九江柴桑名城策划案方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除目 录前言第一部分 项目市场分析一、 九江概述二、 九江房地产市场综述三、 九江房地产市场前景预测第二部分 项目综合素质一、 项目概况二、 项目资源审视三、 项目SWOT分析四、 项目开发战略思考 第三部分 项目定位与主题一、项目诉求点整合提炼二、项目定位三、主题定位四、主题支持五、主题在营销中的运用原则 第四部分 组团名建议第五部分 项目产品建议一、 建筑风格建议二、 建筑色彩建议三、 住区细部规划建议四、 景观规划建议五、 路网系统建议六、 户型建议七、 智能化系统建议八、 公建配套建议九、 园区物业服务建议十、 商铺开发实施建议十一、 二期规划初步建议 第六部分 项目销售推案一、 总体销售策略二、 销售时机把握三、 销售推广原则四、 销售推广目标五、 目标消费群锁定六、 价格策略七、 营销活动策划八、 销售现场包装九、 售楼培训 第七部分 项目传播推案一、 广告推广策略二、 阶段推广主题拟定三、 媒体投放及费用预算四、 形象宣传包装结束语附录：新湖柴桑名城2005年年度广告计划及预算新湖柴桑名城一期广告策划进度表前 言善战者，决胜于未战之前全程行销整合推广是从房地产项目开发前期入手，其成效直接影响到投资项目的市场成败，市场价值实现。我司通过对九江市的经济、文化、房地产市场特征的充分调查与分析，以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调研，目标客户行为特征的准确把握基础之上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出开源节流、品牌销售、整合推广、过程致胜的整体【行销整合推广方案】，以期迅速完成本案的销售工作，力争公司经济效益和社会效益最大化。本案全程策划将注重对市场变化、环境变化及营销过程的把握，尊重房地产市场的商业规律，通过策划传播与销售推广两大实战内容的完善组合，达到最优的营销业绩，实现整体营销，从而创出品牌效应，确保企业长远利益。说明： 根据公司计划，本项目一区地块启动在即。鉴于项目总规特别是一区规划目前已定案，为配合项目快速启动需要，充分挖掘项目优势，发挥策划功效，经与开发商协商，我部将于本月先期提交本新湖柴桑名城行销整合推广方案报告，相关市场调查报告将于下月随后提交，以供新远公司在今后几区规划中参考使用。 第一部分 项目市场分析一、九江概述1、概况：九江是长江、庐山、鄱阳湖孕育出的江南名城，长江黄金水道十大港口之一。辖九县、一市、两区、庐山风景名胜管理局和九江、共青开发区，全境东西长270公里，南北宽140公里，总面积1.88万平方公里，人口450万，其中市区规划面积118平方公里，建成区面积48.4平方公里，市区人口51万人。2、交通：九江地处赣、鄂、湘、皖四省交界处，具有“九省通衢”的战略地位。京九、武九（至武汉）、合九（至合肥）和即将动工兴建的铜九（至铜陵）、景九（至景德镇）等五条铁路干线在此交汇；公路有105国道(北京-珠海)、316国道(福州-兰州)过境，昌九高速公路，九景高速公路等；长江水运上通重庆，下达上海并延伸海外。区位优势十分明显，是一个极具潜力的开放城市。3、历史文化：九江是一座历史悠久的文化名城。自秦代立郡以来，至今已有2200多年的历史。九江的山水不仅哺育出了陶渊明、黄庭坚、江万里、陈三立、李烈钧、许德衍等一代代成就卓著的家乡儿女，而且也吸引了谢灵运、李白、白居易、苏轼、朱熹、康有为等诗文巨擘，他们给九江留下了不可胜数的诗词书画、铭文碑刻、轶文趣事和种种文化胜迹。九江现有国家级风景名胜区1处，省级风景名胜区8处。2001年被评为全国优秀旅游城市。庐山为国家重点风景名胜区，“中国旅游胜地40佳”之一，1996年被联合国教科文组织批准为中国唯一的“世界文化景观”，列入世界遗产名录。4、经济发展：据统计2004年全年实现国民生产总值亿元，增长，增幅为近十年来最高，比全省平均水平高个百分点；在今后几年内国内生产总值将继续保持年均12%以上的增长率，政府预计到2008年，实现GDP 600亿元，财政收入60亿元。5、生活水平：2004年城市居民可支配收入为7820元，同期增长，政府预测年均增长率保持在8%水平，预计到2008年城市居民可支配收入为10370元。相当长江三角洲二线城市三年前的水平。二、九江房地产市场综述1、九江城市发展总体规划围绕建设现代化大城市的目标，九江着力于搞好城市经营，扩大投融资渠道，加大了城建投入。一大批诸如城市中心广场、白水湖和长江大桥桥头公园、甘棠湖和南门湖综合治理、五星级国际大酒店、京九铁路、昌九高速、九景高速以及九威大道、长江大道、滨江路等城市基础设施相继建成，为九江城市化进程快速发展奠定了基础。九江市委八届四次全会提出了“环绕八里湖，建设新九江”的经济发展和城市建设的战略构想。由于九江中心城区东临鄱阳湖，南依庐山，北靠长江，区内水系交错众多，城市发展受限。