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经典市场营销策划 经典市场营销策划促销，如何让效果?打折“说千?道万?，只要销?这一?这是我认识的一个经销商朋友的一?口头禅。 话虽有些功?，但也说明一个道?巩固销售网络的最好措施就是保证经销商的销?增加。 保证销?的常规武器促销，也就成?大多商家屡试?爽的?器。 促销是把双刃剑，运用好?是过五关斩?将，既赢?市场又得?润。 如果运用得?好的话，那是吃亏?讨好，?但?费人?财?，还打击下次促销活动的信心，甚至引火烧身被对手穷追猛打。 任何促销活动都有?弊，如何最大限?的保证促销活动的效果就成?营销人普遍关心的问题。 通过最少的投入得到最大的收获是促销的最高境界。 万元促销费用实现的销售额越高促销效果就越好。 那么，怎样做才能让促销效果?打折呢?明确促销目的促销活动的最终目的只有一个就是吸引顾客，提高销?。 但根据市场变化、产品周期变化的?同，促销却具有?同的目的。 大致可分为四个一，新品上市、吸引顾客新产品上市之初，商家为?吸引顾客的关注?，常常会开展一些促销活动。 如现场抽奖，?演，专家咨询等。 在活动的现场有火热的劲爆歌舞助兴、有产品知识有奖问答活动的穿插，有漫天横幅、标语、空飘的造势等。 一般这类促销活动，笔者认为应该?大限?的提高活动的娱乐性，吸引眼球、提高关注?是首要考虑的，其次是在活动期搞搞适?的价格让?，诱导部分顾客对新品的尝试性购买?动。 二，抑制对手、保护市场激?的市场竞争在某种程?上会演变为促销手段的竞争，谁的促销活动?大、效果好，谁就拥有?高的市场份额，谁就掌握?打败对手的决定权。 因此，在竞争对手搞促销活动的时候，我方决?能等闲视之，一定要有针对性的开展促销活动。 否则，一旦被动将处处挨打。 笔者曾经操作过一个乳腺病产品。 当时的主要对手是瑞龙乳安片。 ?论在价格、包装、广告策?、促销手段、甚至渠道?展模式上都有许多相似之处。 笔者采取的是跟随策?，处处模仿和学习对手的一招一式，一段时间我们在A区域市场的市场占有?几乎是平分天下。 当瑞龙乳安片搞B超时，我就搞红外线乳腺检测;我们搞买五赠一，对手就搞买三赠一;我们搞终端拦截给营业员每盒返?两元，对手就返?三元。 象这种以抑制对手为目的的促销策?，可能未必增加销?和收入，但抵制?对手的促销引?，达到?保护自己市场、免受对手侵犯的目的。 三，争夺顾客，?展市场产品在市场处于强势竞争地位的时候，决?能有刀枪入库、马放南山的松懈麻痹思想。 促销活动仍要继续。 这时的促销目的就变成?争夺顾客、?展市场。 无论在促销?、促销手段上都要求大求新求创意。 ?争在最短的时间消灭竞争对手。 ?能给对手任何喘息之机。 而事实是，我们有些市场上的强势品牌往往就是在这个阶段由于骄傲自满轻视敌人而被对手?下马的。 四，奖励顾客，增加销?如果产品是个小产品，或者正处于产品衰退期又无大的促销费用的投入时，我们还搞?搞促销，又如何搞呢。 如果?想产品非自然死亡，笔者认为促销活动仍要搞下去。 这时的目的就是想尽办法促销?。 是搞买赠，还是返现?、返礼品、兑奖品就要靠你八仙过海各显神通?。 在开展促销活动前，明确这次促销活动的目的是很有必要的。 我们应该根据?同的目的设计?同的促销手段，以及安排活动的策重点、促销范围、?等。 只有目的明确才能保证促销活动的效果，这是个前提条件。 我们有些企业往往是为?促销而促销。 “促销就是打折这?话就很有代表性。 笔者认为，促销?仅仅是在价格上给予顾客实惠，?重要的是为?维护和延长产品的生命周期。 从而使企业获得?大的赢?空间。 连动促销环节促销活动进?中常常会有突发事件的干扰，甚至出现?可预?的环节。 特别是一些现场促销活动，?要关注细节。 这就要求我们在活动开始前对每项活动细节精心设计考虑周全。 一旦在现场出现特殊情况时好心中有数，及时处?，以避免?因素的扩散。 笔者清楚的记得曾经有一家企业在武汉某广场搞现场赠药的促销活动时，有一个?