湖南长沙绝味轩“绝味”品牌形象推广策划方案.doc

湖南长沙绝味轩“绝味”品牌形象推广策划方案 目 录一前言 2二长沙绝味轩企业简介 3 （一）长沙绝味轩企业 3 （二）绝味品牌简介 3三市场分析 4 （一）目标市场 4 （二）目标人群 4 （三）企业与竞争对手比较 5四绝味品牌整合传播计划 9（一） 企业VI的设计改良建议 9（二） 品牌USP的挖掘 9（三） 公益，公众活动推广 12五绝味广告策略分析 14六我们该如何应对激烈的市场竞争 8二长沙绝味轩企业简介长沙绝味轩企业管理有限公司是一家股份制公司，公司以休闲食品的连锁店经营为核心，本着“规范管理、标准服务、诚信经营”的经营理念，构筑了21世纪成功的特许商业经营模式。公司生产的“绝味”系列产品进入市场以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐。长沙绝味轩企业管理有限公司下辖华中、华南、华东、西南、华北等多家子公司。公司秉承“永续经营、不断创新”的经营宗旨，引进了大批优秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，整合优势资源，运用先进的市场营销手段，全面创造共赢的发展格局。公司依照现代化企业运营模式，开拓进取，致力打造“创造行业标准、引领行业发展”的连锁商业航母。长沙绝味轩企业管理有限公司现已通过国家QEO管理体系即：质量管理体系（ISO9000）环境管理体系（ISO14000）职业健康安全管理体系（OHSAS18000）的综合认证；各分公司均通过QS认证。 企业理念：永续经营、不断创新经营理念：规范管理、标准服务、诚信经营战略目标：创造行业标准、引领行业发展（2） 绝味品牌简介绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品，采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而成。现属于绝味招牌风味系列。绝味省级厂部每日准时将最新鲜的产品发送到全国各绝味加盟店，确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味鸭脖。 绝味品牌旗下现有食品：绝味鸭脖韧劲耐嚼 麻辣相宜 鸭脖子是活肉，头颈等部位锻炼得非常有韧劲。绝味鸭脖连骨髓都是香飘四溢，味道奇佳。食用之时，可先洗净手，用拇指和食指夹起一小块绝味鸭脖，沿顺时针方向细细咬下为数不多的骨头缝中的嫩肉，建议吃完肉后将其骨髓吸出。绝味鸭翅肉质丰富 美味可口 吃绝味鸭翅的诀窍：最好吃的就是那几根又细又长的骨头。因为卤味已经进入到骨髓里，把骨头周边的肉吃光之后，一定要咬断细骨，把里面的骨髓吸出来，那里才是绝味鸭翅最好吃的地方。享受拉扯鸭翅上筋肉的快感，满溢的卤熏麻辣香气，充斥在口中，使人久久不能忘怀。绝味鸭架麻辣鲜香 尝而忘返 绝味鸭架入口时不麻不辣，一旦停口时则余味香辣无比。即可食用活肉，也可食骨节间香髓，也可以将骨头嚼碎，细品慢尝，体验“唇齿留香”，百吃不厌。绝味毛豆翠绿鲜香 口感柔和绝味毛豆成色翠绿可爱，味道清香，颗粒饱满,夹一颗入口,轻轻一咬,汁水就破壳而出。从营养学角度分析，毛豆营养丰富均衡，含有有益的活性成分，经常食用，对女性保持苗条身材作用显著；对肥胖、高血脂、动脉粥样硬化、冠心病等疾病有预防和辅助治疗的作用。绝味藕片入口脆嫩 味鲜爽口绝味藕片藕香浓郁，口感浓粘而舒适， “甜、软、绵、香、辣”。莲藕味甘性平，有消炎化淤、清热解燥、止咳化痰之功效，又因富含淀粉、蛋白质、维生素等成分，口感绵绵，被誉为“水中之宝”。 