因此，在新一轮城市总体规划中明确了沿长江岸线由东向西拓展，在两湖（甘棠湖南门湖八里湖）之间再造一个新九江的发展方向。随着城市重心的不断西移和基础配套设施的不断投入，一个崭新的城市中心地带有望逐步形成并完善。2、九江房市现状概况：目前，九江房地产开发呈现出三足鼎立的发展态势，基本可分为浔阳区、庐山区、九江开发区三大板块。浔阳区房地产投资目前主要集中在市中心沿湖一带和滨江沿长江一带，由于老城区土地稀缺,开发量较小，主要以高档景观高层为主；庐山区房地产投资目前主要沿长虹大道两侧呈带状分布，开发区房地产投资目前主要集中在九龙街一带，这二个地区开发量较大，以多层、小高层普通住宅为主。住宅价格：物业价格是一个地区房地产市场发展状况的反映，同时也是衡量当地居民消费能力的尺度。从市场数据得出结论，现阶段该市的住宅市场价格仍然是以地段价值为尺度。主要分为三个层次：l 老城区沿湖沿江高档住宅。这些高档住宅地处市中心繁华商贸所在，地段位置优越，生活配套成熟。销售均价：2000元/平方米以上；l 长虹大道两侧。由于政府行政、企事业单位等都坐落其附近，且紧临火车站，使得这一带近年来成为开发热点，生活配套日趋成熟。销售均价：17001900元/平方米；l 九龙街开发区一带。随着九江城市西拓，环绕八里湖建设新九江发展战略的确立，该区域将成为今后九江发展的主力区域。但现在区域内配套设施尚不完善，人气有待结聚。销售均价：15001700元/平方米。住宅品质：住房作为一项大的消费支出，人们投入的关注度往往有别于一般商品，更加注重居住产品品质，其内容包括：社区规划、交通、建筑质量、产品布局分配以及物业配套、景观、环境等等。而九江市目前的居民住宅大多无社区规划的人性化可寻，对居住环境的考究甚少，产品本身缺乏合理的功能，采光、通风等细微因素也不能有效实现。3、九江房地产市场分析根据整个房地产市场态势以及楼市调查资料，可以分析得出以下结论：（1）随着城市化进程的推进，近几年来九江房地产开发势头良好，但由于起步较晚，水平不高，已建成的居住小区多为项目面积小、格局呆板的普通公寓房，规划、绿化、配套等不尽人意。而随着九江经济的快速发展，人民生活水平日益提高，广大居民对住宅品质需求日益旺盛，舒适性、安全性、便利性及优美的环境、良好的物业、完备的配套等都被放到重要位置进行考虑。但综观九江房地产市场，目前并没有出现能够真正刺激居民二次置业的高品质住宅，这也是制约九江楼市发展的一大重要因素。（2）随着九江新一轮城市总体规划的发展布局进一步明朗，各个有较大实力的开发公司纷纷将眼光瞄准城西板块，步红花园、宜家居小区、维也纳春天、河畔花园等多个住宅小区已建成，而且销售情况都不错。可以说在新一轮城市规划背景下，众多开发商和广大市民纷纷看好城西板块，使得这一区域极具升值潜力。（3）目前九江房地产开发商已开始重视楼盘的整体规划，诸如东盟城中城、维也纳春天、河畔花园以及在建的新贵府邸等在规划上、配套上、园区景观绿化上等方面都具有了初步的意识，但整体而言，还缺乏好的建筑设计和好的景观环境，不论在档次上还是规模上，与东部发达地区及省会南昌尚存在较大的差距，九江房地产市场目前仍然缺乏真正的高档楼盘。（4）本项目若能在产品创新、品质提升、服务优化以及价格策略的正确定位上取胜的话，将会成为引领九江房地产市场提升品质、健康发展的排头兵。因此本案的关键就是尊重市场、丰富自身功能，整合与项目有关的各种要素，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。三、九江房地产市场前景预测就九江市现状而言，经济发展与东部地区比相对缓慢，房地产市场的发展还没有达到城市建设应有的空间，但按照经济建设的正常轨道，随着建设步伐的加快，市民经济收入的不断增长，可以预测九江市的房地产市场潜力无限，蕴藏着巨大的发展空间。房地产市场继续保持旺盛需求从市场需求弹性分析，目前九江市城镇居民住房自有率已达到70%以上，大部分城镇居民已经通过房改或购买商品房拥有一套住宅,今后改善住房条件或购买第二套住房投资将是需求的重要来源。根据九江市政府最新规划预测，到2020年，九江中心城区合理人口规划将为125万人，九江每年平均新增人口4.5万，以2002年人均居住面积17 m2测算，今后九江每年至少将平均新增住房需求76.5万m2，市场需求旺盛。楼市房价仍将稳步攀升根据九江市有关部门统计,至2004年6月底，九江市共完成房地产投资4.88亿元，比上年同期增长1.8%。其中住宅投资2.97亿元，比上年同期增长5.0%。商品房屋需求旺盛，房屋价格大幅攀升，上半年商品房屋销售额2.48亿元，增长23.1%，平均销售单价1408元/平方米，比上年同期增加了399元，增长43.9%。进入2005年，在销量保持稳定增势的前提下，九江市区房产品均价已从2000年的900元/涨至1600元/,但此价格与咫尺之隔的南昌相比，却仍有千余元的差价，由此，可以预测九江房价仍有较大的增长空间。