场结构、完全垄断的竞争结构、寡头垄断的竞争结构和垄断竞争的市场结构。划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数CRn(ConcentrationRation)。化妆品行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额(cR4)来度量。通过CR4这一指标的数值，可判断出化妆品行业的市场竞争结构。具体说来，如果CR4数值小于5，则可以判断某国化妆品行业呈完全竞争的市场态势，该行业中厂商众多，产品完全相同，各厂商规模很小，任何一家厂商对市场都无法产生什么影响，各类资源可以自由进入或退出该行业，市场信息完全畅通。如果CR4大于5而小于50，该行业处于垄断竞争的市场结构，此竞争结构下的各厂商产品略存差异，厂商规模仍然较小，他们中任何一个都不足以对市场产生什么大影响。如果CR4达到了50以上，则该行业已成寡头垄断的竞争结构，即整个市场被极少几个厂商垄断，竞争主要集中在这几家厂商之间，他们当中的任何一家都能对市场产生可观的影响，且行业内的厂商很可能已经拥有了某种先入优势，对后来说便形成了进入壁垒。完全垄断的竞争结构在现实中也很少见，除了某些政府特许或原材料垄断的行业以外。由下表可以看出护肤品前4位的集中度为4875，可见我国护肤品行业处于垄断竞争的竞争结构。据消费日报报道，2004年国内前10位护肤品牌市场占有率如表33所示：表33 2004年前10位护肤品牌市场占有率单位：玉兰欧泊羽西欧莱小护大宝旁氏强生高丝可伶品牌油莱雅士可俐市场占有2586 1040 749 500 490 450 400 380 350 270益目前护肤品市场处于垄断竞争的结构，新产品的投入则存在一定的风险，这时的策略应该是产品差异化策略，细分目标市场，结合各种相关环境，准确定位，并做好相应的广告宣传。2、主要目标市场喜美绘/第三章昭贵公司内、外部环境分析(I)根据美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体。(2)目标消费群的核心为2540岁的女性，她们是护肤品消费的主力者；(3)潜在的最主要市场：第一，儿童市场，丰富多彩的、新颖的儿童护肤品市场前景广阔，竞争者主要是美国强生；第二，农村化妆品市场，现农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民，市场潜力庞大；第三，男性护肤品市场；第四，老年护肤品市场。3、消费影响因素分析图31 选购化妆品的主要依据(数据来源：eDataPower在线调查2005-10-31)以上数据说明，人们在购买化妆品的时候更看重它的效果和品牌，而包装和宣传等附加因素已经不再是影响消费的主导因素。总体来讲，护肤品消费者的消费理念趋于成熟，品牌意识明显增强。4、销售渠道分析目前我国化妆品销售渠道主要有以下几种：(1)批发，无店铺，直接从厂家进货。(2)小商品批发市场，直接从厂家进货。(3)百货商场，综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位，从批发商或厂家直接进货。(4)综合性连锁，连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定，经营面积大、经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。从批发商或厂家直接进货。(5)化妆品连锁店，以连锁经营形式拥有多家门市店。专业从事化妆品销售，价格优势明显。统一从厂家直接进货(6)品牌专卖店，店铺独立，由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。直接从品牌厂家进货。(7)专业市场，主要指美容美发院和美容美发学校。产品质量难以保证，三无产品多。一般从批发市场或厂家进货。(8)药店，在药店承租柜台出售健康用化妆品。目前，有些产品专门在药房出售，以体现其专业性和安全性，如法国薇姿、雅漾。直接从厂家直接进货。(9)直销，无店铺，厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。从厂家直接进货。(10)电子商务，无店铺，通过网络传递信息，降低信息交互成本。从批发商或厂商直接进货。目前，昭贵公司的销售渠道主要集中在百货商店和电子商务，销售渠道相对比较单一。其中，电子商务该公司做的比较成功，对网络经销商的管理无论是从品牌宣传还是统一价格管理上都比较严格，另外，公司的网站基本上能突出产品特点和公司文化，对昭贵产品销售和品牌宣传起到了相当大的促进作用。