旅行社经营管理课件演示文稿

,旅行社经营管理,授课教师：张希2008.2,,学习目的,1,学习内容,2,学习方法,3,,,第一章 绪 论,本章的学习目的与要求： 通过本章的学习，了解旅行社的产生和发展；正确掌握旅行社的基本概念和基本理论；掌握旅行社的性质、基本业务和分类方法。,,第一章 绪 论,第一节 旅行社的产生与发展,第二节 旅行社的性质与基本业务,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,,第一节 旅行社的产生与发展,一、旅行社在西方的缘起,二、我国旅行社的产生与发展,,第一节 旅行社的产生与发展,一、旅行社在西方的缘起,（一）旅行社的产生背景 1工业革命的成功为旅行社的产生提供了物质基础 2旅游需求普遍化和社会化的形成为旅行社的产生提供了现实的可能性,,第一节 旅行社的产生与发展,（二）旅行社的产生 托马斯库克旅行社 1841年 7月5日，当时身为传教士的Thomas Cook同时也是一位热心的禁酒演说家，他利用面对机器化大生产人们产生的心理危机，以参加戒酒运动为号召，创造性地组织了世界上第一次团体包价旅游。Cook包租了一列往返火车，全程2英里，运载570人从莱斯特到拉夫伯勒参加禁酒大会，第一次采用了集体式折扣付费的形式，每人交1个先令，包括交通费用、乐队演奏赞歌、一次野外午餐和午后茶点。 1865年，Thomas Cook在伦敦开设了自己的旅游办事处“托马斯库克父子公司”，世界上第一个以营利为目的的、向大众提供专业化旅游服务的机构正式成立。,,第一节 旅行社的产生与发展,近代旅游业之父托马斯库克首创许多旅行社的经营手段：编制旅游手册；派遣陪同或导游为旅行团提供全程服务；推行包价旅游；将集体打折扣的方式引入旅游销售工作之中等等。,,第一节 旅行社的产生与发展,二、我国旅行社的产生与发展（一）我国旅行社的产生 1923年，陈光甫先生创办了上海商业储蓄银行旅行部，1927年成为独立的中国旅行社。,,第一节 旅行社的产生与发展,（二）改革开放后我国旅行社业的发展进程 1初步形成阶段（19781989） 这一时期旅行社业的运行特征为： 整个行业的需求基础基本上是建立在入境旅游市场上； 产品结构以自然和文化观光型产品为主； 产品运作以“团进团出”的批量方式为主； 产业规模的增长主要建立在二类旅行社，即没有外联权但可以接待入境旅游者的旅行社数量的增长上。,,第一节 旅行社的产生与发展,2快速增长阶段（19901994） 这一时期旅行社业运营的主要特征： 国内旅游市场逐渐发育成熟，成为旅行社业除入境旅游市场以外的另一个市场支点； 行业规模扩大，数量增长，市场集中度降低。 一批在市场竞争中成长起来、并熟悉市场机制的旅行社群体成为中国旅行社业的新兴推动力量（招商、康辉、铁旅）。,,第一节 旅行社的产生与发展,3结构调整阶段（19952001） 国家相关法规、政策积极出台，一方面正式开办中国公民自费出国旅游，确定旅行社经营范围入境旅游、国内旅游、出境旅游；另一方面，通过一系列的专项治理，促使一部分违规经营的旅行社退出市场，净化了市场环境。 随着国内旅游市场的兴起和行业投资管制的放松，一些非政府的投资机构开始进入该领域，主要集中于国内社领域。,,第一节 旅行社的产生与发展,4全面开放阶段（2002） 入世后，在政府政策的允许与开放下，外商开始介入中国旅行社市场。 民营旅游企业买壳经营出境旅游，大举进入旅行社领域。 旅行社业的竞争加剧，全行业平均利润率很低。 出境旅游市场对旅行社的依存度较高，出境旅游市场成为旅行社行业争夺的主战场。 旅行社企业的管理和经营方面开始出现一些突出的问题，影响本土旅行社的生存与发展。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,一、旅行社的基本概念二、旅行社的性质三、旅行社的基本业务,,第二节 旅行社的性质与基本业务,一、旅行社的基本概念（一）不同国家与地区关于旅行社的定义 WTO（世界旅游组织）：零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。 欧洲：旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客和游客提供有关旅行及居留服务的企业。 日本：日本将旅行社称为“旅行业”。 我国台湾：旅行业是指为旅客代办出国及签证手续，或安排观光旅客旅游、食宿及提供有关服务而收取报酬的事业。