市场部工作提要(2008年第4季度 ).doc

市场部工作提要（2008年第4季度 ）编号：TXSCXZ081001001发起部门：市场行政部签发人：复印件抄送部门：销售部、服务部、配件部、财务部、市场部版本说明：一、市场背景：1、市场趋势：根据各大网站对当前汽车销售形势的报道可知，以往一贯的“金九”销售旺季并没有出现。同时，8月份也是中国大陆轿车市场2008年度连续第5个销量下降月。业内人士分析认为：“整体经济不乐观，消费者手头可支配的钱就少，再加上用车成本的增加，消费者越来越慎重，十一前很多人依然在观望和等待。”2、海马形式：根据汽车观察8月刊刊登的海马：能否突围？一文（见附件1）可知，目前海马的整体销售形式不容乐观，主要表现为福美来这一占海马总销量85%以上的龙头车型，从6月份起在B级车销量排行榜跌出前十。这一方面是由于无论是款式、配置还是价格，海马车系与其对标车型的优势已经所剩无几。另一方面是由于不可否认的产品质量下滑，导致目前海马车系口碑有所下降。前面的状况虽然会随着年尾海马推出的09款福美来和自动挡海马3而有所好转，但由于前期产品系更新速度过慢、海马3这一新品在市场上的表现欠佳，还是拖累了海马整个品牌形象与对标车型的竞争优势。因此在没有海马总部支持的情况下，无论是直接降价优惠，还是间接的降价优惠都难以成为年底冲量的法宝。而后者所产生的隐患，极大的对销售状况产生了困扰。二、营销思路：在期待海马从新车型推出到旧车型降价等等利好之外，天翔目前能够采取的行之有效的应对措施应该是打服务品牌式销售。采取这项举措的理由是“降低用车成本”，口号为“售车只是服务的开始”，基础是良好的保险业务关系、便利的交通条件和扎实的售前、售后服务措施。突出“以养代修、以保养修”的用车理念。采取的步骤为：1、售前的准备：、商品车的检验：目前新车故障的频繁发生，不仅是对海马车及天翔声誉造成不良影响，同时也对销售收益产生了不良影响。因此对商品车的检验工作，不能仅仅是销售部车管员所能单独承担的。需要服务部配合，对销售车辆提车前进行严格的PDI检测。同时针对09款福美来专门增加洗车测试。因此市场部在10月10日之前将会同销售部和服务部共同商议对商品车的PDI测试规程。同时，将PDI落实到客户看车、提车过程中，形成一种产品质量保证的心理优势，产生与对标车型、与广甸海马的竞争优势。、保养套餐的制定：以服务部服务前台为主，市场部配合，在10月10日之前，根据海马总部所发放的保养套餐表格，对四大车系的保养套餐及养护用品进行成本计算、优惠率计算和保养时间测试。明确保养套餐的操作规程，为将套餐纳入销售、服务活动提供依据。、保险业务的套式：以服务部理赔组为主，在10月10日之前，对各大保险公司的新车保险的项目及其费用列表，对保费优惠及返点与保险公司洽谈，对本地、外地车辆出险的解决模式进行评估。明确保险业务的流程、费用，为将保险业务纳入销售、服务活动提供依据。、商品车的销售政策：以销售部为主，在10月13日之前，利用服务部提供的资料，对商品车销售中的让利、送装饰、送保险和送保养套餐的多种配合模式进行分析，明确各个车型纯让利、让利送装饰和送服务（含保险、保养套餐）三种模式的优惠销售政策。其中以送服务为重点，将保养套餐、保险服务的“以养代修、以保养修”优势明确销售话术。2、宣广的重点：、VI设计：海马汽车进入江西市场已经有5年的历史，有一定的品牌知名度，但天翔的知名度较之广甸还有不小的距离。为此VI设计需要突出天翔的视觉特征，同时在将来的广告宣传、物料和用品（如纸杯）上标准使用。此项设计应在10月13日拿出初稿，在10月15日之前确定方案。、广告宣传：、海南要求：本月的广告宣传根据海马要求，围绕09款福美来上市活动进行，与广甸海马共同投放，投放的规格详细见下表：媒介名称规格9月10月上报预算（元）实际费用（元）大小/颜色/秒数/其他请注明日二日二三287121415广播电视报1/4彩色65003000 信息日报1/4黑白61753088 广播电视报1/4彩色65003000 信息日报1/2彩色175503750 南昌晚报1/2彩色24000 5000 合计：6072517838上述上报费用合计60725元，足以满足10月销售部发车量80台的广告支持费用。、天翔需求：除上述内容之外，为保证天翔品牌的树立，市场部将围绕“售车只是服务的开始”为中心思想，策划在江南都市报、信息日报和南昌晚报中选择1家或2家，进行车市咨询栏目的1/16版广告投放。待公司批准本策划和VI设计之后，再行进行页面设计和投放规划。资讯广告的投放费用由本店自行承担。按以往的费用核算，如果每月刊登4期1/16版资讯广告，预计需要费用为6000元左右。效果的检验将按照销售前台登记的来电来访登记本和地市来电来访报告实际数据分析判断。（详见市场部工作条例）。、媒介推广：、海南要求：本月的媒介推广根据海马要求，围绕09款福美来上市活动进行，投放详表如下：媒介名称规格9月10月实际费用（元）大小/颜色/秒数/其他请注明四日一二252867南昌汽车网http:/4/company/index.asp?id=3545体验会员，可自行刊登软文江西广播电视报福美来09款售价8.68-10.68万元第17版刊登两期广告赠送。