如何做好销售目标细化分解.doc

如何做好销售目标细化分解?发布日期：2008-6-17 浏览人数：1657 熊兴平在营销中，存在着认识论（知“道”）与实践论（行“道”）之间的“壕沟”。在哲学上，也有“知难行易”与“知易行难”的争论。长期以来，我一直认为，一个营销人的心态意愿，是他自我镜像的反映。即他认为他是一个什么样的人，他就会成为一个什么样的人。因此，在农药营销中，我始终坚持认为：一、责任心比兴趣爱好更重要；二、理想信念比技能技巧更重要；三、敬业精神比专业知识更重要；四、工作态度是第一位的，工作能力是第二位的。个人市场规划流程对于一名营销代表，我认为，个人市场规划流程应该是这样的：1、盘点自己能力，确认可以实现的目标。有多大的能力和特长，自己制定相适应的计划目标。2、盘点市场潜力，寻找销量的增长点。量体裁衣，看菜吃饭，根据市场潜力寻找挖井的地方。3、目标层次分解。根据公司资源投入、个人实力、产品、客户、作物、时间、区域、病虫草害等等进行层次分解，横到边，纵到底。4、以可执行的营销方案，确保目标的完成。方案具有可操作性，才能按部就班地执行。5、自我管理与公司管理。我认为，营销人员都是贯彻执行性质的工作者，应以自我管理为主导，以公司管理为辅助，要养成自我激励和自我约束的好习惯，公司管理者只起到提醒者和警示者的作用。6、公司监督：让工作跟着计划走。公司激励大家，按照营销人员说的去做，按照做的去说，让他的工作按照他自己的计划去做，公司只检查工作进度和执行效果。可是，如今农药企业普遍存在一个问题，那就是重视营销、忽视管理，这就更推进了营销同质化的进程，陷入了同质化的陷阱。如何做好营销细化？一是先做布局（调研），再做销售；二是销售布局从寻找突破口（增长点）开始；三是营销人员工作重心下沉；四是具体到每人、每个产品、每位客户；五是工作始于计划，终于控制（监督计划的执行）；六是精细化管理、方案式营销、过程式服务。一个目标细化的故事美国科学家曾经做过这样的一组实验：将30个人分为A、B、C三组，让他们分别走路到50公里外的村子里去。A组人员：没有小目标，也不知路程有多远，不知道村庄的名字，只管跟着向导不停地走就行了。结果，走到五分之一的距离，大家都开始叫苦；不到一半的路程，大家有些愤怒了；走完四分之三的路程后，大家都开始抱怨；走完全程，大家情绪都很低落，花费的时间是最长的，而且大家也很痛苦。B组人员：有大目标（知道村子名字），也知道路线和终点，但是路上没有里程碑，没有时间和速度，只根据经验估计猜测。结果，走到一半的距离，有人开始询问；走完四分之三的路程，大家普遍情绪低落，最后大家都疲累不堪，同时路上花费的时间也是比较长的。C组人员：不仅知道方向，也知道终点位置，而且路程上还有路碑，向导有手表还知道大家行进的速度，明确剩下的距离。一路上，大家有说有笑，还有人在唱歌，在快乐的情绪中大家走完全程。结果，花费的时间是最短的，也是最快乐的一组。这个小故事说明了一些道理：1、目标设计得越具体越细化，越容易实现；2、如果清晰知道行动目标和进展速度，人们就能自觉克服困难，努力达到目标；3、看不到目标容易让人心生恐惧和愤怒； 4、将目标简单化、轻松化，更容易实现；5、目标需要不断地被细化（阶段性标志、小目标）；6、方向比努力更重要，快乐也是生产力。八种殊途同归的方法论C组人员的速度是最快的，也是最快乐的，因为C组路线目标细化最具体。那么延伸到农药营销上，销量目标到底如何细化分解？我认为，是划格子！1、按区域销量分解；2、按客户销量分解；3、按时间销量分解；4、按工作过程销量分解；5、按产品销量分解；6、按作物销量分解；7、按防治对象分解8、按回款途径销量分解。下面我们分别举例，加以说明目标如何细化分解：一名农药营销代表负责山东潍坊地区，销量目标为150万元，其中07年存量为90万元，08年增量目标为60万元。1、按区域销量分解：安丘15万；诸城10万；高密5万；青州30万；昌乐10万；寿光30万；昌邑10万；临朐 15万；坊子5万；寒亭5万；郊区分局3万很多营销新手的分解到此就结束了这很粗糙也很模糊，一点也不具体。只能说是万里长征走完了第一步，后面的路程还长着呢！按区域细分，关键是找到重点乡镇有队伍、有网络、积极肯干的乡镇零售商。2、按客户销量分解：潍坊地区共8县，每个县20个乡镇经销商，每个乡镇经销商下有5个零售终端，共800个终端（假设网点销售质量比为2：3：5）。精品终端网点：160个*5000元/点=80万；普通终端网点：240个*2000元/点=48万；一般终端网点：400个*500元/点=20万。潍坊地区150个重点终端*1万元/店=150万。那么我们的工作关键就是怎么样寻找到“重点终端”？因此我们工作的“重点突破”就是把所有的精力和时间都去辅导重点终端。