福建移动：基于价值挖掘提升的电子渠道运营体系研究

基于价值挖掘提升电子渠道运营体系构建 项目成果汇报 上报公司：中国移动福建公司 上报日期： 2010年 10月 20日 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 电子渠道视角 电子渠道平台系统的整合统一，功能拓展、精细运营成为主流 传统五大电子渠道 10086人工 短信群发 10085外呼 12580 客户自订购手机杂志 电子渠道外延进一步拓展 ,对业务流程、支撑系统都带来新的挑战 电子渠道精细运营、营销拓展，对知识库体系构建、关联营销带来新的课题 各渠道运营平台分散建设，不同部门进行运营管理 公司电子商务全面拓展，对电子渠道信息承载和调用共享提出挑战 12580电子商务信息需实现多电子渠道的调用和共享 外呼、人工、短信群发等营销渠道需有效实现知识库信息共享 多渠道协同营销，对渠道信息共享、营销工具共用提出迫切需求 各电子渠道内的栏目、触点等渠道信息需实现与知识库的同步更新，以供其它电子渠道交叉使用。 各渠道需统一对营销进行触点控制，以提升营销效率和避免客户重复营销 全渠道视角 营业厅 10086人工 客户两年增 700万，营业厅仅增长 50个，且有 33%进行外包，一线服务压力大！ 阶段性的营销方案支撑前台仍存在较大压力 部分复杂业务办理时长较长，营业厅运营成本居高不下！ 人工指标压力大！集团 3个85%标准提出严峻挑战） 三年一线话务人员增长量为0，业务复杂性大幅提升 阶段性的热点事件对前台压力仍较大 人工渠道必须完成从简单业务受理的解放，主要指向高附加值的数信业务顾问式营销 数信业务的推广对一线前台人员提出更高要求，也需 知识库及平台更强力的支撑 公司战略视角 电子渠道平均每月与客户有近 3亿次的交互机会，高达 1800万（ 70%）的使用客户；而同期大量的数信业务由于推广资源缺乏，未得到无法进行推广；如何发挥电子渠道边际成本低的优势，发挥信息化的长尾优势开展营销成为公司未来竞争重要一环 语音外呼： 日呼出量 9万 ,接触率约 短信群发： 月群发业务宣传短信量 3000万 次 (不含地市发送 ). 移动资讯生活 ： 订购客户数 162万 ,每月递增 10%,每周一期杂志 . 12580生活播报、达人通等杂志 :订购客户近 70万 ，分别为每日、每周一期 项目目标 节流 目标 效果体现 提升渠道运营效率 降低渠道运营成本 优化电子渠道结构 全面拓展电子渠道触点 实施触点精准营销 全面拓展电子商务 电子渠道支撑效率提升 人工渠道客户满意度提升 电子渠道营销能力提升 电子商务全渠道支撑并盈利 开源 构建基于价值深层挖掘的电子渠道运营体系，实现强力高效的系统支撑，加速电子渠道转型服务营销，实现电子渠道价值的提升。 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 深化电子渠道标准化运营 持续推进渠道结构优化 全面提升渠道接触点价值 电子商务拓展和实施 电子渠道价值挖掘提升整体思路 开源、节流两手抓，全面提升电子渠道服务营销能力 价值挖掘、提升 依托渠道统一运营平台，完善构建知识库调用体系，深化实施电子渠道标准化运营，提升效率和效益 制定并实施人工渠道分流规范，培育客户低成本自助电子渠道使用习惯，持续调整优化渠道内部结构占比 整合 12580、网上商城电子商务体系，推进 12580产品多渠道承载受理，全面拓展公司电子商务 深化电子渠道标准化运营 持续推进渠道结构优化 全面提升渠道接触点价值 电子商务 拓展和实施 全面梳理和拓展渠道触点，依托触点应用平台，实施触点营销常态化和标准化，推进电子渠道全关联营销 梳理明确电子渠道整体运营流程 公司产品 营销管理平台 统一运营平台 电子渠道 营销活动 数据及信息产品 语音产品（套餐） 服务产品 渠道类产品 集团类产品 集团公司产品 客户 营销推广策划 产品办理支撑 营销分析 信息发布 业务办理 营销部署 渠道监控 知识库 门户网站 掌上营业厅 短信营业厅 自助终端 10086 12580 外呼 资讯生活 渠道信息发布内容来自知识库；同时将渠道已承载信息反馈知识库。确保信息的准确与共享。 反馈营销效果，优化营销方案 从公司运营整体角度，完成从 产品策划 渠道关联营销推广 的完善标准化流程，基于此流程基础上搭建营销管理平台、渠道统一运营平台，构建完善知识库，为深化标准化运营提供平台支撑基础。 标志：完善并发布 电子渠道运营管理办法 2。 0版 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 渠道统一运营平台构建 （可选包配置） 范例 根据短信编码、可选包名称、受理地市、套餐编码等方式查询和管理可选包 可选包基本信息 产品约束 时间约束 根据 知识库推送 的可选包基本信息、可选包约束条件、可选包生效时间等信息对可选包产品进行配臵上线，实现渠道受理的快速承载。 