第二部分 项目综合素质一、项目概况1、案名：新湖柴桑名城2、概况：新湖柴桑名城位于九江市城西开发区内，西起长江大道，东至九龙街，北为规划城市道路，南与八里湖运河相望，开发占地面积为953亩，总投资20亿元，规划人口2.3万余人。规划区内地势较为平坦，并具有便捷的对外交通条件。规划建有多层、小高层、高层、别墅、大型商场及商铺等多种物业形态。建成后的柴桑名城将是九江地区规模最大的人文生态景观型高尚住宅社区。大手笔的规划，低建筑密度，聘请世界知名品牌景观环境设计，完善的休闲设施，创造出怡人的、“公园化”的小区内部环境，营造生态化，自然化，高品位的新生活典范。同时规划设置幼儿园二所，九年一贯制中小学一所，为小区家庭子女提供优越齐备的教育配套。3、规划指标：总规划用地：63.57公顷；总建筑面积：95.36万平方米；综合容积率：1.5；建筑密度：23.02%；绿化率：40.35%；总户数：7091户；停车率：40.7%；机动车位：2886个；公建设施：总建筑面积10.18万平方米。二、项目资源审视1、环境资源l 区域位置：本项目地处九江新一轮规划“两湖一江”新九江的中心，属于一类居住中心区块，是未来城市的核心地段。l 自然环境：本项目区块地势平整，视野开阔，东眺南门湖，西望八里湖，正面悠然见庐山，实属难得的风水宝地。l 交通资源：本项目东临九江的第三条商业大道九龙街，西挨贯通昌九高速公路的城市南北主干道长江大道，交通十分便捷。l 人文历史：八里湖一带是古柴桑的发源地，蕴含着丰富的人文历史文化，只要我们细加挖掘，就可营造出富有文化和历史底蕴的楼盘形象。l 商业氛围：本项目紧靠已经成熟的商业大街十里大道与九龙街，同时项目内部将建西五路和新城中路两条商业街，并在两条路的十字交叉口设立商业中心广场，加之该区块是未来城市的核心，未来人居稠密，商贸气氛将十分浓厚。l 教育资源：本项目按规划将配套九年一贯制中小学一所及幼儿园二所，周边尚有九江综合高级中学、九江职业大学、九江六中等多所学校，为园区提供了良好的教育资源和文化氛围。l 升值潜力：城市西扩是九江城市化发展的总体趋势，本项目位于未来城市中心区域，城市配套将迅速完善，这一带将成为集商业、休闲、居住为一体的高尚城市中心社区，极具升值潜力。2、项目本身资源l 项目案名：本项目西靠八里湖，是古柴桑的发源地，有着丰厚的文化底蕴。“柴桑名城”这一案名是对古柴桑历史文化的诠释与演绎，案名将古柴桑文化与九江的名山、名江、名湖等自然资源有机结合，使得项目独具历史文化内涵和传统人文精神。l 开发规模：总规划用地63.57公顷，规划总建筑面积约95万平方米，是目前九江占地面积与开发规模最大的项目。l 规划设计：项目聘请泛太平洋设计与发展有限公司（加拿大）担纲规划设计、浙江城建设计研究院担任建筑设计，并聘请境外著名景观设计公司担任园区的环境设计，从而保证了项目的一流品质。l 物业形态：本项目规划建有多层公寓、小高层、高层、排屋等多种物业形态，多元化的产品结构必将适合不同消费者的需求，同时高低错落、疏密相间、不同形态的建筑既丰富了园区的天际线，又使小区显得和谐宜人。l 户型设计：在户型上表现多种平层、跃层、错层形态，并在景观、采光、通风等方面充分实现每家每户的均好性，户型面积从八、九十平方米至两百平方米不等，可充分满足不同层次人士的居住需求。l 园区配套：小区内设有中小学校、幼儿园、高尚会所、体育娱乐设施，并配备智能化弱电系统，是九江住宅项目中设施配套最为高尚的住区。三、SWOT分析1、 优势（Strengths）l 本项目地处新城市中心黄金地块，城市配套将进一步完善，随着城市化进程的发展，这里将成为一个集休闲、娱乐、商业、居住为一体的新型中央社区。l 本项目靠近生态大湖八里湖，自然生态环境优越，并与老城区相依相融，是九江新城市中心一块极佳的人居胜地。l 本项目为九江最大的住宅项目，因此在规划、景观、建筑、配套等方面极易形成高档尊贵的楼盘形象，再加上著名设计公司加盟，楼盘的品质性得以更高的升华。l 本项目西靠八里湖，是古柴桑的发源地，有着丰厚的文化底蕴，项目案名又将古柴桑文化与九江的名山、名江、名湖等自然资源有机结合，使得项目独具历史文化内涵和传统人文精神。 2、劣势（Weaknesses）l 由于本项目所处地块属城市规划新区，开发建设还处于启动阶段，各种配套设施尚不完善，因此，不论是商业氛围还是居住氛围都尚未形成。l 本项目相对其它项目规模大，开发周期长，周边有多个在建和规划建造的楼盘，都会对本项目的销售产生影响，对开发商产生一定的压力。l 本项目的南面紧挨八里湖运河，运河的堤岸较高，使得本项目地块给人一种低洼地的感觉。 3、机会（Opportunities）l 近年来，九江市经济运行整体良好，发展快速，综合实力明显增强，显现出在江西率先崛起的良好势头。目前，城市居民可支配收入年均增长率保持在8%，其中用于居住消费占到17.2%。l 受南昌、武汉等周边邻近城市房地产价格上涨的影响，部分市民心理压力增大，保守态度有所改观，购房活跃。同时从九江目前的房市价格来看，相对于周边地区来说，还有较大的上涨空间，吸引投资是非常自然的事。