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中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“盐水鸭”扩大南京市场的营销计划姓 名 : 田玉秀 所 在 院 校 系：南京理工大学泰州科技学院商学院 指 导 教 师 ： 钱敏 联 系 方 式 ：摘要本公司主要从事盐水鸭的生产和经营。盐水鸭是南京有名的特产，久负盛名。南京盐水鸭一年四季皆可制作，腌制复卤期短，现做现卖，现买现吃。盐水鸭鸭皮白肉嫩、肥而不腻、香鲜味美，具有香、酥、嫩的特点，目前已闻名国内，前景一片光明。其至今已有一千多年历史，是当地人民的瑰宝，智慧与劳动的结晶，意义重大。目前，我公司想让盐水鸭得到进一步的推广，需通过找特定的目标市场和制定特定的营销策略，扩大南京市场，做强做大。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了个性化系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录 一、市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场和战略描述11、当前市场状况12、战略描述1（三） 主要竞争者和它们的优劣势1（四） 外部环境分析21、经济22、法律法规33、成本34、竞争35、技术36.、社会因素4（五）内部环境分析4二、 营销策略4（一） 营销目标/预期收益4（二） 目标市场描述5（三） 营销组合描述51、产品/服务52、分销63、定价74、促销7（四） 定位分析8三、 活动计划8（一） 活动日程安排8（二） 评估程序9 第 12 页 共 16 页 “盐水鸭”扩大南京市场的营销计划一、市场分析（一） 企业的目标和任务因为“民以食为天”，所以零零总总的各类美食也孕育而生，从古至今，长盛不衰。饮食行业也成为三百六十行常展常新的行当，永不衰。中国悠久历史，各地饮食文化也有特色，正是华夏文明的积淀，成就了传统小吃历经几千年而魅力不减，是永远的朝阳产业。一日三餐，食物是人的体力支柱，吃代表着地区广大居民的口味。南京不但是六朝古都，而且有许多特色小吃。在南京小吃市场中，盐水鸭市场竞争不是特别大，但对本公司而言具有极大的发展空间。本公司主要从事盐水鸭的经营，公司的宗旨“打造地方特色，质量与口味永存”。服务于广大的消费者，不断地精益求精，与时俱进，赢得各界人士的喜爱的，实现利润稳步增长，发扬“光荣传统”，打好“特色品牌”，名享世界，基业长青。（二） 当前市场和战略描述1、当前市场状况“盐水鸭”是江苏南京的“土产”，以其皮白肉嫩、肥而不腻、鲜香味美而名扬天下。随着盐水鸭市场的日益扩大，盐水鸭打算在南京开示范店，为进一步扩大做准备。为取得良好的基础，实行规范化的统一管理，从而使盐水鸭吃遍全国，吃出海外。现在盐水鸭在南京本地的市场份额低，为了扩大其份额，我们得着手示范店，打响品牌，开发潜力，“打造地方特色，质量与口味永存”，更快式发展。2、战略描述目前，南京有许多特色小吃，种类繁多，在南京小吃市场中，盐水鸭市场占有率低，经销商少。为了进一步扩大本公司产品市场份额，盐水鸭将以集中优势兵力，打歼灭战，个个突破。在坚持地方特色的基础上，不断地加以改良和创新，与时俱进，长盛不衰。面临着南京的市场，我们需从竞争环境开始分析，进行竞争对手的详细分析。（三） 主要竞争者和它们的优劣势主要竞争者目前，南京鸭类市场总类较多，如南京板鸭、南京烤鸭等。它们都是我公司在南京市场上强有力的威胁。现对同质产品南京板鸭、南京烤鸭进行详细的分析。 1、南京板鸭优势a以用盐卤腌制风干而成，容易保存；b外行饱满，体肥皮白，肉质细嫩紧密，食之酥、香回味无穷；c市场前景好；劣势 a价值低, 作为人情礼品难以彰显主人的地位或情义；b市场定位不准确，没有形成规格的市场；c消费者对品牌的认知度不够强；2、南京烤鸭优势a. 历史悠久；b. 皮酥肉嫩肥而不腻；c. 经济实惠；劣势a. 市场前景渺茫；b. 传播渠道并不是很宽泛；c. 卤汁难调众口；（四） 外部环境分析1、经济南京地处我国东南部的长江下游，东接富饶的长江三角州，南靠宁镇丘陵，西倚皖赣山区，北连江淮平原，地理位置十分优越。目前南京长江四桥和过江隧道建设正热火朝天，京沪高铁、沪宁城际铁路也将相继开工，南京即将成为长江三角区最大的交通枢纽。这些无疑将为南京物流业发展插上腾飞翅膀。南京交通业的发展拉动了消费的增长，这给南京的消费品市场带来了新的生机；南京全市共有旅游景区75处，A级景区16处，其中世界遗产地明孝陵、人文气息浓厚的夫子庙等等奠定了南京旅游业发展的良好先天优势。以上为旅游业的快速发展创造了先机。旅游业市场呈现强劲增长的势头，成为消费品市场的一个亮点及增长点。给盐水鸭扩大市场、提高知名度提供了独特的机会。2、法律法规随着人民生活水平不断提高、消费观念的逐步转变，餐饮业规模化和连锁化呈现出快速增长态势。