营销策划大赛终稿.doc

营销策划大赛终稿 “合肥记忆”校园营销策划书团队名先驱者代表院校安徽新华学院指导老师潘祖中成员彭勇、袁晓倩、张家乐xx年11月20日目录摘要1.营销策划背景 一、公司简介 二、产品介绍1.鲜牛奶2.我们的产品 三、市场分析1.安徽省鲜奶销售量及成长分析2.市场现状3.牛奶消费年龄4.合肥记忆的市场需求 四、竞争分析1.产品价格2.产品包装3.销售渠道 五、营销现状分析1.宏观分析2.微观分析3.产品自身swot分析 六、营销策略1.营销策略2.广告策略3.创新策略4.服务策略 （1）售后服务的重要性 （1）售后访问5.整合营销沟通策略 （1）建立消费者资料库 （2）分析研究消费者 （3）整合营销传播手段 七、营销费用预算 八、附录1.风险分析2.牛奶营销调研问卷3.白帝牛奶问卷图表分析摘要策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、“新希望”白帝鲜奶自身的“SWOT”分析、营销推广策略和对营销费用的预算等多个方面。 营销策划背景继上半年合肥高校“校园合伙人”营销策划大赛的基础上，通过对“新希望”白帝牛奶的营销策划，能够更好地对鲜奶类产品进行营销策划，为销售企业带来更好的利润而完善此次营销策划书。 人们对奶类产品的认知还局限于蒙牛、伊利的大品牌常温奶，新希望奶制品与市场上同类乳制品相比较而言还有改进之处，找到准确的市场切入点并确立适合的市场定位塑造白帝的形象，所以，为了增加合肥记忆品牌知名度，在营销方案中，我们为白帝市场定位确定在学生和幼儿一族，通过一系列展示，为您扩大合肥记忆知名度与增加营业额提供方案。 一、公司简介新希望集团xx年涉足乳制品行业，xx年成立新希望乳业控股有限公司。 新希望乳业是中国奶业协会和中国乳制品工业协会副理事长单位、中国西部乳业发展协作会会长单位。 公司控股经营中国西南、华东、华北等地的11家乳制品加工企业，其中有3家系国家级农业产业化重点龙头企业，其余为省(市)级农业产业化龙头企业。 公司还组建有贸易公司、销售公司、营养品公司。 在“打造中国鲜奶第一品牌”愿景的推动下，新希望乳业旗下的四川华西、阳平乳业、昆明雪兰、安徽白帝、云南蝶泉、河北新希望天香、青岛琴牌、杭州双峰等已经发展为当地消费者的热选品牌，各企业均为区域乳品消费市场的有力参与者和奶业产业链经营的重要角色。 二、产品介绍1.鲜牛奶根据我国国家标准GB19301xx鲜乳卫生标准的规定，鲜牛奶的质量鉴定可采用看、嗅、尝、检等几种方法。 眼观其色泽应洁白或白中微黄，不得呈深黄或其它颜色；奶液均匀，不应在瓶底出现豆腐脑状沉淀物质。 鼻嗅应有乳香味而不应有异常气味。 品尝微带甜、酸、咸、苦4种滋味融合而成的鲜美滋味是正常的鲜奶味，不应有苦味、涩味等异味。 科学检测脂肪含量不低于3%，蛋白质含量不低于2.95%。 不得检出防腐剂、过氧化氢、硝酸根、有害金属及掺杂物质。 2.我们的产品新希望乳业主要将产品分为三大类低温保鲜类24小时巴氏鲜牛乳、城市记忆、活益多、优酪乳、活润酸奶、0+酸奶、老酸奶常温类香蕉牛奶、洪雅牧场舒适奶、纯真新西兰复原乳饮料系列V美果蔬乳酸菌饮品系列 三、市场分析合肥记忆是我国奶业转型时期出现的新事物，是应运而生，它适应了我国奶业生产力发展的基本要求，它的产生具有客观必然性。 1.安徽鲜奶销售量及成长分析2市场现状奶业是我国农业的重要组成部分，奶业是一个国家社会发达程度、文明程度和国民素质水平的重要标志。 奶业的发展对提高国民身体素质，都具有重要意义。 国家在政策、资金等多方面给予重点支持。 xx年，毒奶事件后这轮宰杀奶牛，甚至宰杀母牛犊、倒奶现象，则使奶业高速增长的背景不复存在，奶牛养殖效益大幅下滑的具体反应，同时直接威胁到我国奶业今后发展的基础。 我国奶业发展至今，正在从铺摊子向整体机构化、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。 