l 九江城市总体发展向西拓展，本项目区域将成为未来城市的中心地带，区域内多个住宅项目的开发，将在几年内带动人气迅速攀升，消费者能形成理想的购买心理。l 据我司市调所知，目前九江的房产开发总量尚不大，特别是规划起点高、配套完善、景观好的高档住宅区市场原则上供小于求，在建的小区普遍存在开发规模小、规划不够科学、建筑单体设计较差等问题，这预示着本项目将有良好的市场销售前景。l 本项目在规划上、设计上、策划上和物业管理上都是九江房地产市场上一流的，这将对九江的消费者产生较大的吸引力。4、风险（Threat）随着九江城市化进程步伐的加快,特别是八里湖新区的大面积开发,一方面可以提高城市品味,带动市场需求,但另一方面,由于政府开发资金有限,极可能以出让土地的方式来筹措主要资金，如此必定会增加土地投放量,给市场带来一定压力。l 本项目所在的区域中在建或规划中的项目不少，另外尚有毗邻的1400亩土地待挂牌，这些都会给本项目产生直接的冲击。l 目前九江的房地产开发档次低，投入成本少，因此普遍价格偏低，而本项目开发规模大，周期长，品质高，所以项目投入成本较高，销售价格可能会创九江楼市新高。 四、项目开发战略性思考1、项目开发战略与城市规划发展房地产开发与城市建设规划紧密关联，由于本案位于九江市规划中的新城区，地块尚不够成熟完善，如何协调好城市规划与房地产开发的关系，对本案有着积极而重要的意义。九江老城区由于人口密度过高，交通、环境压力过大，致使城市品位一直难以提升，目前，市政府关于“围绕八里湖，发展新九江”的新一轮城市规划已正式定型，以长江大道为城市中心主干道的新城区规划将逐步取代以浔阳路为中心的老城区规划。本项目正处于长江大道旁，是新城区的中心地带，作为未来新城区的核心，本项目在地理位置上有着积极而明显的战略意义，因此本地块的开发战略应做到“高屋建瓴”,在城市规划的大方向中寻求更合理的发展定位。我们的总体指导思路：本项目开发需要紧密结合九江未来城市的发展规划通过对本地块的开发加速和带动九江市的城市化进程2、资源有效整合与项目价值提升基于本案的战略性思考，地块价值的提升应做到资源的高度整合：“新湖房产”品牌优势的有效利用目前，九江的房地产开发企业虽然多但大多力量单薄，真正有项目在手有实力自主经营开发的不太多。而新湖集团本着“建房产、建环境、建文化、建精神”的“四建”开发思路，在浙江、上海、辽宁、安徽、江苏、山东等省市开发建设总面积已达500多万平方米，在国内已建树起较高的品牌价值。基于此，我司认为可以以此为契机，发挥“新湖房产”品牌的连锁效应，结合后期市场运作，通过政府行为推广以及媒体的宣传，从而达到以较强的品牌优势和影响力带动本地块的开发。 “大盘”规模优势的有效发挥一直以来九江地产多为粗放式的开发和经营，从而形成在城区见缝插针式地开发散居的格局，真正的地产大盘和板块概念还未得到充分的体现。鉴于此，我司认为凭借总建筑面积95.36万平方米的规模优势，通过前期造势，本项目完全可一举树立大盘地位，刷新九江居民的住宅消费观念，在当地产生极强的影响力与感染力，大量吸引潜在客户群。环八里湖开发优势的有效影响针对九江政府“环绕八里湖，发展新九江”开发战略的明确实施，贵司可有效利用政府资源，优化投资环境，增强市民对新城区的认同，同时极力争取政府有力配合，对于新城区的规划，出台相应的优惠政策和具体措施，来吸引商客的投资；坚持规划先行，不断强化规范的调控引导作用，并通对对新城区进行科学的功能划分和风格设计，增强新城区的吸纳功能和承载能力，引导广大市民积极参与城市规划，通过媒体公示、规划展览等方式，使市民广泛关注新城区，提升受众的关注度。九江历史文化内涵的有效挖掘目前，九江市内旅游资源丰富，拥有浔阳楼、烟水亭等著名古迹名胜。但由于没有有效利用宣传，致使九江市内旅游不景气。故此，根据九江市政府大力发展旅游事业的新思路，可充分利用本项目规划优势，打造成类似桂林阳朔西街的旅游名街，利用其独特性，形成九江标志性窗口，从而带动九江旅游市场的发展。（详见产品建议）周边柴桑大市场的有效利用离本案较近的柴桑大市场是是继江西省会南昌洪城大市场后赣北规模最大、设计最先进的综合大市场，为九江市政府重点建设项目。其功能尚未得到有效发挥，目前人流量不大、人气不足，招商有待加强。但柴桑大市场作为九江市重点扶持的后备大市场，具有聚积人气的优势，在后期通过政府行为加以推广，扩大广场的影响力，在良好的形象带动下，以点辐射面，带动周边的发展和形象价值的提升。住区内教育亮点的有效营造根据政府要求，本地块将规划建设一所九年一贯制中小学和二所幼儿园。针对九江目前缺少一流名校之机遇，应充分利用教育资源，打响文化牌。3、本案启动成功的关键因素：由于目前项目地块周边的市场氛围不浓，市场价值不明显，造成城市西部与东部发展的明显差异化。特别是由于城市西部地区的不成熟性，开发居住区和商业物业存在着一定的市场风险，但也应看出，项目地块的市场潜力仍有着较大的培育空间。因此，如何有效聚积人气与合理规划开发地块，通过利用教育资源、环境配套、物业、社区管理营造亮点，遵循“重磅投放，价格快走”策略在短时间内快速启动项目，将是本案运作成功的关键。