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,（二）我国关于旅行社的定义 国务院1996年颁布的旅行社管理条例规定：“旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业”。这里旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。,以营利为目的的，为人们外出旅游提供服务的机构。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,（三）旅行社定义的拓展 新型旅游代理商的出现 例如携程旅行网（C International Ltd）、e龙网，甚至中国电信的114电话百事通、中国移动推出的12580。,戴斌、杜江（2004）提出了（广义上的）旅行社的定义：购买、开发旅游供应商的产品，借此为旅游者实现安全、舒适和便利的空间移动提供服务的企业。,,第二节 旅行社的性质与基本业务,二、旅行社的性质（一）营利性（二）服务性（三）中介性,,第二节 旅行社的性质与基本业务,三、旅行社的基本业务 1旅游产品开发业务（含市场调研、产品开发与采购等业务） 2旅游产品的市场营销业务（包括促销与销售等业务） 3旅游接待业务（包括咨询、接团或发团与售后服务等业务）,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,一、旅行社的分工体系二、旅行社的分类制度,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,一、旅行社的分工体系 1垂直分工：在时间上先后承接具有互补关系的职能之间的分解。 垂直分工体系：由执行不同职能的旅行社组成，各类旅行社在经营中互相配合，如负责组织包价旅游产品的旅游批发商和负责产品销售的旅游零售代理商等。,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,2水平分工：在同一操作层次上、针对操作的不同特点而进行的分工。 水平分工体系：由执行同一职能的旅行社，按照服务的市场和业务范围分化而成，如专门负责出入境旅游接待的旅游批发经营商和专门负责国内旅游接待的旅游批发经营商等。,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,二、旅行社的分类制度 1欧美国家旅行社的类型（1）三分法 旅游经营商（Tour Operator） 旅游批发商（Tour Wholesaler） 旅游零售商（Tour Retailer）（2）两分法（如英国、西班牙） 旅游经营商（Tour Operator） 旅游零售商（Tour Retailer）,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,旅游经营商（Tour Operator）：将其购买的各类异质旅游产品进行设计组合，并融入自身的服务内容，使之成为能满足旅游者整体性需要的旅游产品（即包价旅游）的旅行社。旅游批发商（Tour Wholesaler）：通常是指大批量购买、组合各类异质旅游产品并予以出售的旅行社。旅游零售商（Tour Retailer）：获得委托人授权直接面向旅游者出售行、游、住、食、购、娱等一系列与旅游相关的产品或服务的旅行社。,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,2日本旅行社的类型 一般旅行业 国内旅行业 旅行业代理店 日本旅行社行业采取的是混合分工体系,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,3我国台湾省旅行业的分类 台湾省按照设立条件与业务范围划分为 综合旅行业 甲种旅行业 乙种旅行业 台湾采取的是水平分工体系,,第三节 旅行社的分工体系与分类制度,4我国旅行社的分类（1）1985年旅行社管理暂行条例分类 一类社、二类社、三类社（2）我国现行旅行社分类制度 国际旅行社、国内旅行社 我国旅行社的分类体系是典型的水平分工,,第二章 旅行社的设立,旅行社的投资理念影响旅行社设立的内外部因素旅行社的设立基本程序旅行社的产权形式旅行社的组织设计与组织管理旅行社行业组织,本章的学习要点:,,第一节 旅行社的投资理念,一、发达国家旅行社业的投资理念,资本寻求最大化收益一个基本的规律是：只要旅行社的行业平均利润率大于其它行业的平均利润率，就会有更多的资金进入本行业。