传统媒体未来发展的商业模式初探.doc

传统媒体未来发展的盈利模式初探豆欢欢摘要：如今，传统媒体正面临产业价值衰退甚至消失的严峻挑战，但缩减成本，降低价值的应对方式只会让这个行业陷入更深的困境之中，因此传统媒体要想在未来的发展中占据一席之地，就必须调整过时的盈利模式，开辟未来的可持续发展的盈利模式。本文从传统媒体经营的背景出发，通过分析传统媒体在核心功能、技术和资本三个维度上，初步探究传统媒体未来发展的盈利模式。关键词：传统媒体 竞争 盈利模式当今的中国市场显然已经不再是之前可以通过某种产品或者一个创意就能独步天下的时代，如一些专家学者所观察的那样，中国市场在成长的过程中迅速进入了同质化严重的微利时代，那么谁才能赢得未来呢？而事实上，只有那些具有可持续发展的、设计得当的、运营良好的商业模式，才能持续获得比同行更高的利润。对于提供信息的同质化竞争激烈的媒体行业，尤其是传统媒体行业，同样需要具备赢利的商业模式。因此本文就从传统媒体经营中必须更改传统商业模式的背景出发，从核心功能、技术和资本三个角度试图给出自己设计的传统媒体的未来发展的盈利模式。一、背景1政策背景伴随着改革开放，中国传媒业也开始酝酿了经营管理的变革，1978年，人民日报等首都8家新闻单位联合给财政部打报告，要求在新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，财政部批准了这一报告，并正式点燃了传媒管理变革的星星之火。1983年，财政部对经济日报等中央大报又实行了“利改税”政策，税后利润全部留报社支配，自此报社获得了更宽广的发展余地，同时各报社也开始了艰辛的自我积累的发展道路。1985年，洛阳日报首次开拓了自办发行的模式，此后那方报业也纷纷自办发行，降低了发行费率，提高了发行时效，报纸的发行量也大幅度提高了。1987年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，这标志着我国对新闻传播业的产业属性有了初步的认识。1988年，在关于报社、期刊社、出版社开展有效服务和经营活动的暂行办法的激励下，传媒业的经营范围也进一步扩大了。进入20世纪的90年代，国家更是通过一系列的政策促进了传媒集团化和经营多元化时期。如1993年，国务院发布关于加快发展第三产业的决定，把“报刊经营管理”正是列入第三产业，大大解放了报业的生产力。1994年，新闻出版署发布关于书报刊音像出版单位成立集团的通知，在政策上为传媒集团化开辟了道路。1996年，广州日报报业集团成立，成为我国第一家传媒集团，中国传媒业也自此走上了集团化发展的道路。如今21的世纪，面临着网络等新媒体的冲击，传统媒体更是强化了深度的变革，比如传媒业的体制改革，传媒公司的上市等，以此来抵制对新媒体的挑战。2 市场背景毫无疑问，技术性的变迁，正在媒体世界里剧烈地发生着，互联网显然成为了每个人眼中的今日之星。它给传统媒体的冲击不仅体现在对传统媒体内容制作节奏上的改变，而且也鲸吞着传统媒体的广告收入。根据美国报业协会网站公布的数字，2008年，美国纸质媒体的广告首次出现了-17.7%的两位数负增长。另据不完全统计，2009年以来，已有超过100家美国报纸倒闭，1万多名媒体工业人员失业。而被誉为美国最成功商业杂志的商业周刊，十年前，它每年能卖6000页广告，2008年，广告变成了1900页，而2009年上半年，这一数字仅剩下590页；10年前，商业周刊每年能赚1亿美元，而2008年，它却给东家带来了4300万美元的亏损，以至于2009年10月13日，彭博社成为了它的新老板。而中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿。（见图）根据中国传媒研究中心发布的中国新媒体产业现状及发展趋势显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3。另据新媒体产业发展现状和趋势研究报告表明，新媒体的市场规模未来三年每年都将会以30%40%的速度增长，预计到2011年整个市场规模会超过3000亿。由上，无论是政策环境还是市场环境，都催促着传统媒体尤其是纸质媒体改变传统的商业模式，深入挖掘具有自身特色的可持续发展的盈利模式，才能在未来的竞争中立于不败之地。二、优化核心功能无论是新媒体还是传统媒体，它们的核心功能都是提供信息，沟通受众，服务受众。而作为传统媒体要想与新媒体竞争，就需要优化自己独特的核心功能，而这种功能必须是传统媒体独具的，或者是不容易被复制的，而与之相对应的模式也可以称之为差异化的盈利模式。1差异化内容与网络速度相比，传统媒体的任何抢先报道都将湮没于巨大的信息海洋，因此这里的差异化内容不是单纯地强调独家新闻，而是指要根据各种传统媒体自身的特性，量身打造属于自己的差异化内容。