3、按时间销量分解：按时间销量分解：假设出差时间3月1日9月30日：共计7个月，共210天。150万元/210天=7142.86元/天；7142.86元/8小时=892.86元/时。因此，我们在规定的时间内，首先要做正确的事，然后要正确地做事，其次要把事情做正确。要注意营销方向、办事效率和销售效果。90天下乡，每天拜访2家乡镇，走访3处网点，那么90天下乡就能拜访270家“潜力优秀网点”（3点/天）。假若每个精品型网点销售4000元/年，那么270点*4000元/点=108万（优秀精品网点）。按时间销量分解：按照月份销量分解1-2月预付款50万；3月份5万；4月份8万；5月份12万；6月份15万；7月份15万；8月份15万；9月份10万；10月份8万；11月份5万；12月份1万。附：营销人员时间管理（以驻地营销员为例说明）1、早晨6：40-7：00 起床、梳理、清洁、规划；2、7：20左右，早餐（营养、热量）；3、7：30整理资料，销售工具，出发4、7：50到客户去沟通、汇报、请示5、8：3011：30下乡宣传、站柜推广、田间示范、给零售商培训讲课、柜台陈列；给支局网点发宣传单页、悬挂横幅、张贴宣传画、讲解产品；6、12：30 中餐（丰富）7、下午2：306：00基层推广、柜台推荐、终端陈列、给零售商宣传方案；指导销售；提供适合当地的销售配方方案；8、晚上7：30左右 晚餐；9、晚上8：30 9：30 写营销日志：总结工作、记录行程、工作内容；谈感想体会和心得教训；整理市场情报；规划明天（后天）工作日程，近期工作计划；与主管上司汇报请示沟通交流（短信、电话、电子邮件）；电话回访部分已经拜访过的客户；电话跟踪基层销售情况。10、晚上9：4010：30杂务处理，琐事安排；与家人电话；与朋友联系。11、晚上10：30次日6：30 休养生息，养精蓄锐。4、按日常工作过程分解：我们把营销代表的工作细分为六类：即准备工作、基础工作、辅助工作、结果工作、清理工作、收尾工作。具体内容分解如下：1、准备工作做计划、做方案、准备资料、幻灯片、提出措施、市场调查；2、基础工作培训、讲课、宣传、推广、促销、终端、分销；3、辅助工作技术服务、示范引导、思想沟通、销售陈列、交流辅导；4、结果工作发货、铺货、销售、回款；5、清理工作调货、换货、退货、库存；6、收尾工作对帐、总结、规划客户下年度目标。我们也把日常工作内容具体分解总结为：培训（经销商）、讲课（为终端客户业务员讲课）、服务（为经销商做好技术服务）、宣传（基层宣传横幅、宣传画、单页）、促销（针对基层零售网点）、示范（为农民示范，尽量少做试验，也少做示范）。同时还规定营销人员 “每人、每天、拜访2个乡镇、走访3家网点”。我在浙江龙湾化工有限公司里把营销人员日常工作细化分解为 “5个一”工程：1、为客户讲一堂课（培训）；2、为经销商遍写一套推广方案；3、为客户做一份技术防治指南；4、为每个精品网点悬挂一条横幅；5、为每个网点张贴一张防治图谱。要求营销人员工作过程细化(自我3E管理)：1、每人、每天、每件事（自我管理）；2、每个县、每个乡镇、每个重点网点； 3、每个产品、每个时段、每个防治对象；4、每个区域、每个重点、每个方案；5、每个作物、每个时间、每个措施；6、每个季节、每个工作、每个结果。附：日常工作过程分解我在参与编写中国农化营销实务手册时候，把营销代表工作过程分解为30项内容1、开发终端（乡镇零售店）；2、维护终端（乡镇零售店）；3、张贴宣传画（图谱）；4、悬挂横幅；5、部署区域市场推广促销方案；6、提出并落实工作计划；7、下乡为农民做示范推广；8、为客户写市场盈利可行性报告；9、培训客户的业务员（复制）；10、写工作总结（控制）；11、召开田间现场会议； 12、召开乡镇专题推介会议；13、下乡铺货；14、为零售商做产品陈列；15、零售指导与培训讲解；16、在零售店站柜推荐；17、走访终端和种植大户；18、参加分销培训会议；19、向主管汇报工作（请示与汇报）；20、回公司开会（准备材料、汇报总结）；21、定时催促客户向公司回款；22、月度对账（进销存）；23、清理库存、调剂余货、处理过期，防止积压；24、退货、换货处理；25、月度行程计划/总结表；26、与客户业务员沟通交流，探讨可行方案；27、促销计划活动安排落实；28、每天写营销日志；29、意外（药害、处罚、质量等）预防及处理；30、差旅费用报销。作为概要提纲，我还根据 “自然规律与生态节奏”，把营销员工作也进行了总结。附件如下： 春季播种、生长签合同、培训、发货、铺货、开会、促销计划夏季发展、壮大基层推广、下乡宣传、终端推介、服务促销秋季成熟、清理对账、回款、清理库存、退货、处理过期冬季修养、生息总结分析、培训学习、操练演习、进