我们应该主动顺应这一变化趋势，抓住机遇，创新思路，明确目标，完善产业发展基础，确保生态奶业健康储蓄发展。 而我国奶业发展不完善，出现了“三氯氰胺”等质量问题，我国食品也出现了一系列健康问题，人们迫切需要绿色、健康、安全的奶制品。 所以说，现在是合肥记忆发展的机遇期。 牛奶被公认为最近乎完美的天然营养食品，然而保质期短，加上中国传统饮食习惯和卫生健康的严格要求奶牛场的鲜奶都不能直接饮用。 目前我国乳制品消费渠道比较单一，由于流通环节多、流通时间长，使新鲜乳品生产、消费受到一定程度的限制。 合肥记忆的出现即突破了原来的消费形式，拓宽了消费渠道，扩大了乳品消费市场，又向消费者提供了理想的乳品，一举多得。 3.牛奶消费年龄占主要比例的是青少年和中青年达到68.6%。 4.合肥记忆的市场需求因为牛奶不适宜3岁一下的小孩和孕妇饮用，而且男性与女性的牛奶消费量没有任何差别，所以目标消费者的年龄区间是3岁以上的男性和女性且注明孕妇不宜使用。 主要消费群体以学生和中老年人为主，学生处在身体和智力发育的重要阶段，父母对孩子饮用的营养品所花的钱可以说是毫不吝惜的！而且国家推行的学生饮用奶计划也为鲜牛奶在学生群体的消费量增大上起到了推动的作用。 中老年消费者也是鲜牛奶消费群体中的一个大块，由于年龄的逐渐增长，身体变的不如年轻时那么好。 他们的儿女或者他们自己也会购买鲜牛奶产品饮用，同样花在父母身上的钱和花在自己身上的钱消费者也不会吝惜。 学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分。 作为学生，他们多数时间都是要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康、营养、方便的食品，所以鲜奶成为了他们补充营养的必需品。 还有老年人也都非常注重自己的养生，很多时候会选择方便的途径去购买牛奶。 虽然产品的使用者大多为学生群体和老年群体，但是这些群体的购买者却不一定是使用者。 在高中以下的学生群体使用的饮用牛奶产品大多都是父母为孩子购买的，而大学生群体的牛奶购买者大多是他们自己，大学生掌握着他们自己的财政大权！由上可知针对没有购买能力和有购买能力的消费者，在宣传和广告应有不同倾向。 四、竞争分析1.产品价格巴氏系列常温系列2.产品的包装本次比赛主要以上半年合肥记忆校园合伙人为依托，主要是城市记忆系列为主要设计对象，可以设计每个城市的象征性标志为记忆主题，本次设计的产品包装为合肥记忆，例如3.营销渠道线下在液态奶零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降，如百货商店、副食店、街头摊点等，而现代零售业如超市和便利店里液态奶销售比重开始增加，目前液态奶市场的主要销售渠道有超市、大卖场与社区。 面对激烈的市场竞争和社会变化，许多企业也改变了原有的销售渠道，采用了多种组合对不同渠道进行了价值定位，般情况下，企业将连锁超市、大卖场作为品牌扶持渠道，而通过强化社区渠道的服务功能来实现品牌价值的增值和锁定顾客。 这种变化体现了一个基调服务。 服务的基本思想便是快捷、方便与安全，服务的手段日趋专业化，如实行送货上门策略、建立社区奶站、扩大集团购买等。 线上天猫旗舰店销售（一公司名义注册合肥记忆官方旗舰店，对鲜奶进行线上下单及销售）、贴吧活动（注册合肥记忆官方贴吧，可以在吧内进行问答，抽奖等活动）、微店（理由微信平台进行销售，比如微销客，利用佣金的形式让消费者分享自己购奶的感受进行分享，在自己的朋友圈内销售，给其一定的佣金）、美团（可以利用团购的形式对客户进行打折销售）、综合性营销网站等4.