市场调研和市场调研策划.doc

市场调研和市场调研策划 市场调研与市场调研策划内容?营销信息与营销策划?营销信息系统?市场调研?市场调查的程序?市场调研策划 一、营销信息与营销策划?信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息?信息与一般的消息、数据、资料有区别信息只有与决策相联系才有意义。 ?信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度?信息总是与决策问题相联系?企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险?考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的 二、营销信息系统市场与企业的营销环境企业的营销管理系统市场信息系统会计情报统计数据库市场调研信息输入信息输出?市场调研作为一个重要的信息，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列?市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库 三、市场调研?市场调研是为解决营销决策问题而科学地收集、分析和提供营销信息的方法与理论?所要解决的第一个营销决策问题就是我们的机会在哪里？营销决策?营销决策是对若干个可达到某一目标的营销方案进行选优的过程?三层含义?营销决策要达到一个既定的营销目标，如某某产品在本年度末要达到15%的市场占有率?多套不同的可行方案，各有优劣?决策是综合考虑各方面因素而选优的过程?首先要解决的是有多个机会，应该选择哪一个？科学决策与日常决策?科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基本原则；日常决策则有很大的随意性?科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策?科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味着错误，但科学决策正确的概率较大?科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良后果已经非常严重的情况下，才被认识到市场调研与营销决策的关系?一个过程的两个不同的环节或阶段?决策是目的，调研是科学决策的依据?没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的?调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息?调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量企业营销效果的影响因素与市场调研的内容企业的营销效果企业的营销活动市场的竞争状况消费者行为因素环境因素商品供求市场调查的内容?市场供求现状和趋势调查，包括市场商品需求情况调查，市场商品资源情况调查和市场商情变动情况调查?企业可控制因素影响情况调查，包括企业产品策略调查，企业定价策略调查，企业分销策略调查，企业促销策略调查，企业营销组合策略调查，企业与产品定位调查，广告效果调查?竞争情况调查，主要目的在于了解企业面临的主要竞争形式，企业所在市场的竞争烈度，企业在市场竞争中的地位，以及竞争对手的一些细节情况?其他不可控因素的影响情况调查，包括对影响企业营销活动的政法、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调查?消费者购买行为调查，包括购买动机调查，购买习惯调查，态度调查等市场调查的类型?探测性调查?描述性调查?因果关系调查?预测性调查?在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化调查类型特点目的性质探测性初始阶段情况不明灵活省时、省费用问题的表现与问题的根源明确进一步调查的重点非正式的第二手资料观察访问有识之士描述性对情况或事件进行描述事物发展的过程及可能的原因事情是怎样发生的？历史与现状可能的原因正式的第一与第二手资料定性研究因果关系两个或多个变量之间的量化因果关系一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度正式的第一与第二手资料逻辑推理（三种证据伴随变化、相续变化、没有其它因素影响）统计分析预测性应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化如果一个变量改变到某一个程度，另一个变量变化的程度正式的第一与第二手资料理论模型 四、市场调查的程序弄清问题情况分析非正式调查是否进一步调查？！制定正式的调查方案1.确定调查目的2.确定所需资料3.确定4.确定收集资料的方法5.选择测量技术6.设计问卷7.抽样设计调查实施分析资料编写调查报告 五、市场调研策划?市场调研策划也称为调研设计，是为收集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策过程?市场调研策划的目的，是使信息的价值尽可能地大于信息的成本市场调研的总体设计?市场调研的总体设计，就是根据所需要的信息，考虑进行哪种类型的市场调研?市场调研分为四种类型，即探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研?探测性调研是一种非正式调研?调研策划专指正式市场调研的设计市场调研策划的内容和程序设计?第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系；?第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得；?第三步，选择适宜的方法收集资料；?第四