辽宁葫芦岛东方国际花园商铺销售策划方案.doc

东方国际花园商铺销售策划方案目 录第一部分：分析篇一、葫芦岛市宏观经济状况分析二、葫芦岛市商铺销售(租赁)市场状况分析三、项目自身分析第二部分：策略执行篇一、产品定位及规划调整二、整合推广思路1、推广目标2、推广内容定位3、媒介选择4、推广频率三、价格定位四、销售策略五、销售周期六、团队架构第一部分：分析篇一、葫芦岛市宏观经济状况分析葫芦岛市辖3个市辖区、1个县级市、2个县、35个街道办事处、34个镇、59个乡（含22个民族乡）、207个社区居委会、1066个村民委员会，面积10375.72平方公里、人口273.0万。2006年末全市总户数万户，总人口万人，比上年增长，其中非农业人口为万人，占总人口的；农业人口万人，占总人口的。全年人口出生率为，人口死亡率为，人口自然增长率为，计划生育率为。城乡居民生活继续得到改善。全年在岗职工平均工资元，增长。城乡居民人均储蓄余额元，增长。城区居民人均可支配收入元，增长；城区居民人均消费性支出元，增长；城区居民家庭恩格尔系数为。农民人均纯收入元，增长；农民人均生活消费性支出元，增长；农村居民家庭恩格尔系数为。城乡居民住房条件继续改善，2006年末城区居民人均住房使用面积达平方米，农村居民人均居住面积达平方米。综合分析：葫芦岛市270万常住人口，经济发展迅速，人民可支配收入不断增高，从经济发展，人民收入方面，为房地产市场的发展提供了支撑。但是本市外来人口少，使得新建房地产项目的空置率不断增高。二、葫芦岛市商铺销售(租赁)市场状况分析葫芦岛市成熟的商业区集中在老区，即连山区连山大街与中央大街处。其中心民安步行街最为繁华。将葫芦岛市分为以下几个区域进行走访调查了解：1、民安步行街区域 2、火车站区域3、东方国际花园附近区域4、五金机电一条街、小食品批发市场区域5、化工、水泥、光明、兴工区域区域商铺售价（元/平）租金（元/年/平）空置情况业态分布备注民安步行街4000500025010%以下服饰、百货、小吃零散经营火车站区域4000500020030%左右服饰、百货、小吃零散经营五金机电一条街、小食品批发市场区域55006500300非常低五金、小食品专业市场化工、水泥、光明、兴工区域3300120个别项目空置率高以社区商铺为主，无商业市场，业态复杂，无规划新区55006500空置率非常高项目附近区域东府38804500高新大陆3700高九龙园35004000高综合分析：本市的成熟的综合商圈目前仅一个，专业市场发展非常落后。老区内的商铺销售价格难以提高，商铺租赁市场相对清淡。租金水平不高，业态无统一规划，商业发展不成大势。三、项目自身分析东方国际花园凭借近两年在本市的运作，以成长为葫芦岛市房地产项目第一品牌，在全市形成非常良好的口碑，无论从区位上，还是在项目本身品质方面，都是一个高品质的房地产项目。这也为项目的销售奠定了良好的市场基础。针对商铺部分，大体量的社区商铺，没有科学的、成熟的业态规划定位，广告宣传定位，项目操作人员对商铺的销售信心不足，百姓投资购房的信心不足等各方面因素，大大影响了本项目商铺的销售市场。使得商铺销售情况，与住宅销售形成强烈的反差。市场环境对东方国际花园商铺的有利点和不利点 1、有利点 l 有品牌：如前文所述，东方国际花园的品牌形象，项目品质，为商铺的销售提供了有力的支撑。 l 地段好：地处葫芦岛市最繁华商圈之侧，仅百米之遥。 l 住宅区域的发展：本项目及周边项目的支撑，将会有大量的人口进住本区域，形成相对庞大的消费群体，为商铺的前期炒作、后期经营提供了群众基础。2、不利点l 客流易被截断：客流主要集中在中央大街，红星路人气明显没有其人气旺。 l 定位虽准，但尚未有可以阐明定位的响亮口号 l 前期招商广告草草打出，没能具体的体现其商铺定位和自身品位、档次 l 总体体量稍大，业态规划复杂。 我们眼下的当务之急是： 1、第一问题：产品和定位及销售周期、销售阶段性的操作。2、第二问题：整合宣传推广问题。对项目进行整合传播；包括分阶段销售说辞的制定、分阶段的广告推广行为。3、第三问题：营销手段的创新。4、第四问题：人员心态问题。转变销售人员及从上到下所有人员对商铺销售的观念，坚定销售信心。这样才能影响到购房者；给购房者以信心，促进销售。第二部分：策略执行篇总概念：在宣传推广上，赋予本项目一个大的主题概念，形成一种大势。在销售策略上，将本项目进行分组团进行推售，化整为零。一、产品定位及销售周期规划 针对项目的分析和初步的市场调查研究，本案商铺介于社区商铺和商业街之间，所以在定位方面，不能完全定位在社区商铺，社区商铺的定位，不足以支撑30000余平的商铺体量；同时也不能完全定位在商业街而放弃社区商铺的优势及支撑点。