竞争环境分析 （1）省内竞争许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和合肥记忆竞争； （2）品类竞争越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的品种牛奶的竞争，并且现在的替代品的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。 五、营销现状分析（一）宏观分析 （1）牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。 （2）乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。 （3）随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同 （4）生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。 （二）微观分析 1、供应商白帝集团的供应商主要是新希望乳业集团有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的巴氏鲜奶的领军者，赢得消费者的一致好评。 2、企业自身公司创业至今,一直以“做中国最好的牛奶”为宗旨，创出一条“先奶源后市场”的发展模式。 新希望乳品全部采用直属牧场优质奶源生产，从未向个体散户收购过一滴牛奶。 3、营销中介机构企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品； 4、竞争者竞争者是替代品竞争者（豆奶）和品牌竞争者（伊利、蒙牛、光明）（三）产品自身swot分析 1、优势: （1）公司拥有自己独立的奶源生产基地从未向个体散户收购过一滴牛奶。 以此保证每一滴牛奶的优良品质。 (2)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。 部分季节性，随时随地可以饮用，方便。 包装清爽设计醒目，给人以时尚，使年轻学生购买时有一定的心里满足感。 2、劣势 （1）产品口味有限，不能满足更多消费者的需求。 知名度不高，影响力较小，处于市场开拓阶段 （2）由于巴氏鲜奶的保鲜要求较高，对于奶源地的依赖较大。 3、机会通过市场调查体现，鲜奶市场的需求在增加，居民收入稳步增长，居民消费结构转变 4、威胁 （1）牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。 （2）消费者对白帝鲜奶的认知度还不够高。 （3）经过三氯氰胺事件，消费者对奶制品不信赖，同行竞争激烈，奶源战、价格战不断升级 六、营销策划（一）营销策划线下销售1.超市直销在超市内进行促销，在特定时期或节日进行打折或优惠，比如圣诞促销合肥记忆9折销售周年店庆买5送一，买10送二客户回赠凡订购合肥记忆满一年的客户以购买小票为证换取合肥记忆纪念杯具一套；凡订购合肥记忆满两年的客户以购买小票为证换取合肥记忆牛奶保鲜箱一台。 捆绑销售1+1销售1瓶合肥记忆+1杯香蕉牛奶3+1销售3瓶合肥记忆+1个喝奶杯5+2销售5瓶合肥记忆+1杯活益多酸奶+香蕉牛奶促销抽奖活动满100元可抽奖一次2.换购学生可以用废旧书籍换取合肥记忆牛奶，以5本书换一瓶合肥记忆，这样厂家可以利用废旧书籍去折换成现金或者用于自己企业赞助的希望小学。 以增加企业知名度，让记忆布满大地。 3.宿舍订购社区建设记忆站以便广大寝室客户方便购买，记忆站提供送奶服务，早上准点送奶，保证奶质的鲜美，且购买满7天送记忆专属贺卡。 寝室记忆回馈建立寝室记忆数据库，每天送奶另曾记忆回馈卡一张，准确及时获取记忆客户的最新动态，为其提供满意的记忆服务寝室记忆定制凡订购记忆产品满2年及以上客户可以定制家庭版记忆鲜奶，其余客户可以向记忆寝室申请记忆定制服务（另收其定制费用）记忆温暖寝室活动定期向学校申请举办记忆温暖寝室活动，一来丰富寝室人们的生活，二来可以加大合肥记忆知名度，让大家记住合肥记忆鲜奶并订购合肥记忆，三来可以利用活动现场进行促销活动，促销抽奖互动。 