,,第一节 旅行社的投资理念,二、我国本土旅行社的投资理念,1.政府行为2.成本或资源垄断的主体（上游向下游拓展）3.“战略性进入”（多出于多元化发展的考虑）,,一、影响旅行社设立的因素 （一）外部因素环境因素 1旅游业发展状况 2国家有关旅行社行业管理的政策法规,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,,（二）内部因素 1财力资源 2人力资源 3协作网络 4组织管理能力,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,二、旅行社设立的基本条件,1.固定的营业场所,美国旅游学者帕梅拉.弗里蒙特（Pamela Fremont ）：旅行社应设在繁华的商业区，以便吸引过往行人； 旅行社营业处应有足够的停车场地，便于公众停留； 尽量避免选择旅行社林立的地区，以减少竟争压力 ；旅行社应选择中等收入家庭相当集中的地区，且附近有较大规模的企业，以便吸引人们参加旅游； 旅行社营业场所以底楼为好，以方便顾客。,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,location selection,案例分析：春秋旅行社选址肯德基选址,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,2必要的营业设施（如传真机、电话、计算机、汽车等）3符合规定的经营人员（设立旅行社应有经培训并持有省、自治区、直辖市以上人民政府旅游行政管理部门颁发的资格证书的经营人员）,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,如，设立国际旅行社时，要求必须具有下述任职资格的经营管理人员： 持有国家旅游局颁发的旅行社经理任职资格证书的总经理或副总经理一名； 持有国家旅游局颁发的旅行社经理任职资格证书的部门经理或业务主管人员三名； 取得会计师以上职称的专职财会人员。,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,4一定数额的注册资本 国际旅行社150万RMB，每增设一个分社，增加75万RMB 国内旅行社30万RMB，每增设一个分社，增加15万RMB,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,5上缴一定数额的质量保证金 质量保证金是用于保障旅游者权益的专用款项,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,三、我国旅行社设立的基本程序,1递交设立申请设立申请书；设立旅行社可行性研究报告；旅行社章程；旅行社总经理、副总经理履历表和符合规定的资格证书；开户银行出具的资金信用证明、注册会计师及其会计事务所或审计事务所出具的验资证明；经营场所证明；经营设备情况证明；交纳旅行社质量保证金承诺书。,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,2接受审批3审批同意，获取经营许可（获得经营许可证）4核准登记，宣告成立（到工商行政管理部门办理注册登记，领取营业执照）5办理税务登记，正式营业,,第二节 旅行社设立的影响因素与基本程序,思考问题：你认为旅行社选址是否应该在旅行社聚集的地区？旅行社选址与饭店选址的标准有何异同点？,,第三节 旅行社的产权形式,我国的旅行社行业现已形成由国有独资公司、股份有限公司、有限责任公司、股份合作公司、中外合资公司、外商独资公司六种产权形式并存的格局，这几种产权形式之间存在着各不相同的特点：一、国有独资制 国家独资制的旅行社，是指全部资产为国家或全民所有的一种企业形式，亦称为全民所有制旅行社。,,第三节 旅行社的产权形式,国有独资旅行社在产权形态方面具有以下特征：（l）公司的全部资产均为国家所有。其资产的委托代理关系为全民全国人大国家各部门旅行社领导集体旅行社总经理。（2）公司不存在股权、股份和股票；公司不设董事会，总经理由主管部门任命；公司职员为国家聘用的工作人员。（3）公司所有权与经营权分离后，经营权包括使用权、收益权和转让权。（4）公司的产权在个人之间是完全不可分的，或者说是完全重合的。,,第三节 旅行社的产权形式,二、股份有限制 股份有限制是指旅行社通过把全部资本划分为等额股份，并以股票的形式上市自由交易的一种企业形式。 采取这种产权形态的公司可以通过发起设立和募集设立的方式组建公司。 