比如金融时报中文网首席经济事务评论员陈旭敏就认为，经济学人的成功之处在于它懂得杂志应该作甚，专访、深度调查和专栏，只提供观点、不报道新闻，在网络速度下，杂志报道新闻是完全没有竞争力的；而对于报纸来说，让报纸真正具有价值的是印刷在纸张之上的文字和图片信息，而非承载信息的新闻纸本身，因此报纸也可以做好深度报道，培养知名记者和编辑，中国人民大学新闻学院蔡雯教授主持的教育部“十五”社会科学规划项目“新闻报道策划与新闻资源深度开发”课题组，于2002年7月至2003年3月间对北京市、广东省、湖南省、河南省、西藏自治区、内蒙古自治区共6个省区的41家主要新闻媒介进行了实地调查，考察和分析我国媒介现阶段的新闻资源开发能力和运作水准，在就“新闻报道水准的提高主要取决于哪些因素”进行调查时，持“记者与编辑的业务能力是提高报道水准的决定性因素”观点的人占到被调查者的80以上。 蔡雯.中国传媒新闻资源开发现状研究调查报告EB/OL.http：//newmedia，2003-06-17由此可见，在竞争充分情况下，记者与编辑的业务能力就成了核心功能，他们所呈现的新闻内容也是差异化的，百姓喜闻乐见的。同时也可以根据文摘报的形式，发掘旧闻新读的价值等；对于差异化内容的制定，同样适用于广播电视行业，如湖南卫士“快乐中国”定位下的一系列内容的制作，包括偶像剧，选秀比赛，同时还实现了内容的二次乃至多次售卖等2 个性化增值服务Web2.0带来的理念就是服务的亲和力，可操作性及可用性。而传统媒体与新媒体之间的竞争，并不意味着双方之间的排他性，而提供更多个性化增值服务，传统媒体就必须整合各种各样传统的和新型的介质，也即是媒介融合。要强化传受互动，让传统媒体真正影响生活。传统媒体可以充分利用其他新媒体的资源，如网络、手机等，建立和加强与读者之间的互动，在纸上、纸下和线上开展读者活动，不仅加强了与读者的联系，并在更深层次上发挥大众传媒的社会守望功能。通过长期互动，传统媒体可以充分了解读者的需求和期望，形成它独有的数据库资源，这也为广告营销等经营活动提供支持，比如现在的个性增值服务有试听，试阅读，试下载等，它们既可以让受众真实体验，又能实现与受众的即时交流。而在未来的竞争中，谁最能体现受众的需求，贴近受众的心理，谁能在受众碎片化的情况下，争取某一领域的受众最大化，也就提高了自身的竞争力。 三、利用先进技术，实现传统媒体数字化新技术的革新，已经改变了传媒的生态结构而且改变着人们的生存方式，因此对于传统媒体而言，如果固步自封，对新技术和市场的变化反应迟钝，那就面临着生存危机。虽然有学者和业界人士抛出了报纸消亡论，并指出到了2044年就不再有报纸存在了。但是我更认可传播学大师麦克卢汉的观点，那就是一种媒体并不完全取代另一种媒体，只是把它逼到了最适合自身特质的角落中去了。因此传统媒体只要能够利用先进技术，优化自己的硬件设施，还是能够在未来的市场中占据一席值得的。当门户网站、搜索引擎和自媒体带来的信息海量性，也就逐渐消解了传统媒体把持信息收集与发布的权威，传统媒体的“按份售卖信息”的盈利模式自然也就变得无处发力。面对这样的现实，传统媒体也纷纷建立自己的网站，将内容搬到了网上，但是传统媒体的数字化转型并不是单一的技术平台的改造，而是必须通过这一数字化实现产业价值的创新，建立新的盈利模式。 作为传统媒体的旗舰，纽约时报集团正在经历着一场深刻的数字化转型，通过研究它的转型路径，传统媒体对新媒体产品的开发与布局的思路，总结它的实践经验，将对我国的传统媒体寻求未来的盈利模式具有启发意义。纽约时报创刊于1851年，是美国最具影响力、也是全美发行量最大的报纸之一，然而即使这样的传媒骄子在面对互联网的冲击下，然而仍然陷入了发行量萎缩、广告销售下井等经营状况下滑的窘境。而它的数字化转型经历了如下的路径：在内容上：1995年，纽约时报就成立了专门的数字媒体公司，并将报纸内容原封不动地搬上网站；随后意识到这种传统媒体的思路不适合网络新闻的规律时，纽约时报集团成了独立核算的纽约时报数码公司，负责纽约时报网站和波士顿环球网在内的50余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅；2005年纽约时报集团以4.1亿美元收购了生活类资讯网站About.Com,通过它来生产更加符合互联网价值规律的内容“关于知识的知识”。在经营上：1995年的数字媒体公司是沿用传统媒体的团队与经营思路；到1999年初，公司以网上网下两结合的模式建立一个独立个体，组织6个工作组专门负责纽约时报及其网络版的产品开发、营销、管理和内部协调。工作组直接对“数字领导委员会”（由首席执行官和执行总编辑等高级官员组成）负责。经过磨合，公司最终又把所有的互联网部门合并成一个新的独立公司“数字纽约时报”；同时，纽约时报还成立了业内第一家网络研发部门，来研究互联网用户的喜好，以此满足广告主强烈的精准投放需求。