实现平台轻松采编 ,渠道便捷上线 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 渠道统一运营平台构建 （运营监控） 范例 全省终端运行情况实时监控 全省终端历史故障情况查询 全省终端故障告警短信配臵 实现一点监控 ,全省服务 明确的渠道框架结构，细化的业务受理节点 1. 节点关联知识库的业务知识点，实现节点信息内容与知识库同步。 2. 每个业务节点即一个触点营销资源，实现对渠道服务营销的管控。 电子渠道与知识库信息共享 1. 渠道框架信息推送知识库 2. 业务内容信息调用知识库 渠道框架 渠道信息变更和共享 1. 信息的发布： 渠道平台从知识库调用相关业务信息，并建立关联关系。由平台将信息发布到各渠道。 2. 信息的更新： 由知识库直接将变更信息推送到各渠道，实现信息实时更新。 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 渠道信息与知识库同步共享 实现各渠道信息及时准确和一致性 客 服 知 识 库营 销 活动数 据 及信 息 业务 集 团 业务G 3 专 项业 务品 牌 业务短 信 库知 识 点 同 步1 2 5 8 0 知 识 库彩 铃 汽 车 票中 央 信 息 库渠 道 信 息 库同 步同 步知 识 库共 享短 信 应 用热 线在 线 客服1 2 5 8 0调 用 共 享渠 道 统 一 平 台渠 道 信 息 发 布渠 道 框 架 维 护 共 享同 步调 用业 管 采 编采 编1 2 5 8 0 采 编采 编信息单点采编：一个知识点由一个采编人员在其职责及采编范围内对知识库进行信息采编，采编内容供全库共享，确保信息一致 。 从多点采编到单点采编 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 搭建完善知识库，满足多渠道采编和调用 营 销 活动数 据 及信 息 业务 集 团 业务G 3 专 项业 务客 服 知 识 库品 牌 业务热 线 短 信 库彩 铃 服务 汽 车 票短 信 库1 2 5 8 0 知 识 库中 央 信 息 库渠 道 统 一 平 台渠 道 信 息 发 布渠 道 框 架 维 护 在 线 客 服 短 信 库渠 道 采 编调 用采 编业 管 采 编采 编热 线 采 编采 编调 用1 2 5 8 0 采 编调 用采 编在 线 客 服 采 编调 用采 编信息多点采编：一个知识点由多个采编人员在各自应用平台上采编，导致知识点更新维护困难，内容口径不一致。 服 知 识 库营 销 活动数 据 及信 息 业务 集 团 业务G 3 专 项业 务品 牌 业务短 信 库知 识 点 同 步1 2 5 8 0 知 识 库彩 铃 汽 车 票中 央 信 息 库渠 道 信 息 库同 步同 步知 识 库共 享短 信 应 用热 线在 线 客服1 2 5 8 0调 用 共 享渠 道 统 一 平 台渠 道 信 息 发 布渠 道 框 架 维 护 共 享同 步调 用各 渠 道 客 服 人 员使 用1 2 5 8 0 客 服 人 员使 用使 用各 渠 道 客 服 人 员使 用使 用使 用信息共享：大知识库各模块之间信息共享，满足各渠道客服人员应用需求 信息孤岛：事关渠道节点方面的知识、 12580相关内容的知识库存在孤岛的情况，无法在各种一线使用人员方面得以信息共享。 从信息孤岛到信息共享 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 搭建完善知识库，满足多渠道采编和调用 营 销 活动数 据 及信 息 业务 集 团 业务G 3 专 项业 务客 服 知 识 库品 牌 业务热 线 短 信 库1 2 5 8 0 客 服使 用使 用彩 铃 服务 汽 车 票短 信 库1 2 5 8 0 知 识 库中 央 信 息 库渠 道 统 一 平 台渠 道 信 息 发 布渠 道 框 架 维 护 在 线 客 服 短 信 库在 线 客 服使 用使 用在 线 客 服使 用渠 道 管 理使 用前 台 人 员使 用外 呼 人 员使 用 在原有单一知识库的基础上，为满足不同渠道调用和展示需求，在知识库直接实现不同版本知识库打造，供各渠道运营人员直接调用，最大程度减少信息采编重复工作量，并保障信息一致性和及时性。 客户服务知识库 内部知识库 短信版知识库 供网站、自助终端使用的外部知识库 供内部员工使用的内部知识库 供短信营业厅、 10086深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 打造内部、短信、网站版本知识库 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 深化电子渠道标准化运营 持续推进渠道结构优化 全面提升渠道接触点价值 电子商务拓展和实施 高成本人工渠道引导到低成本电子渠道； 高成本渠道承载高效益业务； 电子渠道内部按照“低价值客户引导到低成本、有延展性渠道；高价值客户按照客户的渠道偏好进行引导”的原则进行； 结构优化原则 制定标准化的引导流程； 客户呼入前：客户需求预判断，短信分流； 制定规范化的引导手册； 客户呼入时：智能 道交叉引导； 建立完善的考核体系； 客户呼入后：教导使用，交叉营销； 持续推进渠道结构优化 