全球健康睡眠日慕思主动营销方案n.doc

2009慕思健康睡眠主动营销策划方案2009慕思主动营销策划方案之慕思健康睡眠相约全球健康睡眠日慕思寝具用品有限公司2009-2-23目 录目 录21.活动主题32.活动时间33.活动地点34.活动内容34.1.优惠活动34.2.现场活动4演出4活动布置及产品展示4现场抽奖、购物抽奖及细则54.3.造势氛围55.活动流程65.1.市场调研6调研目的6调研周期6市场环境调研6相关信息6市场调研表65.2.踩楼、扫盘及蹲点75.3.电话营销、SP短信群发8电话营销8短信群发85.4.广告投放8报纸广告8电视广告8单张夹报8小区户外广告95.5.媒体组合95.6.店面布置及相关广告9店面布置9现场布置广告文案（参考）106.人员分工107.物料准备108.费用预算111. 活动主题慕思健康睡眠相约全球健康睡眠日 中国 * 站2. 活动时间2009-3-14 2009-3-223. 活动地点东莞、深圳、广州、江门4. 活动内容4.1. 优惠活动优惠形式慕思春天五重奏一重奏：来店有礼（活动期间光临本店送精美礼品）；二重奏：床垫免费送（符合参加抽奖顾客在活动期间10：30前排队有机会免费获得价值3192元床垫一张，自付运费399元）；三重奏：现场大奖任你抽（凡活动期间一次性消费满5000元就有一次抽奖机会，消费满10000有两次抽奖机会，以此类推，多消费多机会）；四重奏：现金券当现金使用（每张面额为500元，消费满5000元可以使用一张，如此类推，不可以与其他优惠叠加使用）；五重奏：全场产品4.8折起。优惠内容促销款：（4.8折 不少零头）；凯旋：SK-16款；凯奇：KB-81、KB-82床架、1B床垫、K-6电动排骨架、5B床垫；3D：588、333床垫；0769：QB-02床架、1Q床垫、波浪电动排骨架、乳胶床垫；歌蒂亚：DB-29、DB-16、1S、十四花电动排骨架、乳胶床垫；活动折扣：5.8折4.2. 现场活动演出1）演出时间：3月14、15；21、22日上午10：0012：002）演出地点：经营店所在商场的户外广场3）演出内容与流程： 10：0010：10 主持人开场白 10：1010：20 小提琴演奏 10：2010：35 床模表演（主持人介绍慕思产品及健康理念） 10：3510：50 有奖问答互动环节（针对慕思产品及健康理念提问，现场观众答对者有奖） 10：5011：00 萨克斯演奏 11：0011：20 健康睡眠知识讲座 11：2011：30有奖问答互动环节（针对慕思产品及健康理念提问，现场观众答对者有奖） 11：3011：40 小提琴演奏 11：4011：50 顾客体验（请现场观众上台体验慕思产品，引导现场观众到经营店选购产品） 11：5012：00 购买产品顾客现场抽奖活动布置及产品展示舞台布置1）主打商品摆放舞台中央，床模展示和试躺；2）舞台周围摆放促销床品（引起顾客购买欲，引导顾客进入经营店）；3）舞台背景“活动主题慕思健康睡眠相约全球健康睡眠日的喷绘”（见附件一）；4）舞台灯光音响设备，明快与优雅的背景音乐穿插播放；5）x展架摆放舞台正前方两侧。6）正前方两侧竖幅广告“幕思健康睡眠，天天健康睡眠”。卖场周边1）气艇1个，广告“慕思与消费者共享全球健康睡眠日”2）飘空气球2个，广告竖幅“软床经典演绎传奇，舒适睡眠畅享健康”3）拱门一个，主题“慕思健康睡眠相约全球健康睡眠日”4）道旗，卖场周边墙体广告，慕思饰品。现场抽奖、购物抽奖及细则现场抽奖参与对象、邀请函的顾客；、有手机促销广告短信的顾客；、持有报纸广告的顾客；、持有单张广告的顾客；奖品设置：慕思床垫一张（价值3192元，自付运费399元。共20张。）抽奖时间：3月14、15；21、22日上午11：00 12：00；抽奖规则： 符合抽奖规则的顾客在活动期间每天早上十点半前排队领取抽奖券一张，填写资料。 获奖顾客需自付运费399元兑奖办法：获奖客户凭身份证现场兑奖，需留下详细地址和电话，我司快运给获奖者。购物抽奖（转运盘）：1）参与对象：在活动期间一次性购物满5000以上（含5000元）可获抽奖机会一次。