运动品牌卖场服装陈列研究(doc 51页).doc

- -=-=- 本科毕业论文 (设计)题 目： 运动品牌卖场服装陈列研究 学 院： 纺织服装学院 专 业： 服装设计与工程 姓 名： 王X X 指导教师： 张X X 2011 年 5 月 31 日运动品牌卖场服装陈列研究 Research about Clothing Display of Sports Brand Store 运动品牌卖场服装陈列研究 摘要 在服装行业同质化的浪潮下，品牌的竞争焦点已再局限于产品的质量与价格。而作为“视觉营销”手段的卖场服装陈列的作用越发引起商家的注意。随着国民经济发展，运动服装受到了以年轻人为主体越来越多的人的喜爱。我国运动品牌市场总体实力不够，卖场陈列水平更显不足。本文在查阅了大量相关文献的基础上，从服装陈列的共性入手，介绍了服装陈列及运动品牌卖场陈列的概况和特点，分析了运动品牌卖场陈列的要素，论述运动品牌卖场陈列设计与管理的知识，并结合案例进一步分析，最后总结全文，希望能给运动品牌以及其他服装陈列带来借签意义。关键词：运动品牌 服装陈列 卖场陈列 陈列设计Research about Clothing Display of Sports Brand Store ABSTRACTUnder the wave of homogenization in the apparel industry, the focus of brand competition has been no more confined to product quality and the price. As a means of visual merchandising, marketplace clothing display arouses more and more merchants attentions by its effect. With the development of national economy, more and more young people as the main parts of the group have become fond of sportswear. In our country, sports-brand market is not strong enough, and market-displays skill level is low. On the basis of going through a large number of relevant literature, the writer Start writing this article from the commonness of clothing display, firstly introduce the overview and features of common clothing display and sports brand store-display, then analyse the elements of sports brand store-display, elaborate the knowledge of sports brand store-display design and management, combines a case to make a further description，finally summarise the full articles content, hope this article will be helpful to the clothing display of sports-brand and other apparel to a certain extent.KEYWORD： Sports Brand Clothing Display Store Display Display Design青岛大学本科生毕业论文（设计）目 录绪 论1第一章 服装陈列概述21.1 服装陈列的概念和特性21.2 服装陈列及运动品牌卖场陈列概况3第二章 运动品牌卖场服装陈列的特征52.1 卖场陈列类别52.2 商品-运动服装52.3 品牌定位52.4运动品牌卖场陈列总体特点6第三章 品牌卖场服装陈列的要素73.1 空间布局73.1.1 空间划分73.1.2 空间尺度与布局73.2 材质83.3 展具93.4 色彩113.4.1 色彩基本原理113.4.2 陈列色彩基本构成123.4.3色彩设计要点123.5 灯光照明123.6 音乐与多媒体133.7 POP广告与空气14第四章 运动品牌卖场服装陈列设计与管理154.1 人体工程学和形式美法则的应用154.2 陈列的基本步骤164.2.1 空间规划164.2.2 区域系列化174.2.3 商品出样174.3 陈列方式和方法技巧184.3.1 服装陈列的出样方式184.3.2 特殊展品的出样194.3.3 陈列组合方式204.3.4 陈列手法和技巧214.4 橱窗陈列234.4.1 橱窗陈列的作用和原则234.4.2 要素简析234.4.3 橱窗陈列形式244.5运动品牌卖场陈列管理25第五章 运动品牌卖场陈列案例分析27结 论35谢 辞36参考文献37附 录3846绪 论随着服装市场的不断发展，服装陈列设计的重要性日益凸显。