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 实体营业厅分流引导 10086人工分流引导 使营业员从简单业务受理的压力中解放出来，促进营业厅实现服务向营销转型； 降低营业厅服务成本（ 缩短客户排队等候时间，提升对营业厅服务的满意度 减少营业厅服务压力 电子渠道业务办理量占比超过 80%； 资费套餐和营销案实体渠道和电子渠道受理量之比 1： 3； 两渠道活跃度达到 15% 自助终端交费金额 /营业厅交费金额70% 促进电子渠道发展 优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 制定引导规范的目的 统一引导流程和引导口径；减少营业员主观判断因素；傻瓜式执行流程可快速掌握复制。 制定一批统一宣传物料及物料设计模板；规范宣传内容和口径；规范物料布臵与引导方法，辅助营业员引导和加强厅内宣传。 规范制定思路 保证规范落地执行的效果，切实起到分流作用 引导流程 效果考核 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 主要宣传内容 电子渠道主要功能 电子渠道的使用方法 重点、热门业务的受理方式 物料布置与引导 不同区域引导客户的重点有所区别，所使用的宣传物料和引导方法也随之调整。制定左表以供参照 布置和引导 。 电子渠道 访问方式及介绍口径 主要使用方法 网上营业厅 1）百度搜索中国移动福建公司网站或者是上网输入网站地址 择网上营业厅，输入手机号码、密码（或者短信随机码）登录 2)建议客户使用后进行收藏 1）使用搜索功能 2）根据业务属性在网上营业厅下各个栏目中查找所要受理的业务 3）根据业务页面提示操作 布置区域 宣传物料 宣传内容 引导方法 引导区（客户进厅最早驻足区域） 地贴、 号机旁边设置引导牌、排队号码单 电子渠道指引和电子渠道形象宣传。在排队号码单中印制掌上门户和网上营业厅的访问方式，引导客户自助。 引导员询问客户需求之后进行引导，可借助物料有 :自助手册或者实时更新的电子渠道业务列表。 电子渠道使用方法帮教表 物料布置与引导方法汇总 优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 营业厅电子渠道 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 宣传物料及布局示意图 等候区的掌厅和网站的引导展架 业务受理单中的电子渠道引导内容 排队凭证中的电子渠道引导内容 异性宣传单页 优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 执行电子渠道引导的要求 整个引导流程本着简单、易掌握、好运用的原则进行制定。目的是利用手册，营业员可以不用加入太多的主观判断，有利于整个引导的标准化。但是要求引导人员必须具备扎实的基本功： 对电子渠道和实体渠道所承载业务的区别非常了解； 对每个电子渠道上所承载的业务要有充分的了解，偶尔可以借助自助手册或者是实时更新的业务列表。 能够根据客户需求判断出能否在电子渠道与在哪些电子渠道可以承载。 了 解 客 户 需 求 判 断 能 否 引导 电 子 渠 道部 分 引 导 电 子 渠道 的 流 程引 导 客 户 取 号排 队部 分 自 助 否是判 断 客 户 业 务 类 型 ， 确认 可 支 持 的 电 子 渠 道 类型针 对 特 殊 性 业务 直 接 引 导 可支 持 的 电 子 渠道多 种 自 助 渠 道 均 可 支 持推 荐 网 站判 断 客 户 特 征 ( 大 致岁 数 )客 户 手 机 是 否 支 持上 网2 4 小 时 自 助 终 端 忙 闲情 况推 荐 短 信推 荐 2 4 小 时 自 助终 端网 站 的 推 荐 流 程 短 信 的 推 荐 流 程 终 端 的 推 荐 流 程小 于 4 0 岁 大 于 4 0 岁是否闲推 荐 掌 厅掌 厅 的 推 荐 流 程忙单 一1 、 确 认 客 户 所 需 办 理 业 务证 件 是 否 齐 全2 、 对 于 证 件 齐 全 的 客 户 引导 取 号 排 队3 、 利 用 闲 时 宣 传 电 子 渠 道 最 好 结 合 业 务 ，对 与 简 单 的 业 务可 以 直 接 通 过 发送 制 定 代 码 解 决的 业 务 首 先 引 导短 信营业厅引导电子渠道行为总流程 营业厅引导行为规范 优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 1 2 3 部分业务引导电子渠道流程 特殊业务引导流程 五大电子渠道引导流程 为了让营业员可以更好的落实对客户的引导，规范制定了可以让营业员直接学习运用的引导自助手册，营业员可以根据客户的需求对号入座相应的引导流程。