拥有较强的筹资能力，这是股份有限制旅行社所具有的重要优势之一。股份有限制旅行社也存在着一些不利因素，如企业创办和歇业的程序比较复杂，股东和法人代表间的协调有不少矛盾，企业的业务、财务秘密较难保守等。,,第三节 旅行社的产权形式,三、有限责任公司 有限责任制，是指旅行社不通过发行股票，而由为数不多的股东集资组成的一种企业形式。 股份有限制旅行社不同的是，有限责任制旅行社无须资本划分为等额的股份，也不发行股票。股东确定出资金额并交付后，即由旅行社出具股权证明，作为股东在旅行社中应享有权益的凭证。 由于有限责任制旅行社不能像股份有限制旅行社那样公开向社会募集资金，使其筹集资金的渠道和能力均受到一定的限制，从而可能限制其企业规模和发展速度。这是有限责任制的不利之处。,,第三节 旅行社的产权形式,四、股份合作制 股份合作制，是指全部资产归股份持有者所有，同时股权持有者具有股东和员工双重身份的一种旅行社企业形式。股份合作制旅行社不发行股票，一般也不开股权证明，其财产关系由合同规定。 股份合作制旅行社的产权规模一般较小，从业人员也较少，便于管理。但是，它们的筹集资金能力十分有限，抗风险能力也较弱，在激烈的旅行社行业竞争环境中往往处境艰难。,,第三节 旅行社的产权形式,五、中外合资制 中外合资制旅行社实际上是吸收了境外资本的股份有限制或责任有限制旅行社，其产权形态及特点与股份有限、有限责任旅行社相同。,,第三节 旅行社的产权形式,六、外商独资制 根据国家旅游局和商务部的相关规定，外商在中国境内开办独资或控股旅行社，只能经营中国入境游和内地游，而不能经营中国公民的出境游，以及中国公民到中国港澳地区的旅游。,,根据国家旅游局和商务部于2003年6月12日联合发布的设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定，设立外商控股旅行社和外商独资旅行社应分别符合下列资质条件： 设立外商控股旅行社的境外投资方：A.是旅行社或者是主要从事旅游经营业务的企业；B.年旅游经营总额4000万美元以上；C.是本国(地区)旅游行业协会的会员；D.具有良好的国际信誉和先进的旅行社管理经验；E.遵守中国法律及中国旅游业的有关法规。,第三节 旅行社的产权形式,, 外商独资旅行社的境外投资方：A.是旅行社或者是主要从事旅游经营业务的企业；B.年旅游经营总额5亿美元以上；C.是本国(地区)旅游行业协会的会员；D.具有良好的国际信誉和先进的旅行社管理经验；E.遵守中国法律及中国旅游业的有关法规。,第三节 旅行社的产权形式,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,组织成立且确立其发展目标后，就要通过设计任务结构和权力关系来协调各方面人员的行动，以确保组织目标的实现，这就是组织设计。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,一、旅行社组织设计的原则 1制度化与人性化的有机统一原则 2目标任务原则 3按岗定人的原则 4责、权、利统一的原则 5精干高效的原则,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,二、我国旅行社的组织结构 1.直线式组织结构按照旅行社内部业务分工进行部门设置,总经理,外联部,接待部,计调部,综合业务部,人事部,财务部,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,外联部（市场部、销售部或市场营销部）：设计和销售旅行社产品。 计调部(计划调度部)：旅行社接待业务的调度中心，负责接待服务的计划工作和一切关系的调度工作。 接待部：以不同语种的导游人员为主。 综合业务部：多功能的、带有拓展业务性质的综合部门，它同时具有某些职能部门的特征。主要承担散客旅游业务和票务工作。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,直线式组织结构具有许多优点：第一，部门之间分工明确。第二，组织结构稳定，不同部门之间的人员流动较少 。第三，符合专业化协作原则。第四，提高管理者的权威。总经理拥有全部权限，尤其是经营决策与指挥权。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,同时，这种组织结构模式也有不足之处，主要表现在：增加各个职能部门之间协作的困难，削弱旅行社实现整体目标的能力；另外，组织机构缺乏弹性。