第三部分 项目定位与主题一、项目诉求点整合提炼1、区域优势自然环境佳。本项目西邻八里湖，南与世界著名历史文化遗产庐山举目相望，项目恰处于“一山、一水”围合之中，符合时代特征和全新的现代人居理念；周边配套成熟。九江六中、九江综合高级中学、九江职业大学分别位于本项目半径内，规划中的市行政中心及体育中心在项目西边不远处，随着这些市政设施的动工兴建，这些文化元素、教育元素对社区整体人文环境的渗透和影响将较为积极；区域发展环境非常乐观。环绕八里湖建设新九江，是完善城市组团结构发展的根本需要。环绕八里湖周边地区，即柴桑组团，内含原柴桑新城、八里湖渡假村、高尔夫球场、昌河汽车工业园、沙河综合工业园，其组团本身工业基础雄厚，是九江重要经济支撑。根据九江城市总体规划功能布局，应是环绕八里湖周边城区（柴桑组团）的城市中心区向西拓展的战略转移。本地块位于新区中心，新区整体规划对本项目影响极大。2、人文优势历史文脉：九江历史悠久，有五千年文明史的山背文化在境内有大量遗存，在这一文化底蕴的大背景下，本地块融合历史人文、民俗民风形成一个都市文明标志地带。城市资源：未来市中心地段，交通便捷，配套成熟，项目周边依邻市政广场、体育中心、旅游渡假名胜等，合力构筑九江规模最大的高尚人文社区。3、潜在优势风水宝地：本项目位于原古柴桑城遗址附近，处于长江与八里湖支流顺流环抱之中，符合地球磁场规律，同时地势平坦，南望庐山，乃得风得水的传统风水宝地。名家之作：本项目由上市公司新湖集团所属的房地产专业开发公司实力打造；加拿大泛太平洋担任规划设计，浙江省城建设计研究院担纲建筑设计；境外著名景观设计公司和专业物业管理公司鼎立参与，共同演绎九江迄今规模最大的人文生态型CLD。名流配套：标准篮球场、网球场、高尔夫模拟场、游泳池、精品商廊、40.7%的车库配备，给业主带来名流的生活环境。二、项目定位1、开发定位：“九江第一，江西一流，全国有影响”、产品定位：超大型人文生态景观型中央居住区、定位阐述：生态，一般来说指生物在一定的自然环境下生存和发展的状态。人文生态，则是人们依据现有的自然条件，按自己的审美品味和价值标准、展现独特的文化内涵而营造的和谐的生存环境。人文生态是当代人类最先进的居住理念，核心是达到“天人合一”的理想境界。新湖柴桑名城以“人文生态”为其核心开发理念，就是要挖掘九江千年的文化遗产，并以雕塑、碑刻等艺术作品为载体，有机地融入新湖柴桑名城的自然景观中，从而抢先利用这笔无形财富，提升本产品的文化品位，满足住户的审美诉求、蕴涵更大的潜在价值。新湖柴桑名城不仅要“创九江第一花园”，要做第一大，第一豪，第一高，更重要的是要开创一种全新的生活模式。这种生活模式告别了旧城的种种弊端，迎来一个崭新的都市生活的净土。具体体现在：居住中心化：随着城市重心的不断西移和基础配套设施的不断投入，在甘棠湖南门湖八里湖之间，一个崭新的城市中心地带有望逐步形成并完善；环境生态化：聘请世界知名品牌景观环境设计公司设计，创造出怡人的、“公园化”的小区内部环境，营造生态化，自然化，高品位的新生活典范；社区人文化：根据开发计划及九江历史人文典故，结合景观设计，精心打造本项目四个组团及两条主干道，形成著名的雕塑文化长廊。建成后的新湖柴桑名城，将浓缩九江千年文化内涵；家居智能化：多媒体信息通讯与服务、社区安全防范系统等；享受品质化：便捷的对外交通条件，40.7 %的车库配备，大型商场及商铺等多种物业形态，完善的体育设施等，给业主带来名流的生活环境；教育超常化：与国际名校联合办学，成立九江分校，引进中外优秀教师，将规划中的九年一贯制中小学和幼儿园打造成一流的名校。三、主题定位本案通过对市场实际和市场规律的深度分析，以及对城市人文历史的深刻剖析，将产品价值与市场价值、文化价值相互结合，从营销学和广告学的角度对产品进行独特定位。1、推广主题语：承载九江千古文脉 演绎柴桑百世传奇2、备选主题语：典藏五千年的珍贵3、主题内涵：九江是一座具有深厚历史文化底蕴的千年古城，从五千年前的山背文化开始，在这块土地上留下了众多先贤们的文化活动遗迹，陶渊明、谢灵运、白居易、朱熹、苏轼、黄庭坚等的诗文流传千古，脍炙人口的中国文学瑰宝三国演义、水浒传中的人物故事也向人们诉说着九江的悠久文化。本主题语的前一句承载了九江昨天的文明，提升了项目的人文品味； 新湖集团是一家全国有影响的房地产开发公司，其房产开发始终贯穿着“文化创造价值，品牌拓展未来”的理念。柴桑名城是新湖集团在九江的第一个项目，又是九江目前规模最大的房地产项目，打造“九江第一、江西一流”的品牌楼盘是九江市政府与新湖集团的共识。本主题语的后一句即传达了缔造百年经典楼盘的信息。本主题通过对九江历史文化概念和新湖开发理念的浓缩提炼，来提升产品的高尚尊贵形象，并将产品从开发与营销层次提升对居住文化的高度理解，以及对城市文化的理解。四、主题支持1、本主题定位是对总案名的有效呼应“柴桑名城”是对古柴桑的诠释，意在名山名水间建起一座真正的历史名城。