2）奖品设置： 盖被一套（价值1800元） 乳胶枕一对（价值1200元） 护颈枕一对（价值1000元） 浴袍一件（价值300元） 浴巾一条（价值100元） 毛巾或拖鞋3）抽奖规则：参与对象：活动期间一次性购物满5000元以上（含5000）可获抽奖机会一次。抽奖时间：3月1422日 转盘按等份36块，盖被1块、乳胶枕占2块、护颈枕占4块、浴袍8块，其余为浴巾、毛巾、拖鞋等。健康睡眠知识讲座： 时间：3月14、15、21、22日上午11：0011：20 地点：活动现场舞台 主讲人：xxx4.3. 造势氛围飞艇；热气球；模特5. 活动流程5.1. 市场调研调研目的1. 了解市场特点，剖析市场特性，找准活动和促销切入点。2. 结合切入点制定活动及促销方案，使之行之有效地实现销售。调研周期2009年2月25号截止 2009年2月26日市场调研信息反馈给慕思寝具用品有限公司市场营销中心市场环境调研经济环境调研： 高收入人群比例，即细分受众群体，预估大致比例，确定市场蛋糕份额。 高收入人群分布区域：包括小区、商业区、高档写字楼办公区、贵族休闲娱乐区（包括贵族学校）、城市周边旅游区等，以便将这些重点区域做指向性广告投入（如户外广告或流媒体广告）。 购买力描述：是否有购买高档商品的习惯，即是否拥有对奢华品的购买欲。区域文化： 历史传承文明及典型文化：城市的传承历史文化，典型的历史事件或神话传说，是否拥有关于床上用品的典故或文字记录等。 风俗特性：区域内的主要的特别的风俗、习惯及地方特色的活动节日等； 崇尚与避忌的文化习惯：主要的人文信仰、是否迷信、避忌习惯等；相关信息基本信息：楼盘：高档小区数量、楼盘数量、装修率旅游度假村：度假村数量、扩建或整修的度假村数量等；房地产：房地产商的联系、资料和客户资料。（客户数据库共享或购买，以便电话营销或SP短信群发）。建材市场：客户资料获取。供需信息：市场供需状况：供求关系（高端品牌），供应商与高收入人群的比例关系；主要竞争对手：主要竞争对手的资料：数量、卖场的分布、密度、卖点及售卖状况；市场调研表见附件二5.2. 踩楼、扫盘及蹲点踩盘依据楼盘的装修率、入住率，将楼盘分轻、重点层次进行规划区分。两人一组，由经销商本地人和外来人组成；根据区数及区内楼盘的数量，可派发一组人员一区，重点的楼盘集中区域，可派发两组或更多（根据人员数量待定）。时间安排：1-2天楼盘调查表日期：区位楼盘描述均价交付时间总户数装修率入住率备注扫楼（扫楼发送邀请函）通过前面踩盘的楼盘市调情况，对楼盘的装修户进行资料的发放，与房东进行简短的互动，传播活动的信息，和邀请函的派送。1、人员分工根据区内装修率高的楼盘数量，分区域派发，一组人员一区，重点楼盘集中的区域可派发两组或更多（根据人员数量待定）。2、工作安排A、扫盘:针对正在装修的楼盘，从上到下或从下到上，挨门挨户的敲门，沟通传达活动信息、派发资料；5-7天为准B、蹲点：针对已经扫过的重点楼盘，再次蹲守，周六、周日为主，以见到业主为主要目的；2-3天为准时间安排：7-10天楼盘登记表楼盘名称： 编号：序列房号姓名电话装修进度见到业主未见业主邀请函产品册备注5.3. 电话营销、SP短信群发电话营销时间：3月12日 3月13日对象：扫楼时锁定回来的重点目标客户群体频率：早上9：0012：00 下午13：3018：00内容：简单介绍活动时间、地点、礼品赠送等目的：再次宣传，加深印象，确认能在3月14日至3月22日到现场参与活动短信群发时间：3月13日 、 3月20日对象：中高档消费群体（买房业主、装修业主、装饰公司、高级酒店等）数量：根据收集电话号码的个数确定频率：选择性时间段群发（建议周末活动前一天发送）供应商：当地的移动公司或其他通讯公司短信内容（仅供参考）：全球健康睡眠日，畅享健康睡眠。3月14日至22日，健康睡眠顾问慕思在*（地点）隆重举办健康睡眠特惠活动，诚邀您共同参与! 电话：5.4. 广告投放报纸广告时间：3月5日 3月13日媒体：当地知名2 5家报刊（在3月5日前确定报纸广告内容和版面设计合同签订）频率：3 6次（7、8、9、10日投放1/4版，11、12、13、14日投放1/2版）广告内容：见附件三电视广告时间：3月8日 3月21日（5日前提供文本跟电视台签订合同）频率：3次/晚 （具体次数由经销商自定）媒体：当地知名电视台电视广告文字内容：慕思*，源自欧洲时尚寝具；缔造经典软床传奇；享受健康舒适睡眠；彰显尊贵，品味人生。