目前主要的流程分为以下三大类： 电子渠道引导自助手册 优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 部 分 业 务 引 导 电 子 渠 道 流 程了 解 客 户 需 求 判 断 能 否 引 导 电 子 渠 道部 分 自 助判 断 客 户 业 务 类 型 ， 确 认 客 户所 需 凭 证 是 否 齐 全推 荐 网 上 营 业 厅先 帮 客 户 取 号 ， 再 判 断 客户 特 征 ( 大 致 岁 数 ) 推 荐 相对 应 的 电 子 渠 道客 户 手 机 是 否 支 持上 网2 4 小 时 自 助 终 端 忙 闲情 况推 荐 短 信 营 业 厅推 荐 2 4 小 时 自 助终 端网 上 营 业 厅 的 推荐 流 程短 信 营 业 厅 的 推荐 流 程2 4 小 时 自 助 终 端的 推 荐 流 程小 于 4 0 岁 大 于 4 0 岁是否闲推 荐 掌 上 门 户掌 上 门 户 的 推 荐流 程忙判 断 前 台 业 务 忙 闲 情 况 （ 根 据 业务 类 型 哪 些 可 通 过 自 助 渠 道 先 进行 分 流 ）是否前 台 忙 时前 台 闲 时告 知 客 户 前 台 正 忙 ， 部 分 业 务可 以 先 行 自 助 办 理 ， 可 在 取 号排 队 期 间 先 行 办 理 部 分 业 务同 意帮 客 户 取 号 排 队 ， 引 导 客 户 在等 候 期 间 可 以 了 解 电 子 渠 道 宣传 物 料到 前 台 办 理 不 可 自 助 业 务1 、 直 接 引 导 客 户 至 前 台2 、 台 席 营 业 人 员 针 对 客 户 所 需办 理 的 业 务 ， 对 于 可 自 助 受 理的 推 荐 掌 上 门 户 或 短 信 营 业 厅（ 现 场 使 用 客 户 终 端 教 授 ）3 、 必 须 前 台 办 理 再 通 过 前 台 进行 受 理拒 绝1 、 根 据 业 务 类 型 ， 对 于 可 自 助受 理 的 业 务 先 引 导 办 理 。 2 、 不 能 自 助 受 理 的 ， 建 议 客 户待 所 需 凭 证 齐 全 后 再 到 营 业 厅3 、 推 荐 可 办 理 业 务 的 营 业 网点 ， 并 告 知 营 业 厅 业 务 高 峰 与低 峰 时 间 。深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 营销活动咨询类引导流程 投诉建议类业务引导流程 缴费业务引导受理流程 营 销 活 动 咨 询 引 导 流 程引 导 客 户 先 通 过 电 子 渠 道受 理 部 分 业 务 ， 做 好 准 备引 导 员 根 据 了 解 情 况 直接 回 答 客 户客 户 到 营 业 厅 表 示 要咨 询 某 项 营 销 活 动客 户 表 示 要 参 加 某 一 项活 动判 断 该 活 动 中 客 户 参 与的 前 提 条 件 有 否 可 以 通过 电 子 渠 道 受 理 的有无直 接 引 导 帮 教 客户 受 理 营 销 活 动客 户 接 受客 户 拒 绝如 果 对 于 客 户 咨 询 的细 节 不 是 很 了 解 的 可以 借 助 宣 传 单 页 或 者活 动 F A Q 复 印 单 提 供准 确 帮 助对 于 活 动 是 通 过网 站 、 w a p 等 方式 受 理 的 ， 可 以适 当 根 据 情 况 向客 户 介 绍 相 关 联的 电 子 渠 道按 照 电 子 渠 道 引 导 流 程 引 导客 户 通 过 相 对 应 的 电 子 渠 道受 理进 行 挽 留 ， 如 果 活 动 完 全 可以 不 通 过 前 台 受 理 ， 向 客 户表 示 这 样 可 以 节 省 客 户 时间 。 客 户 坚 持 拒 绝 引 导 通 过营 业 前 台 受 理帮 助 引 导 客 户 参 与 营 销活 动活 动 受 理 结 束 之 后 根 据 客 户 特 征 及沟 通 过 程 中 的 渠 道 偏 好 判 断 向 客 户推 荐 电 子 渠 道 “ 最 新 优 惠 资 讯 ” 栏目 ， 让 客 户 可 以 实 时 了 解 我 司 的 最新 优 惠 资 讯特殊业务引导流程 缴 费 类 引 导 流 程 ( 一 )判 断 是 否 为 本 地 客户 缴 费判 断 是 否 为 全球 通 客 户 缴 费是推 荐 存 话 费送 积 分否判 断 跨 市 还 是 跨省 客 户跨 市根 据 台 席 忙 闲 引 导 客 户购 买 手 机 充 值 卡 或 者 是到 台 席 缴 费否向 客 户 推 荐自 助 缴 费拒 绝引 导 取 号 台席 办 理接 受接 受拒 绝向 客 户 推 荐自 助 缴 费拒 绝同 意咨 询 客 户 是 否 携带 银 联 卡推 荐 自 助 终 端 缴费按 照 操 作 流 程 客 户帮 教 通 过 自 助 终 端缴 费跨 省根 据 台 席 忙 闲 引 导 客 户购 买 手 机 充 值 卡 或 者 是到 台 席 缴 费否接 受不 接 受是是客 户 进 厅 表 示 要缴 费按 照 自 助 缴 费 流程 引 导 缴 费引 导 自 助 缴 费流 程 见 下 图询 问 客 户 是 用 现 金还 是 银 联 卡 缴 费 并判 断 客 户 年 纪推 荐 自 助 终端 缴 费银 联 卡 缴 费 并 且 年 纪 小 于 4 0 岁其 他客 户 银 联 卡 是 否 有网 上 支 付 功 能帮 教 客 户 通 过网 营 或 者 手 机支 付 缴 费帮 教 客 户 通 过 手 机 缴 费通 缴 费必 须 先 向 客 户 说 明 手机 缴 费 通 的 绑 定 和 缴费 的 大 致 功 能 和 步 骤详 细 向 客 户 介 绍 网 营缴 费 或 手 机 支 付 网 站缴 费 的 具 体 步 骤 。