在收费策略上：纽约时报网站经历了免费到对国内用户免费对国外用户收费的策略，再到免费，最后又转向了对高价值产品（如网站推出的“时报精选”）的收费模式，近期又考虑向用户收取每月五美元的包月浏览费。秉持着“努力准备在消费者希望的任何平台上，来支持我们的新闻、广告和其他关键业务，将传统的时报新闻与新技术和社会组织结合在一起，创造一种可将我们今天的卓越和明天的潜力整合起来的商业模式”的转型目标，根据2009年6月尼尔森公司的报告，它的网站位居全球新闻时事网站前五，并达到了持续盈利。四、资本联姻传媒媒体经营的目的在于实现资本的增值，媒体的经营必须服从和服务于资本的增值要求。媒体经营管理的过程实质上就是资本运营的过程，是对媒体所有的各种要素进行配置，促成其有效流动、优化结构的过程。媒体经营的目标即在坚持正确舆论导向的前提下，实现资本的最大增值，追求最高的投资回报率。1 资本运营所谓资本运营，就是将经济体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化配置，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。媒体的资本，指的是媒体经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。 编辑部.资本联姻传媒：光荣与梦幻J.企业家信息，2001（10） 现如今，从“报业集团热”的背后可以看出媒体经营者对于重新配置资源强化竞争优势的心态，但是仍然不乏单纯依靠行政手段扩大经营规模，既没有达到从规模数量型向优势高效型的转型，也没有实现从粗放型的发展向集约型的转变。而媒体之间的竞争，需要有大资本进行支撑，但是由于媒体自身行业的特殊性导致资金的积累非常有限，过程漫长。现阶段，我们已经借鉴国外媒体在资金积累上的办法，如媒体的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；而是允许媒体以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；三是行业外大资本投入媒体产业运营。湖南卫视通过与盛大的合作，就是为了借助盛大的优势，拉长自己的产业链，占有广泛的受众，实现了内容的资本化。湖南卫视是中国拥有最广泛收视人群的电视台之一，由于它关注的国内最年轻的收视群体，所以它的观众与互联网用户有着高度的重合性，但是湖南卫视作为一家有影响力的传统媒体，它只是贡献了收视率，并不像新媒体，用户可以既贡献流量，又能与新媒体所提供的产品有直接的关系。而盛大网络的优势就是它提供了一个集中可以愿意付费的用户的平台，是技术与渠道的优势，因此湖南卫视团队的创意，内容，用户与盛大的技术优势成为了二者的合作基础，从而实现资本增值，达到双赢的结果。2 “微支付”微支付，顾名思义，是相对于宏支付而言的一种新型电子商务支付方式，在满足安全性的前提下，简单高效，而且每一词交易的费用非常低，如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件、手机提供铃声下载等，由于所需费用少，受众或消费者对此不敏感，而形成的一种成功的赢利模式。传统媒体作为以内容制作为核心的生产者向用户收取收听费，收看费理所应当，然而在传统媒体的数字化转型上，却遭遇着网络用户喜欢免费信息的尴尬，因此收费与不收费成为经营者的两难选择。而伴随着金融危机和技术的变革，人们的消费习惯也随之改变，更倾向于对微内容的消费和支付小额资金，而这也给传统媒体提供了新的发展机会。美国市场调查机构Strotegy Anolytlcs发布的一份虚拟世界战略服务研究报告中预测：在2009年2015年期间，全球社交虚拟世界的年复合增长率达到23%，虚拟世界的总收入中约有86%的份额来自微交易。其中，微交易的收入规模将从2008年的10亿美元增长到2015年的173亿美元。而在具体措施上，可以将信息内容进行专门化的制作，如纽约时报的做法，精选内容收费；也可以将信息的呈现方式由单一新闻变成富新闻，而在这方面的典范就是豆瓣网，用户在浏览评论，看推介信息的同时，还可以获得书的购买信息等，从而将人与书，书与书，书与网站，人与网站紧密结合起来，用户驻留的时间越长，那么这个平台就可以从这些附加服务中开发市场，提供衍生品，获取增值收益；也可以利用其它的终端产品，如电子阅览器，手机等，实现增值收益，从而实现了内容的多次售卖，达到盈利的目的。五、结语通过以上的初步分析，传统媒体与新媒体的竞争，并不是毫无招架之力，相反它们的关系更趋向于竞争与合作。而作为传统媒体，它需要做的就是在变动中不断更新自身的传统盈利模式，创新盈利模式，充分发挥自己的资源优势，内容优势以及公