服装陈列在国外发展早，而我国陈列在理论和技术水平上较落后。这是服装行业必须认真的课题。品牌卖场陈列作为服装陈列的主要内容，引起了越来越多国内外商家和学者的关注。运动服装不仅是方便运动，而且活动时穿着舒适，保护人体不受伤害，是所有热爱运动的人们喜欢的服饰。研究目的：通过研究运动品牌的卖场陈列设计的各个要素，介绍相关运动服装卖场陈列设计和管理的方法规范，给国内外的运动品牌以及其他服装陈列带来借签意义，并为我国的服装卖场设计向新的方向发展开拓思路。研究意义：理论意义：通过研究，对运动品牌卖场陈列的要素和方法进行了较系统论述，丰富并完善了卖场陈列方面的理论体系；现实意义：运动服深受广大消费者喜爱，尤其是青少年。对运动品牌的卖场陈列认识加深，有意于运动服装的营销，有意于消费者购买需要，有意于服装市场发展。研究的主要内容：（1）服装陈列的概念与概况；（2）运动品牌卖场服装陈列的特征；（3）品牌卖场陈列的要素；（4）运动品牌陈列设计与管理；（5）总结：对论文进行总结。研究方法：本课题的研究采用查阅资料，收集数据，以及市场实践调查相结合的方法。主要包括：通过对现有文献收集和整理，获取必要的资料，对资料、图片进行分类分析，从而对服装陈列的状况、卖场陈列的要素进行研究，探讨运动品牌卖场陈列设计与管理方案；对有代表性的运动品牌卖场进行拍摄，结合收集的二手资料进行案例分析。结合所收集的文字和图片资料，分析问题、结合市场实际，总结运动品牌卖场陈列特点。第一章 服装陈列概述1.1 服装陈列的概念和特性著名服装设计师阿玛尼曾说：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店内每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”在阿玛尼的观点里，品牌的传达不光靠服装本身，更重要的是靠一个体系，这个体系就是卖场服装陈列。（一） 概念（商品）陈列是一种展示艺术，简单地讲就是利用空间内的有关一切元素展示和突出展品的特点和功能，体现展品的价值，达到其宣传及促销的目的。 随着商业的繁荣，陈列设计已逐渐成为商品表现和视觉科学的结合体，在服装的营销中占重要地位，是视觉营销的重要组成部分。服装陈列是一门视觉造型艺术，属于服装品牌视觉形象设计(VMD）的范畴，是一门涵盖了服装消费心理学、服装市场学、视觉艺术学、材料学、空间造型学、美学等学科的专业学科；服装陈列设计是一种视觉表现的手法，通过有关陈列展示空间，道具，灯光照明，色彩，音乐，以及服装商品的安排和陈列来展示服装商品的特色和品牌理念，对顾客的心理和行为产生相应的影响，最终达成产品销售和提升品牌形象的目的1。（二） 服装陈列的作用逛商场时，你是否曾经因为卖场摆放得过于混乱，而不愿购买？你是否曾经因为一个美妙的服装卖场氛围而爱上一个品牌？是否会因为一个精美的橱窗展示而被吸引进店？陈列不是万能的，但它是是整个卖场销售过程中的一个重要环节之一。1.展示商品，营造卖场氛围：根据AIDA 效应模式，即：注意(attention)，兴趣(interest)，愿望(desire)，和行动(action)，可见愿望和行动之前需要兴趣，而兴趣的前提是注意。服装陈列通过各种艺术手法的运用，将服装商品以最完美的形态呈现出来，通过视觉影响和心理反应，使消费者接受产品信息，引起购买动机2。通过对卖场的灯光，色彩，道具，背景音乐等设计可以将整个商品空间营造出完美并符合目标消费者的氛围效果，使消费者产生服装穿着的联想，引起购买。醒目的色彩，亮丽的灯光，精美的道具，美妙的音乐，对这些陈列要素的合理安排，不仅能营造良好的氛围，也是提升档次，增加商品附加值的途径。2.传播企业文化，提升品牌形象：服装作为商品，也是一种文化载体。一个品牌有自己的特色文化和形象，才能拥有自己的忠诚顾客；从消费者方面，他们也希望找到一个反应自己的理想和品位的品牌。好的服装陈列不一定能促成购买，但它能转播品牌文化，提升品牌形象，给顾客留下深刻影响，使他们形成潜在消费者3。3.促进产品销售：服装卖场陈列的最终目的还是促成销售。不仅是单款单件的销售，好的陈列通过不同款式的搭配组合，可以使原本不打算买的顾客形成连带购买。因为好的陈列能通过视觉等信息传播引起消费者的心理共鸣。（三） 陈列的原则、目标、起点、核心陈列原则：陈列具有吸引力，取放便捷，排列有序，形式丰富，重点突出，整体和谐。陈列工作要求做到整洁规范，和谐，个性，时尚，极具吸引力，这是它的目标。