需要二者结合起来操作。将本项目打造成集商业、居住、休闲、文化、旅游、娱乐、餐饮七大功能于一体，代表了国际上最先进的城市商业发展理念的一个项目。将本项目的商铺部分独立分出来，进行统一的整合营销传播，但不完全独立，依赖于东方国际花园的品牌影响力和楼盘品质。东方文化商业街（暂时命名）l 东方国际花园项目刚刚交付，业主将进入大规模装修阶段，在半年的时间内社区的入住率将会有明显提升，因此，本案商铺的市场价值随着时间的推移将越发凸显价值。l “东方文化商业街”与葫芦岛市成熟商圈紧邻，周边医院、银行、邮政、教育、交通等商业配套齐全，将蓬勃发展。因此，以“东方文化商业街”作为商铺的推广名一是可以延续整个“东方国际花园”项目的整体统一形象，二是通过“文化商业街”这一名的使用强化商铺定位的文化内涵，赋予商铺部分一种文化概念。l 本项目针对葫芦岛全市及外地的市场进行大面积的营销传播活动。1、项目核心竞争力的打造在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。赋予本项目“文化商业”主题定位；借势炒作“新文脉商业现象”“文化商业”主题定位的解构 东方文化商业街的区域价值：8000户尊贵住户、600000老区人民的优质消费人群。 东方文化商业街的产品价值：东方国际花园15万平米社区规模优势、商铺自身产品优势。 东方文化商业街的区域经济：业态的发展前景无限。“文化商业”主题定位的业态定位解构此次方案主要解决的是商铺的销售问题，但在讨论销售办法之前，我们需对商铺进行商业业态及功能划分上的定位。商铺除了为东方国际花园及周边社区居民提供服务外，鉴于本案商铺的大体量规划，须是针对整个市，乃至外地市场的一场营销活动。针对以上具体情况，我们列出以下业态需求： 社区文化商业：洗衣烫熨、音像店、照相彩扩、面包房、美容美发、药 店、茶室、书店等 书香文化商业：文化用品专营店等 餐饮文化商业：咖啡厅、酒吧、蛋糕点等 科技文化商业：电子产品经营店 装饰文化商业：装饰设计公司、家饰经营机构等“新文脉商业现象”的炒作“新文脉商业现象”为主题，超越同质化，为葫芦岛市房地产首家提出该概念的楼盘。u 所处区域巨大升值潜力的地理位置u 借势于商业中心区黄金地段浓郁的商业氛围，核心规划优势u 周边新起项目和本项目一起形成大体量的高档住宅区域。“新文脉商业现象”的支撑点u 自然地理条件、文化氛围文化脉承，社会人文背景。u 打造新文脉，必须理顺环境、商业和人三者之间的关系。u 对于商业的文脉体现，一切业态以文化氛围为主题。u 文脉对于环境中的体现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造通过对以上支撑点对“新文脉商业现象”的营造，打造本项目独特的概念牌，告知目标消费群。形成一个统一的大势支撑，迅速成为人们谈论的焦点话题，炒热人气。基于文化商业主题定位及新文脉商业现象的炒作，迅速打造本项目的核心竞争力。为本项目的强势销售，提供人气支撑。2、销售周期 61432579810集中的整合的宣传推广客户积累引爆期强销期收成期 分阶段化整为零推向市场的营销策略按前文所述的业态规划，根据“社区文化”、“装饰文化”、“科技文化”、“餐饮文化”、“书香文化”等主题定位，分阶段向市场推出。重点突出，兼顾全面。在推盘技巧方面，即相互重叠，又相互区分。以一个小主题定位，引起客户的兴趣，增强观望百姓的信心，并造成百姓的期待心理锁定主力客户群，以各个促销活动为核心，阶段性集中消化。期间向市场散布店面部分的规划、价位、经营前景。l 集中整合宣传推广期（2008年12月）根据重新定位，赋予项目整体的文化概念，即新文脉商圈，对项目进行重新的统一包装，集中推广。包括户外路旗、广告牌、商铺门脸的包装、报纸、电视台炒作等各方面。本阶段重点在于项目的整体宏观诉求推广。推广目标是引起葫芦岛市百姓的兴趣，逐步提升百姓对商铺投资的信心。l 客户积累期（2008年3月4月中旬）根据分阶段销售策略，本阶段集中推出以“社区文化”为主题的商铺，根据科学的规划，社区商铺的面积规划占总面积的35是合理的规划。如此计算，本阶段推出4060套房源，赋予社区文化主题定位，积累一定客户量。为开盘引起集中成交奠定充分的客户基础。同时为下一组团装饰文化组团的推出做好铺垫。按保守的成交率为1%计算，本阶段客户积累目标为400600组，l 引暴期（2008年4月中旬5月中旬）4月中旬开盘，在葫芦岛市引起轰动性效应。