“星岛花城”一期产品定位及规划专项论证分析完稿

星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 前言 豪斯机构武汉星岛花城项目组于2005年2月6日提交 星岛花城项目规划设计建议书 并于2月19日与贵司就此举行讨论会 会 上我司着重就一期产品的定位及规划设计进行了意见阐述 现本篇将针对星岛花城项目一期产品拟为 空中别墅 的定位及规划进行 专项论证分析 一 金银湖区域房地产在售小高层主力分析 通过前期市场调研分析表明 本区域的小高层 高层产品市场存在抗性 具体表现为以三房为主的主力户型产品销售率低 参见 下表 项目名称户型面积均价开盘时间主力总价销售率客群分析备注 金珠港湾 120 150 31502004 11 43 万 14 集中在汉口区域 职业以个体户 企 事业单位员工为主 95 137 为多层户型 销售率 82 丽水佳园 121 136 34002004 8 46 万 67 区域企事业单位 私营业主为主导108 131 为多层户型 销售率 74 耀江 丽景湾 146 149 33002004 4 43 万 47 5 事业单位 公安局等部门 为主116 140 为多层户型 销售率89 高尔夫城市花园 142 162 33002002 6 50 万 40 集中在汉口区域 注重该项目性价比 碧海花园 129 140 30002004 10 39 万 33 私营业主 项目周边企业职工为主 分析 1 该区域项目主力三房户型面积在 110 165 之间 销售均价为 3250 元 左右 销售态势较缓 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 2 该区域在售三房除丽水佳园以产品创新及送花园促进其销售外 其他项目销售普遍较为缓慢 归结原因如下 A 该区域三房规划同质化严重 彼此竞争激烈 B 该区域三房销售价格提升较快 与其它区域相比 已无明显价格优势 C 该区域三房主力客户群体集中在汉口区域的企事业单位和私营业主 购买客户看重该区域的未来价值 但区域市政配套设施 尚未完善 对三房产品的销售形成阻力 3 该区域同期销售的多层三房户型制约了小高层 高层三房的销售 购买客群看重本区域的景观环境 使得无景观低楼层的小高层 产品销售缓慢 二 金银湖在售别墅分析 项目名称户型面积开盘时间均价主力总价规划套数销售率备注 金珠港湾 278 300 2004 115000144 万4895 独立别墅 高尔夫城市花园 280 340 2002 64500140 万8100 联排别墅 300 430 2004 103600150 万51 独立别墅 碧海花园 200 240 2004 10360080 万6050 联排别墅 奥林匹克花园 166 320 2004 123350100 万2695 联排别墅 顺驰泊林 220 310 4800140 万 联排别墅 分析 1 该区域别墅户型面积主要集中在 200 250 左右 别墅销售价格在 4500 元左右 总价普遍在 100 万以上 2 该区域面积 160 210 主力总价 80 90 万的范围内的别墅供应量较小 市场销售态势良好 属于稀缺产品 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 3 该区域别墅类型以联排别墅为主 销售率普遍较高 速度较快 说明客群对该区域该类别墅产品的认同 三 金银湖非别墅产品的大户型分析 金银湖区域大户型 复式 花园洋房 市场户型统计表 项目名称户型面积开盘时间均价主力总价销售率客群分析备注 丽水佳园 178 183 2004 8340065 万67 客户年龄集中在 30 45 岁 职业以大型企业职工及私 营企业主居多 复式 耀江 丽景湾 200 2004 4320064 万18 客户职业以公安局 邮政局 电信 民航等员工为主 购买注重小区性价比 并看好金银湖发展潜力 另外 有上海 温州客户 复式 199 216 2002 6350075 万70 客户汉口区域为主 外地客户约占 30 注重金银湖 的生态环境 对生活品质要求较高 花园洋房 高尔夫城市花园 301 423 2002 63500130 万1865 空中别墅 万科 四季花 城 190 210m2 2003 12350080 万100 客户以汉口区域为主 