51昭贵公司发展战略的实施511昭贵公司重点战略的实施根据本文第四章的分析，昭贵公司目前发展的首要战略是采取集中型和差异化相结合的战略，其集中型战略的主要目标客户群是全国高校学生，差异化战略不仅是针对全国高校学生，同时针对其所在的整个国内化妆品行业，也就是说，在战略的执行过程中，集中型是一种手段，而差异化是贯穿始终的一种指导思想。本章在探讨战略实施措施时，分别从集中型和差异化两个方面来说明其具体的实施措施。5111集中型战略的实施1、选择目标市场随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的广大的高校市场。大学生不仅是中国最有消费潜力的群体还是未来消费时尚的引导者。对企业而言，高校市场除了目标消费群体的教育程度普遍较高之外，还具有以下几个特性：(1)消费群体数目庞大，目前仅就北京市而言就有50余所高校，50万名大学生，而全国目前在校大学生人数已超过1000万。(2)消费能力逐年上升。由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快。(3)消费群体相对集中。由于中国高校大多分布在大中城市，其中北京、上海、广州、成都、南京、西安、沈阳等更是高校集中的城市。往往一个城市就有几十万的在校大学生。这也为企业集中力量开拓市场提供了便利。(4)学生群体接受新事物和新生活方式更为容易。相对于大众群体而言，学生群体更容易接受新生事物，这也有利于企业进行新产品的推广活动。(5)对品牌建设的影响。经过三四年的学校生活之后，大学生们大多都将走上工作岗位，成为消费的主力军，届时，他们曾经积累的对品牌的认识将很大411第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系程度上影响其消费行为，因而，企业对高校市场的开拓耕耘决不应该仅仅只是为了眼前的短期利益。综上所述，昭贵公司集中型战略的目标客户群可定位于全国的高校学生。2、市场营销策略(1)品牌推广。“二流企业做产品，流企业做品牌”可见品牌对一个企业的重要性，尤其是在高等院校销售产品，品牌更是产品的灵魂与核心所在。关于昭贵公司的品牌建设在下一节中详细探讨，本节主要探讨针对高等院校学生昭贵品牌的推广措施。首先，品牌定位要准确。品牌定位就是给品牌找个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性等。品牌定位可以以产品定位为导向。从昭贵公司的规模、实力以及产品的特点来看，该公司的产品应定位于中低端市场，这与学生的消费能力相吻合。昭贵的产品是以天然芦荟为主要原料，其制成的产品主要强调“天然”、“健康”、“绿色”、“安全”及“温和保护肌肤”。同时，公司应充分利用芦荟的药用价值“既可作为美容产品的原料也可作为健康产品(保健品)”这一特点，着重宣传健康护肤的理念。因此，其品牌应定位天然绿色健康护肤品。其次，要突出品牌形象，同时，品牌形象要和品牌定位一致。品牌形象与企业形象息息相关。品牌形象包括产品包装、产品专柜形象、产品广告形象等等。由于目前昭贵公司较少在商场、超市中设立专柜，另外，学生一般都是从校园内的代理或校园内的小化妆品店购买昭贵产品，因此，产品包装对于昭贵产品的形象塑造尤为重要。我认为，目前昭贵产品的包装还有一些不尽人意的地方。以护肤的乳液和洗面奶为例，这是Et常护肤最常用的产品，它们的外包装质量感觉很一般，甚至有些廉价的感觉，包装瓶颜色以白色为基调，材质不透明，包装上不同的文字颜色代表适合不同类型的皮肤。昭贵的产品品种系列虽多，但从外包装上看，并没有达到和谐统一。所以，单从包装上看，并没有突出产品的特点，提升产品的形象，建议昭贵公司适当改进产品包装。具体改进措施：a为突出产品天然、纯净的概念，产品的包装瓶改为透明状或半透明磨砂状，适当提高外包装的质量：b包装上的说明文字可以用绿色； c。包装瓶外若进行二次包装，建议改成纸质质地，颜色可以用类似于芦荟叶片的绿色；d最重要的一点是，昭贵公司不同产品系列的外包装要统一、和谐，基调以绿色为主，给人的感觉应该是清新、淡雅，同时，是有品味的。这样，产品的包装才能代表产品的特点和企业高品质的形象。第五章昭贵公司发展战略的实旌及战略实施保障体系第三，要积极进行品牌推广。在校园内进行品牌推广可以在概念导入期通过公关活动造势制造一个热点，或借势利用某个新闻热点引起学生的注意。比如：a在校园内举行系列讲座，由昭贵公司的领导亲身给学生讲授创业故事、成长经历等，以此拉近与学生的距离，同时达到宣传企业的目的。但有一点要注意，讲座的目的是提高企业的知名度，从客观上也能帮助学生充实一些书本以外的知识，而不要把讲座变成了促销的场所；b在校园举行品牌推介会，聘请专业美容顾问向学生介绍美容护肤常识，化妆技巧等。