1 ） 帮 教 客 户 银 行 卡 绑 定手 机 缴 费 通 ； 2 ） 帮 教 客户 通 过 手 机 缴 费 通 或 缴 费拒 绝是接 受否向 客 户 推 荐 手 机 支付 、 手 机 缴 费 通 或 者是 网 上 营 业 厅 缴 费同 意必 须 先 向 客 户 说 明 网 营缴 费 或 手 机 缴 费 通 的 大致 功 能 和 步 骤按 照 操 作 流 程 客户 帮 教 通 过 自 助终 端 缴 费接 受不 接 受挽 留 （ 便 捷 、 台 席 忙 、台 席 不 缴 费 ） ， 客 户 坚持 台 席 则 引 导 客 户 取 号排 队拒 绝缴 费 类 引 导 流 程 ( 二 )引 导 手 机 支 付要 请 客 户 先 开通 该 业 务投 诉 建 议 类 引 导 流 程出 于 方 便 客 户 的 角 度 向 客户 介 绍 今 后 有 类 似 问 题 可以 通 过 网 站 进 行 投 诉 建 议按 照 目 前 的 流 程 先 受 理客 户 投 诉 和 建 议客 户 到 营 业 厅 表示 要 投 诉 或 者 是提 建 议受 理 结 束 后 根 据 客 户 情绪 状 况 ， 如 果 稳 定 并 无过 分 生 气 或 者 是 升 级 投诉 的 迹 象 等咨 询 客 户 平 时 有 上 网习 惯 吗 ？有无出 于 方 便 客 户 的 角 度 向 客户 介 绍 今 后 如 有 类 似 问 题可 以 直 接 拨 打 1 0 0 8 6 热 线客 户 接 受按 照 网 站 介 绍 的 方 法 帮 教 客户 访 问 网 站 ， 引 导 客 户 使 用在 线 投 诉对 客 户 的 投 诉 再 次 表示 会 认 真 受 理 ， 对 建议 再 次 表 示 感 谢客 户 拒 绝优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 根 据 客 户 办 理 业 务 ， 告 知 客 户 进入 手 机 短 信 编 辑 菜 单帮 教 客 户 编 辑 所 要 受 理 业 务 的 代码 ， 发 送 至 1 0 0 8 6告 知 客 户 等 待 二 次 确 认 短 信 ， 并 提醒 客 户 短 信 的 流 程 需 要 特 别 注 意 二次 确 认根 据 系 统 下 行 短 信 ， 帮 教 客 户 进行 阅 读 和 回 复 短 信 确 认简 要 向 客 户 介 绍 短 信 营 业 厅 热 门 按键 ， 主 要 是 话 费 查 询 等 ， 结 束 之 后 如 有 宣 传 物 料 可 以 提 供 相 应 的 宣 传 物料在 客 户 业 务 受 理 成 功 之 后 向 客 户介 绍 短 信 营 业 厅 系 统 的 使 用 方 法1 ） 客 户 不 知 道 代 码 可以 ： 发 送 1 0 0 8 6 到1 0 0 8 6 ， 或 者 发 送 所 要 受理 业 务 的 中 文 关 键 字 到1 0 0 8 6 ；2 ） 知 道 代 码 ： 发 送 相 应代 码 到 1 0 0 8 6可 以 借 助 手 册 等 工具 告 知 客 户 所 要 受理 业 务 的 准 确 代 码短 信 营 业 厅 引 导 流 程引 导 客 户 至 自 助终 端 机 前告 知 客 户 自 助 终 端页 面 菜 单 功 能 分 布教 授 客 户 输 入 手 机号 码 、 服 务 密 码 或者 随 机 验 证 码所 办 理 业 务 的认 证 级 别 是A B C 哪 一 种教 授 客 户 这 种 情 况 下 可 以使 用 短 信 随 机 码忘 记 密 码教 授 客 户重 置 密 码客 户 进 入 自 助 终 端 系统 ， 帮 教 客 户 办 理 业务业 务 受 理 结 束 之 后 ， 询 问 客户 日 常 生 活 及 主 要 活 动 区域 ， 并 告 知 其 周 边 有 覆 盖 的自 助 终 端C 类A 类 或 B 类简 要 向 客 户 介 绍 常 办 业务 的 受 理 流 程如 果 自 助 终 端 前 有 较多 客 户 排 队 ， 可 以 适当 引 导 其 他 电 子 渠道 ， 首 选 短 信 营 业 厅或 者 掌 上 门 户自 助 终 端 引 导 流 程在 客 户 业 务 办 理 结束 之 后 教 授 客 户 找回 密 码 并 提 醒 客 户妥 善 保 管 密 码引 导 客 户 到 网 上 营业 厅 台 席 前教 授 客 户 如 何 查 找门 户 地 址1 ） 在 百 度 或 其 他 搜索 引 擎 上 搜 索 “ 福 建移 动 ” 门 户 网 站 ；2 ） 在 i e 中 输 入 网址 ： w w w . f j . 