饮料在县级市场销量提升的方法浅析.doc

饮料在县级市场销量提升的方法浅析作者：胡伟最近，很多同行都在问我同样的一个问题，怎么把当地市场（县级）的饮料销量提升起来。这应该是行业内非常有代表性的问题了，因此，我结合从业经历，简单谈谈县级市场饮料销量提升的方法，给同行以参考。任何一个全国性的饮料都是从一个区域品牌成长起来的，只有先做好区域，才能走向全国，恒大冰泉除外。恒大冰泉是如何走向全国的，在这里就不讨论了。区域市场最有代表性的当属县级市场（包括地级城市的行政区），全国有2400个县级行政单位，做好县级市场是所有饮料企业成为全国品牌的必经之路。那县级市场的销量怎么才能做起来呢？这也是笔者研究的快消品营销的一个方向，即区域破局营销。因每个县级市场的实际情况不一样，所以笔者仍从营销推拉力上进行分析，当地市场要逐步解决积极性、覆盖率、陈列面、乐得买、买得多这几个环节，各环节紧紧相连，缺一不可，简单分析如下：一、 积极性：做任何事情，靠一个人是不行的，得靠团队，如何提高团队的销售积极性是首要的。这里的团队指的是一线业务员，可以是经销商的业务员，也可以是企业当地营业所中的深度分销业代。团队的人数可以是2-3人，也可以是5人以上。这需要我们当地的区域经理从精神、物质两方面进行不断的培训和指导，增强个人的自信心，激发团队的斗志，明确团队目标，分解到团队的每个人，一定要按照多鼓励少处罚的原则进行，提成、铺货奖励等要明确并及时发放到位，树典型，传经验，增信心，才能提销量。笔者一直很欣赏一句话“优秀的团队没有失败的个人，失败的团队没有优秀的个人”，一定要把团队荣辱与共的思想输入到每个团队成员的脑海中，提高每个人员的单兵作战的能力，整个团队的业绩自然就上升。当然，对于团队中有消极和负面情绪的人员，要坚决清除，否则会给团队带来巨大危害。二、 覆盖率：覆盖率解决的是终端网络的占有，因此需要我们的区域经理对当地的终端网络进行摸底，这项工作在快消行业已经很成熟，并延展出了一系列的掌控终端店方法，尤其以两乐和康师傅给国内带来的通路精耕，将终端网络分的很详细，如学校、网吧、餐饮、景点、传统、乡镇等等，具体怎么做，在这里我就不详细说了。但，我要单独指出的是饮料的有效覆盖率。是不是所有的通路都要销售我们的产品呢？不，根据饮料的包装、价位我们要有选择地进店，即有效覆盖率。易拉罐装的饮料要占有终端餐饮店，终端流通店、景点卖的话就比较吃力，终端流通店还是以PET的为主，携带方便，喝不完还可以放包里。社区店则要以整箱购买为主，加大礼盒的推广。等等这些，要求我们在当地的一线销售人员懂得有效网点的覆盖，这样才能提升销量。三、 陈列面：饮料消费讲究的是冲动性，在品牌同质化的这个时候，如何抓住消费者的购买心理，让他愿意购买我们品牌的饮料是目前各品牌营销上的难点。大家都在花大力气的抢占终端货架、冰柜，终端投放货架，给终端店做店招、门口张贴海报、店外支太阳伞、挂横幅、店内陈列货架上最大面的买断、吧台割箱陈列等，能想得招，大家都想到了，目的只有一个就是吸引眼球，但这些真得有用吗？我们把自己想成一个普通消费者，你记得今天在终端店里记得什么品牌的陈列吗？对，品牌太多了，根本就想不起来。陈列面的最大化目的只有一个就是吸引消费者购买，那既然大家都在抢陈列面，消费者反而不记得了，我们是不是可以节省这部分费用，用来制作一系列好玩、有趣、体现消费者互动的东西呢？所以，我建议各同行好好考虑下，针对各自品牌不同的特点，在终端陈列上要有趣味化。四、 乐得买：消费者购买饮料是有两个阶段的，一为尝试性购买、二为习惯性购买，我们要分析目前各自品牌都处在哪种阶段？在尝试性购买阶段，我们要制造一系列促销活动，让消费者来购买，如品尝、买赠等来提升销量，笔者建议要让消费者有趣味性的了解产品并购买，举个例子，笔者在2012年7月任H品牌广东区总经理时，在深圳一个月开了7场路演活动，每场路演都选择在下午16:00开始到晚上21:30结束，地点是城郊结合部的休闲广场，活动以10元3瓶饮料给5次套圈的机会，最多一次一晚上销售饮料达到6700元。二为习惯性购买阶段，在这阶段我们要解决的就是下面这个题目，即买的多。五、 买得多：在此阶段，消费者会主动到售点去购买我品牌饮料，对我品牌饮料有习惯性地消费，但为了提升销量，我们要解决的就是消费者买的多的问题，我们一般会在卖场采用瞬时特价，终端几瓶捆绑折价销售等方式促使消费者买的多。笔者在2005年太子奶任职期间，就发现太子奶一个白瓶子全国销量达到20亿的秘诀就是整箱购买，因此在此阶段建议各品牌或各区域针对整箱购买下功夫。目前乳品伊利、蒙牛都已经进入500亿的俱乐部，我们看到他们有单盒装的产品销售吗？几乎都是整箱购买，饮料整箱购买也会是一种趋势，尤其是在社区店。针对县级市场销量提升就简单说这5方面的内容，希望对大家有用。作者介绍：胡伟，九江人现居住北京，南京财经大学毕业，快销品实战营销师，15年快消品行业从业经历，历任汇源果汁集团产品总监、广东大区总经理，湖南太子奶集团市场总监，