绝味萝卜鲜香甜脆 回味悠长绝味萝卜色泽金黄红润，味道香、甜、辣相间，脆嫩可口，并有开胃增食之功。现代医学研究发现，萝卜中含有木质素，能提高巨噬细胞吞噬癌细胞的能力，还含有一种酶能分解致癌物质亚硝胺，所以说，萝卜可能是抗癌食物。绝味鸭爪皮薄耐嚼 麻辣劲足绝味鸭爪入口即化，鸭爪骨头比较多，可是越嚼越有味，越嚼越感觉辣！十足的嚼劲，香浓卤汁的口感，让人意犹未尽，唇齿留香！绝味凤爪色泽绛红 香辣入骨绝味凤爪食时，皮骨易离，皮软滑，骨酥烂，老少咸宜。凤爪乃鸡脚的雅称，誉鸡为“凤”，出自宫廷祭礼，明宫史有记。鸡脚含有较丰富的胶原蛋白，而胶原蛋白有消除面部皱纹之妙用。绝味香干鲜香可口 营养丰富绝味香干色泽黄亮，块型方正，特别的嫩且韧性好，味咸而鲜爽，闻之清香、食来细腻。况且豆制品易消化，绿色又营养，吃腻了大鱼大肉，可以尝试绝味香干换换口味，让肠胃休息一下。 绝味鸭头韧劲耐嚼 汁香满口绝味鸭头分长唇、宽舌、头皮、脑等，分而食之，各司其味。最有个性的便是鸭脑，软如豆腐，对口吮，入嘴后那股油香和细腻的口感，让人意犹未尽。绝味酱板鸭韧劲适度 满口留香绝味酱板鸭的独特关键在于它的辣，不只是单纯的辣味，而是香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，风味悠长，辣中有鲜、有鸭香，余味无穷。低脂不腻，不腥、不黏，食用方便，老少皆宜。吃了绝味酱板鸭，从舌头到胃都会不停地回味和感动。绝味猪手皮爽肉滑 肥而不腻绝味猪手红润软烂，色泽鲜亮，足以诱人食欲。最大的特点是含有动物胶质蛋白，富含蛋白质、脂肪、胶质及其多种糖、钙、磷、铁等营养成分，可补充较多能量，且性凉味甘咸，食而不躁。绝味鸭舌爽滑鲜嫩 脆软鲜香牙舌是鸭附件中之精华，入口的感觉是鲜香无比，其特点是软骨组织丰富，没有骨质结构，舌尖部分脆软香滑，口感极佳。在卤制过程中，卤汁精华完全吸入舌肉之中，牙齿轻咬下汁液横流，满口流香。绝味豆皮松软可口 齿颊留香豆制品的蛋白质含量丰富，在卤制过程中对各种中药成分的吸收是最饱满的，所以在食用过程中这是最能保存中药药性和口味的一种产品。豆皮的口感松软香滑，饱满多汁，甘甜诱人，辣劲十足。绝味腐竹色泽金黄 口感细腻绝味腐竹具有浓郁的豆香味，口感劲道，更加中和吸收了绝味中药卤汁，味道鲜美无比。腐竹本是无味的，但是绝味卤制过程中使用了大量的精选调味料和二十余种名贵中药才，配搭软滑腐竹，口感清新诱惑。绝味海带结柔韧翠绿 营养健康我们的卤制工艺中已经去掉了海带的腥味，嚼起来柔韧翠绿，是绿色食品中的王中之王。其营养价值极高，口感上脆然可口，醋中带甜，甜中微辣！韧中带脆，味道十足！绝味猪耳尖佐酒美食 鲜脆爽口鲜香阵阵扑鼻，吃一口，其咸香浓郁而且胶质感强。其软骨组织让猪耳尖的韧性和脆性发挥得淋漓尽致，绝味的秘制过程让很难入味的软骨组织都完全浸淫在鲜、香、麻、辣的绝味美味中，其口感爽滑脆嫩无比。是女人解馋美容的至尚零食，是男人下酒的绝配。三市场分析（一）目标市场 随着人们生活水平的提高，人们对于休闲食品的需求也日益增大，促进了休闲食品市场的迅速发展。休闲食品已经成为21世纪食品市场上的热点产品，无论是人们外出旅游、朋友聚会、在家休闲等都少不了这类食品的身影，购买休闲食品已经成为了一种时尚。湖南市场调研现状1、 在消费者知道的卤制鸭脖产品品牌中，绝味鸭脖品牌知名度最高。达到68.0%；绝味鸭脖的品牌知名度要远高于其他卤制鸭脖产品品牌。2、 “消费者认为最好的卤制鸭脖产品”品牌调查结果中显示，绝味鸭脖的品牌优势明显。超过半数的消费者认为绝味鸭脖是该类产品中的最好品牌，比率占到52.6%。