1 0 0 8 6 . c 客 户 输 入 手 机号 码 、 服 务 密 码 或者 随 机 验 证 码所 办 理 业 务 的认 证 级 别 是A B C 哪 一 种教 授 客 户 这 种 情 况下 可 以 使 用 短 信 随机 码忘 记 密 码教 授 客 户重 置 密 码客 户 进 入 网 上 营 业 厅 ，帮 教 客 户 查 找 业 务 ， 提示 客 户 一 般 的 业 务 受 理流 程根 据 客 户 的 业 务 情况 简 单 介 绍 下 网 上营 业 厅 的 各 个 栏 目以 便 查 找业 务 受 理 结 束 之 后 ， 提 示 客户 如 需 更 快 查 找 业 务 可 以 使用 搜 索 功 能C 类A 类 或 B 类如 果 台 席 前 有 较 多 客户 排 队 ， 可 以 适 当 引导 其 他 电 子 渠 道 ， 首选 自 助 终 端 或 者 短 信营 业 厅在 客 户 业 务 办 理 结束 之 后 教 授 客 户 找回 密 码 并 提 醒 客 户妥 善 保 管 密 码一 边 介 绍 掌 上 门 户 的功 能 、 便 捷 特 点 ， 一边 请 客 户 拿 出 手 机 自己 操 作询 问 客 户 手 机 是 否 已 经开 通 手 机 上 网 的 功 能 和开 通 包 月 套 餐教 授 客 户 访 问 掌 上 门户1 ） 引 导 客 户 发 送 短信 “ w a p ” 到 1 0 0 8 6下 载 安 装 客 户 端 。2 ） 通 过 移 动 梦 网 营 业 厅 进 入 或 者输 入 网 址 ：w a p . f j . 1 0 0 8 6 . c 客 户 开 通 手 机 上网 功 能 ， 并 提 示 为 方便 今 后 使 用 开 通 包 月套 餐1 ） 说 明 掌 厅 访 问 的 流 量是 免 费 的 ， 但 要 先 开 通 手机 上 网 功 能 ；2 ） 说 明 开 通 包 月 套 餐 有助 随 时 随 地 上 网 看 新 闻 登Q Q 等 ， 吸 引 客 户帮 教 客 户 通 过 短 信 营业 厅 开 通 手 机 上 网 功能 和 包 月 套 餐是拒 绝接 受根 据 网 上 营 业 厅 忙 闲 引 导客 户 到 网 上 营 业 厅 或 者 短信 营 业 厅 帮 教 客 户 受 理 业务闲业 务 受 理 结 束 ， 根 据忙 闲 继 续 介 绍 掌 上 门户引 导 客 户 使 用 网 上营 业 厅否根 据 客 户 的 需 求 教 授 客户 在 掌 上 门 户 内 查 找 和办 理 业 务掌上营业厅 网上营业厅 自助终端 短信营业厅 五大电子渠道引导流程 优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 将营业厅的引导分流率与引导员的营销积分直接挂钩 。 开发掌上营业厅代办功能 ， 直接统计引导员的引导效果 。 营业厅考核 营业员考核 目前考核体系 遵照目前营业厅采用的营销工作量标准件、服务质量标准件的考核办法，从业务考核、服务考核二个维度考核营业厅及营业员的分流效果。 指标考核：电子渠道业务受理量占比 营业厅中电子渠道（自助终端、网上营业厅）的业务受理量占营业厅所有受理量（前台 +电子渠道）的比重。 目前营业厅已经有其规范的考核体系，并明确规定了对于电子渠道引导的考核办法，在不支持针对每位工作人员引导效果进行统计的情况下，每位工作人员的考核直接与营业厅的考核挂钩。 引导奖励积分 定性考核：规范执行情况、引导员业务熟练程度、客户反映情况 营业厅中电子渠道（自助终端、网上营业厅）的业务受理量占营业厅所有受理量（前台 电子渠道）的比重。通过 省市 暗访、电话抽查或 第三方 客户访谈等方式考察引导规范的落实情况。 引导分流考核 优化渠道结构 （制定营业厅电子渠道引导规范） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 减少人工台服务压力 使热线人工服务从简单业务受理的压力中解放出来，促进热线人工台实现简单服务向高价值服务转变； 降低 10086热线人工服务服务成本； 缩短客户排队等候时间，满足集团接通率指标，提升客户满意度； 促进电子渠道协同发展 过自助语音交互，实现客户服务自助化； 通过对 入中”和“呼入后”的引导，实现其他电子渠道协同发展； 1 2 3 呼入前 对呼入客户进行客户需求预判断及客户属性分装，为不同客户引提供不同的前置 呼入中 呼入后 通过各项前置 导客户自助受理业务，并在自助服务及人工服务过程中进行电子渠道交叉引导 配合短信下发模式，对各类客户进行同类业务的其他电子渠道受理路径引导 化渠道结构 （ 10086人工分流） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 分流目的 分流目的 优化渠道结构 （呼入前与呼入时） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 在客户呼入前： 先根据近期业务及服务热点，对客户的呼叫行为进行预判断， 并对客户进行属性分装，预先设定对应的 在客户呼入时： 对其推送预先设定的 行模糊引导和精准引导， 缩短客户在 少客户请求人工的需求。 突发告知流程 状态引导流程 目标客户流程 今日热点便捷受理 前置 0086在进入常态化的统一的自助语音菜单前，所收听到可能与其他客户不同的个性化提示。它包括“突发告知流程”、“状态引导流程”、“目标客户流程”及“今日热点便捷受理”四部分。 