太太被拥挤的人群踩伤。 这事被报媒批?后，?但企业受到?惩罚，产品也因为这件事的影响而黯然退出市场。 事件虽然是个特?，但这件事充分的说明促销活动的连动性很重要。 笔者相信现场一定有维持秩序的人员，为?么还出现这样的事情?促销环节脱钩。 保证促销环节的连动性就保证?促销的效果。 促销活动要有效果关键要看这次的促销活动能实现多大的购买吸引?。 促销活动一般有三方参加。 一是顾客;二是经销商;三是本公司业务员。 如果将业务员的引?、经销商的推?、活动现场对顾客的?，这三种?连动起来就能实现购买吸引?最大限?的提升销?。 促销的效果将?容置疑。 如果缺乏其中一个环节，促销效果将?可避免的打一定的折扣。 笔者现就以前操作过的一次促销活动和大家来探讨这个问题。 笔者参与的是一个全?范围的大型促销活动。 活动的主题是“减肥有礼!三重大奖等您拿。 活动设一二三等奖和顾客参与奖。 奖品从数码相机到保健凉席。 凡是购买我公司减肥产品达一个疗程的均可获赠刮刮卡奖票一张。 现场刮中一二等奖的将现场公证并承诺一天内由我公司人员将刮中奖品为顾客送到家。 没刮中大奖的顾客如果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、?龄、体重、用药基本情况等个人资?寄到我公司或者?在药店收银台，在一个月活动结束后还可参加二次抽奖。 奖品设34英寸彩电到随身听等一二三等奖。 如果?龄在18-28岁的?轻?性将本人艺术照片连同购药发票一同寄到我公司促销活动组，可参加我公司与某报联合举办的“楚天佳丽的评选活动(该活动为本次促销活动的后续促销活动)。 被评选为“楚天佳丽的冠亚季军的顾客小姐?但可免除活动期间的所有费用，还可获得10000-2000元的奖?。 获得“楚天佳丽优胜奖的顾客小姐将在该报刊登靓照一期。 这次活动的顾客参与?高、活动周期长、活动程序复杂。 是一个系统的促销活动，有一定的环节连动难?。 促销活动的细则将在?报连续刊登数期广告告之目标消费人群，并印发数万份活动细则的POP海报，在各个活动地点张贴。 并对目标市场的重点药店的关键店员举?活动规程培训。 为?保证活动有效控制，每个区域市场我们将活动药店控制在1-2家，并保证充足货源。 其它药店按照产品库存数配刮刮卡，抽中大奖的到活动店兑奖。 在对重点药店进?活动氛围包装时，我们遇到?阻?。 药店?允许我们在店内外张贴活动海报和悬挂横幅等。 我们采取?和药店合作，甚至直接以药店名义、从宣传药店的角?和药店进?谈判，最终达成协议。 并采取一对一的方式在重点药店安排我公司业务员驻店对活动控制、指导。 对产生的大奖，我们?遗余?的展开宣传攻势，请电视台摄影，并在当地电视台以新闻形式播出，并通过披红游街等活动进一步扩大活动的影响?。 由于我们对这次活动进?精心准备并很好的将每个细节连动起来最终取得?很好的销售业绩。 如果这样的活动没有经销商(药店)的全?配合、没有活动现场的造势，没有业务员和营业员的鼎?协调。 活动很难取得好的效果，甚至会出现入?敷出造成活动经费的?费。 因此连动促销环节是提高活动效果的保证。 选准促销?入点如果能抓住有?的促销时机，借?打?将进一步的提升促销效果。 比如关注社会重大事件，借势发挥。 在非典期间，有些医药企业通过向医疗单位赠送药品和医疗器械的方式开展促销活动，?但取得?很好的经济效益还获得?很好的社会效益，为公司争得?美誉。 比如为自己造势，自己的企业即将成功上市、自己的公司将被评为某某先进企业、自己的产品即将获得某某光荣称号、本公司的新产品即将下线等，如果在这个时候开展一系?的造势活动，比如召开新闻发布会、聘请名?到企业参观等，通过这些造势活动再?入有针对性的促销活动必将取得很好的宣传效果。 如果组织一个促销活动前，能认真的分析促销的目的性，并科学的设计各个促销环节并保证每个环节的连动性，然后能抓住机会巧借东风。 我想这样的促销活动效果一定差?。 