此举不仅可以帮助学生了解美容常识，而且可以提升公司品牌形象；c与高校联合建立实习基地；d每年临近学生毕业时，到学校举行校园招聘会；e对高校的一些大型活动进行赞助等等。总之，我认为在高校进行品牌推广要有一个原则：主观上推广品牌，客观上为学生办实事。同时，推广品牌比推广产品更重要。(2)产品策略目前昭贵公司拥有芦荟洁面系列、芦荟膏霜系列、芦荟乳液系列、芦荟纯汁精华系列、芦荟纯汁浓缩系列，芦荟天然面膜系列、芦荟洗护系列、芦荟美容院系列等十几个系列上百种护肤品。其中芦荟鲜汁、芦荟胶是该公司明星产品。表4-1 昭贵公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合宽度产护肤品 洗护用品保健食品其他产品品芦荟洁面系列洗发水昭贵芦荟胶囊芦荟香水线芦荟膏霜系列沐浴露长芦荟乳液系列洗手液度芦荟纯汁精华系列着哩水芦荟纯汁浓缩系列芦荟天然面膜系列目前该公司集中型战略的主要目标客户群是高校学生，因此，企业应针对高校学生消费群体的特性，量身定制适合的产品，一般而言，企业可在如下几方面考虑：第一，去痘类产品，由于在校大学生青春期的生理特征和他们爱美的天性，去痘类产品向来在大学生中有较好的市场。第二，基础护理产品，伴随着生活水平的提高，洗面洁面系列和日常护理系列也成为大学生们的日常消费用品。特别是在北方的高校，由于秋冬季节干燥的第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系天气，具备营养保湿功能的护肤产品很受欢迎。第三，彩妆类产品，近年来，随着社会的进步，在校大学生的活动范围已经不再局限于教室、宿舍这样单调的三点一线。他们中有许多人己开始接触社会。实习、社会实践、社团活动、应聘求职等等都使大学女生有展现自己成熟一面的要求。正因为如此，唇膏、粉饼等产品也和职业套装一样成为她们“包装”自己形象的必备之物。另外值得注意的一点是，由于大学生群体中的口碑传播效果较强，个体的示范作用也非常明显，因此，企业一定要在产品质量、包装、售后等方面做到家，否则，最终受到损失的还是企业自身。(3)价格策略竞争态势、品牌是产品定价的关键要素，下面从这两个因素探讨昭贵公司的价格策略。从竞争态势因素看，昭贵公司在国内化妆品行业中处于中等的竞争地位，产品在市场中属于二线品牌，因此，要采取挑战者的价格战略来改变被动、落后的形势，其核心是在总体实力不足的情况下，集中力量在局部市场形成优势，通过局部市场的胜利，提高自己的市场地位，价格战是挑战者最易使用、也最易在短期内见效的战略。利用价格战，从领先的竞争对手那里挤占市场份额，虽然利润率下降，但可通过销量的增加来争取获得总体利润的提高。另外，昭贵公司在芦荟化妆品这一细分行业中的竞争地位属于市场领先者，企业一方面要应付行业内竞争对手的挑战，另一方面还要阻击新进入者的威胁，因此，可以适当降低产品价格，以压缩竞争对手的生存空间，同时提高市场进入壁垒，维持企业在行业内的领先地位。所以，我认为，从竞争态势因素来看，昭贵公司的产品定价应略低于市场同等竞争地位的产品的平均价格。从品牌因素看，企业定价必须考虑产品的品牌定位，即在现实地位和期望定位两者结合的基础上，综合做出定价决策。产品定价和品牌之间是一种互相依存的关系，品牌知名度越高，定价越高；反之，定价越低。昭贵的品牌知名度不是很高，产品定位于中低端市场，且目前主要针对的目标客户群为高校学生，因此，产品定价不宜过高。但是，战略性定价不仅是给一个产品定价，更是对整个产品线定价，给整个产品结构定价。该公司可以考虑适当开发一些高端产品，且对高端产品定一个高价，以彰显品牌价值，显示公司的实力。但公司真正的主流产品可以不在高端细分市场，只是利用高端市场的高定价和品牌示范作用来提升其中低端市场的品牌价值和销量。(4)促销手段第五章昭贵公司发展战略的实藏及战略实施保障体系针对高校市场的特性，企业还应采取相对应的促销策略组合：第一，广告策略，由于在校大学生群体接触传统电视媒体的机会不多，因此对于定位于高校学生的产品而言，在广告媒体选择上可以着重考虑学生时常接触的广播和报刊媒体，同时可在校内设立一些提示性的软性广告。同时广告的内容设计一定要贴近大学生。第二，人员推广策略，如上文所提，还可以通过在校内发展代理，招聘兼职销售人员的方式提升销售。第三，促销活动策略，企业可以利用一切可利用的资源，在校内开展诸如派送、美容讲座、时尚征文、摄影大赛等促销活动提升知名度、美誉度，进而提升产品销量。第四，公共关系策略，一般而言，学校对商业活动是较为排斥的，基于此，企业需要加强公共关系运作。通过多种形式搞好与各大高校及教育主管部门的关系。5112差异化战略的实施现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值，二是有形价值，三是增加价值，这些都构成了差异化战略的理论基础。