3、 影响购买卤制鸭脖最重要的三个因素是口味、购买方便性和新鲜度，分别占73.2%、40.8%和36.6%；其他重要因素还有产品卫生为27.5%。4、 消费者最喜欢吃的口味的前五种口味依次是微辣（52.6%)/麻辣味（26.8%)、卤味（19%）、五香味（16.3%）和香味（13.1%）。绝味公司在口味方面充分印证了调查结果，迎合消费者的口味偏好。5、 购买过卤制鸭脖类休闲食品的消费者比率高达92.2%，没有购买过的只有7.8%。可见卤制鸭脖类休闲食品是大众性的消费食品，有着足够的市场容量。 6、 该类产品最适合的食用场合 选择旅游、渡假吃该类产品的达到68.0%，其它主要场合依次是亲戚朋友聚会（23.2%）、平时吃饭（22.5%）和喝酒（14.1%）。可以看出该类产品有着广阔的销售空间。7、（二）目标人群据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。其主要消费对象是青少年，其次是儿童，其中女性群的比例最高，消费人群庞大，有光裸的市场前景青少年是该类产品主要消费人群。从图中可以看出，青年女性、青年男性和少年儿童比率大大高于中老年人，分别占到43.8%、42.2%和38.9%；选择都适合的也有27.8%。因此该类产品的主要目标市场是青少年。如图所示，这是株洲市芦淞区车站路口绝味店实拍据店主介绍株洲市芦淞区车站路口绝味店每天的营业额达到1000元左右，节假日还有大幅上升，甚至达到2000多元。事实证明，绝味的市场现状和前景都和不错。购买顾客多是火车乘客，年轻学生等四绝味品牌整合传播计（四） 企业VI的设计改良建议品牌LOGAL店面视觉VI设计这是目前绝味的VI 设计以红色和黄色作为主色调，可以引起消费者的食欲。店铺内的陈设也十分单调，呆板。整体感觉个性不足，难以引起主要消费人群年轻人的注意，而且与市面上的竞争对手如周黑鸭，久久鸭脖等等风格相似，没有区分度，未形成品牌个性。（对比如上）建议：增加品牌个性化因素设计原则：从品牌文化出发，增强品牌个性化因素。1、以卡通形象绝味鸭作为主角，开发绝味鸭四格漫画，用于店面背景墙装饰和食品袋设计，增强品牌时尚个性的文化，塑造品牌个性，拉大与同类品牌的区别，迎合主要消费人群年轻人的时尚品味。一方面充实了品牌文化内涵。2、店铺内设计方式更活泼在空间充足的情况下，可以设置时尚的座椅，如借鉴年轻人喜欢的如避风塘等奶茶店风格，可以让消费者小憩。也可以与奶茶店等合作，开二合一的特色店铺。达到双赢的目的。考虑到两个品牌的消费人群局限形，建议在学校附近使用这种方法。3、 抓住细节，做好视觉设计，充实企业文化广告无处不在，建议在包装袋上印上如上所说的绝味鸭四格漫画，或者脑筋急转弯等年轻的企业文化，另外也可以用漫画的形式表达绝味鸭的历史，突出其历史，如虞姬烹饪美味鸭子的传说，进而演化成成语故事，历史小故事。把饮食做成真正的文化，把卖鸭脖，变成卖文化，才能真正使企业强大。（五） 品牌USP的挖掘比较几家同类品牌发现，几款鸭脖，如武汉的周黑鸭，精武鸭脖，久久鸭脖等等口味方面都大同小异，关键在于这几款鸭脖的制作工艺和调料几乎都一样，走的都是麻辣的路线， 因此，在口味和口感方面比较的话，不会有突出的特色。但是，从配料来看，似乎”九九鸭脖“具有独特的食疗特性。比较一下配料，看看：一： 九九鸭脖：九九鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素B等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容佳品。 二： 绝味鸭脖：绝味鸭脖因是分四次不同时