4.校园合伙人建立校园合伙人项目与学校联系，建立校园记忆部，推广校园记忆，设置记忆奖助学金，留住校园的美好时光。 校园记忆营销策划大赛由合肥记忆公司提供赞助，定期举办营销策划大赛。 一，有利于提高校园记忆的知名度以及促进校园记忆的销售；二，可以收纳创意营销方案，改善现有营销策略，为新希望企业发掘潜力员工；三，有利于学生的创意性思维的开发和对团队意识的加强。 营销策划大赛内容奖项设置（钻石记忆销客1名，铂金记忆销客2名黄金记忆销客3名，校园记忆创意奖1名，校园记忆设计奖1名）钻石记忆销客提供校园记忆鲜奶1学年（每日一瓶）+荣誉证书+新希望白帝乳业公司岗位实习证书铂金记忆销客提供校园记忆鲜奶1学期（每日一瓶）+荣誉证书黄金校园销客提供校园记忆鲜奶1季度（每日一瓶）+荣誉证书校园记忆创意奖提供校园记忆鲜奶1月+荣誉证书校园记忆设计奖提供专属瓶标校园记忆鲜奶1月+荣誉证书征集校园记忆专刊为校园记忆部提供创意记忆图标，拓展记忆业务，发放记忆期刊，让记忆校园各个角落。 校园合伙订购社团记忆订制版（记忆标志为社团社徽+口号），提供活动赞助500元班级记忆订制版（记忆标志为班级班徽+班训），全班订购送记忆保鲜箱一个寝室记忆订制版（记忆标志为寝室标志+寝室励志语），全寝室订购送星期八鲜奶（即7+1）教师记忆优惠版等线上销售1.微信平台建设合肥记忆官方微博在微博内发布最新产品动态，和设置下单界面，现在上班族都喜欢用微信进行业务来往，所以要顾及尽可能多的客户，微信使用者就可能关注记忆官微，通过官微下单订购，定期在微信平台举办活动，加大合肥记忆牛奶的知名度，使顾客感受到记忆的温暖，对合肥记忆产生依赖感。 也可以学习友宝平台进行促销（周一至周日前10000名下单打8折，周四前100名下单仅需1分钱）。 2.微销客在微店内设置微销客平台，合肥记忆公司设置合肥记忆的定价，人们通过朋友圈点击的微销客转发链接进行购买的，分享者可以得到一定的佣金，这样使得消费者也可以变成利益获得者，这样人们就愿意去分享这种做法，以一传百，很快合肥记忆将得到一个前所未有的客户群体。 3.电商平台利用电子商务平台进行销售，比如淘宝（天猫）下单:以合肥记忆为名，建设自己的淘宝网店（合肥记忆官方旗舰店），在网店里发布合肥记忆或新希望产品，进行网店销售或下单，香蕉牛奶和活益多等酸奶类牛奶可以进行网上销售，合肥记忆类牛奶可以进行网上下单。 在特定节日或日期可以进行直通车（按点击次数付费，可以提高产品排名）、天天特价（以特价形式进行促销），淘宝客（以佣金形式进行销售，给淘宝客一定的佣金）或聚划算的活动形式进行销售。 美团下单以一个客户群进行下单，给予一定的优惠或打折，例如在小区内几家朋友一起下单进行消费，则在美团网内视为一单进行打折给予优惠，或者拉动自己的亲戚朋友一起购买合肥记忆鲜奶，这样就可以不会应为价格贵个不舍得订购。 也可以为广大消费客户节省资金。 （二）广告策略广告诉求对象是学生，广告要以追求时尚、年轻活力的在校大学生为诉求对象。 广告的诉求重点应根据对目标消费者分析了解到的目标消费者的需求是喜欢鲜奶、酸奶或是其他奶制品，通过广告了解产品的质量品牌形象。 通过广告向消费者说明，合肥记忆奶制品以100%鲜奶为原料制出的适合学生口味的优质好奶，让消费者认为它不仅是一个饮品还是我们大学生的标志，来拉近与合肥记忆的距离。 1、电视和广播电视和广播在现实生活中，这两种的传播方式是最快的，同时也是最有效的宣传途径。 2、网络宣传可以在网上注册开办一个网店，可以做记忆团购，并宣传有优惠活动，针对情侣可以有情侣款，在节日的时候也可以有活动，以增加知名度，扩大销售额。 