有人说促销是点心?能当正餐。 说促销多?，顾客会认为这产品?好，怎么一?上头都在?价啊?笔者重复一下促销?能仅仅看作就是商品打折。 应该广义的从吸引顾客关注?的角?去思考。 提高活动的娱乐性，并给顾客一定的优惠。 多方面多手段的去组织每一次的促销活动。 如果将麦当劳餐厅的小游戏以促销活动的视角去看待的话，你就会发现原来促销会有那么多的?同。 只要你有创意、有点子、会促销，笔者认为即使你一?365天天天搞促销也?为过。 因为你在为公司创造销?。 有?销?，你的产品和企业就有?希望。 成功促销活动的八个到位 1、活动创意到位目前，食品类、保健品类、各类服装、文具等商品均将促销看作是一种即时见效的营销战术，导致各商场、药店、公园、广场上促销活动层出?穷、又多又滥，使消费者眼花缭乱，并逐渐对中、小型的纯粹的促销(折价，赠送类)活动失去兴趣。 要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫，?争符合SP活动的“三新四性原则。 A、三新方针新由头、新卖点、新活动形式B、四性原则;促销性、公益性、权威性、新闻时事性。 2、前期宣传造势到位促销活动的开展，需要?多人?解、认知，甚至直接产生?动-购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。 因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有活动NP、电视字幕预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告(如台卡、?牌等)。 而且的，在发布活动通告的同时，进?产品功能机?的宣传，比纯粹的产品广告?引人关注而有效果。 3、政府公关到位所有的SP(尤其户外)活动，均要与众多的政府主管部门主管部门打交道，活动能否顺?举?，与他们的支持关系甚大，一个部门出现卡壳，即可能导致整个活动改期或?产。 因此，政府公关关系的?好保持至关重要。 一般来说，凡户外销售宣传性活动，首先须选定场地所有权部门的同意，获得工商局广告管?科的审批，取得环保、城建、交通、卫生等部门的“准?证才能保证活动正常开展。 因此，各市场人员从一进入当地市场起，均需要与当地各政府主管部门建?好关系，工作做到面前，以防患于未然。 4、组织分工到位一般促销活动的执?，分前期准活动执?、活动后监控三个阶段，环环相扣，一个细节的?慎或疏忽即会将活动全盘砸锅，必须要求市场部活动执?人员有高?的责任心和强?协作性，要求活动指挥具有大局观和周密细致的“小心眼，在进?分工时做到环环紧扣，事事有人，人人有责，分工明确活动准备期一般有下?事项政府公关;活动通告的发布(新闻媒体、户外宣传、小报投递等);活动用宣传品及礼品准备;货物准备;活动现场的提前勘测与布置;参与活动的医生、促销人员、业务人员的分工与培训;与各销售终端进一步联系沟通，?争产品陈?面宽、展位突出、营业员能进?正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。 提前约请新闻媒体进?活动采访并报道。 活动执?提前布置好现场，桌椅摆放、货物堆?、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓?、庄重。 人员分工明确专人与接待政府部门人员，专人接待媒体人员，品尝品和销售品分开，专人收钱售货、专人发放品尝品，专人维持现场秩序，专人散发宣传品并注意现场卫生。 有活动现场指挥一名，负责全局监控、局面控制、现场调?等事务。 人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人?引导、环境卫生的义务。 因此，需要促销及业务、宣传人员均熟知产品知识、?解目标人群基本生?的常识掌握竞争对手的优缺点，以?向消费者作诚恳、?性的产品介绍。 