陈列应当以顾客为起点，卖场为顾客而存在。只有充分考虑顾客消费心理和行为习惯，才能做好服装陈列，完成产品销售；陈列的核心是服装商品。只有围绕商品本身，才能运动各种手法展示服装商品的材质，款式，色彩等特色，吸引消费者购买。以上所诉服装陈列的这些特性是所有类别卖场服装陈列的共性，本文是在此基础上逐渐开始论述运动品牌卖场服装陈列各要点。1.2 服装陈列及运动品牌卖场陈列概况（一）国内外服装陈列的总体现状国外品牌陈列市场的发展已有近百年的历史，对陈列认识重视度深且水平技术高。国外的陈列最早始于欧美，后来传到日本。随着西方现代市场繁荣，陈列技术发展成专门学科，成为商家竞争的重要手段，在发达国家被广泛重视和应用。而陈列师作为一个专门的职业地位越来越突出。服装陈列管理较系统，能有效传递品牌文化与形象。在国内，陈列行业从认识到发展时间不长，尚不成熟，服装陈列在国内处于起步阶段。国内专业的陈列师稀缺，陈列工作主要店铺管理人员充担。另外，一些高档品牌陈列工作聘请外国陈列师来完成。随着近年来国内品牌经营意识的提高和国际品牌对市场的不断冲击，越来越多的产家开始关注终端卖场陈列，在服装设计时候或者营销计划中已经有了服装陈列设计和管理的策划拟定。但是国内陈列观念和技术的成熟仍需一段时间。（二）国内服装陈列存在的问题首先，观念认识。国内除了部分高端品牌，大多商家并不重视陈列，目光还在产品及其质量上。很多企业对服装陈列的认知肤浅， 盲目模仿而使自身品牌形象缺乏个性。同时，陈列师这一职业被认为无足轻重。其次，陈列的水准。在国内，大多的陈列不是理性地、有分析地做陈列，而是凭主观想法去陈列， 容易造成陈列缺乏主题意识，陈列手法单一，陈列水平不够等问题。 再次，陈列专业人才。国外的陈列师对一些细节相当重视，每个细节能做得很到位。在国内，许多陈列师是营业管理者临时担当，实际上对陈列专业知识都不了解，本身陈列技术不够。而培养陈列专业人才的教育体制尚未成熟，培训机构未能普及4。（三）关于运动品牌卖场陈列的概况运动品牌的卖场陈列是服装陈列的一类别，其情况跟我国的服装陈列情况基本一致。国外运动品牌的卖场陈列技术较成熟，体现出的风格恰到其品牌定位。而国内运动品牌卖场陈列相对其他大多品牌服装问题较小，虽然有瑕疵，但是市场经济的快速发展下，国内几个著名运动品牌的陈列状况良好。随着众多企业品牌经营意识的觉醒，卖场陈列正逐渐受到品牌企业的重视。有理由相信不管国内国外运动品牌，其卖场陈列终将会走上一个成熟的体制。第二章 运动品牌卖场服装陈列的特征2.1 卖场陈列类别卖场是商品销售消费环节进行货币和商品交换的场所，是商品实现其价值的终端场所，是向顾客展示商品吸引顾客购买商品的商业空间5。服装有很多类别，按性别分有男装女装，按穿着年龄分有童装、青年装、中年装、老年装，按款式分有T恤、衬衫、长裤、夹克等，还有按用途和面料分类的。而按风格分有休闲装、运动装、正装等。所以，运动品牌卖场服装陈列是服装陈列的一类别，他有服装陈列的共性（包括陈列的作用、目的、原则等），也有自己的个性。本文主要结合一般卖场服装陈列的特性，论述运动品牌卖场服装陈列的各方面特点。2.2 商品-运动服装运动品牌卖场服装陈列的设计依据是商品运动服饰和各个运动品牌的定位，同时也决定了运动品牌卖场与其他服装卖场的不同性。要了解运动品牌卖场陈列必先要了解运动服饰的有关特点。穿上运动服，不仅是体育运动的需要，也可用以体现身心的健康和阳光般的气质。在你运动的时候运动服方便你发挥潜能，户外活动时穿着舒适，同时它对人体运动带来保护作用。随着体育运动的发展和生活质量的提高，运动服装在与日常服装相互渗透中其概念向着多元化方向发展。广义的运动服装包括参加各类体育比赛用的专业运动服，便于平时生活锻炼的基础运动服，和休闲时穿着的轻便舒适的休闲运动服装。目前休闲运动服占了运动服装的大部分市场6。它是许多人热情洋溢，充满活力的年轻人喜爱的服装。品牌运动服要求既要实用、舒适又要时尚、新颖。其面料要求轻薄耐穿、易洗快干，有一定舒适性的同时能减少意外伤害。款式要时尚，色彩要鲜明，迎合占消费主体的年轻消费者。因此运动服装卖场陈列一定要结合好运动服饰的色彩搭配，并做好空间布局。目前，我国运动服装市场的需求多样化，与此同时，我国运动服装市场总体实力不强，面临众多国际名牌的严峻挑战。运动服装市场的陈列水平相对国外还是有些差距。运动品牌卖场陈列作为销售终端的重要营销手段，正成为我们需要研究的重要课题。2.3 品牌定位美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来7。由此看来，品牌承载着一定的精神内涵，并通过其载体（即某项产品或服务）体现出来。运动品牌由于承载着体育运动的精神和特点而有别与其他服装品牌。 品牌定位：指给某个品牌确定一个合适的市场地位，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位子。品牌定位决定了品牌要塑造的品牌形象，主要包括产品形象、卖场形象和服务形象。