因此，差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。1、产品差异化企业的差异化战略首先应是产品的差异化。在产品普遍同质化的今天，产品的领先科技、产品的专业功能性开发、产品的独特差异化定位有助于让企业迅速走出同质化竞争，取得意想不到的成功。公司可通过差异化的战略，集中力量于细分市场，领先一步获取细分市场利润。首先，昭贵公司的产品原材料是以芦荟为主，这对化妆品行业中非以芦荟为主要原材料的企业，本身就是差异化的一种表现。对于这些企业，昭贵公司的主要任务是加强研发力量，开发出从功能和效果都被消费者所接受的产品。其次，对于行业内以芦荟作为主要原材料的化妆品企业，昭贵公司应寻求以产品功能差异化为目标。目前，昭贵公司的芦荟鲜汁就是实行功能差异化的例子。该公司于1998年成功研制出用“100鲜芦荟汁”制作化妆品这一高难度技术，属国内首创，它可以广泛的应用于皮肤、头发和身体的护理，这与国内其他芦荟企业生产的芦荟胶等产品有着本质的区别。总之，产品差异化的根本是做好市场调查，在加强研发力量的基础上，先于竞争对手一步，研发出独具特色的产品。2、市场差异化第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，同类产品的价格有高有低，企业是选择高定价还是选择低定价，这与企业的定位、实力和市场的竞争情况有关。比如，大宝公司定价采取低价战略，走低价路线。原因是大宝定位于中国的蓝领阶层，而且目标消费者是中老年女性和对护肤品要求不高的男士，因此，从其消费群体的消费能力上看，其定价策略准确，达到了差异化的目的。昭贵公司的品牌定位是中档、天然护肤品，其产品系列比较专业，目标客户以年轻女性为主，该年龄阶段的消费者消费能力、消费习惯都强于中老年人，对护肤品的效果、质量更为关心，对价格的敏感程度居于其次，如果定价过低，从心理学角度看，可能会使人对产品与廉价、护肤效果较差划上等号，因此，昭贵公司不宜定过低的价格，但为了达到价格差异化，可以凭借自身产品后向一体化、成本较低的优势，在主流产品的价格上略低于竞争对手，在高端产品、明星产品上采取高定价，以彰显公司实力和品牌形象。分销差异化是指在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。昭贵公司集中型战略以高校市场作为其主要的分销渠道，就是差异化的表现。在商品日益同质化的今天，售后服务的差异化是竞争的必要手段。如，美国安利日化公司规定：如果对商品的使用效果不满意，随时给退换，而无论其商品使用了多长时间或是有多少剩余，安利公司这种售后服务政策给消费者传达的信息是：安利公司产品质量和公司本身信誉有保证，买安利的产品无后顾之忧。由此看，商品出售并不是终结，其售后服务对公司的形象和产品的再销售有相当重要的作用，因此，昭贵公司应制定具有差异化的售后服务政策。比如：a在销售终端开设美容院，规定购买产品一定金额以上可以免费享受美容服务；b实行昭贵产品会员制，积分达到一定金额的顾客可以获赠品、到北京昭贵公司免费几日游等等。这样，产品的销售并不是终结，顾客和公司仍有沟通、互动，可以增强公司对顾客的凝聚力，增加顾客忠诚度，同时达到与其他品牌产品有差异的目的。3、形象差异化指企业实施通常所说的品牌战略和C I战略而产生的差异。企业强烈的品牌意识、成功的C I战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。这种差异化可通过产品包装、广告宣传、概念创造等等手段达到。第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系产品包装在本论文前一节已经提到，下面从广告宣传、概念创造等方面探讨形象差异化策略。广告宣传在形象差异化上起到很重要的作用，如玉兰油的广告语“我能证明你看起来更年轻”，使人们立刻联想到该产品的功能是防衰老；再如自然美创始至今的广告语是“自然就是美”，不仅从产品形象上区别于其他产品，而且赋予了产品理念。因此，昭贵公司应设计出符合产品特点和公司形象的广告语，以达到在形象上的差异化。我个人认为，由于昭贵的产品主要原料芦荟有良好的药用价值且可以食用，所以在广告宣传上可以突出其安全、可食用的特点，在广告语上可以设计为“可食用的护肤品”、“为肌肤补充天然营养”等等，借此向消费者传达天然、健康的理念并引导消费潮流。概念创造同样可以使企业在竞争中脱颖而出，概念创造是对消费者消费行为的一种引导。昭贵公司可以赋予品牌或产品或芦荟一个故事，从故事中引申一种概念“天然的，就是最好的”，以引导消费潮流。另外，公司文化差异化也是形象差异化的一种。