为了更好地发挥餐饮业在改善民生、扩大消费、增加就业的功能、地位和作用。我市商务局提出了几点建议：（1）做好产业规划指导，科学合理布局餐饮业网点按照“合理布局、突出特色、适度超前”的要求。（2）实施品牌战略，提高餐饮业核心竞争力促进餐饮业向品牌化、规模化、特色化发展。(3)改进经营方式，提高餐饮业经营管理水平充分发挥市场机制作用，积极支持和引导餐饮企业按照规模化经营、规范化管理、标准化服务的要求，实现规模扩张和集约化经营，提高行业整体水平。（4）加强规范管理，营造良好的餐饮业发展环境进一步加大引导餐饮业资源整合的力度，提升行业的整体水平。（5）积极提供政策和资金支持，进一步完善修订了服务业扶持奖励办法，对餐饮业的发展，制定了相应的优惠政策，促进餐饮企业做大做强。3.成本南京盐水鸭的主要原料有鸭、料酒、盐、大葱、姜、八角、花椒。生产经营盐水鸭本小利大，平均每个鸭的成本大约15元，卖价根据市场情况，建议售价为每个25元，如果是繁华地段或者流动人口较大的地段，可以售价30元一个。在南京鸭的市场中，成本都差不多，我们应降低成本，提高服务。这样我们才能与其它品牌竞争中取得优势，才能够在一定份额的基础上，有实力扩大南京市场。4.竞争行内专家分析，特色小吃餐饮蕴藏着大商机，此类餐饮的经营方式灵活，可根据市场需求作出反应。目前，南京餐饮行业竞争激烈，各种小吃比比皆是，盐水鸭同样面临着竞争压力。同时，在盐水鸭市场中，本小利大，会受到很多“杂牌军”及私人经营的冲击，这样也在很大程度上对正牌盐水鸭造成了负面影响。基于此，扩大市场中会遇到强劲的竞争对手。5.技术盐水鸭的制作步骤比较容易熟悉，现在则运用传统工艺与高科技结合。盐水鸭制作过程中技巧多，各个原料的比例要拿捏的好。目前应做到坚持个性，挖掘资源潜力，提高科技含量，改进营销手段，做强做大。6. 社会因素饮食文化是经过历史的选择而留下来的，是一种悠久区域文化；是在生产和生活实践中积累下来的，是一个区域的物质财富及精神财富。饮食文化是一个城市的灵魂，代表着这个地区广大居民的口味。饮食文化要有特色才能吸引人，盐水鸭作为一种传统的休闲食品，它拥有一定的地域文化底蕴，是一个地区的饮食的缩影。逢年过节，它是亲朋好友间馈赠佳品。因此，盐水鸭已深入人心。（五）内部环境分析1、优势 (1) 盐水鸭荣获了许多优秀头衔，远销欧、美、东南亚、港澳等十多个国家和地区，誉名远扬。(2)本公司实现标准化生产、优质化服务，能给消费者树立很好的品牌形象。(3)本公司以“清爽、健康、醇香”的健康餐饮理念、优越的经营技术、准确的市场定位、独特经营品味立足于市场之中。2、劣势(1)南京小吃市场集中度高，各种小吃比比皆是，所以“盐水鸭”的市场推广难度较大。同时，由于盐水鸭的本小利大，会受到很多“杂牌军”及私人经营的冲击，这样也在很大程度上对正牌盐水鸭形成了负面影响。(2)目标市场定位不够精确。(3)产品的宣传力度较小，知名度不够。3、预期变化刚开始的定位可能不会很准确，需进一步分析与预测市场远景，做出精准的目标市场定位。在产品开发时，坚持个性，挖掘资源潜力，发扬“光荣传统”，打好“特色品牌”。产品销售得采取先进的营销策略，同时，也要随着市场的变化而作不同程度的调整。从而，更好的调整扩大南京市场。二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“盐水鸭”今年南京销售规模争取突破12万个，占据小吃市场份额的6.0%。类别 目标 销售规模 12万个利润率 15% 城郊销售网点上架率 60% 品牌市场占有率 6.0% 促销场次 16物流绩效评价 良好 （二） 目标市场描述 1、可识别特征目标市场：南京城郊和农村、旅游市场近年来南京城镇的社会消费品总额的年增长率在不断地提高，这给南京的消费品市场带来了新的生机。南京的旅游业快速发展繁荣，可进一步推动餐饮业的发展，同时，政府鼓励发展第三产业，盐水鸭也将迎来一个极大的发展机遇。2独特的需求、态度、行为(1)城郊和农村的居民消费需求已多样化，在可承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；(2) “电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近； (3)促销活动发展不够成熟，农民对此表现出很高的热情； (4)由于盐水鸭属于需求弹性较小的生活必需品，其品牌忠诚度不高；（三） 营销组合描述1、产品/服务 南京盐水鸭在南京深受好评，有很大一部分消费者，独特的味道，在加上各种优势，使得他的生意一直都让很多同行望尘莫及。南京盐水鸭一年四季皆可制作，腌制复卤期短，现做现卖，现买现吃，不宜久藏。此鸭皮白肉嫩、肥而不腻、香鲜味美，具有香、酥、嫩的特点。另外色、香、味、形俱佳，是宴席中之佳肴。（1） logo创意说明： 1.1“盐水鸭”书写传统，昭示着其历史性的底蕴；1.2 底色为淡紫色，与鸭肉为同一色；边框为黄色，与鸭皮的色泽一致，整体给人一种清新淡雅的感觉。