可见，良好的卖场陈列关系到整个品牌形象8。几乎所有运动品牌的定位已决定了他们的主要消费者是青少年，然后是中年、儿童，老年人则成为了潜在消费者。所以，运动品牌在做卖场陈列时候务必注重青少年的特性，并兼顾其他消费者的需求。例如作为主要消费者的青年男女着装注重品味和个性化，对服装款式、色调和品牌有所考虑，许多青少年对品牌非常熟悉而且是知名歌星、影星、体育明星的崇拜和追随者，他们的服装消费会受品牌和明星们着装的影响9。服装陈列的出发点就是顾客，因此运动品牌的卖场陈列在考虑卖场的空间、色彩、道具、灯光、音乐、广告等要素时首先考虑他们的主要消费者的需求。每个服装品牌多有自己的品牌文化，并且有自己想要在消费者心中树立的形象。不同的品牌定位、品牌文化，决定了各自卖场陈列的特点。即使同样作为运动品牌，不同的品牌定位和品牌文化，它们在卖场陈列上就呈现出不同的氛围和形象。2.4运动品牌卖场陈列总体特点运动品牌的卖场一般采用街面上的专卖店和百货里的专柜形式。运动品牌卖场陈列的商品十分多样：衣服、鞋子、帽子、袜子、各种包等，还包括各种体育用品如篮球、足球等。对于运动品牌的陈列而言，最主要的是突出“运动”这一主题元素，否则与其他服饰的陈列不相区别，因此卖场的各种要素必须围绕“运动”来设计和应用。运动品牌卖场的陈列，多以弘扬体育精神，人类超越自我、挑战极限的气魄和健康充满活力的生活态度，一般以体育明星为形象代言人，以迎合消费者的崇拜心理，因此卖场内的POP真人大多是体育明星10。常常因为某一运动风潮的兴起，其陈列主题内容随之变化。例如在世界杯的浪潮来临时，我们可以看见各个运动品牌卖场都围绕这个主题展示陈列开来。运动品牌卖场陈列时，男女分区明显，并且应将产品与体育项目对应，进行系列化分类，注重主题风格，色彩运用，展示手法的多样性，塑造自己的特点。第三章 品牌卖场服装陈列的要素以年轻消费者和品牌定位为依据，运动品牌卖场服装陈列要注重通过空间布局、色彩、照明、道具、音乐、广告及商品本身等的设计与安排表现 “运动”这一感觉和主题。除了运动品牌商品自身的类别，款式，色彩等属性外，其他要素都是可以经过陈列人员的设计来完善卖场的氛围效果，以达到吸引消费者，促进销售和提升品牌形象的目的。3.1 空间布局陈列是空间内的陈列，陈列是在一定的空间中完成。服装卖场的陈列设计首先是整个空间的设计，卖场的空间布局是陈列展示设计的主题之一。心理学研究表明，在人所接受的全部信息中，83源于视觉，11来自听觉，其他6来自嗅觉、触觉和味觉。由此可见，卖场的空间布局直接影响顾客对卖场的第一印象。在有限的空间里进行更为合理的布局，这是品牌卖场陈列必先考虑的问题。 运动品牌卖场的主要有百货专柜和专卖店两种形式，除了部分专卖店有橱窗展示外，运动品牌大部分的陈列空间是店内空间。所以这里所说的空间主要指卖场营销空间。3.1.1 空间划分从营销角度，品牌卖场空间构成可分为3部分：商品空间，服务空间，人流空间。商品空间指服装商品的陈列展示位置。如鞋墙，墙柜，展板，展台等。商品陈列区是空间分区的核心，其他区域应围绕它进行布置。服务空间是卖场接待顾客的地方，如试衣间，休息区，收银台。人流空间主要是顾客浏览，选购商品的通道设置。如此，运动品牌卖场的空间细分有有衣墙区，中岛区，模特展示区，鞋墙，服饰配件区，顾客通道，收银台，试衣间等。3.1.2 空间尺度与布局空间尺度指品牌卖场陈列空间的大小以及空间内所有物体要素的尺寸大小，大到整个卖场长短、层高，小到一个展板的长宽尺寸。在考虑卖场内空间尺寸设计，首先要充分考虑人体工程学，消费者行为习惯和购买心理等因素，做到局部的大小和比例与品牌卖场的大小协调，合理安排陈列空间的大小高低，适合不同服装商品的摆放特点。也就是说，空间尺度的安排是空间布局的基础。空间的布局可分为平面布局和立面布局。平面布局涉及卖场所有陈列元素平面内的具体位置和方向安排。平面空间按店面的开口数分为单向型和双向型，两种型式都要保证能让顾客完成一次性循环观看。这就要求衣墙、中岛、展示人台、收银区等要素的具体位置的合理安排。立面布局体现所有卖场陈列物体的高度尺寸和结构特点，它能充分体现陈列的造型特征和引起视觉反应，例如天花板的高度、人模的高度、展柜的高度及其内部高度分割等，通过合理安排卖场立面尺寸，并与平面布局协调，达到整个卖场的统一1。运动品牌卖场空间布局要根据陈列面积、流通路线、陈列形式等情况综合考虑，力求达到卖场空间的优化组合，使商品陈列富有和谐层次感，增强购物氛围。在空间设计时要先注重考虑顾客的流通路径。3.2 材质不同的材质可以塑造不同的陈列装饰效果，科技进步使得材料更新和新工艺出现速度加快，卖场陈列效果不断完善。运动品牌卖场需要根据不同材质特点，突出“运动”风格，创造生动自然的情趣。以下介绍常用几种材料。1金属运动品牌卖场必备的材料之一，可以说，金属承载着运动感。常见的有铁，钢，铝及合金等。各种金属及合金材料广泛应用于制作墙架,镜子的框架，衣架，鞋托，展板等。