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,2事业部结构设立一系列业务单位为某一个细分市场的旅游者提供某种旅行社产品，每一个事业部都是多种职能或多个部门的一种组合，这些职能或部门共同运作、生产产品。 设计事业部制的目的在于在组织内部创立更小的单位，提高管理的效率。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,理论上，事业部结构有三种形式：产品结构：按照旅行社产品的类型进行组织的事业部；地域结构：按照经营运作的市场区域进行组织的事业部；市场结构：按照顾客类型组织的事业部。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,旅行社的事业部结构（地域结构）,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,事业部制的组织结构具有许多显著的优点。首先，它能使最高管理部门摆脱日常行政事务，成为坚强有力的决策机构；其次，它有利于各个部门的业务衔接和利益分配，发挥经营管理的主动性；再次，它是培养管理人材的最好组织形式之一。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,事业部制也有其相对不足的地方。比如，对部门经理的管理水平和知识水平要求较高。在这种组织结构中，每个部门都相当于一个独立的旅行社，部门经理要熟悉全面业务和管理知识才能胜任工作。 另外，集权与分权关系比较敏感，一旦处理不当，可能削弱整个旅行社的协调一致。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,三、旅行社组织管理 组织管理即内部管理。组织管理的根本问题是:如何充分调动员工的积极性。（一）岗位责任制（二）目标责任制（三）承包责任制,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,（一）岗位责任制 旅行社将上级主管部门下达的任务，分解落实到每个业务经营部门与岗位，部门与员工的工作，在一定程度上与工资和奖金直接联系起来。 岗位责任制的优点是：可以根据科学的方法确定各个部门和每个员工的工作数量与质量，岗位责任制实施的效果，也主要取决于任务量化的科学程度。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,岗位责任制推行的客观效果差强人意的原因： 旅游需求的脆弱性和旅游产品的不可储存性，使得业务量和工作负荷难以确定，与此同时旅游服务的个性化又使得质量标准难以确定。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,（二）目标责任制 与岗位责任制相比具有明显的进步，这主要表现在部门成为利润中心而不再是单纯的责任中心，利润指标被分解落实到各个部门。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,产生新的矛盾：（1）部门间关系紧张，特别是职能部门员工的积极性遭到打击。（2）增加了下放给部门的权力进行约束与控制的难度。,,第四节 旅行社的组织设计与组织管理,（三）承包责任制 承包责任制是在目标责任制基础上发展起来的旅行社组织管理模式。在承包责任制条件下，旅行社将业务经营特许权和牌子全部或部分租赁给一个或多个人员。 实质：一家旅行社蜕变成多家旅行社。 危害性：承包者的短期行为；严重的财务问题；助长行业的不正之风。,,第五节 旅行社的行业组织,一、旅行社行业组织的性质与功能 （一）旅行社行业组织的性质 旅行社的行业组织又称行业协会，是指旅行社为实现本行业的共同利益和目标，在自愿基础上组成的民间组织。（二）旅行社行业组织的功能 1服务 2管理,,第五节 旅行社的行业组织,二、旅行社的国际性组织 1世界旅行社协会（WATA ) 世界旅行社协会（World Association of Travel Agencies ）经瑞士法律批准，于1949 年正式成立，总部设在日内瓦。 世界旅行社协会是一个由私人旅行社组建而成的世界性非赢利组织，其宗旨是将各国可靠的旅行社建成一个世界性的协作网络。,,第五节 旅行社的行业组织,2世界旅行社协会联合会（UFTAA ) 世界旅行社协会联合会（Universal Federation of Travel Agents , Association ）于1966 年成立于意大利的罗马，总部设在比利时的布鲁塞尔。