年龄在 30 45 岁为主 复式 送阁楼 分析 1 该区域大户型 复式 花园洋房 面积集中在 170 220 之间 销售价格在 3400 元 左右 总价控制在 60 80 万之间 2 该区域大户型 复式 花园洋房 有景观 有促销 有品牌的项目 销售态势良好 如丽水佳园 万科 而无景观 产品设计 普通的项目销售较差 如耀江 丽景湾 3 该区域大户型 复式 花园洋房 购买客群介于小高层和别墅之间 主要看重于景观环境及追求生活享受 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 综上所述 综上所述 目前项目所处金银湖区域主要在售产品分析总结如下 目前项目所处金银湖区域主要在售产品分析总结如下 A A 三房户型面积普遍集中在 三房户型面积普遍集中在130130 140 140 区间 销售均价达到区间 销售均价达到30003000元左右 总价元左右 总价4040万左右 且价格呈逐步上扬趋势 竞争激烈 万左右 且价格呈逐步上扬趋势 竞争激烈 B B 160160 210 210 区间的联排别墅总价相对较低 集中在区间的联排别墅总价相对较低 集中在8080 9090万左右 销售态势良好 较符合市场需求 万左右 销售态势良好 较符合市场需求 C C 170170 220 220 区间的大户型产品 集中在区间的大户型产品 集中在5555 8080万左右 介于小高层常规户型和大面积别墅之间 有景观有创新的产品销售良万左右 介于小高层常规户型和大面积别墅之间 有景观有创新的产品销售良 好 存在市场需求 好 存在市场需求 四 金银湖区域外小高层主力三房分析 1 相关典型版块三房及复式户型分析 1 汉口中心版块 项目名称开盘时间户型面积均价总价规划套数销售率 三房 113 150 4100 46 62万 35052 3 王府花园05年1月 跃式 210 240 4100 86 99万 120 三房 150 160 6000 90 96万 267100 万豪国际04年5月 跃式 230 300 6000 138 180万 1580 金色华府04年6月三房 100 140 4800 48 70万 88485 9 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 备注 王府花园地址 江岸建设大道与黄孝河路交汇处 万豪国际地址 江汉武汉市西北湖路3 85号 金色华府地址 江岸解放公园路83号 分析 A 该版块三房户型面积分布在100 160 主力总价在50万 60万元左右 销售走势良好 为武汉市场中高端产品 B 该版块主要客户群为项目周边企事业单位 私营业主 客户认同该区域地段价值和成熟的市政配套 购买以居住为主 投资为辅 C 该版块处于中心地段且具有景观的大户型产品 客户亦认同 2 后湖版块 项目名称开盘时间户型面积均价总价规划套数销售率 三房 110 131 3000 33 40万 66766 4 东方华府04年6月 复式 200 205 3000 60 62万 18100 备注东方华府地址 江岸后湖 分析 A 该版块三房户型面积主要集中在130 左右 主力总价在35 40万之间 普遍为在售尾盘 B 该版块客户主要来源项目周边花桥片 二七片和解放公园片 主力客户为区域大型企事业单位 职业分布为医生 企业员工 军 官和私营业主等 客户看好区域升值价值 购买以居住为主 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 C 该版块为武汉重点规划区域之一 市政配套尚未完善 开发商集中开发有力提升区域价值空间 3 古田版块 项目名称开盘时间户型面积均价总价规划套数销售率 汉口春天04年10月三房 120 130 3600 43 47万 17088 2 三房 120 140 3200 38 45万 71082 9 东方花城04年4月 复式 220 260 3200 70 85万 4463 6 备注 汉口春天地址 硚口武汉解放大道109号 东方花城地址 硚口古田路41号 分析 A 该版块三房户型集中在120 140 左右 销售走势良好 总价集中在40 50万左右 该区域复式户型数量较少 B 该版块客户主要分布在古田四路片和宝丰路片 以军事院校 军事警官学院 及大型医院 同济医院 职工购买为主 购买以居 住为主 C 