它们表面光泽强，能通过反光使卖场色彩活跃；冰冷的质感，使其现代感强烈；保养方便、耐久性高，是它们最大的功能特点。不同的金属各有特点，比如不锈钢材料，色泽强烈，质地坚固，可通过镜面，抛光等工艺处理，具有强烈工业化效果。一些金属器具的造价高也说明金属能体现品牌服装的档次。2木材木材是一种应用广泛的结构材料，它质轻，弹性好，有一定的韧性，而且容易加工，上色容易。木材可用于制造货架，展台，展板，吊架等等。木材的表面具有各式样的纹路，无论从视觉还是触觉角度都给人柔和之感，处理好的木材更显高雅的气质，多用于正装的陈列。虽然运动品牌卖场用木材并不多，然而适当的少量应用却能显得卖场的精致和品牌的档次。3玻璃玻璃是服装卖场必不可少的材料。玻璃材料分有透光功能的玻璃和有反光功能的镜子。玻璃可以经过不同处理得到各种特殊性能，如钢化玻璃，有色玻璃等。各种玻璃门就是以钢化玻璃为材料的。由于玻璃的透明性，与灯光相结合呼应，可打造奇异的效果。人们想要观察自己的着装状态，那么镜子是必不可少的了。除此之外，镜子还可以优化空间效果，增加空间感。利用变形镜的折射可添加卖场的趣味性。在运动品牌卖场除了照衣服用的镜子外，还必须有鞋镜，要知道运动鞋也是主要的卖场商品。4塑料塑料质轻，色彩丰富，耐冲击，成型加工容易，具体有一定的耐腐蚀性。塑料用于陈列，效果轻盈生动，时代感强，所以别忘了利用运动品牌卖场的塑料制作装饰道具。5. 石材品牌服装店内的石材主要用于饰面，分天然和人造两类。石材色泽美丽流畅，质地坚实，具有力量感，纹路生动，这些决定了其作为饰面材料的装饰能力。品牌卖场可采用大理石等石材铺地，经过加压、抛光等工艺，加上天板灯光的辉映，可形成堂皇活跃的场景效果。6纸质纸质材料种类多，成形多样，成本低且使用方便。某些特殊高密度的纸质强度可以与木材匹敌。纸质材料最大的用途是用于制作卖场的各种POP广告。除此之外，还用于制作墙纸、各种装饰物、包装物品。7饰砖饰砖分为墙砖和地砖，由陶瓷加工而成。饰砖表面色泽亮丽，易于清洁，纹路和图样丰富，和石料一起成为了最佳的饰面材料。运动品牌卖场采用地砖时应注意防滑，可以考虑对表面进行雕刻处理增加人与地面的摩擦。3.3 展具展具是卖场服装陈列不可缺少的重要部分。除了展示商品的功能外，展具本身也是卖场装饰的要件，是影响陈列风格和卖场全局的重要因素。设计优良的展具，可以起着隐形推销员的作用。运动品牌卖场的展具选择和制造，必须考虑展具的形态、结构、材质、色彩能否更好的表达商品特征和其运动品牌风格，是否与整个卖场空间形象相应，如此才能更好的传播品牌文化。运动品牌卖场的展具众多，包括展架、展板、橱柜、展台、支架、鞋墙、鞋托、人台、衣架、道具等， 以下有选择性的介绍其中几种。1. 展架在此笔者将展架分为陈列墙的墙架和置于卖场地面上的杆架。墙架上有杆形的吊架和展板，用于陈列和展示运动服装，鞋子，球类等商品。有的墙架是以吊架和展板直接固定在墙面上的，以减少了墙架的结构支架，在空间上也能减少占用面积。运动品牌服装店的墙架有明显的特色，在视觉角度分为3个区域：最上层的展示区，中间较窄的焦点区，和最下层的容量区，因此墙架上商品陈列明显的分为3层或者两层的。地上的杆架多用于商品的悬挂，也有些顶部做成平面或者组合上展板用于摆放商品。2. 橱柜橱柜具有较强的体量感，一般靠墙而立或者由墙改造而成，内部分层可因需要规划成不同形式，一般采用木材制造。橱柜显得端庄，缺少运动元素，因此运动品牌卖场多采用墙架替代了橱柜的位置，不过也有几个高端运动品牌大胆的采用了橱柜展示鞋子，以显商品的独特和品牌追求卓越的形象。3. 展台展台是重要的承托服饰商品的展具，其形式多样，大小各异。在使用时应注意展台高度是否合适，形状是否适合视觉美感。根据展台的不同形状和大小，可以将2,3个展台并与其他人模，装饰道具等组合陈列于门面或者中岛区作主题展示。4. 模特人台模特人台的品种繁多，形态上分全身型，半身型，局部型模特架。人台有不同的大小，造型，表情等，也有不同年龄和肤色的人台。通常我们说的人体模特主要指全身型的模特，它是卖场陈列必不可少的。人体模特分有头和无头两种，从艺术手法上分仿真型，意象型，抽象型，其中仿真型和意象型的在运动品牌卖场运用较多。上半身模特可陈列展示不同的上衣，运用也较多。此外，帽子的展示要用到头部模型。应该注意的是用于中岛展示或者橱窗展示的人体模型至少要有黑皮肤的，因为黑色能体现健康的形象，与运动风格相容。5. 鞋墙和鞋托鞋子是许多运动品牌的主力产品，鞋墙和鞋托是展示鞋子必不可少的设施。鞋墙可用石膏板，钢化玻璃等制作，或者直接修改墙体形成。鞋墙应采用跟品牌有关的各种元素例如品牌LOGO及图案，画有运动明星的海报来修饰。注意鞋墙要结合不同鞋类和色系合理分区。鞋托一般采用塑料，也有少数档次突出的采用合金等其他材料。鞋子出样大多采用正托的形式，我们也可以将某款鞋采用斜托形式摆放，这不仅能突出这款鞋子，而且在整体上造成了视线上的动感，避免的单板感。此外，在鞋墙的中部可用层板来分层，并作为重点展示。