随着外资企业不断涌入中国和外资企业的触角开始伸向中低档市场，国内中小企业的生存压力会不断增大，因此，公司的文化差异化也是竞争的必要手段。昭贵公司的文化给消费者传达的概念应该是天然、纯净、环保。同时，在公司文化中应重点强调“国货精品”、“适合中国人肌肤”、“振兴民族化妆品工业”等，这样，可以同有很强企业文化的外资化妆品公司区分开来，更能使国内消费者增加亲近感。512昭贵公司基础战略的实施5121加强研发工作中国化妆品企业在从最初的产品导向到目前的营销导向的过程中，一个很薄弱的环节就是研发，就是技术创新。由于研发、创新需要大的资金投入来予以支持，中国化妆品企业的小规模、低效率不能维持长时间的资金投入，所以中国不少化妆品企业是产品成功型企业，靠一个产品做大，但没有研发和技术创新的支持来推动产品的更新换代，因此企业很难永续经营、良性发展。另一方面，一些有能力进行研发的企业，由于企业内部研、产、销的脱节。研发就变成了单纯的科研，是停留在技术层面的研发，由于不能有效协同生产部门和营销部门，研发部门不能及时得到市场需求信息的反馈，不能清楚了解生产部门生产工艺的可行性，因此研发成果的产品化率低和市场化率极低，投入产出效果不佳。因此，昭贵公司在制定研发战略时要充分考虑市场因素，做好消费者调研。第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系昭贵公司现有芦荟研究所、实验室，另外还应建立护肤美容研究中心，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。同时该中心应聘请国内各大城市的皮肤科专家共同参与各项研究，以求研究真实、准确和有效。同时每年应至少将营业额的15以上(行业平均为152)投入科研。随着中国加入世贸组织，化妆品市场的竞争日益激烈，化妆品跨国公司把研发中心纷纷设立在中国，这对中国化妆品企业形成巨大的压力，但中国企业完全可以在竞争中提升自身的研发水平，以技术创新来形成和固化企业的竞争优势。要实现这个目标，化妆品企业必须从资金和人员两方面加大研发投入的力度。要用研发来保证新老产品的更替，并提高产品的科技含量，实现由产品成功向企业成功的顺利过渡。要提高化妆品科技含量必须要有三方面的投入：第一是科技人才的投入，现在化妆品已不再是简单的护肤品，需要多学科的，多方面的人才，皮肤的生理和衰老，需要医学方面的专家，没有高科技的专家，就生产不出高科技的产品；第二是基础研究的投入，国外知名的化妆品企业，非常重视研究机构的投入，日本、法国、美国等国家化妆品企业的研究部门都是按照医药开发的科研机构设置而建立的，目前国内的企业有的已经开始注意到这个问题；第三是生产设施和检测手段的投入。最后，要提高研发质量。企业要对自身有明确的地位，是以营销为中心配置资源还是以研发为中心配置资源。对于前者(昭贵公司属于这种类型)，在外部要对市场需求进行深入的分析和预测，在内部要实现研、产、销一体化运作，以市场需求为导向进行研发和技术创新，提高研发成果的有效率和实用性。5122加强品牌建设美容文化成为人类文化的一部分，而化妆品品牌的价值更离不开文化底蕴的提升。世界名牌化妆品一个重要因素就是丰富的文化内涵，文化是世界名牌化妆品的气质所在。化妆品如果不能经营出品牌的文化，始终只能停留在泡沫品牌的层面。因此，昭贵公司创建优秀的品牌文化是至关重要的，也是当务之急。品牌经营从规划开始。品牌规划必须为企业解决如下实际问题。1、将市场营销纳入品牌规划体系。品牌规划开始于产品生产之前，这是昭贵公司应该解决的最基本的问题。2、将经销商纳入品牌规划体系。品牌是一个相互依赖的商业系统，与经销商达成“双赢”格局，必须成为企业品牌规划的共识。经销商在未来的商业格局中将越来越多地扮演为品牌增值服务的角色，并成为品牌战略不可或缺的一部分。第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系3、将终端纳入品牌规划体系。研究表明，30的购买者受广告影响，而最终做出购买决策的80是受终端所左右。终端之争，将逐渐成为品牌竞争之间焦点，终端表现也将成为企业品牌规划的重点环节。终端掌控对企业销售的贡献越来越大，在终端实现品牌形象的生动化，达成产品、销售人员、物料、促销策略协同作战。4、将增强与消费者及零售商的密切联系纳人品牌规划体系。消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的特殊产品或服务。消费者不仅是品牌的购买者，更是品牌价值的创造者，除了众所周知的口碑效应，还因为在现代市场体系中消费者不满足于被动的品牌消费，而积极参与到品牌的创造过程当中来，这是“个性化消费”给市场带来的一个突出变化。以上品牌规划每一个环节都直接指向促进企业现实销售这一宗旨，并为企业品牌的长期发展打下基础。