有义诊医生的话，注意医生的遮阳(夏)、避风(冬季)，及时送水、用餐，让医生向消费者进?产品推荐。 有优惠销售、产品品尝或赠送时，以此作为维持现场气氛的手段现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群;人较多时重?消费群，选择向他们介绍产品;赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。 活动结束时，即时清货，清款、清场，并打扫卫生。 活动后期工作追踪各新闻媒体报道并录像、?样。 进一步加强终端建设工作。 密?关注活动后终端走货状况，适当调整广告投放频?及规模。 完成活动总结报告。 由于所述，促销活动是最考验各市场部管?的条?性、工作的细密性、人员的团结性的，营销市场主管及员工应?断总结、?断提高，?好地推动市场的发展。 5、现场气氛到位促销活动的现场气氛，靠我们的宣传品布置、人员形象、现场组织来营造，现场气氛的优?，直接决定?活动的引人注目性、聚人的多少、销售?的大小及宣传效果，?容忽视。 现场宣传品一般有A、横幅要有主横幅(活动主题)一至两条，产品横幅(功效及特点)数条，?节日需要祝福用横幅数条，除主横幅可?长，宽外，其余横幅均要求色标一致，字体统 一、长宽一样、悬挂高?基本一致，横幅间距相当，具备优秀视觉效果。 B、彩旗?同色彩间插，但字体、字样相同，距离相当，对活动桌椅、人员区形成半弧形包围或矩阵包围。 C、展板展板摆放在活动用桌椅两侧或斜前方，用展板表述下?内容产品介绍、企业简介、活动须知等。 D、桌椅桌椅摆放整齐有序，统一用专业促销台。 E、其他现场可将小挂旗，海报用绳子连成一?悬挂，烘托气氛。 在现场占地选择上，注意夏天避阳(阳光直射，消费者停?久，自己员工也受?)避雨、冬天避风。 同时，位置要显眼，现场可聚集人容?大。 人员形象(市场部业务人员全部身着公司统一制服)A、发放宣传品人员必须要有礼貌，?能胡乱?给消费者，而是?面带笑容，说一声?您好，某某产品优惠促销，同时用手指向活动现场?。 B、礼仪人员挂带绶带，大型活动时礼仪人员可着礼仪服装(?特别要求穿公司促销服装)以显示?重气氛。 C、产品介绍时，销售人员站、坐端正，耐心、细致、诚恳地回答消费者的问题并与之交?，?得互相聊天吹牛，躺、趴在桌子上，除喝水外，吃饭等须轮?避开现场至别处。 D、?有医护人员请他们统一着白大诖。 现场组织现场组织与调?主要有以下职责A、让现场人群整齐有序;B、监督指导宣传人员及礼仪人员工作;C、现场促销及宣传气氛的把握;D、货物、品尝品的发放指导及调配;E、政府主管部门与新闻媒体部门人员的接待与引导;F、活动进程时机的控制;G、防止竞争对手干扰和捣乱。 6、人员培训到位业务销售、宣传人员A、产品知识培训;有关竞争对手问题如何回答;产品目标人群生?常识的培训;B、活动意义，重要性的讲述，提高士气和责任心;C、讲明各人须完成任务及分工情况。 义诊医生与他们进?感情沟通，详细介绍本产品状况，并请他们向消费者诚恳推荐。 7、终端建设到位活动前后，均须进一步加强终端建设，因为活动前由于有一定活动告知广告?，消费者可能会去终端?解本产品情况;活动后产品知名?提高、认知面扩大，终端建设的到位程?将直接决定促销活动的后效应。 8、新闻报道到位公益性活动的新闻预告，各种活动后的新闻报道及评述要抓好，将进一步有?于企业与产品的形象提升。 还有一点要强调的是，在确定活动时间和场地后，密?关注天气的情况，雨水?多或可能下大雨的季节，应考虑活动侯选场地，一旦天气?好时，可尽?减少减低活动效果因素。 一般来说，每次活动?均能接上述几个“到位去贯彻与执?，都能获得较好的促销成果。 频繁?用的促销手段-折价之?弊分析商场、超市，到处都会看到如火如荼的促销活动，而经常看到并且长久?衰的可能是折价促销?。 货架上摆着许许多多的折价商品，琳琅满目的，十分显眼，有些?是配置?促销人员。 折价的商品大多是日常用品，比如有洗衣粉，饮?