6. 道具道具有着烘托陈列气氛，吸引注意，强调商品特色，突出主题的作用。能作为道具的物品很多，有时日常生活中用品也可以吸引消费者，引起他们的印象共鸣，增强购物氛围。作为非卖品的道具不能喧宾夺主，要记得道具的展示是为了商品的展示；要避免长期使用相同道具，以免缺少新鲜感；使用时应和整体卖场协调，展示主题明确。在运动品牌店内，要注意应用能展现或突出运动元素的道具。特别注意节假日时期，要选择相关的且有利于展现“运动”的道具。3.4 色彩 法国著名时装设计大师皮尔卡丹曾经说过：“我创作时最重视色彩,因为色彩在很远就可以看到”。这说明色彩在服装陈列中的重要作用。进入卖场，色彩总是第一个成为是视觉的关注中心，色彩的设计与安排决不能马虎。好的色彩陈列设计能增强服装美感，优化消费者视觉心理，增强卖场购物气氛，提高商品档次，更好的表达品牌风格。色彩应用要变化多样，注意它的流行性。3.4.1 色彩基本原理色彩的三要素：色相、明度、纯度。顾名思义，色相即色彩所呈现的相貌；明度是色彩的明暗程度；纯度是色彩的纯粹（或者鲜艳）程度，也叫做饱和度。实际应用中可按照色相相近程度大致将色彩分为两大类：类似色和对比色。色彩与情感：人们观看色彩时，受到色彩的视觉刺激，会在思维、潜意识中产生对生活经验和环境事物的联想，产生不同的情感体验，这就是色彩的情感效应11。不同的色彩及其搭配，会给人不同的视觉心理感受。1. 冷暖感：主要由色彩的色相决定。例如红、橙、黄为暖色，给人热情，活泼等感觉；蓝、绿、紫为冷色，给人安详，稳重等感觉。2. 轻重感：由色彩的明度决定。明度越高表现出越轻，有膨胀感。明度低的表现出较重，有收缩感。一般的，运动品牌卖场色彩选择高明度，体现出明快，活泼的视觉效果。3. 远近感：由色彩的明度决定。明度高越往前，明度低越往后。4. 艳丽柔和感：一般纯度高的显得艳丽，低的显得柔和雅致12。在运动品牌卖场，选择低纯度环境的色彩，而运动服饰一般是高纯度的，这样一来便可形成层次感和运动感。 色彩的组合搭配：应注意不同的色相、明度、纯度组合效果。例如纯度高的暖色调容易给人欢喜，振奋，前进的感觉；在一个色系安排里明度和纯度高的有扩张感，所以一般是将明亮色安排在上面或前面，暗色在下面或者后面，形成层次。类似色组合给人一种格调高雅，秩序柔和的感觉。对比色组合在视觉上形成明显反差，冲击力强，能够活跃气氛。而不管什么色搭配，都不能一成不变，显得死板或者给人不安感。3.4.2 陈列色彩基本构成陈列中色彩由环境色和商品色组成，在色彩的设计安排中最重要的要做到整体和局部，以及局部与局部之间的协调对比。色彩的三要素中任意两个要素相同或相近都能产生协调感，当三者反差都大时则认为该色彩组合是对比性的。运动品牌卖场的色彩设计要注意利用形式美法则，利用色彩的多样性突出“运动”这一概念时候，要做到整体的协调。运动品牌卖场的色彩的一般总体特征是：环境色中低纯度，中高明度；商品色高明度高纯度。这个总体特征能更好地展示运动服装，具体决定于品牌风格和定位，以及目标消费群体。3.4.3色彩设计要点一个卖场就好像一幅画，要画好它，就必须做好这幅画的色彩安排。卖场色彩设计要重视细节，更要重视色彩的全局规划，按卖场总体色彩卖场分区色彩单个陈列单元色彩，从大到小地进行规划，这样才能做到既在整体上掌握卖场的色彩动向，又能把握细节13。1. 色系安排：色系安排一般是将商品按色相归类，由色相的冷暖感逐渐排练。再按明度或纯度高低进行排列，这是渐变排列。有时为了增强活跃感，可采用间隔排列。此外，还有等差、平行和交错的手法。2. 色彩平衡感和节奏感：根据色彩的3要素和组合搭配，运动品牌卖场色彩既要注重把握整体平衡感，又要注重节奏感和层次感，在平衡中突出运动主题，使消费者心理产生共鸣。3. 光照的影响：合理的运动光照可以强化合突出色调。4. 季节效应：不仅服装色彩随季节变化，卖场色彩也应与之相应变化。比如炎热的夏季，卖场色彩应采用冷色调，给人凉快的心理体会。3.5 灯光照明 良好的灯光可增强商品的表现力，吸引消费者目光，营造出舒适的购物环境。在运动品牌卖场中要注重以灯光来体现运动层次感。运动品牌的店内，离不开各种形式的照明。（一）基础照明：给整个环境的普通照明。墙面照明被固定在相应位置，顶部天花板有规律安装灯具，给予地面和墙面均匀清晰的光照；（二）局部照明：突出某一区域的展品的强调照明。局部照明又可分为直接照明，间接照明和装饰照明。顾名思义，直接照明这种普通的照明方式就是将光源直接照射到所需展品上；间接照明利用反光设施，使用反射光或者漫射光进行照明；装饰照明主要起美化，烘托作用。相应与运动主题，局部照明要注重表现活跃感、层次感和时尚感。各种形式的照明要综合利用，才能达到整体的协调。在运动品牌卖场运用较广的照明的配光方式有顶光、底光、侧光等。相应的灯具也有很多种，运用较多的有筒灯、射灯、格栅灯、槽灯等。