该版块房地产开发近年升温 市场空间提升较大 销售走势良好 2 相关典型项目三房量化分析 现对武汉城区代表性楼盘的三房进行样本分析 就户型面积和销售情形进行归纳分析 面积区间110 120 121 130 131 140 141 150 151 160 161 170 171 180 181 190 191 200 201 210 合计 供应套数9175308401618228282028861 占有率10 57 8 71 35 77 4 65 18 7 9 52 3 25 3 25 2 32 3 25 销售套数896916830109522828528606 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 销售率98 92 55 75 68 63 100 100 25 100 70 38 备注 分析样本计 11 个 银海华庭 香榭水岸 圣淘沙国际公寓 怡景花园 江城华庭 东一时区 半岛豪庭 荷塘 月色 时代天骄 万松名门 万豪国际 分析 A 通过上表样本分析 三房户型规划主要集中在131 140 户型 占 35 77 其次是151 160 户型 占18 7 远高于其他户型 的占有率 B 三房户型销售形势基本上呈现二极旺销 110 130 的经济三房和171 210 的舒适三房销售较好 131 170 的户型销售偏 慢 原因表现为 1 经济三房普遍销售良好是受价格及成本因素和客户购买需求理性回归的影响 2 舒适三房销售较好是受客户追求完善市政配套和高尚生活品质的影响 同时由于市场供应量较小 属于市场稀缺产品 3 131 170 的三房户型设计特色性不强 面积过大总价相对过高 销售走低 五 星岛花城一期产品定位规划分析 通过以上对武汉市房地产市场相关典型户型分析表明 通过以上对武汉市房地产市场相关典型户型分析表明 1 1 金银湖区域内 金银湖区域内130130 140 140 的三房比比皆是 同质化严重 竞争激烈 的三房比比皆是 同质化严重 竞争激烈 2 2 金银湖区域三房的竞争不单来自区域内 还来自区域外 区域内的三房面积与区域外的三房面积无明显区别 且单价逐步上 金银湖区域三房的竞争不单来自区域内 还来自区域外 区域内的三房面积与区域外的三房面积无明显区别 且单价逐步上 扬 接近市中心价格水平或高过于其他区域 低价的吸引力正逐步减弱 扬 接近市中心价格水平或高过于其他区域 低价的吸引力正逐步减弱 3 3 130 130 以下的三房在市中心销售普遍良好 在金银湖并不理想 主要在于客群对生活成本与追求区域景观环境的矛盾 以下的三房在市中心销售普遍良好 在金银湖并不理想 主要在于客群对生活成本与追求区域景观环境的矛盾 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 4 4 130130 170 170 的三房销售阻力较大 主要表现在产品设计同质化 的三房销售阻力较大 主要表现在产品设计同质化 总价高 竞争最为激烈 总价高 竞争最为激烈 5 5 170 170 以上的三房市场供应量小 在具备产品创新 景观环境等优势情况下 市场潜在需求较大 以上的三房市场供应量小 在具备产品创新 景观环境等优势情况下 市场潜在需求较大 6 6 联排别墅除常规大户型外 面积适度偏小的户型具有一定的潜在市场需求 联排别墅除常规大户型外 面积适度偏小的户型具有一定的潜在市场需求 豪斯机构对于星岛花城项目一期产品定位及规划建议 是基于对前期市场的研究以及本篇论证分析 提出一期 空中别墅 产品 的定位 面积规划设计在160 220 之间 目的在于除了走精品路线外 应强调产品的性价比与产品创新 空中别墅 是产品创新 概念 是提升项目档次的定位与规划手法 但不等于豪宅 一期 空中别墅 产品有利于在前期强化项目高品质定位 营造本项目产 品差异 并便于包装 提升项目知名度和发展商品牌 并通过对单价和一期总户数的控制 抢占市场目标客群 聚集人气和有效提升 项目性价比 从而达到提升项目整体区域价值和市场影响力的目的 同时 空中花园式的小高层 高层别墅设计相对于普通联排别墅更具备如下优势 同时 空中花园式的小高层 高层别墅设计相对于普通联排别墅更具备如下优势 1 1 景观价值高度明显 规避朝向与景观不利的因素 景观价值高度明显 规避朝向与景观不利的因素 2 住户私密性和安全性系数提高 