是世界上最大的民间性国际旅游组织之一。 世界旅行社协会联合会是一个专业性和技术性组织。其会员是是世界各国的全国性旅行社协会。每个国家只能有一个全国性的旅行社协会代表该国参加。,,第三章 旅行社产品的设计与开发,本章要点：旅行社产品的概念影响旅行社设计开发的因素旅行社产品的设计与开发旅行社旅游服务的采购,,第一节 旅行社产品的概念,一、旅行社产品概念及其特性（一）旅行社产品的概念产品的概念： （Philip Kotler , 2000）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上，产品包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、财产、组织、信息和创意。,,第一节 旅行社产品的概念,旅行社产品的概念： 旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务，包括传统旅行社提供的各种形式的旅游线路和新型旅游代理商提供的预订机票、客房等单项旅游服务。,,第一节 旅行社产品的概念,（二）旅行社产品的特性1无形性2不可分离性3不可贮存性4非均质性5公共性,,第一节 旅行社产品的概念,二、旅行社产品的形态 包价旅游 组合旅游 单项服务,,第一节 旅行社产品的概念,（一）包价旅游 包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。 A、团体包价旅游 B、散客包价旅游 C、半包价旅游 D、小包价旅游 E、零包价旅游,,第一节 旅行社产品的概念,（二）组合旅游 旅游者在指定的日期到达旅游目的地，由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游，每团人数不限。旅游者既可随团活动，也有相当多的自由时间 。旅游活动结束后，旅游团在旅游活动结束的地点解散，旅游者各自返回居住地。组合旅游游客活动的自由度大，选择性强。,,第一节 旅行社产品的概念,（三）单项服务 根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。 如：导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代办签证、代客联系参观游览项目、安排专项旅游活动等。,,第一节 旅行社产品的概念,三、旅行社产品的经营组合分析 旅行社产品组合是指旅行社销售给旅游者的一组产品。 根据产品的生命周期对产品进行筛选，以确定现有产品的营销重点以及未来开发设计的方向。,,第一节 旅行社产品的概念,旅行社产品的生命周期,,第一节 旅行社产品的概念,产品的经营组合分析波士顿矩阵,,第二节 影响旅行社产品开发设计的因素,（一）资源赋予（二）设施配置（三）旅游需求,,第二节 影响旅行社产品开发设计的因素,（一）资源赋予 它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。,,第二节 影响旅行社产品开发设计的因素,（二）设施配置 旅游设施的构成要素，可以划分为旅游饭店设施、旅游交通设施、旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分。,,第二节 影响旅行社产品开发设计的因素,（三）旅游需求 旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。,,第三节 旅行社产品的设计和生产,一、旅行社产品设计的基本原则适众原则通畅原则新颖原则差异原则时效原则,,第三节 旅行社产品的设计和生产,二、西方旅行社的产品设计与生产过程（一）市场调研阶段 1旅游者的消费趋势 调查内容：旅游者对目的地的偏好、交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。 