突发告知流程 举例 1、普通热点咨询引导 如果您今天有收到缴费提醒短信，主要是我司在 4月 23日 21： 30： 30进行系统升级，升级期间将无法正常缴费，所以事先给您提醒缴费，避免通信中断给您造成的不便。 2、重点业务营销宣传 2010年 2月 1日至 6月 30日期间 , 部分幸运的福州集团客户可参加预存话费送联盟商家二维码礼券活动，您可通过本机编辑本手机号码发送至 10658610088确认能否参加本活动，以及查询可参加的活动档次。 3、大面积系统故障 如果您在使用移动掌上营业厅出现无法登陆或无法查询办理业务等现象，我司工作人员已在紧急处理中，给您带来的不便，敬请谅解！ 针对热线人工话务突发情况放置语音告知流程。分三种情况： 1、普通的热点咨询引导 针对即时发生的人工话务热点事项，进行语音通告。一般用于地市群发短信后，客户有疑问大批呼入人工咨询情况。 处理措施：直接语音播报客户该情况。 2、重点业务营销宣传 针对公司近期主推业务、热点咨询业务进行语音引导，并提供详情咨询的按键。 处理措施：活动简要介绍语音播报后，提示：详细了解该活动请按 1，继续使用 10086请按 2 3、大面积系统故障 针对影响面较大的业务、系统类故障进行通告并提供客户反馈键。 处理措施：语音播报故障通知后，提示：若对该问题有疑问需特别反馈请按 1，继续使用 10086请按 后，提示：系统已记录您的信息，我方会在 48小时内及时反馈，返回自助语音服务请按 1，结束请挂机 如：突发手机上网故障、地市批开先收后还的业务导致当天话务繁忙，放置语音告知客户，并提供“有疑问需反馈”或“发送具体情况短信”的按键选择。 优化渠道结构 （呼入前与呼入时） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 状态引导流程 针对客户手机号码的状态，引导其进行相关处理。主要有以下三类 1、停机保号客户： 呼入后即提示客户： “您当前的状态是停机保号，复机请按 1，继续使用 10086请按 2”，若客户按 1，即进入复机的受理。 2、欠停而未开通手机缴费通的客户： 呼入后提示： 您当前帐户欠费 *元暂时无法受理业务，为保障您的通话顺畅，建议您通过充值卡，手机缴费通、网上营业厅、移动营业厅等方式尽快缴清欠费。 3、欠停的手机缴费通客户： 呼入收提示： 您当前帐户欠费 *元暂时无法受理业务，手机缴费通充值请按 1。若客户按 1后，即进入手机缴费通充值缴费流程 优化渠道结构 （呼入前与呼入时） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 固定目标客户，主要指新入网、新套餐生效客户 动态目标客户流程又称“动态 目标客户流程 固定目标客户前置流程 +动态目标客户前置流程 如：新入网客户呼入电显示、本机资费查询、余额查询三项 是根据系统直接导入目标客户清单，或关联营销管理平台中的目标客户群，在系统调取配臵送给这部分特定客户。属于精准营销范畴 举例： 7月 1日起 机缴费通业务暂时无法作为显性 所有在用手机缴费通活跃客户，呼入后直接提示“手机缴费通请按 1，按其他任意键进入更多服务。” 目前，“动态 运营维护职责部门为客服中心热线室。地市若有目标客户群的相关精准营销需求，可提交需求，由客服中心热线进行话务风险分析后安排配臵 优化渠道结构 （呼入前与呼入时） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 今日热点便捷受理： 根据长期客户使用情况分析结果，将全月划分为 6个时间段，将每个时间段中 日热点便捷受理”菜单。 以 7月份数据为例，前置流程使用量 共达 3983万 ，整月平均能分流出 40%的 10086系统呼入量。 各时间段为 1号 增值业务、本机资费查询期 2下账期后的余额、月结查询期 5积分查询期 8常态的话费查询期 23优惠划拨查入账期 28增值业务退订期 优化渠道结构 （呼入前与呼入时） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 在 10086过语音、短信、人工告知等，在不影响客户的感知情况下进行分流引导，具体措施如下： 优化渠道结构 （呼入前与呼入时） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 人工服务过程，对高价值客户，转接隐性 人工服务过程中，对普通客户，由一线客服口头引导其挂机拨打陆掌厅等渠道进行业务受理 人工服务过程 在语音播报话费信息、优惠资讯过程，引导客户登陆网站进行详单、优惠活动查询 语音按键提示“转短信营业厅”等菜单，客户选择语音按键后，触发短厅具体菜单，并挂机转入短厅受理过程 优化渠道结构 （呼入后） 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 短信引导措施 丼例 人工台短信下发主要为人工客服的手劢点击，包括：相关精确引导、其他类似业务的模糊引导、其他渠道受理的温馨小贴士等 自劢台短信下发主要为系统结合客户历叱数据后自劢触发，包括：业务高频客户渠道偏好引导、转人工超时客户引导等 在 10086合客户历史操作数据及该次通话行为，对客户进行短信下发引导 。 