住户私密性和安全性系数提高 3 空中别墅单体楼栋外观更显设计水准 单位户型居室和花园功能分区明显 更显档次感 空中别墅单体楼栋外观更显设计水准 单位户型居室和花园功能分区明显 更显档次感 4 与多层产品的抗售力竞争 并且营造户内的景观环境 与多层产品的抗售力竞争 并且营造户内的景观环境 5 5 极大满足追求别墅社区的消费心理 极大满足追求别墅社区的消费心理 6 6 卫生通风采光性能较好 卫生通风采光性能较好 7 车库设置在地下室 便于管理 车库设置在地下室 便于管理 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 六 一期产品规划可行性经济测算 一期按常规三房为主的设计方案 面积套数测算如下 标准层顶层复式 户型面积套数面积小计户型面积套数面积小计 90 61 5490 150 5 750 130 371 48230 200 35 7000 150 120 18000 200 11 2200 小计552 71720 小计51 9950 总计 一期参考建筑面积 81670 一期参考规划户数 603户 根据以上数据显示 一期按 空中别墅 的设计方案 面积套数测算分析如下 户型户型面积套数面积小计备注 三房 空中别墅 200 178 35600 包含50 60 的花园露台 3 1房 空中别墅 220 106 23320 包含60 70 的花园露台 2房 空中花园洋房 95 80 7600 包含15 左右的花园露台 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 总计 一期参考建筑面积 66520 空中别墅58920 空中花园洋房7600 一期参考规划户数 364户 空中别墅284户 空中花园洋房80户 针对第一部分对金银湖区域三房和别墅市场的分析 截止2004年12月 区域三房产品销售均价为3200元 右 别墅产品销售均 价为4500元 左右 而星岛花城项目一期产品上市时间预计为2005年年底 对金银湖区域2005年4季度价格预算如下 03年3季度03年4季度04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度 武房指数1789 891826 531856 841859 661921 042081 71 幅度 2 05 1 66 0 15 3 30 8 36 平均幅度3 10 预期价格05年4季度三房 3200 1 3 10 4 3616元 05年4季度别墅 4500 1 3 10 4 5085元 依照以上数据对于星岛花城项目一期规划指标进行经济指标测算 空中别墅产品按4300元 单套总价控制在86 95万之间 平层二房按3500元 计算 均价在33万左右 详细如下 规划内容建筑面积户型单价总户型面积小计总计 三房主力 81670 三房3500 81670 2 8585亿2 8585亿 二房空中花园洋房3500 7600 2660万空中别墅 主导 66520 空中别墅4300 58920 2 5336亿 收入 2 8亿 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 成本差额 1300 15550 2021 5万三房设计案与别墅设计案建筑面积差额 备注根据 星岛花城项目开发费用测算表 小高层建安成本为1300元 通过对星岛花城项目一期规划指标经济指标测算 三房主力设计案收入2 8585亿 空中别墅设计案收入2 8亿 差额585万 空中 别墅设计案相比三房主力设计案降低成本为2021 5万 以上为我司根据贵司工程部与营销策划部提供的以中部地块作一期开发的设想和相应的数据测算 实际可请设计院进一步调整 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 星岛花城 一期产品定位及规划专项论证分析 豪斯机构武汉办事处 2005 年 2 月 附件 金银湖区域楼盘小高层及高层在售户数 销售情况汇总表 楼盘名楼盘名户型户型面积面积规划户数规划户数占在售总户数比例占在售总户数比例 销售户数销售户数销售率销售率在售总户数在售总户数车位配比车位配比 2 房 2 厅 1 卫106 98 116 53m210842 90 8780 60 3 房 2 厅 2 卫 4 房 2 厅 2 卫