调查方法：问卷调查、各类员工提供的第一手资料、对以往销售数据的分析预测 2外部环境趋势,,第三节 旅行社产品的设计和生产,（二）制定产品计划目的地的选择每个旅游团接待量的确定行团时间行程设计城市间的交通方式、交通工具、住宿设施每个具体产品的期限价格的制定发团日期,,第三节 旅行社产品的设计和生产,（三）谈判与定价与航空公司谈判（）分时包机（time-series charter）（）半包机（part charter）（）特别包机(ad-hoc charter),,第三节 旅行社产品的设计和生产,与饭店谈判（）包销制(commitment)（）配给制(allocation)（）特别购买制(ad-hoc rooms),,第三节 旅行社产品的设计和生产,（四）宣传手册 目的地情况简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等,旅游产品开发计划安排表,,第三节 旅行社产品的设计和生产,三、我国旅行社的产品设计和生产过程,跟风（模仿别人产品）自己设计开发或改良产品,（一）设计思路与方法,,第三节 旅行社产品的设计和生产,（二）生产过程,1.选择旅游目的地要考虑的问题 旅游目的地的可进入性与容量 本产品能否实现 游客的可接受性 市场状况,,第三节 旅行社产品的设计和生产,2.选择地接社,实力规模品牌质量老客户老总的为人,,第三节 旅行社产品的设计和生产,组团社向地接社提出产品的内容与要求地接社给组团社报价组团社如接受价格，则在此基础上加上自己的利润和旅游者往返交通票价，确定出最后价格向旅游者报价,3.确定价格,,第三节 旅行社产品的设计和生产,4.产品促销,报纸广告人员推销(主要针对企业)公共关系等,,是,,第三节 旅行社产品的设计和生产,案例讨论,背景：2001年初，广东省公安厅决定在广东四个地市进行暂住人员赴港澳地区旅游的试点，其父母便可在其子女户口所在地办理赴港澳旅游的手续，深圳市就是其中之一。,2001 年无疑是价格恶性竞争愈演愈烈的一年，深圳市场港澳游的价格一路下降，毛利只有100 元左右，产品也以自助游为主，而深圳国旅推出的“千名长者温馨结伴港澳游”无疑成了当年的明星产品，其提供的服务不仅获得市场的高度赞扬，而且产生了良好的经济效益（半年时间，仅深圳一地旅行社就成功组团近两千人次），单个产品创下了组团人数和毛利率的纪录，在深圳至今仍具有唯一性和垄断性。,,深圳是一个移民城市，大多来自四面八方，经过多年打拼，有些人已在深圳成家立业，他们常定期或不定期地将父母接到深圳来居住，而他们本人却工作繁忙没时间陪父母，“如何让老年人在深圳安心、充实地生活？”一直是深圳子女为之苦恼的问题。如果能让辛苦了一辈子的老人去香港澳门旅游一趟，这可是在离香港最近的深圳工作的儿女给父母最好的孝礼，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么办？深圳国旅充分考虑上述因素，成功地策划了“千名长者温馨结伴港澳游”的旅游方案。,第三节 旅行社产品的设计和生产,,第三节 旅行社产品的设计和生产,该产品几大突出的特点： 1.行程安排中一改传统的从罗湖口岸出境,乘火车赴香港的交通方式,变为乘直通巴士过港,避免了在罗湖边检排队苦等几个小时,乘火车又可能走失及无座位保障的情况. 2.不仅改变传统的香港游不派领队的惯例,安排专业领队带团,而且每团有一名医生随行,负责照顾老人.同时,行程中不安排无意义的购物,饭菜的安排也尽量对老人的胃口,当月过生日的老人还幸运地得到一份惊喜礼物.,,第三节 旅行社产品的设计和生产,3.行程除了参观香港澳门的精华景点外，考虑到老人家的特点，精心安排了一些很有特色的活动。如在澳门为老人安排了澳门三大葡式餐厅之一的小飞象餐厅用餐，感受一下异国情调，这些安排都受到了欢迎。,4.收费合理，团费中已经包括了办证费、口岸费、景点的门票、车旅食宿费用及导游的小费，没有任何隐性收费，也就是说此次旅行老人家不用再付任何费用。,,第三节 旅行社产品的设计和生产,该产品的广告文案:给爸妈一个惊喜 上次爸妈来深圳,想去香港看看,就因为办手续很难,所以很遗憾地回家了.我很不是滋味,父母来一趟深圳不容易,说不准真会是一辈子的遗憾. 现在好了,”千名长者温馨结伴港澳游”,让爸妈和我不再有遗憾了!,,第三节 旅行社产品的设计和生产,案例启示： 在严格控制成本的同时，坚决走价值路线，以至于该产品成了长者港澳游的标准：医生陪同、乘直通巴士过境等等。团队虽然利润很高，但消费者仍趋之若鹜，因为他们看中的不是几百元的价格差异，而是能充分满足其孝心（广告策划，目标市场明确）。对老人有保障，人性化的服务，这方面的价值远远高于金钱。 产品开发应以价值为导向，而非价格。,,第四节 旅行社旅游服务的采购,一、旅游服务采购的内涵与特点（一）旅游服务采购的内涵,旅游服务的采购是指旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业及与旅游业相关的其他行业和部门购买相关服务项目的行为。