该地块正处于古柴桑城遗址附近，同地块相关的民间传奇故事、历史人文背景，以及深厚的赣文化为大背景，共同构成本项目文化传承的坚实人文基础。该主题从案名到品质、到内涵上将这一人文基础充分整合，意在从内心深处唤醒人们对桃源生活的记忆。、本主题定位有先进的文化理念基础新湖集团作为国内已有相当建树的房产开发企业，技术精湛，实力雄厚，公司本着“文化创造价值，品牌拓展未来”的先进文化理念，在全国各地打造了众多优良楼盘，塑造了新湖良好的企业形象。本主题意在向九江市民展现开发商的绝对实力和开发商创百年精品的雄心壮志。、本主题定位有科学合理的理论依据居住文化的价值取向以传统文化核心，传统人文在居民心理形成并表现出对传统生活习惯的依赖。柴桑是九江的古称，由于悠久的历史文化因素，对于古柴桑，当地百姓历来有一份骄傲和神往之心。“传承千古文脉，演绎百世传奇”从深层次挖掘了本产品对传统居住文化的支持，在沿承历史精髓的同时也把握了居住文化与传统文化的整合统一，符合开发定位。、本主题定位有良好的开发前景九江房地产市场目前还没有一个真正的CLD，即中央居住区。作为九江第一个千亩大盘，在规模与气势上本案具有得天独厚的优势。可以说本案是针对目前九江不够完善不够成熟的地产市场的一次先锋革命运动，具备塑造九江人居文明新里程碑的基本素质，这使该定位有着明显的开发背景优势。、本主题定位有充分的品质支持本项目由加拿大泛太平洋设计公司担任规划设计,由浙江城建设计研究院担任建筑设计，由境外著名景观设计公司担任景观设计，并由知名物业管理公司进行专业园区管理。高绿化率的居住环境、多元化的建筑产品、高贵典雅的建筑风格、一流的园区配套、一流的物业管理使“柴桑名城”和“百世传奇”相吻合，表现出该主题的合理性和独特性。、本主题定位有鲜明的推广价值该主题一方面传递楼盘极具魅力的产品品质，提升楼盘整体品位，更深层次的是将房产品与传统人居文化诉求联系在一起，以独具文化内涵的语言，融合市场特性与居住文化观念，倡导“建筑是永恒的艺术”的丰富意义，从而将房地产产品从居家功能提升到对生活方式、生存空间、城市建设的多个层面的高度。这在城市文化中必将有个性化的传播意义和推广价值。五、主题在营销中的运用原则1、营销策略应重点诉求产品的文化传承意义和尊贵性原则，表现本案独一无二的传奇品质。2、媒介传播上，注重推广对象的市场心理和文化素质，充分重视主题的层次递进感。 第四部分 组团策划定位原规划中，本项目四组团分别命名为兰苑、竹苑、荷苑、桂苑，但此类组团名风格特色不明显，不能突显九江深厚的人文内涵，又与总案名缺乏内在统一性。故此，建议通过九江历史上的名人名作，展示位于名山名水间这座名城的独特人文内涵。一区组团名：桃花苑案名取自于晋代九江彭泽县令陶渊明桃花源记，着力表现一种理想的人居生活。二区组团名：琵琶苑案名源于唐代大诗人白居易于九江任江州司马作的名篇琵琶行，着力表现古浔阳独特的人文内涵。三区组团名：白鹿苑案名源自宋代大理学家朱熹在庐山立教授徒的白鹿洞书院，意在表现九江深厚的文化底蕴。四区组团名：爱莲苑案名得于宋代南康太守（今九江星子县）周敦颐爱莲说，意在表现九江“香远益清”的人文亮节。第五部分 项目产品建议根据泛太平洋设计与发展有限公司提供的项目总规划文本及浙江城建设计研究院提供的一区规划文本，我司从便于营销的角度出发，提出以下几点建议：一、建筑风格建议本项目的主题风格应该是融现代简约与江西民居的特有文化于一体，在体现时代特征的同时，不要过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的简洁。体现现代生活快节奏、简约和实用，但又富有浓厚的人文底蕴。 二、建筑色彩建议由于本项目总体风格简洁、明快、又富有人文内涵，建议其整体色彩与建筑风格保持一致，以较为现代的中性色系浅色调为基调，附以同色系较深的颜色作为搭配，使得简洁、典雅中不失文化气息。建议颜色：配合天然石块色彩的浅灰色或浅褚色。三、住区细部建议主入口：小区的主入口既要体现楼盘的品质和风格，又应与小区内的建筑相协调。因本项目分四期开发，除总主入口外，建议每个小区根据自身组团名设置自有的主入口，在保持自身特色的同时又与总体风格浑然一体。单元入口：单元的主入口应与主体风格统一。单元入口南北方向与道路及整个小区的规划协调，高度基本为一层半楼高，入口挑高处外立面用材建议以青石砖为主，与整体色彩保持和谐的基础下又能体现建筑浓厚的人文色彩。小高层底层架空：建议小高层、高层底层架空，借古典园林的“穿廊”手法使小区绿地有更多的借景和穿透感，形成的过渡空间同样使业主可用以休闲和观景，加强小区人性化色彩。小区及庭院围墙：小区的围墙建议与建筑外立面保持一致的色调，采用通透的形式。柱头可考虑建成石质和金属质结合结构，造型为简单的方柱。在柱头顶端设置嵌入式围墙灯，围墙灯与小区内的照明灯造型统一。围墙上设置红外线探头。多层底搂的庭院：在九江的气候条件下，我们希望建造一个凉快清爽的院落，建议院落围墙采用透空的形式，可采用木栅栏形式，颜色为棕黑色，在与建筑保持整体色彩和谐的基础上又能体现“采菊东篱下”的人文理想与岁月的悠远。