消费者行为学案例分析

案例一 2005 年 一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力 势如破竹 的姿态 在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴 这支牙膏的 名字就叫云南白药牙膏 2006 年底 其市场销售额累计已飙升至 3 个亿 成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆 确立了中国功能 性牙膏的品牌地位 2012 年销售额超 12 亿元 一举成为医药产品 进军日化领域的成功典范 目前我国牙膏市场规模约在 180 亿元左右 云南白药牙膏在牙 膏市场占有率约为 10 占有率排名第五 云南白药牙膏在高端市 场中市占率第一 预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速 云 南白药 2012 年一季度实现净利润 2 91 亿元 EPS0 42 元 同比增长 28 87 一季度增长超过 30 主要依靠牙膏拉动 云南白药品牌享誉中外 是中国止血愈伤 消肿止痛 活血化瘀 类产品的百年品牌 云南白药牙膏是以牙膏为载体 借鉴国际先进 口腔护理 保健技术研制而成的口腔护理保健产品 它选用高档软 性洁牙磨料和高级润湿剂 膏体细腻 清新爽口 有效祛除口腔异 味 在日常刷牙中即可使牙龈 牙周 牙齿和口腔其它组织得到专 业的护理 保健 令口腔更健康 牙齿更牢固 是新一代口腔护理 保健产品 除了产品配方不可复制外 云南白药牙膏几乎不具任何优势 而 作为后进入市场的新品 却要以 20 多块的价格去与 洋牙膏 竞争 试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析 从马斯洛需求模型分析 消费者想治疗牙病是生理需要 白药牙 膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌 恰到好处的将治疗牙病 这一隐形动机通过意识引导变为显性动机 消费者收入的变化会引 起消费者需求重心的改变 随着人们收入的增加 人们会将需求重 心向健康 舒适 方便侧重 对于产品的质量要求也越来越高 云 南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理 保健牙膏 以牙龈 牙周 牙齿和口腔其它组织得到专业的护理 保健为特色 白药牙膏以高质量 高价格走牙膏高端路线 满足人们对于产品高 质量要求的心理 购买牙膏是一种低风险 不断重复的消费行为 具有参与度低的 决策特点 因此品牌信念就变得很重要 云南白药充分利用了消费 者的品牌知觉 通过品牌延伸形成了泛化的刺激 在购买决策模型 中 消费者要经过对品牌的识别过程 这时消费者对于品牌的信心 和态度至关重要 直接影响其购买动机 想到云南白药牙膏就会联 想到云南白药的良好品质和悠久历史 取得消费者的充分信任 云 南白药作为名族品牌 与高端的国外品牌相比 在消费者的情感选 择中具有一定优势 但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋 势 原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值 基于云南白 药的价格 牙膏的高价也为消费者所理解接受 上市初期 即在电视广告上对 药店及商场有售 之类的信息进 行提示 充分利用了消费者的商场知觉 通过购买环境的不同 对 消费者产生决策影响 案例二 晓晴是一位普通的上班族 35 岁 月收入一万二 最近 晓晴 周边的朋友与同事纷纷买了车 晓晴也有点动心 因为她工作地点 离家较远 加上交通拥挤 来回花在路上的时间要近两小时 她的 购车动机越来越强烈 只是这时候的晓晴对车一无所知 除了坐车 的体验 除了直觉上喜欢漂亮的白色 流畅的车型 在驾校学车时 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题 我拿到驾照 就去买一部 1 4L 自动致尚版波罗车 一位 MBA 同学 对波罗情有独钟 虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型 但她怎么 也接受不了自己会同样购一款 因为晓晴有坐这款车的体验 那一 次是 4 个女生 在读 MBA 同学 上完课 一起坐辆小波罗出去吃中 午饭 回校时车从地下车库开出 上坡时不得不关闭了空调才爬上 高高的坡 想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗 的热情 虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型 问问驾校的师傅吧 师傅总归是驾车方面的专家 宝来 是 不错的车 问周边人的用车体会 包括朋友的朋友 都反馈过来 这样的信息 在差不多的价位上 开一段时间 还是德国车不错 宝来好 晓晴的上司恰恰是宝来车主 晓晴尚无体验驾驶宝来的乐 趣 但后排的拥挤却已先入为主了 想到自己的先生人高马大 宝 来的后座不觉成了胸口的痛 如果有别的合适的车 宝来仅会成为 候选吧 不久 一位与晓晴差不多年龄的女邻居 在小区门口新开的一 家海南马自达专卖店里买了一辆福美来 便自然地向晓晴做了 详 细介绍 晓晴很快去了家门口的专卖店 她被展厅里的车所吸引 销售员热情有加 特别是有这么一句话深深地打动了她 福美来 各个方面都很周全 反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会 有 只会更多 此时的晓晴还不会在意动力 排量 油箱容量等 等抽象的数据 销售人员正对阿雯心怀的介绍 令晓晴在这一刻已 锁定海南马自达了 乐颠颠地拿着一堆资料回去 福美来成了晓晴 心中的首选 银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃 晓晴回家征求先生的意见 先生说 为什么放着那么多上海大 众和通用公司的品牌不买 