开盘保守销售目标为40套房源，总销面积约7500平方米。l 强销期（2008年5月中旬10月底）有前期工作所引起的轰动效应，奠定了人气基础，为项目的持续强销提供了技撑。在强销期阶段，以系列公关活动的策划举办（如产品说明会等）为主线，分阶段推出装饰文化组团、餐饮文化组团、科技文化组团、书香文化组团等，保持项目的持续热销。本阶段保守销售目标完成80%的销售任务。l 收成期（2008年11月）有针对性的进行精细化营销，销化掉剩余房源。销售率达到90%以上。3、价格定位根据对本项目及葫芦岛市整体房地产市场的初步了解，对本项目商铺部分的销售均价，我司认为可定位在4200元/平方米。针对“创业基金”计划的启动（后文有述），销售均价可达4700元/平方米。对剩余住宅部分，销售均价可再冲上200元/平方米。支撑点：l 整合传播概念上的炒作；l 项目品质、口碑的支撑；l 销售策略销售技巧的执行；l 工作细节不折不扣的落实执行；l 系列公关活动的举办推动。二、整合推广思路1、核心卖点“东方文化商业街”现房产权铺，新文脉商业圈 文化商业先行者，财富与品位共享2、推广概念区域发展前景：十几个社区，60万人口的消费潜力；即买即收益，一铺富三代；文化商业先行者：彰显新时代商业尊崇品位，聚文化商业之财富。新文脉商业圈：强调单铺投资业态及经营前景分析，赋予每一种分线的主题定位以特定的必须的功能。新文脉商业圈的热点经营模式可从以下几种渠道诉求：装饰文化：以装饰设计为主题；餐饮文化：以文化主题餐厅、咖啡厅、酒吧为主题；社区文化：以为社区提供完善的配套服务为主题；科技文化：以现代科技产品、电子产品为主题；书香文化：以教育产品，书籍文化用品为主题； 3、统一销售说辞 暂略4、媒介策略 暂略5、媒介计划 暂略。5、广告文案 暂略三、营销手段的创新1、以品牌店带动商铺的租赁和销售策略在商铺的营销推广中，最常用的方法是通过主力店概念营销造势，以获得投资人的认可和商气的“蝴蝶效应”。引进知名品牌店，可通过对其进行租金的优惠或者以前期约定时间内免其租金等优惠政策吸引其进驻，但首先要营造已经有明确的商家进行洽谈中，并将此信息向所有大商家传递和对现有的投资客和租客进行宣传。具体方式：内部成立招商小组，对*号商铺进行定向招租。诉求内容：面积：1000平米铺面，强调该铺在葫芦岛市区的稀缺性。业态：中小型超市、茶馆等投资回报：略2、“创业基金”计划的实施 有前文所述的销售价格支撑，可以启动“创业基金”计划。形式为对购房客户，在一定期限内（如3个月）开张营业的业户，可获得本司提供的“创业基金”，数额根据所购房屋的总房款数额来定。比例为总房款的5%8%。 通过这样一种形式，给客户以尊贵的优越感，同时鼓励购房客户尽快开张营业，减少本项目商铺的空置率。尽快提升本项目的人气，为销售工作带来良性循环。3、针对每一种业态，推行经营限制限量策略，提高项目品质，给投资百姓以信心。 根据前文所述，本项目推向市场的第一组团为“社区文化组团”，针对本组团房源，进行详尽的业态功能规划。如：洗衣烫熨、音像店、照相彩扩、面包房、美容美发、药店、茶室、网吧等。对每一种业态进行详尽的全市的调查，推行限量限制性经营策略。例如：针对洗染店，走访全市所有洗染店，有针对性的对本项目进行推广诉求，且本项目区域内只允许经营两家三家洗染店。以此保证百姓的投资回报，强化百姓口碑宣传，扩大项目的影响力，以“社区文化”组团打开本项目的销售局面。4、直销模式引入本项目的销售面对葫芦岛市的所有在营个体业主，销售人员直接入室推广，达成销售业绩。直销与座销相结合，有针对性的进行项目推广工作，一方面节约部分推广成本，另一方面，通过这样一种方式，使本项目形成百姓议论的热点，大幅度的提高成交率。5、利用价格给消费者造成心理优越感。所有媒体宣传、现场以及人际传播，均不涉及到一楼二楼商铺的价格介绍，只进行商铺信息传达推荐，并试探客户心理价位，以达到最大限度积蓄商铺能量和储备商铺客户资源，同时增加商铺价格的神秘感，也为我们科学地对商铺进行定价提供依据。商铺规划全部到位一举推向市场短时间引爆商铺热卖的“炸弹”。6、商铺门面海报对商铺进行统一的形象包装，对业态规划定位在每个商铺的门脸处有所体现，让百姓直观的感觉到本项目的商业氛围及主题定位。对已售的铺面张贴“已售”字样，对在已装修的铺面张贴“即将开业”字样；对未售的铺面张贴“东方文化商业街出售”字样。另外，在售楼部门口悬挂临街商铺发售信息，内容为：东方文化商业街升值前景无限、绝版临街旺铺销售等信息。7、“客户推介”奖励计划策略结合住宅的老带新策略，对已购房的客户带领其它客户进行购房并成交的客户，