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。品牌战略的制定是建立在前期的市场细分和市场定位的基础上的，如今市场的品牌战略大致可分为如下几种：1、多品牌战略。指一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌，如欧莱雅有大J、500多个品牌；宝洁旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场，在经营上也是相互独立的。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。由于昭贵公司的资金实力、品牌知名度等的限制，目前阶段不适合使用该战略，等公司的发展壮大之后，再予以考虑。2、单一品牌。相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。这样做的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品质形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它致命的劣势一只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。目前昭贵公司实行的就是单一品牌战略。3、一牌一品战略。它是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。4、企业与品牌同名。这一战略可以减少传播费用宣传企业的同时也在宣传品牌，宣传品牌是又可以宣传企业。这种企业与品牌的互动，将有效加快品牌积累。不过，品牌和企业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣、一损俱损。昭贵第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系公司目前即时采取此方式。5、副品牌。副品牌战略是以企业一个成功品牌作为品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。不过，在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌应处于从属地位。6、背书品牌。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷一宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。7、品牌联合。在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到I+D 2的目的，这就是品牌联合战略。Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作，就是典型的品牌联合案例。8、品牌特许经营。特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，己达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低风险与成本。该种战略比较适合餐饮行业，典型成功代表如肯德基。9、品牌虚拟经营(即0EM)。它实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务于品牌推广。针对以上九种战略，企业应该基于市场定位对内外环境作一个彻底的分析，从而制定出适合自身条件的战略。目前昭贵公司采用的就是单一品牌战略。昭贵公司主要有两大产品系列：护肤品、保健品。该公司的主营业务和主要技术优势是护肤品，保健品等是辅助业务，并且市场上保健品品种繁多，且多在药房销售，因此，昭贵的保健品在市场上的竞争优势不大，与护肤品共用同一品牌若出现问题，会直接影响到护肤品的品牌形象，因此，我建议昭贵公司实行一牌一品同时结合副品牌的战略。具体操作是：1、护肤品和保健品这两类产品分别设立品牌。2、在同类产品下，设立副品牌。如：护肤品旗下所有的产品根据不同的分类标准(如产品功能、产品使用年龄段等)设立副品牌。该类战略成功的代表如韩国的护肤品品牌蝶妆，该品牌按产品使用的年龄段和价格分为三个副品牌：曼丽妃丝柔(适合20岁左右的年轻肌肤，价格最低)，海皙兰(适合20-30岁肌肤，价格适中，适于工第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系薪阶层消费)，爱之浓思(适合30岁以上，逐渐衰老的肌肤，价格较高，属高端产品)。