，纸巾等等。 折价促销的方式有很多，比如“买X送X，优惠大酬宾，超值加送等等直接的折价和间接的折价。 我们所说的“折价，指的是厂商通过?低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。 因为价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别是在产品同质化高品牌形象相关无几时，价格的影响?就显得?大。 因此，越来越多的厂商用这种方式来进?产品的推广和促销。 一般来说，折价这种促销方式可提高消费者对?售点商品的关注?，在促进?售点的销售方面极为有效，它对短期销?的提升具有?竿见影的效果。 因此，常被企业广泛用作销?畅的解药。 但是，也有一些营销人员深信，“折价对品牌具有极大的杀伤?，对企业的?润及长期目标达成可能造成负面影响。 折价的确能影响消费者，吸引消费者去购买，使产品造成热销。 但也并?是说，折价这个促销手段就是灵?妙药，也有它的缺点，需要营销人员深入研究，合?的运用这个手段，达到最佳效果。 下面着重从折价的优缺点来分析折价促销手段的适用性。 折价促销手段的优点折价促销，特别是直接折价，最?引起消费者的注意，能有效促使消费者购买。 特别是对于日用消费品来说，价格?是消费者较为敏感的购买因素。 通过直接的商品折价还能塑造“消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品的印象，能够淡化竞争者的广告及促销?。 大多数折价促销在销售点上都能强?地吸引消费者注意，并能促进其购买的欲望。 而且折价往往使消费者增加购买?，或使本?打算购买的消费者趁打折之际购买产品。 折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器，因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。 调整价格或打折扣促销毕竟是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，手段，为?抵制竞争者即将入市的新产品，及时用折价吸引消费者的兴趣，使他们陡增购买?，消费者家中货一多，自然对竞争者产品兴趣锐减。 折价促销能够吸引已试过的消费者再次购买，以培养和?住既有的消费群。 假如消费者已借由“样品赠送，“优惠券等形式试用或接受?本产品，或原本就是?顾客，此时，产品的折价就像特别为他们馈赠的一样，比较能引起市场效应。 折价的促销效果也是比较明显的。 因此常作为企业应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如处?到期的产品，或为?减少库存、加速资?回笼等。 为?能完成营销目的，营销经?也常会借助于折价做最后的冲?，?过，这样做只能在短期内增减产品销?，提高市场占有?。 折价促销手段的缺点价格是消费者购买产品最敏感的因素之一。 折价促销的确能够吸引一些消费者的注意?，特别是新的购买者，让他们有一种实惠的感觉。 同时，折价也会引起消费者的误解，产品折价销售，就是变相的?价，他们由此会认为产品质?有问题，或是产品滞销等等，从而?会购买。 因此，折价促销手段如果用得?当，也会适得其反。 下面?举折价促销手段的缺点一二。 1、对于销售已连?畅、市场地位岌岌可危的产品，“折价并?能有起死回生的助益，即使能暂时试销售回生，也无法扭转整个颓势。 2、折价?能解决企业营销的根本问题。 “折价既?能解决影响产品销售的根本问题，又会因其繁华的假象致使营销人员深陷其中，?思解决之道，致使企业营销实?进一步恶化。 3、“折价虽能增加产品销?，提高市场占有?，但这些知识短期效应，且随着产品同类折价次数的增加，效果会迅速递减。 4、大多数情况下，“折价后的产品难以恢复至原有的价位，这是?营销经?深感头疼的问题。 ?仅消费者