在运动品牌卖场照明设计应注意一些原则：1、商品区的光照亮度要比通道的高；2、光照强度和角度要合适，不能产生眩光；3、不同物品材质的不同，要选择不同的照明标准4、灯光（尤其是彩色光）是要突出商品品质的，要避免影响商品本来色彩效果；5、注重灯光的层次感和韵律感，表达运动主题。3.6 音乐与多媒体1. 音乐人们在卖场购物时不仅需要视觉上的刺激，也需要听觉上的体验。音乐是卖场无形的色彩。优美的背景音乐能丰富卖场空间，提高品牌形象，烘托购物气氛，并且调节顾客情绪，丰富他们的情感体验，从而促进购买。此外，也能调动卖场职员的工作热情。卖场的音乐要选择目标消费者喜欢的音乐类型，音量不能过大，风格与品牌统一，记得避免反复重放。在运动品牌卖场选择音乐，主要考虑目标消费者青少年以及他们的生活方式与品位，品牌风格，还要考虑节日，体育运动风潮（如足球世界杯）等因素。一般的可选用节奏适中的hip-hop风格以及欧美摇滚歌曲。对于休闲运动卖场，播放眼下的流行歌曲也是一个好点子。对于喜欢运动的青少年来说，卖场偶尔播放节奏较快的音乐能增加他们的兴奋感，但不能一直播放节奏强烈的音乐，除了其他消费者，就算是青少年，一直听着播放节奏强烈的也会出现厌烦等情绪。在特殊时候，可以播放体育项目的相关主题曲，例如世界杯风潮来临时，总能在运动品牌店听见与世界杯相关的歌曲。2. 多媒体的应用随着服装市场竞争的不断加剧，品牌竞争的手段层出不穷，多媒体的应运也越来越多地被卖场采用。不过目前多媒体设备在运动品牌卖场多以电视屏幕形式出现，并且国外品牌应用较多。多媒体的将音像与光色综合一体，传递的信息丰富并且逼真，更容易吸引消费者的注意，给人直接的印象。不仅可以直接展示服装商品，还可以进行设计理念、品牌文化、品牌广告等传播。3.7 POP广告与空气1. POP广告POP即point of purchase，是卖场广告的意思，既然是广告，其目的还是促进销售。POP广告的应用十分广泛，各式各样的服装卖场多能看见，尤其是卖场打折促销和新品上市的时候。POP广告可以传递卖场活动及商品信息，制造卖场气氛，激发购买欲望。生动有趣味的POP广告可实现与顾客的交流，同时传达了品牌个性。品牌卖场中POP广告从功能上分有品牌识别性POP，促销性POP，指示性POP和宣传性POP等；从样式上分有吊挂式，柜台式，立地式，张贴式等。各种POP的选用应从品牌卖场特点和目标消费者为起点14。设计时应注意消费者的需求，要准确传达商品的优点，力求打动顾客。POP并不是越多越好，根据卖场场总体形象出发，多了使人眼花缭乱，产生消极影响；少了达不到促销目的，同时也不能丰富卖场空间。运动品牌卖场的POP 应注重趣味性和生动性，广告招贴形式简洁明快，色彩醒目，文字和图形个性生动，吸引目光，才能更好地传递信息。2. 空气一份清新的空气造就一份美好的心情。空气质量差，有难闻的味道，温度和湿度调节不当，都令人难受，无法久留。卖场的空气一定要宜人，温度和湿度要适中，都注意室内通风状况，空气清新剂的选者。在运动服装卖场，不需要多大的香味，只需保持空气的清新，令人舒适便可。只有在空气舒适的前提下，顾客才能继续浏览，观看以致购买。第四章 运动品牌卖场服装陈列设计与管理4.1 人体工程学和形式美法则的应用运动品牌服装陈列的所有陈列因素，大到卖场的区域划分，小到配件的摆放，除了考虑顾客的消费心理和习惯外，必须符合人体工程学的原理，合理运用形式美法则进行陈列。（一） 人体工程学的应用人体工程学是研究人、机器和环境这三者关系中人的工作效能和安全问题的综合性科学，它在品牌卖场陈列中关系到空间的尺度安排和视觉效果15。 卖场服装陈列，要以顾客的动向和视线为依据，决定商品的具体位置和配置方式。一般顾客进入卖场或者在门口时，都是处于平视状态。根据我国人体平均高度及眼睛高度，高度在70180cm的区域是我们视线最容易看到和取物最方便的范围，这段区域称为黄金区域，是主要陈列空间，通常陈列卖场的主打产品或者新品。70cm以下的区域是搭配陈列区，主要陈列搭配销售的商品，如鞋子、裤子、包、球等。180cm以上的区域主要起展示作用，近距离观看须仰视，拿取更为麻烦，可摆放一些展示性的服装或者海报16。人在卖场观看时，瞬间的视觉范围内只有一个中心，而这个中心必然要突出，以吸引顾客的注意和兴趣。运动品牌卖场的墙架是陈列的主要部分，适合放置新品和主打产品。而中岛区的杆架是方便顾客走动时候观看，适合放置一些常销品或者旧款。除了视觉区域，卖场的所有空间尺寸多要考虑是否符合人体活动要求。比如卖场走道的宽窄，货架和柜台的高度，镜子的大小和位子等等。以走道为例子，走道必须要有足够的宽度，不能给人拥挤的感觉，当然过于宽则减少了商品的充实感，给人感觉卖场没有生气。（二） 形式美法则的应用在各种各类的陈列中，形式美法则的应用是必要的，运动品牌卖场应合理的运用美学法则，达到整体的协调效果，表达其“运动美”。“美”的形式包过对称、均衡、重复、渐变、对比、节奏、韵律、调和、变化与统一。在品牌卖场运用较明显的是对称、均衡、重复。