公共照明系统：公共照明系统由路灯、围墙灯、草坪灯、彩色喷泉灯、小品灯等组成。建议路灯的设置高度分为车行道路灯和人行道路灯两种，分别按照不同的工程高度要求设计，造型以古朴、简洁为主，小品灯希望根据不同的景观配合需要选用。指示系统：小区的指示系统兼有功能性和美观性，除了要符合VI系统的整体风格，还需配合景观主题。建议本案的指示系统以自然的石、木配合金属部分组成，一部分指示系统还可以考虑设置在地面上，增加情趣。外立面：外立面的整体感觉要人性化，以中色系为主的淡雅简洁中应适当加一些局部亮色增加视觉惊喜，同时应合理处理转角阳台，南北退台不能过于生硬，形成断层感，破坏建筑整体性。 朝向：中国古人按风向方位定风的性质，认为：西北风为折风，北风为大罢风，东北为小罢风，西风为冲风，东风为宄风，都是对人不利的风。西南为谏风，南风为大弱风，东南为小弱风，均对人有利，其中以东南、西南为最好。九江地处长江以南，属中、南亚热带，夏秋闷热成为主要矛盾，故应偏向东南或西南方向为好。外墙：建议在整体色彩搭配上采用二段或一段式，强调整体的配合感；低层为板岩；二层以上采用高档匀质面砖和高级防水涂料的结合；东山墙是渗水的集中部位，在外墙防水工艺上需要多加推敲。电梯和楼梯：电梯厅铺设天然花岗岩。电梯出口处设置一些涉及九江历史文化的山水画、盆景、雕塑等的艺术物件，增强艺术人文氛围。同时因电梯井机房会局部影响立面效果，建议采用无机房电梯。窗：建议厅、主卧室采用落地窗及低飘窗，便于观景；沿马路的房子采用双层玻璃，隔音效果较好。阳台：与建筑外观相对应，建议采用无色安全玻璃栏板，不锈钢金属栏杆。高层12层以上，取消无色玻璃挡板，配以白色或浅色挡板。同时结合阳台的功能及特点，建议使用防滑地砖。屋顶：屋顶造型与建筑的整体风格和色彩相对应，建议平、坡、可居住斜屋顶空间相结合。现浇结构的屋顶，建议在刚性防水的同时加入柔性防水的技术和材料，最大程度确保不漏水。室外管道：室外管道需要考虑的是老化问题，目前一般采用u-pvc管道，建议在品牌的选择上慎重考虑。若是有特殊需要，可采用带有保暖层的管道。空调机位：在综合考虑散热及与外立面保持和谐统一的基础上，建议在空调室外机外侧用金属铝板做档板，并采用江西民居元素，做成“直棂窗”形式，从而在传承江西民居精髓的同时能达到美观效果。空调搁板和空调排水管之间的距离要近，尽量满足一般空调机自带出水管的长度要求。不然，两段排水管之间的接口极易断开，引起麻烦。四、景观规划建议1、根据开发计划及九江历史人文典故，建议本项目分四个景观主题，同时也自然形成四个自成体系的组团，而又彼此在地形、主题物上有着内在联系。通过九江历史上的名人名作，结合景观设计象征性地表现九江深厚的人文内涵。桃花苑：根据陶渊明桃花源记中“忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，”一句。主题表现：陶渊明塑像，桃花源记铭文石碑，种植桃树林，着力表现一种“大隐于世”的理想生活。琵琶苑：依据唐代大诗人白居易琵琶行中“浔阳江头夜送客，枫叶荻花秋瑟瑟”句。主题表现：白居易塑像，琵琶行铭文石碑，种植枫树林，营造一种古浔阳文化氛围。 白鹿苑：据古诗记载，白鹿洞口青松虬劲，景观宜人，有诗云“流水松风吹不断，当年曾和读书声”。主题表现为：朱熹塑像，白鹿洞书院学规铭文石碑，种植青松林，传达一种高风亮节的文人情怀。爱莲苑：据周敦颐爱莲说中“晋陶渊明独爱菊；自李唐来，世人盛爱牡丹；予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭静植”一句。主题表现：周敦颐塑像，爱莲说铭文石碑，种植一池莲花，寓意一种“出污泥而不染”的高洁境界。2、建议贵司一改以往环境设计中那种在建筑主体之外附带性地来点“绿色填补”的做法，而将环境的设计放在与建筑设计同等重要的位置，以注重室内外整体功能有机组织形式来规划住户的生活形态，同时把人文内涵、历史精神、时代风尚点滴注人到环境的设计中，达到一种丰满、深邃的意境。通过运用起伏式绿地、垂直绿化盆等，使建筑和绿化和谐相拥，形成四季、四时、四面有绿意的“均好性”绿化格局，以便每一个住户都能够开窗有景，享受到自已独有的绿色景观。3、为弥补八里湖运河堤岸过高对本项目所形成的视觉低洼感，建议在堤岸下种植植物屏障，由此既可绿化美化环境，又能弥补地块缺陷。五、路网系统（交通+停车）小区的车行道为环路，在路的转弯处应考虑设置景观点，如一棵树、小型雕塑、一块奇石等。小区的环道中有较急的转弯，建议在转弯部位设置警告标志或是反光镜，以避免事故。 从人性化角度出发，建议园区内两条十字主干道宽度各减少5米左右，一方面既可使来往车辆减缓通行速度，减少交通隐患，同时又更有利于凝聚商业街气氛。按照国家有关规定，小区停车位的配置不少于户数的50%，根据规划本项目一区停车率为40%，低于标准的设置，同时大多集中在西面，根据未来发展趋势，建议增加停车位。同时半地下车库的出口尽量方便业主上楼，缩短室外走路的时间。六、户型建议对原规划文本中物业形态配比、户型面积控制是否迎合当前市场需求，将待我司有关市场调查分析完成后，在二区规划设计前提供相关建议。