慕思*；字幕：开头：慕思*源自1868；结尾：慕思*（地点）。15秒电视促销广告：慕思健康睡眠系统相约全球健康睡眠日，3月15日登陆*。特惠酬宾引爆全城：千元抽奖，现金增值；惊喜不断，好礼连连；特惠体验，免费送床垫图片：特惠产品图片，特惠价；送的礼品图片和床垫图片。单张夹报印刷宣传单张至少5万份，根据产品受众人口的数量进行设定（人口总数 * 受众人口比例即高收入人群比例 * 0.5 ，系数可由经销商订）。通过DM直投方式（或临时人员派送传单）送给各个小区楼盘，3月10日投递60%，16号投递40%，单张设计印刷赠送在3月1日前完成。夹报内容：见附件四小区户外广告地点：重要楼盘、显眼的中心广场、卖场大楼类别：海报、灯箱、X展架、墙体广告、电梯广告、公告栏数量：815个 （具体数量根据典型小区、商业区、大型卖场的数量进行安排，每个地点设置13个户外广告。）规格：根据各地地理位置情况定投放时间：3月1日 （可在活动结束后截止）小区广告：缔造 时尚经典 软床系统；享受 舒适健康 深度睡眠；彰显 尊贵生活 高端品位（包括人体工程学原理七区设计及活动时间、地点、礼品赠送、健康睡眠理念等内容）灯箱广告：正面：缔造 时尚经典 软床系统；享受 舒适健康 深度睡眠；彰显 尊贵生活 高端品位（包括人体工程学原理七区设计及活动时间、地点、礼品赠送、健康睡眠理念等内容）背面：男人睡出精神，女人睡出美丽；小孩睡出活力，老人睡出健康；5.5. 媒体组合媒体：广东省：珠江电视台、广东卫视、TVS1、南方都市报、广州日报、 广州：电视台不放、报纸：羊城晚报。品牌：珠江电视台、TVS1、；促销：亚洲电视台、翡翠电视台、凤凰卫视 东莞：电视台：亚洲电视台、翡翠电视台、凤凰卫视东莞1台（今日莞事前后）；报纸：东莞日报 深圳：电视台：亚洲电视台、翡翠电视台、凤凰卫视、深圳1台；报纸：深圳特报、深圳商报 江门：未定在整体主动营销推广活动中，主要以促销广告辅助宣传，品牌塑造广告贯穿其中，根据各地经销商的实际情况，选择更有效的广告组合方式同时进行。报纸广告、电视广告、单张夹报、SP短信群发、小区户外广告等方式均可相互组合。具体方案根据经销商投入及市场调研结果做最具性价比的组合。5.6. 店面布置及相关广告店面布置1专卖店门面：在出入口处等显著位置张贴海报和摆放”X”展架宣传，针对本活动展开宣传攻势，“幕思与消费者同享全球健康睡眠日”。大门正上方用彩色丝带垂挂一些吊带，左右各一个大红花相衬，吸引眼球。2专卖店门口：旁边摆放真品和仿造品的材料对比，周围彩带点缀。3在慕思专卖店门口、店内适当位置张贴“慕思健康睡眠系统，健康睡眠”“慕思源自法国1868”系列宣传语。4有条件的经销商在临街方向的玻璃櫉窗中用“健康睡眠”海报，营造广告效果。5专卖店外临街方向悬挂“慕思健康睡眠相约全球健康睡眠日”的活动条幅（或POP广告吊旗）。6促销员佩戴“慕思健康睡眠，欢迎您的到来”绶带进行导购和活动解说。7在有条件的情况下，印刷、刊发的DM单。现场布置广告文案（参考）1 户外飘空气球广告：“慕思与消费者共享全球健康睡眠日”2 吊旗：“慕思与消费者共享世界睡眠日” “幕思进万家，幸福千万家”3 过道喷绘横幅：“幕思健康睡眠系统，关注您的睡眠健康”4 竖幅：“幕思健康睡眠，天天健康睡眠” “软床经典演绎传奇，舒适睡眠畅享健康”6. 人员分工1） 总协调指挥人员1名（备注：负责促销及活动工作的总体指挥协调，重要谈判和商场协调，资源调配和人员分配）；2） 策划人员12名（负责策划活动的文案、图片、广告、创意；媒体资源的规划和谈判；活动推进和工程制作。活动现场的协调和促进）；3） 促销团队68人（备注：市场调研、扫楼、资料搜集整理、电话营销、接待与销售）；3） 现场工作人员24名（备注：根据不同商场环境配置，最低不可超过2人，要求每个客户会出入的门口均有工作人员）；4） 司仪1名；礼仪小姐若干（备注：根据不同商场环境配置，最低不可少于6人，最多不可超过12人，单场费用不得超过150元/人，负责引导客户进入卖场）；5） 摄影人员1名；6） 保安若干。7. 物料准备产品类：促销产品：