3、宣传单页在距离学学附近，可以配置人员到学校门口或小区发宣传单页，扩大宣传力度 4、参与学院活动新华学院有各个社团的活动，活动期间需要赞助费用，本店可以利用这这种机会，借社团活动为本店做宣传，增加顾客源，不只是学生群，老师们也会留心其他广告策略 （1）在学校的公示栏里贴上“合肥记忆”的亲切可爱的小POP指示贴，突出易收、易取、易买 （2）在节假日可进行促销活动，买几赠几，或者赠限量小礼物的方式 （3）可以采用“联合营销”的方式，与当地的面包房进行合作，降低价格，为学生早餐提供方便 （4）可以与当前热门的游戏合作，将酷牛合肥记忆融入到游戏中（三）创新策略产品创新合肥记忆鲜奶定位的顾客群是年轻学生族，在扩大销售额，增加知名度之后，在原有奶制品的基础上，可以进行品牌创新，例如制作奶冻、奶糕等，或者可以让学生亲自动手制作，体验不一样的感觉。 市场创新同时，将更多的的顾客群作为发展方向，针对上班族，制作简单易食用的奶制品；针对老年人，要注重营养绿色、干净卫生，提高身体免疫力的奶制品等。 技术创新原奶在运输过程中会受到一定的破坏，影响奶制品的制作，研究发明能够保证鲜奶不受到破坏的方法，对树立品牌形象有利。 （四）服务策略 （1）售后服务的重要性售后服务，作为现代市场营销学中的重要概念之一，许多产品在市场走红也正是依靠它才得以占领市场的，售后服务有着特殊的使命。 （2）售后访问访问是一个很重要的环节，售后访问的目的在于了解客户时候满意已购买的产品，发现产品可能存在的各种问题，即使反馈，表示出公司对消费者的关系和挚诚，在消费者心中树立一个良好的品牌形象，也有利于公司产品的改善。 （五）整合营销沟通策略 （1）建立消费者资料库在校园的零售终端建立购买牛奶的消费者资料库，资料库的内容至少包括客户统计资料、消费者态度的信息和以往的购买记录等，将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上。 （2）分析研究消费者根据建立的校园的建立购买牛奶消费者的资料库，分析消费者购买的频率、所关心的问题等，通过消费者曾经的行动来预测未来的趋势，据此也可以将消费者分为对新希望白帝鲜奶的忠实消费者、其他品牌的忠诚消费者和不固定的消费者。 （3）整合营销传播手段通过对消费者的消费行为以及态度等的研究，再借助广告、直销、公关、商品展示、专柜促销活动等的传播手段，就能达到营销目标。 七、营销费用预算秉承以较少投入获得最优效果为基本原则。 做好费用预算和控制，专人负责，钱账分管，报账明确，专费专用，按轻重缓急分配资金预算，并且要制定备用金和透支额度使用制度。 形式奖品总金额有奖式促销奖券1000张，中奖率5%。 奖品300元展销式促可销穿戴合肥记忆T恤+气球200元赠送式促销小礼品（香蕉牛奶）200份，杯具200份，保鲜盒100个1000元焦点赠送式促销“牛奶常识小册子”300份300元比赛式促销获奖队赠合肥记忆牛奶400瓶，证书10本，4000元总预算共计5800元 八、附录1.风险分析合肥记忆牛奶的生产及销售都存在着一定的风险，但是有风险才会有回报。 这些风险包括由于物价上涨导致的原料价格的上涨即饲养成本的上涨；技术不成熟带来的风险；库存控制的风险，因为我们生产的鲜牛奶要保证在3天之内送到消费者的手中，所以牛奶产品的库存量非常关键，不能每天缺乏，也不能造成过多的积压；以及政策的改变造成的风险，对于牛奶生产标准政策的改变将会影响企业生产的整个流程；2.白帝牛奶营销调查问卷1.您的性别？男女2.您的年龄范围？15岁以下15-3030-4545以上3.您有喝牛奶的习惯吗？每天喝偶尔有就喝，没有就不喝从不喝4.您的家庭中一般都是谁在购买牛奶？爷爷奶奶爸爸妈妈自己儿女5.主要是为谁在购买？爷爷奶奶爸爸妈妈自己儿女6.平时买的牛奶什么品牌最多？蒙牛伊利光明白帝雀巢7.购买该牛奶最重要的原因是？习惯口感价格品牌营养8.如果向您推荐一款喝过的牛奶，您愿意吗？愿意不愿意考虑一下9.您选择牛奶最看重什么？品牌营养价格口感其他10.您或您的家庭每个月在牛奶上消