例如在对称的运用中，男女分区的对称，货架的左右对称，鞋墙的上下对称，只要有空间，色彩，形状等因素的对称性，都可以形成对称陈列。要体现这些形式美，往往是整个系列产品的合理安排，或者是整个卖场所有要素的合理安排来体现的。只有合理的运用这些形式美，才能突出卖场的层次感。也只有将形式美结合运动感才能突出运动品牌卖场的主题。4.2 4.24 陈列的基本步骤进行陈列设计以前，先要明确陈列设计要点：(1) 男女分区明显，按系列进行摆放，做好色彩搭配；(2) 商品显而易见，方便拿放，做好配件的关联陈列；(3) 简洁明了，合理有序，树立主题，突出重点，表现出“运动”感；(4) 因时因事地及时调整主题，突出品牌形象和品牌风格。运动品牌卖场服装陈列的基本步骤：空间规划，区域系列化，商品出样。4.2.1 空间规划运动品牌卖场商品有衣服、鞋子、帽子、袜子、各种包等，还包括各种体育用品如篮球、足球等，因此必须做好空间规划，使其符合品牌的定位与风格，符合消费群体的购买心理。目前，运动品牌服装卖场一般采用街面上的专卖店和百货里的专柜形式。卖场的空间可分为商品空间、服务空间、人流空间。在此基础上进行细分，运动品牌卖场的空间区域包括衣墙区、中岛区、模特展示区（包括橱窗陈列区）、鞋墙、人流通道、收银区、试衣间、服饰配件区等。另外需要说明的是，目前除了大型商场或者品牌旗舰店外，一般的街面上运动品牌专卖店或者百货里的专柜很少有空间可以进行正规的橱窗展示，它们一般在靠近门面区域采用普通模特展示来代替。由于橱窗展示的特性，笔者将令出一节阐述。 各个区域的具体安排因人因地而异，但也有某些共性。运动品牌卖场区域最明显的特点是男女分区。对于街面上的专卖店，其空间形状近似长方体，各区域的安排很容易，这时候可按靠近门面的程度划分区域。在男女左右对称划分的前提下，按靠近门面的程度从近到远可划分为展示区域、当季区域、鞋墙区域、常销区域、收银台等。而专柜形式的卖场就简便多了，通常主要是衣墙区、中岛区、模特展示区、鞋墙、收银台等。 总之，运动品牌卖场空间规划应注意按卖场陈列原则的要求出发，达到突出重点、主题鲜明、整体统一、动线清晰、规整简洁的空间效果，会给顾客生动美妙、充满青春的审美体验。通道，收银台，试衣间虽并非服装陈列的区域，然而最为陈列卖场的必要区域，必须认真设计。通道的设计：通道设计是整个卖场陈列区域规划的必先条件。通道的设计应该满足能够一次性引领消费者浏览全部销售区的要求。年轻人喜欢自由，过于拥挤的通道影响购买情趣，所以运动品牌卖场通道必然要适当宽些，最窄的小通道要求能允许2人并肩通过，主道宽度应不少于1.3m.但不是越宽越好，过于宽不仅浪费卖场空间，而且增加了顾客与商品的距离。收银区的设计：收银台是顾客购买衣物进行支付活动的地方。收银台的高度要适中，建议可取110cm左右。收银台是顾客浏览商品的终点站，在附近摆放一些配件也是不错的选择。最值得一提的是，收银台的背面总有展示运动品牌名称或者LOGO的形象墙，可以加深顾客对品牌的认识度。试衣间的设计：试衣间是顾客试穿衣服的场所，顾客在试穿衣服过程中的（环境）感受也很重要，虽然它不能决定顾客是否购买，但差的试衣间必将影响顾客的购买兴趣，破坏品牌形象；相反，一个精致的试衣间不仅能给顾客增添愉悦的心情，同时代表了品牌优良的形象。试衣间要保证顾客更换衣服时的隐私，要有足够的面积，并且配备基础设施，包括挂钩、镜子、拖鞋（或者其他临时更换用的鞋子）、凳椅，有时还可以在墙上贴上印有品牌LOGO的墙纸。光照要充足，另外选用半封闭方式来保证空气流通。在数量方面，即使是再小的专柜形式卖场也必须要有2个试衣间。4.2.2 区域系列化衣墙区，中岛区，鞋墙包括模特展示区，是服饰及其配件直接陈列的区域。在运动品牌卖场产品在各区域产品的陈列设计最大的特征是系列化。靠近门面的模特展示，其所展示的元素必须系列化，围绕一个主题或者风格；展现主打产品的衣墙架区，每组衣墙货架所陈列的产品也是一个系列的，形成强烈的品牌风格；中岛区主要销售常销品，也是按系列组合和划分的；鞋墙上的鞋子，可按鞋子种类划分成跑鞋、篮球鞋、足球鞋、板鞋，也可在此基础上按色彩排列。系列化主要有两种途径，一是产品及其主题的系列化，将相关产品以及主题相同的产品陈列在一起，直观性强，系列主题可分为篮球、足球、网球、户外运动、基础训练等；二是色彩的系列化，将色彩相近的产品陈列一起，容易形成氛围气势。大多运动品牌卖场的服装陈列应用产品主题系列化，不过部分结合色彩进行系列化也是不错的点子。4.2.3 商品出样进行了卖场的空间划分，区域系列化后，就要进行商品的直接陈列了。运动品牌卖场内商品的出样要考虑商品本身的特性，如类别、款式、色彩、面料，还要考虑商品和卖场其他各个要素的协调关系。采用合理的出样方式，注意出样时位置的方向、数量的多少，要考虑到商品和商品间以及商品和其他空间要素的尺度关系。出样的最终目的是合理的展示各个商品的特点，突出整体风格，促进消费者购买。商品出样必须选择与出样方式相应的展具，这里就针对性的介绍下衣墙的展架。运动品牌卖场