人工服务后，话务员点击触发短信库中已采编的渠道引导短信，告知客户下次可通过相关方式受理该业务 对部分已停用的 速拨号等，对使用客户进行其他渠道受理该业务的具体短信引导 对 其挂机后，下发短信引导客户下次可通过相关其他方式受理 对人工遇忙超时无法请求人工的客户，下发短信引导其下载掌厅客户端，方便受理业务 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 深化电子渠道标准化运营 持续推进渠道结构优化 全面提升渠道接触点价值 电子商务拓展和实施 触点价值提升 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 梳理电子渠道的触点资源，分类幵实行多维度查询； 建设触点管控平台，对触点实现管理； 通过短信调度平台挖掘短信触点； 开发 139电子账单、移动资讯生活、 12580生活播报等主动触点； 关联有效性 通过客户属性与业务的关联以及触点属性与业务的管理判断适合触点、客户的推荐业务； 推荐优先级以客户为主体进行实时判断； 流转有效性 制定了触点应用的流程； 建设触点应用平台，实现触点的一站式应用； 实现从触点挖掘到触点应用再到触点分析的全程系统支撑； 触点价值 = 关联有效性 X 流转有效性 X 触点数量 触点数量 触点价值提升 （标签化电子渠道触点资源） 按照渠道全面梳理渠道触点资源，并进行标签分类。分类后的触点纳入到渠道统一运营平台管理，策划人员也能根据自己营销活动、业务的属性，对触点进行筛选和利用，大大减少了配臵管理的工作量和使用的便捷性。 渠道触点 常态宣传类 业务受理类 关联营销类 互动问答类 网站触点 短信触点 掌厅触点 终端触点 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 触点价值提升 （拓展电子渠道触点资源） 挖掘 挖掘现有的触点资源 创新 创造新的客户接触点 通过短信统一调度平台，把公司的下行短信进行管控，实现短信资源的全面管控和利用 把电子账单及自有业务的宣传触点纳入到电子渠道触点管理 根据客户的需求，结合公司业务开发“移动资讯生活” 与 12580生活播报、达人通合作，在手机杂志上开放宣传、业务办理的触点； 挖掘、创造两方面入手，全面拓展电子渠道的触点资源 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 持续推进渠道结构优化 公告信息 确保临时性、重点业务可以及时的上线推广。 精准营销信息 通过 保信息的精准性。 默认关联营销 确保所有触点的有效利用，仅当改触点无任何其他信息时展示。 业务 7 业务 5 业务 2 业务 1 业务 2 业务 5 目标客户 A 业务 1 业务 2 业务 5 目标触点 a 最终推荐 优先于 优先于 通过系统判断 精准营销原则 业务 1 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 触点价值提升 （建设触点应用平台） “通过 渠道的触点进行统一的配臵和应用 策划人员勾选需要承载的电子渠道，并选择具体的触点； 渠道审核人员审核需求，并根据实际对触点进行细化和补充； 服务营销信息被推送到渠道的触点； 当目标客户登陆后，触点会根据目标客户推荐的内容进行不同内容的展示。 大渠道推荐相互配合，实现主动、精准的推荐，并能大大提升电子渠道的整体客户感知。 具体内容推荐 具体内容推荐 具体内容推荐 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 深化电子渠道标准化运营 持续推进渠道结构优化 全面提升渠道接触点价值 电子商务拓展和实施 电子商务全面拓展 （电子商务发展思路） 电子 渠道 网上商城 12580 服务与支持 自有业务 自有产品 统一电子商务平台思路 10086 10085 联盟商家产品 公众服务资讯 客户服务 投诉服务 客户服务 数信业务 电子 渠道 网上商城 12580 10086 10085 客户服务 数信业务 服务与支持 自有业务 自有产品 联盟商家产品 数信业务 联盟商家产品 公众服务资讯 数信业务 客户服务 投诉服务 数信交叉营销 通过统一电子商务平台实现： 12580联盟商家资源在各电子渠道实现支撑； 数信业务实现在 12580、 10086的全面支撑； 梳理简化电子商务流程，作为标准化模块融入到电子渠道统一运营平台中； 渠道协同 深化运营 渠道优化 触点价值 电子商务 电子商务全面拓展 （网上商城手机汽车票 ) 优势： 充分发挥了移动的特色，结合了手机支付与二维码的应用； 通过电子渠道给公司带来了直接的经济效益以及社会效益； 为后续的电子商务发展打下了基础； 客户通过门户网站网上商城或者掌上营业厅购买汽车票，并通过手机支付进行支付； 支付成功后，系统会自动帮客户出票，并下发二维码作为凭证； 客户在出发前半小时，到车站制定的窗口凭二维码