以下就一期文本所提供的户型，提出我司修改建议。 部分卫生间开门直对马桶，非常不好。建议将浴缸转90度，马桶换到侧对门的位置。部分错层房型，开门便看见直跑的楼梯，缺乏含蓄。电梯间所占的公共面积较大，建议作调整。同时建议在候梯厅的布置中增加正对电梯口的墙壁上的装饰物设计。七、智能化建议根据九江目前房地产市场的智能化设施，建议本项目采用以下几个系统：1、多媒体信息通讯与服务智能化小区内部网络，设置局域网，小区内部管理和提供宽带网有线电视等公网的接入。2、社区安全防范系统l 小区周界防范报警系统：使用闭路电视监控系统对小区周边实施监控，必要时实现小区报警与各系统联网。l 家庭安全防范报警系统：在住户室内以及户门和阳台外窗配置便于布防与撤防的报警系统，当室内发生煤气泄漏，火灾或可疑进入时会自动发声、发光报警，并将警戒信号传到管理中心。l 楼宇访客门禁系统：通过安装具有电控门锁的安全防盗门和可视对讲门禁系统。可造功能：楼宇访客门禁系统采用可视对讲系统，电控门锁有钥匙开锁功能外，还可设置密码开锁功能，该系统还能与小区管理中心联网，也可对出入情况进行记忆与储存。l 巡更系统：管理中心设置巡更系统，使巡逻人员的巡逻时间、位置能通过管理机记录和显示，从而进一步强化对巡逻人员的管理。3、背景音响及紧急广播系统：在必要或紧急情况下进行广播下，背景音乐还可优化小区的环境氛围。4、车辆出入管理系统：在实行人车分流的前提下，通过智能卡等形式自动识别出入车辆，自动开合通道记录和显示车辆停留时间并进行自动收费，有利于控制和管理。5、社区服务与物业管理系统局域网：三表出户，采用储值IC卡的方式实现自动计费；通过配置实用的计算机物业管理软件，实现小区物业管理计算机化服务，收费、小区业主情况等数据库资料；可在小区内设立电子公告牌，显示有关公共信息合物业管理信息。八、公建配套建议l 会所：建议本项目区内十字主干道交汇处，隐退数十米，结合景观设置迎宾广场式会所，其主要功能是作为小区的物业管理、体育运动、文化休闲娱乐、室内活动的场所，避免因缺乏物业用房对园区管理千万不良影响。l 商业主题街：建议将区内二条十字主干道打造成一条具有文化品位的商业长廊。在全面挖掘和利用九江历史文化遗产的基础上，按人物、历史、传说、自然等不同的主题，以雕塑的形式形成一条文化长廊，同时沿街建筑与整个小区保持统一风格，建成后将浓缩九江千年文化内涵，既成为九江市民休闲居住的理想地，也成为九江的重要旅游景点。由此，名景和名城相辅相成，相得益彰。景点是名城的一部分，名城又因景点成名，可成功树立新湖集团在九江、江西乃至全国的品牌形象。l 教育设施：建议将规划中九年一贯制中小学和幼儿园打造成一流的教育名校。可考虑与国际或国内名校联合办学，成立九江分校，引进中外优秀教师，蕴中外合壁之光，采东西互补之长，打造九江文化金字塔，以培养跨世纪、超国界人才。l 儿童活动中心：小区中心区域设置一小型的戏水池，及各种儿童娱乐活动设施，专为儿童开辟一活动场所。l 体育设施：在各组团区域设置不同种类的体育、休闲器材，供居民在小区内锻炼身体，如室外蓝球场、足球场、网球场、透天式室内游泳池、室外儿童小型游泳池、高尔夫模拟场等。九、物业服务建议建议采用聘请国外知名物业管理公司作为物业管理顾问的形式，组建物业管理公司进行管理。这样可以提高物业管理的水平，同时在销售时可以向客户展示本小区的物业管理质量水平，起到销售促进作用。 物业服务内容建议如下： 公共服务项目（不另收取费用） 专项、配套有偿服务1、二十四小时保安，消防和车辆管理；1、各项健身、娱乐活动2、公共场所保洁；2、餐饮、酒吧；3、公共绿化园艺保养和培植；3、保健、医疗；4、住宅区生活垃圾收集和清倒；4、美发美容；5、公共设施的维修和保养5、提供小型商务会议场所及服务；6、电话及访客留言转告；6、传真、复印、打字；7、组织区内业主联谊活动；7、园艺；8、定时对私家花园进行草坪修整，除杂草；8、临时照看孩童；9、代收代缴水电费；9、钟点清洁；10、代收代缴有线电视收视费；10、老人、病人的护理；11、代办报刊订阅和收发、邮件收发；11、礼仪服务；12、代叫出租车；12、礼品速递（限于市区）；13、代聘司机；13、代管房屋；14、代请保姆；14、代理房屋租赁；15、代请家教；15、机动车辆清洗；16、代请私人保健医生；16、住宅水电设施的维修（免人工费）；17、代办暂住证；17、住宅外墙的清洗和粉刷（免人工费）18、代办保险；18、四季暖房花卉供应及代为养护。19、代订生日蛋糕、花篮；20、代聘装潢设计、施工单位；21、代订飞机、轮船、汽车、火车票；22、私宅报警器日常检查和维护；23、大件物品搬运（区内）。24、定期更换文化宣传栏内容及小区网站维护，编辑新湖柴桑名城期刊。备注：社区配套服务：社区配套有一部分是作为对小区业主服务的，主要通过物业管理费用的方式经营；另外一部分作为收费的服务性项目，可以对业主或是外来人员开放，通过收取服务费以保证收支平衡。这部分配套项目可根据实际需要制定