杂志发行营销4P策略.doc

杂志发行营销4P策略营销4P策略分别以4P中的任何1P为中心都可以成为一种有效的结构化营销策略组合，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，主要有以下四种模式：一：以产品为核心的“1P+3P”模式。产品被放在4P的首位，可见其重要。在媒体营销中更是如此，不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。无论是个新刊还是个老刊，产品的定位和策略是成功的根本。文化产品具有很强的排他性，如果定位不准确，很难让读者接受的。在4P中，只要产品这1P能成功，其他3P的作用则显得很弱化，尤其是在报刊营销中表现的非常明显。 在这里如果再列举特别关注的例子未免显的有些俗套，因为人家成功了才会拿人家举例来证明自己的正确，但还是不得不拿来举例，她是因为产品的定位、策略符合市场的需求而得以成功的典型案例。特别关注封面上有句醒目标识：“成熟男士的读者文摘。”这一定位新颖、独特。成熟男士是一个很复杂的读者群体，杂志质量的高低，市场开拓的深浅，取决于编辑部对这一特殊读者群体精神需求的把握。改革开放的中国社会正处于复杂的转型期。中年男士是改革开放的见证人、亲历者。改革，是利益的调整。于是，就有上岗下岗，就有收入分配的差距，就有社会阶层的分化，就有不同阶层的不同感受。特别关注特别敏锐地注意到中国社会的这一巨大变化，提出“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”的办刊理念。激扬人生智慧，就是与读者一道探索人生的价值。把一个现实的世界真实地告诉读者，不回避竞争，不回避矛盾。竞争就是机会，平等竞争才能实现社会最大程度的公平。所以，这份杂志宣扬的不仅是温情的理想主义，也不仅是浪漫的优美散文。她是直面人生的现实主义。对中年读者，现实无法回避。少年的理想还依稀梦存，但每天的现实，家事、国事、天下事，事事都深入他们心底，产生激烈的震荡。产品独特的定位使产品与读者产生了强烈的共鸣，得到读者广泛认同。产品的成功也注定整个杂志的成功，再围绕产品这个中心，价格策略（零售价格5元，成功男士很容易接收的价格，也脱离读者等文章低码洋刊低盈利的模式）、促销策略（开拓市场时依托湖北报业集团强大的实力，推出先订后零高回馈的策略，迅速占领市场）和渠道策略（根据市场情况先和邮政系统合作，强力向邮政系统内推广，培养出读者群后再走零售渠道）等营销组合的制定也助推了特别关注的成功。二：以价格为核心的“1P+3P”的营销模式。价格是所有商品比较敏感的一个元素，只要是价格竞争的行业，都是发展比较完全竞争比较惨烈的行业，报刊也不例外。如果制定了要打价格这张牌，就应制定出相对应的产品、渠道和促销等一些列的市场策略。以前提到启迪的案例：定价3元的启迪，其定位为文摘类的低码洋刊物。刊物通过短小精悍的故事中体现人生哲理、智慧的文章，从容、淡泊、宁静、大气的心灵文字，让人获得心灵的舒缓。其定位非常相似意林等文摘类刊。与之相对应的渠道策略和促销策略：启迪创刊的1-4期免费发给一级代理商，一级代理商以0.25元的价格批发给二级代理，0.3元批发给零售终端，二级代理商再以不高于0.5元的价格批发给二级市场零售终端，零售价格为1元。经过近半年的运作，从08年开始零售价格提高到2元，一级经销商结算价格为0.8元，批发给二级市场代理商为1.2元，批发到终端零售商为1.5元，设计好各个环节的价格体系，预留出合理的利润空间，并加以监督和监控保证政策的执行。在制定以价格为核心的营销模式，有两个前提，一是在产品定位一定要精准，二是要有足够的资金实力来支撑价格战所代来的成本，否则就不要轻易动价格这个敏感杠杆。采用价格营销模式后，相对应的在产品、通路、渠道等方面都要围绕免费或者降价来展开宣传，渠道上做好渠道商的利益分配问题，同时加强市场监控保证政策的执行到位。三：以促销为核心的“1P+3P”的营销模式。“促销”具有广义和狭义的促销的概念，在这里主要谈广义促销推广的概念，以此为策略组合核心的营销模式也是花样较多的，如强调消费者服务的服务营销，强调与消费者关系维系的关系营销，强调与消费者接触过程的体验营销等等，当然在其他行业的营销手段非常多，但具体到报刊营销中运用最多、影响最大的还是以广告和赠品为核心的营销模式。时尚类期刊一直以来对促销“情有独钟”，无论是户外广告还是赠品的赠送，都可谓是大手笔，一度对促销产生了依赖心理。从刊社的发行人员到经销商，再到终端零售和读者，没有了广告和促销当期的数量就明显下降，这样也是采用以促销为核心的营销模式所带来的负面影响。发现之旅、英语辅导报等报刊都采用了广告推广的营销模式，与之相对应的其他3P策略也较好的配合和应对，收到了非常好的效果。四：以渠道为核心的“1P+3P”的营销模式。这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度分销”。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，构建企业主导的分销价值链。深度分销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个分销链效率能否提升。其根本就是在整合渠道，终端发力。在报刊营销中，报纸的渠道一般是比较细化，而且大多是自建渠道和终端，深度分销执行的比较彻底。但期刊受利润和数量的影响，深度分销执行起来比较困难。有些第三方发行商和刊社，在过去的一段时间内，把渠道的销售重心逐渐向二级市场去贴近、下沉，但效果也不是太理想，又收回重心到一级市场。根本原因还是利润的问题，一个杂志在某地的二级城市销售只有几十册，很难支撑渠道下沉带来的陈本的增加，并且渠道下沉、深度分销后对发行量的提升并没有达到预期。这种模式在许多家电企业和快速消费品企业中被广泛采用，由于比较适合国内市场差异性大、流通环节相对落后和消费理性不足等营销环境特点，所以实际运用效果非常显著！总之, 虽然经典的4P营销理论到现在也发展到12