大江网/jxgd/car/bdxx/userobject1ai840077.html大江网关系赠送。/jxgd/car/bdxx/userobject1ai840052.html南昌易车网/html/news/2008107/200810710582496813_01.shtml/html/news/2008106/200810616532548495.shtml易车网在发展我店成为会员，因而赠送。信息日报福美来09款售价8.68-10.68万元第17版与广甸大众协调，本店一直与广甸集团做广告而赠送。合计：0上述媒介推广已经满足10月海马要求的软文数量（海马要求2篇）。但上述媒介推广仅仅是满足了09款福美来这一产品的宣传需求，没有实现对天翔品牌的推广，因此，在本策划案得到批准后，准备作出如下2个媒介推广方案：、联合专题：之所以采取开办“海马专题栏目”这一媒介宣传形式，是因为较之这种形式，广告有篇幅内容、信服力2点主要不足之处。其中，广告的篇幅内容必须配合上产品特质、促销活动等，传达的信息不能够太多；广告的信服力需要配合权威机构评定评测结果来宣传，但由于当前中国广告市场的良莠不齐，导致广告的信服力很低。软文（新闻）性质的媒介宣传虽然在篇幅内容上比广告翔实，但同样也存在信服力方面的缺陷。因此，以知识性、趣味性和资料性为主的冠名专题栏目，所能起到的作用为：1、知识正面的宣传作用。在栏目中，虽然没有正面宣传海马产品的优势特点等内容，但作为知识的权威性，整个栏目的信服力是毋庸置疑的。因而在栏目上下端出现的海马标识及其天翔店名，都因此能给读者留下正面的印象；2、趣味宣传作用的保证。栏目的可读性是宣传成功的必备要素，专题栏目的连续性和通俗性可以让读者始终关注此栏目内容，从而保证了栏目的宣传效果；3、资料长期性的宣传。对于读者而言，长期性连续专题所传播的知识往往是获得对轿车理性认识的重要途径，这些知识或者以剪报形式留下备查，或者在江南都市报的网站上存留，但最终被读者掌握记忆之后，这种对品牌的宣传作用将是长期有效的。这种形式的媒介宣传并不罕见，如电视台的冠名播出栏目就是这种形式的体现。在与江南都市报车时代编辑熊持成的交流中获知，在05、06年在汽车轮胎和用品等方面都曾经有过这样的合作，且效果反映良好。联合专题可以使用如下形式进行：1、每周以1/4版专栏形式刊登海马专题，栏目的内容将围绕天翔服务以及海马轿车的产品特质进行宣传，如用车知识、车险业务、发动机与节油、车体结构与安全、轿车舒适性漫谈等。但文章内容不能直接宣传，必须以知识为主；2、每期的赞助费用预计为分类广告的费用或更少，可以协商与广告捆绑；3、栏目内容将紧密配合天翔服务以及海马总部的宣传策略进行动态调整；4、设置专栏人物，用“吴师傅（吴志明）说、胡师傅（胡亮）说”这种第三人称方式，进行专题内知识总结，并留置联系电话（公司电话），开通读者与我店的直接沟通；5、在栏目的左上方设计为海马logo和“海马专题”字样，在栏目下方以“海马汽车南昌天翔销售服务店协办”收尾。6、栏目的效果监测将反映在意向客户调查和直接电话沟通中。采用这种形式的媒介宣传，需要海马总部对此种宣传形式的认可，无论从选材、撰写到发布，都必须得到海马总部对于该栏目的指导和审核，在得到总部的认可和批准的条件下，该专题所发表的文章可以纳入市场部的媒介推广考核，为我店媒介推广建立一个稳固的平台。、媒体活动：媒体活动通常都是紧紧围绕社会热点进行的，例如南昌晚报前期围绕残疾日10月15日国际盲人节，开展了为盲人学校捐献过期年历，帮助盲人学习。因此，选择一些影响力较大的社会活动参与，能够极大的提高公司的社会现象。如前期残奥会江西省冠军回昌，绿地名凯公司出动数辆高级轿车去机场迎接，并在南昌市主要街道游行，这一活动对其产生了很大的社会效应，为之后的社区推广活动奠定了基础。这一类活动参与的方式一般有出资冠名赞助、出物出人协办等，费用视活动的情况而定。效果的反馈可以通过市场问卷调查的方式进行。、市场活动：、海南要求：本月上报的市场活动为：活动类型产品地点活动主题9月29日9月30日10月12日10月19日上报费用促销展示类09款福美来万达星城商业步行街南昌第二届家轿展会1760 促销展示类09款福美来东方桃苑09款福美来社区推广1260 促销展示类09款福美来江信国际花园09款福美来社区推广1260 这些费用海南不予支持，但要求提供发票、相片的证据证明我店的确进行了这些活动，这些活动纳入海马对我店市场部的考核之中。、天翔需求：天翔的销售部活动，以围绕09款福美来促销为引子，以宣传天翔服务理念为主导。各期活动将单独进行申请报告。天翔的服务部活动，以开发服务产品为主，推动售后服务业绩的增长。这些活动将另行组织报告。3、销售的套路：、服务理念：将销售的理念从简单的同系产品比较和产品亮点介绍，推广到“售车只是服务的开始”这样一个服务理念上，将海马车节油、用车费用低、产品使用寿命长的优势真正落到客户关心的价格、方式、效果体验上。、试乘试驾：对试乘试驾形成规范，将节油操作、性能展示最大程度的展示给客户，这一方面靠标准的流程来实现，另一方面靠对试乘试驾车辆的精细维护调校来保证。、提车流程：严格执行提车PDI操作规程，展示服务理