,,（二）旅游服务采购的特点比重大 涉及面广 所采购的大部分原材料没有获得其所有权大部分原材料不需要做深加工,第四节 旅行社旅游服务的采购,,二、旅游服务采购的原则保证供应保证质量降低成本互利互惠,第四节 旅行社旅游服务的采购,,三、旅游服务采购的策略,1.集中采购策略集中一个部门集中某个时期的需求量,第四节 旅行社旅游服务的采购,,2.分散采购策略,淡季市场：一团一购旺季市场：设法从多家旅游供应商获得所需的旅游服务,第四节 旅行社旅游服务的采购,,3.协作网络策略,协作网络必须比较广泛，覆盖面比较广运用经济规律，在互利互惠的基础上长期合作加强公关活动，建立良好的人际关系,第四节 旅行社旅游服务的采购,,4.预订策略与退订策略,5.采购合同的管理策略,第四节 旅行社旅游服务的采购,,第四节 旅行社旅游服务的采购,采购合同的基本内容有五个方面：合同标的数量和质量价格和付款办法合同期限违约责任,,第四章 旅行社的市场细分与市场定位,本章学习要点：旅行社的市场细分旅行社目标市场的选择旅行社的市场定位,,第一节 旅行社的市场细分,一、市场细分的内涵,市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。,,第一节 旅行社的市场细分,按照消费者欲望与需求，把整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的内涵,,第一节 旅行社的市场细分,二、市场细分的作用,有利于企业选择目标市场和制定相应的市场营销策略有利于把握市场机会并开拓新市场有利于集中人力、物力、财力投入目标市场有利于企业提高经济效益,,第一节 旅行社的市场细分,三、市场细分的基本原则,可衡量性可进入性有效性发展潜力,,第一节 旅行社的市场细分,四、市场细分的程序,列举旅游市场消费者的基本需求与特殊需求确定划分细分市场的标准确定每一细分市场的名称分析各个细分市场的经营风险与机会,,第一节 旅行社的市场细分,五、市场细分的标准,市场细分的标准及构成因素,,第一节 旅行社的市场细分,六、市场细分的方法,（一）单一变量细分法（一元细分法） 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素进行市场细分。 适用于细分市场生命周期发展初期。,,第一节 旅行社的市场细分,（二）综合变量细分法（交叉细分法，二元至多元细分法） 选择几个对形成一定消费需求差异影响突出的因素进行细分。 如：同时用家庭生命周期、利益追求两个变量交叉细分度假旅游市场，大致可划分为：追求浪漫、享受的蜜月市场；追求子女发展的以寓教于乐为目的的教育旅游市场；以享受晚年时光为目的的“夕阳红”市场等等。,,第一节 旅行社的市场细分,（三）系列变量细分法 考虑与旅游者需求差异相关的各种因素将其按照由大到小，由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。,,案例分析:,汇源果汁的市场“兴衰” 初期市场优势： 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅。,第一节 旅行社的市场细分,,细分市场： “喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群” 等。产品线： 从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。广告语：喝汇源果汁，走健康之路,第一节 旅行社的市场细分,,竞争对手的出现： “统一”推出“鲜橙多”，目标市场锁定为“追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性”。“统一鲜橙多，多喝多漂亮” 作为其目标市场的广告语。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 “酷儿”的卡通形象深入人心。 “只要是果汁，只要是能让我走健康之路我就喝”的时代过去了，而取而代之的是市场的细分。以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁，而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。,第一节 旅行社的市场细分,,市场占有率下滑： 当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。2002年第一季度的统计显示，“汇源”的销量排在鲜橙多之后，除了西北区外