偏偏要买 海南货 它在上海的维修 和服务网点是否完善 两个问题马上动摇了晓晴当初的方案 晓晴 不死心 便想问问周边驾车的同事对福美来的看法 福美来还可 以 但是日本车的车壳太薄 宝来车主因其自身多年的驾车经验 他的一番话还是对晓晴有说服力的 晓晴有无所适从的感觉 直觉 让晓晴关心起了精致的汽车杂志 随着阅读的试车报告越来越多 晓晴开始明确自己的目标了 8 万至 15 万的价位 众多品牌的车都 开始进入晓晴的视野 此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家 每个生产厂家生产哪 几种品牌 同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置 基本的价 格都已如数家珍 上海通用的别克凯越 一汽大众的宝来 广州本 田的飞度 1 5 东风日产的尼桑阳光 海南马自达的福美来 各款 车携着各自的风情 在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻 向晓晴 亮着自己的神采 晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量 最 大功率 最大扭距 极速 市场参考价等一行行数据 甚至于 4S 店 的配件价格 经过反复比较 晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度 特别是别克凯越 简直是一款无懈可击的靓车啊 同事 A 此阶段 也正准备买车 别克凯越也是首选 晓晴开始频频地进入别克凯越 的车友论坛 但不幸的是 随着对别克凯越论坛的熟悉 晓晴很快 发现 费油是别克凯越的最大缺陷 想着几乎是飞度两倍的油耗 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱 晓晴的心思便又活了 还有飞度呢 精巧 独特 省油 新推出 1 5 VTEC 发动机的强劲动 力 活灵活现的试车报告 令人忍不住想说就是她了 何况在论坛 里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷 正巧 这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告 晓晴精心地收集着有关 广本飞度的每一个文字 甚至于致电广本飞度的上海 4S 店 追问其 配件价格 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增 加 到此时 晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象 由 于工作 读书和家务的关系 她实在没有多少时间坐在电视机前 而地铁里的各式广告 按道理是天天看得到 但受上下班拥挤的人 群的影响 晓晴实在是没有心情去欣赏 只是纸上得来终觉浅 周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言 九鼎的说服力 晓晴开始致电各款车的车主了 朋友 C 已购了别克凯越 问及行车感受 说很好 凯越是款好 车 值得购买 同学 D 已购了别克赛欧 是阿雯曾经心仪的 SRV 质朴而舒适的感 觉 阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫 同学说空调很好 的呀 但空调开后感觉动力不足 朋友 E 已购了飞度 1 3 她说 飞度轻巧 省油 但好像车身太薄 不小心用钥匙一划便是一道印 痕 周边桑塔纳的车主 波罗的车主 等等 都成为阿雯的 采访 对象 究竟花落谁家呢 晓晴自己的心里知道 她已有了一个缩小了 的备选品牌范围 试分析晓晴的购买过程 案例二分析 阿雯作为一个工薪阶层的上班族 上班地与家离的太远 车程时 间太长 太浪费时间与精力 所以要买辆车子 方便生活 符合马 斯洛需求层次论 阿雯在满足基本生存需要后要增添新的交通工具 消费者决策过程的五阶段模型包括问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策和购后评价 阿雯买车的案例中 她作为消费 者经历了问题认知 搜寻信息和评价备选方案三个阶段 但是没有 经历购买决策和购后评价两个阶段 阿雯开始仅是想买辆车 随着阿雯关心程度上升以后 她对买 车有了更多的问题 需要更加了解车的各个方面 这就是问题认识 的过程 随后阿雯进入了搜寻信息阶段 在这个阶段阿雯解决的问题是用 什么标准衡量所购商品 选择什么品牌的商品以及入选品牌的商品 在上述标准中的评价如何 由于她对汽车的了解很少 也没有过购 买经验 加上选错信息所承担的风险较大 所以阿雯对于购车信息 的搜寻经历了一个漫长的过程 阿雯搜寻信息涉及到的渠道包括大 众传播渠道 人际传播和亲身体验 MBA 同学 驾校师傅 周边用 车人都通过消费示范和口头传播的方式给阿雯提供了信息 在阿雯 选定品牌范围前 汽车杂志是阿雯获取信息的首选 而大众传播渠 道中的报纸 广播 电视广告 地铁广告 网络等信息传播方式则 被阿雯所忽略 消费者的需要有可诱导性 海南马自达专卖店销售 人员的营销技巧 使阿雯对其汽车感到有兴趣 海南马自达营销人 员对阿雯的决策影响充分说明了信息搜集阶段是市场营销人员引导 消费者购买的最佳时机 从早期的直觉上喜欢漂亮的白色 流畅的车型和几盏大而亮的灯 到后来关注配置不在意动力 排量 油箱容量等等抽象的数据 到 最后对发动机的排量与车的配置 基本的价格 维修和服务网点是 否完善等的全方位关注 阿雯逐步确立了衡量标准 8 万至 15 万的 价位 排量 最大功率 最大扭距 极速等数据 甚至于 4S 店的配 件价格 最终圈定了品牌范围为别克凯越和本田飞度 在整个信息搜集过程中 阿雯受到了预期环境因素 非预期环境 因素的影响 阿雯家的经济状况 产品的预期利益 也就是预期环 境因素的影响 营销人员的态度是非预期环境因素的影响 还有他 的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响 根据消