5123积极开发国内市场如前文所述，随着经济的发展，人们生活水平的提高，国内化妆品市场的需求日益增大，加上政府对芦荟行业的支持，昭贵公司应充分利用外部机会，发挥自身的研发、成本、价格优势，积极开发国内市场。目前，昭贵公司产品的市场占有率不高，国内市场北京、南方一些城市开发的较成功，其他城市尚有很多空白，因此，昭贵公司应从品牌、销售渠道上入手，积极开发国内其他城市市场。另外，国内化妆品企业大部分专注于城市化妆品市场的开发，据专家分析，随着农民生活质量的提高，农村化妆品市场有很大的发展潜力，是未来竞争的热点，昭贵公司可以在调研农村市场的基础上，开发出适合农村市场的产品，以抢先占领这一巨大市场。除此之外，儿童护肤品市场的潜力巨大，但国内知名的儿童护肤品品牌极少，知名的企业有美国强生、上海小叮当等，另外，天津的郁美净的儿童护肤霜也有多年的悠久历史。儿童护肤品重点强调安全、无刺激，这与昭贵公司的产品特点、理念十分吻合，昭贵公司可以在进行市场调研的基础上，在适当的时机考虑开发儿童护肤品市场，创儿童护肤品名牌。5124加强渠道建设根据IFE矩阵分析，昭贵公司的营销渠道比较单一，因此，加强营销渠道建设对该公司来说，至关重要。目前在我国化妆品的分销模式大致可划分为三种形式：1、完全利用社会网络的渠道分销模式在特定区域内(如省、市)指定总代理商，全权代理其产品在该地区的分销、宣传与推广工作。这是一种完全依靠社会分销力量来开拓市场的一种渠道策略。这种策略一般适合生产规模不大、资金有限、品种单一、产量小、企业没有销售能力的企业。发展中的企业往往会采取这种策略。2、完全利用自营网络的渠道分销模式以设立分公司或联络处形式建立完善的分销机构及设施，利用自身力量开发各级零售网点的直供、直销业务。3、社会网络与自营网络相结合的渠道分销模式采取上述两种策略的有机组合形式，也是较适合中小企业的一种渠道建设模第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系式。它既能保证对市场的控制力度，又能充分调动社会网络力量达到充分分销的目的；既可以形成自营的分销机构以降低营销风险，又可以充分利用社会网络的杠杆作用推动销量；在建设成本与实用功效上也具有双网的共同优点，因而最适合化妆品制造商进行渠道拓展。4、网络分销模式随着互联网的普及以及电子商务的发展，网上购物逐渐被人们所接受。因在网上购物方便，省时、省力，而且品种繁多，购物不受地域限制，因此，受到年轻人的欢迎。由于昭贵公司产品其主要针对1826岁的女性，尤其是以学生为主，此年龄段的消费者同时也是中国网民的主力军，因此，为昭贵公司的网络分销提供了可能。5、专供高校市场销售高校市场是一个较为特殊的市场，与其他市场比较而言高校市场具有相对封闭性。这也决定了企业在开发时不能照搬其他市场的操作模式。企业可以尝试采用以下几种方式：(1)校内设点，采用在校内设立专营点的形式，专门推广公司产品。优点在于可控程度高，但不易获得校方认同，需要加强公关(可以采用校企联合为在校生提供勤工俭学岗位的方式)。(2)校内代理，通过在校内招聘代理销售员(或与校内超市联营)的方式构建校内销售网络，但事先应同学校有关部门做好沟通解释工作。此种方式的优点是充分发挥了校内人脉资源，有利于产品的分销。欠缺之处在于公司的控制力减弱了。(3)与校医院合作，若公司产品以皮肤护理品类为主，则不妨可以考虑与学校医院开展相应的合作，优点在于能培养和巩固稳定的消费群，不过在落实合作事宜的沟通过程中可能会有一定的难度。(4)在高校周边设点，若高校校内的网络由于某种原因难以进入，也可以采取迂回策略，通过在高校周边设立销售点的方式解决。(5)团购渠道，传统的团购渠道也不可忽视，对于学校的各种竞赛所用奖品，女教工的节日福利等等销售机会，企业可以设立专门部门来负责开发与把握。虽然，昭贵公司的主要目标市场是高校学生为主的中低档、女性化妆品市场，其销售渠道主要是专供高校市场销售，但是，仍不能忽略其他销售渠道的重要性。首先，是超市。目前大型超市是消费者购买护肤品产品的主要场所，其目标客户主要针对一般百姓，中低档消费者， 其购买的动机是护肤品保真、安全、物美价廉，这正好与“昭贵”的产品特征相吻合，在超市中铺货，不仅可以扩大第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系销量，同时也是对“昭贵”产品的一种宣传。其次，是网络。网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介而且成本较低，同时，鉴予昭贵的产品目前仍属于区域性品牌，所以，利用互联网“无国界”的优势可以使昭贵产品的宣传遍布大江南北。最后，迄今为止，仍不可忽略百货商场的影响力。在百货商场设立专柜，不仅是对品牌的一种宣传也是对品牌的一种提升。