（2）包装盒标贴设计说明 2.1 品牌需要视觉传达元素，这一元素使消费者可以在售点轻松地识别出特定产品，适宜与品牌相关。2.2 视觉元素以品牌名命名，突出了食品的色泽，传达给消费者的食用诉求，视觉上醒目、易识别。2.3 黄色的字体表现了产品的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；同时也显现出盐水鸭的外观色。 这样的设计，易让消费者识别，从而树立了企业在消费者心中的品牌形象。2、分销在盐水鸭整合扩大市场时，我们可以和乡镇超市签订合同，达成合作关系，提高盐水鸭的覆盖率，从而达到让消费者认识、食用，到最后增强对我们品牌忠诚度，强化品牌形象。南京的大学超市也是一个重要渠道，大学生来至四面八方，每年放寒、暑假时，外地学生都会带一些本地特产回家，为此可在放假前一段时间进入大学的市场，进行销售。此外，还可以寻找学校食堂代理销售。3、定价 用成本定价法，再加上产品的附加值，价格比市场上一般的产品定价稍高一点，让人觉得这跟市场上的产品是区别开来的，以建立一个自己特有的品牌名称南京盐水鸭4、促销 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下： 人员推销：组成促销小分队，每家超市一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性，统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复盐水鸭广告标语；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，由支持人现场进行促销，介绍一下盐水鸭，进行消费者采访和互动游戏，使消费者获得心里满足，增强其对南京盐水鸭的印象，引导他们的购买，此时采取买二送一的政策。在节假日期间，我们可在人流量大的地方搭个舞台当场宣讲，以扩大其知名度和销量。现场除了卖盐水鸭外，还举行一些活动。如上台与主持人进行有关盐水鸭的知识竞答。赢了，就送一只盐水鸭。把现场气氛调起来，吸引更多的消费者。广告宣传：可以在超市门口拉横幅，发布我们的促销信息，引人注意。也可以雇佣促销人员在移动的车辆上用广播进行宣传。我们亦可定期的发放一些宣传单，从而让消费者认知我们的产品。(1) 零售海报1.1本海报采用白瓷碗盛已切好的盐水鸭，可以突出该产品的特色与风味，这会引诱消费者购买决策。同时，给消费者带来视觉上的享受。1.2摆放好的盐水鸭表达了鸭皮白肉嫩，肥而不腻，香鲜味美的诉求。 （四） 定位分析 产品定位策略建议：产品定位于旅游特色产品和休闲零食产品，产品形象亲切、高品质，价位合理。“南京盐水鸭”的魅力与价值，同时将价值诉求传达给消费者。三、 活动计划 （一） 活动日程安排 1、职能 业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 临时促销人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、日程安排日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 初期10天 “100”大行动 各家超市每家3名 20000元 五一节5天 八折折扣超市 5名 12000万 国庆节 5天 临时宣传舞台 超市前广场 5名 12000元 中秋节 4天 买盐水鸭赠小礼品 超市 5名10000元 某季度 1天 “盐水鸭互动有奖竞答”各超市 、商铺3名6000万元 3、预算 综上，各项活动花销汇总，年度预算为6万元。 （二） 评估程序1、 绩效评价指标类别 目标 责任人完成率 销售规模 12万个 王总 80%利润率 15% 张总 81%地区销售网点上架率 60% 李总75%品牌市场占有率 6.0% 小吴 41%促销场次 节假日三天 小张 100%物流绩效评价 良好 赵总91%2、收集数据的方法 通过走访客户、实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估.参考文献1、中国市场营销策划资格证书考试教材，中国市场学会，教育部考试中心主编， 电子工业出版社2005.8 2、营销策划指南，中国市场营销学会3、市场营销，中国市场营销课程标准开发中心，詹姆斯.L.伯罗著 ，电子工业出版社2009.84、2012泰州统计年鉴，泰州统计局，2012.105、国际市场营销学，成武爱、朱雪芹，机械工业出版社2010.106、市场调查与预测，罗洪群、王青华，清华大学出版社2011.97、消费心理学教程，徐萍，上海财经大学出版社2008.28、市场营销学，李峻峰、王凌洪，立信会计出版社2011.6附件： 对南京盐水鸭满意度问卷调查 您好！我是南京盐水鸭产品的调查人员，现在正