但鉴于目前昭贵公司的资金实力和昭贵产品的知名度有限，在全国各个城市的百货商场设立专柜会有困难，且容易造成资金浪费，因此，建议只在省会城市或者能辐射周边小城市的大城市中的一、两个百货商场设立专柜，以达到宣传、提升产品品牌的目的。513昭贵公司备选战略的实施5131与有实力的竞争对手结成战略联盟战略联盟指两个或多个企业之间为了实现一定的战略目的，在一定时期内进行的一种合作安排。它已成为企业加强国际竞争力的重要方式之一。实施战略联盟的主要原因是由于企业之间存在着资源的相互依赖性和经济活动的多元化性，这些资源和价值活动在联盟中能够得到新的组合和延伸，使企业降低交易成本，获取更多的潜在利润；企业在联盟中可以相互学习，形成新的知识和技能等。实行战略联盟可以有三种方式：第一，本土企业间的战略联盟；第二，与国外有实力的企业结成战略联盟；第三，综合以上方式的联盟。我国目前约有4000多家化妆品企业，大多数以中小企业为主，产品定位于中低端市场，而目前外资企业凭借其资金和技术实力占领高端市场，同时利用包括收购在内的一切手段阻断本土品牌的上升通道，继而又加强了对中低端市场的进攻力度，因此，我国企业间必须进行有效的整合，进行战略联盟，以迅速壮大本土企业的实力。与国外有实力的企业结成联盟也是本土企业增强竞争力的必要手段。如上海家化集团与欧洲第二大化妆品集团法国COTY集团结成战略联盟。上海家化已经获得著名的阿迪达斯品牌个人护理用品及香水系列在中国内地的全部销售权。法国COTY集团是全球五大化妆品集团之一，双方除了在阿迪达斯品牌上的合作外，还将在市场销售、技术交流、人员培训等领域开展全面合作。再如拉芳国际日化研究中心的成立，是以拉芳集团牵头，结合一些国际上相关日化用品的行业比较领先技术的公司和我国国内的一些学术机构联合成立的，主要是国内、国际第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系创新技术与中国的市场实际相结合，以实现国际日化领先科技的应用化。以上都是战略联盟的成功典范。昭贵公司目前可以跟国内的一些学术机构如高等院校、研究所等建立战略联盟，以增强自身的科研能力。另外，还可以考虑和国外有实力的企业结成战略联盟，双方在资金、技术、市场资源等方面可以形成资源互补。5132产品结构多样化目前，昭贵化妆品品种虽多，但大多数针对年轻人，针对中年人的防衰老型化妆品从品种和效果上来看还不足，这与昭贵公司目前的市场定位有关。但市场定位会随着市场环境的变化而随时变化，例如：知名品牌玉兰油，其刚刚进入中国市场时的市场定位是1825岁年轻人，其广告语是：“玉兰油，青春美的奥秘”，经过了十年的发展，当初玉兰油忠实的消费者已由青年步入中年，这也是最具有消费能力的年龄，相应的，玉兰油的市场定位也发生了转变，现在的市场定位于25岁以上的都市白领女性，其广告语是：“我们能证明，你看起来更年轻”。因此，我建议，昭贵公司应充分利用目前研发能力的优势，开发出造合中年以上女性防衰老型化妆品，以充分适应未来的发展和挑战。另外，昭贵公司应加强芦荟的深加工，注重芦荟健康产品的开发，如芦荟胶囊、芦荟保健品等系列产品应丰富产品品种，创造专业化形象。5。133加强人力资源的开发与管理现代企业竞争即是人才的竞争，企业要想建立竞争优势首先必须认识到人是企业生产经营活动中最具活力、最有价值的资源要素，因而，必须注重人才的使用和培养，树立人才第一的战略思想，充分人才对企业的重要作用，强化人才概念，走内部培养与外部引进相结合的道路。首先，人才招聘是企业人力资源开发的重要方面，建立一套科学合理的人才选聘制度是企业实现自我发展的关键因素，具体做法是：1、在公开、平等的竞争基础上，突破文凭、学历等条条框框的限制，改革用人制度。2、建立完善的奖惩任免制度，激励竞争。3、打破局部限制，倡导公平竞争，大胆引进、大胆聘用、大胆使用提拔高科技人才。吸引人才的前提条件是具备有利于各类人才的管理氛围，而良好的氛围是由公司各项制度安排所决定的。因此，规范公司有关人力资源管理制度十分重要的，规范有关制度包括四个方面的内容：第五章昭贵公司发展战略的实施及战略实施保障体系I、规范的人事管理制度。包括：人才甄选、档案管理，辞退辞职管理等等；2、规范财务制度；3、精干的组织体系；4、简洁而有效率的工作流程其次，要加大人力资本投资。具体可操作的办法：I、建立人才投资基金制度，企业可将每年利润的13用于人才培养；2、个人可根据自身的需求，自费进修，企业可以根据具体情况在工作时间、待遇上给予适当的照顾。针对昭贵公司这样的私营企业，第一种方式比较适合对公司普通员工的教育培训，而第二种方式，比较适合高层领导的培训。3、对于企业各种人才，要努力改善他们的工作条件和生活条件，关心他们的生活，及时解决困难。通过这