上海万科VMO独栋别墅项目销售报告_71p_2012年_营销推广策略.ppt

万科vmo项目销售报告 2012 4 11 第一部分余货盘整第二部分花园办公第三部分独栋别墅 目录 第一部分余货盘整 项目现状 整盘余货 回顾 全盘去化简析 150以下办公 基本清货 150以上办公产品面积越大去化越慢 企业需求与总价的承载能力呈现结构性问题 进入2012年后1400平米2500万属性的办公别墅在全市范围内并无成交 上海商用物业市场现状 16 23 19 28 34 万 自2010年起 市场成交量已逐步萎缩 加之去年限贷等政策的出台 供求矛盾开始出现 近五年 商用物业市场份额持续增加 主要因住宅成交体量大幅回落所致 商用物业信贷政策收紧 商用物业市场份额虽逐年扩大 但其市场发展态势已呈下行趋势 2011年至今全市办公类物业成交排名前20 本案价格偏离同类市场价格体系从全市外郊环间项目看 商办均价与区域住宅均价比值为1 0 8 浦江镇办公类产品价格测算 2012年浦江镇公寓项目成交情况 区域住宅主力放量单价18000元 根据全市同类区域住宅与办公产品价格比值1 0 8测算 浦江镇普通办公产品的合理单价为 14500元 第二部分花园办公 首开 vmo成交节奏分析 本案属于开盘型项目 150 以下产品成交集中在开盘期间 37 38 开盘 39 开盘 本案150 以下产品具备短期内放量的能力 去化情况 集中开盘时的高人气对去化有关键作用 本案大部分成交为开盘去化 常规销售去化较慢 开盘 开盘 开盘 销售提速的思考 库存堆积大量弱势产品 销售状态典型开盘项目 vmo项目花园办公定价的要素 南向产品与其余朝向产品在有差异化定价的基础上 仍然率先去化除南向产品外 其余产品之间的价差关系相对合理 得到均匀去化 加大南向与其他朝向产品的差异 将极限价差定制为15 带动权重较大产品进行市场争夺 面积段越大单价属性越高 产品线价格现状 朝向价格处理的各产品价格 对150平米以上的产品进行总价下移的策略 将150至200平米面积段的库存主力总价切入市场放量总价段 最终价格落位 500元 400元 400元 在回收均价调整到合理的市场估值范围的情况下 进行库存价格体系的结构性调整 目的 为项目滞销产品的快速去化提供竞争面的优势 大师级产品设计和强大的品牌价值 确立本案溢价高于同等产品500元 建议花园办公以15000元回收均价进行销售冲刺 结构性价格调整解决的是产品总价去化难题 但除了价格外 唯有充足的客户量方能支撑去化 因此 我们必须坐贾变行销 从等待客户上门调整为出动出击深挖客户 定点聚焦 储客策略 花园办公 围绕4月底5月初花园广场 交房 车位销售 这一契机 以此为蓄客核心 四大手法同步进行 在交房期间引爆购房热潮 快速去化 储客策略 4 28 5 5 4 21 5 12 车位销售 交房契机 10天 4 15 二三级联动 客户导入 提高来访名企入驻 举办企业入驻签约仪式商务活动 搭建企业沟通推荐平台老带新 介绍成交激励方案说辞统一销售说辞统一 房源压迫 五大手法定点聚焦 4月底前 启动前期准备工作筹备人员培训 客户带看企业推荐会平台搭建 5月初 收口后续动作推进提升二三级联动企业推荐平台老带新 说辞及时调整 所有营销传播全部围绕 交房 车位 销售契机展开 前期推进 后期收口 集中逼迫客户短期内成交 四大手法 定点聚焦 二三级联动 导入客户 提高来访量目的 启动二三级联动 同时引进2 3家 增加客户来访量 弥补当前客户缺口手法 1 筛选合作中介中具备商业客户资源及有商业销售经验的工作人员 进行商铺带客2 对所有参与的中介门店人员进行集中式培训 强化中介人员对项目的理解 二三级联动节点铺排 4 28 5 5 4 21 5 12 车位销售 交房契机 10天 4 15 二三级联动合作洽谈完成 启动产品培训带客需求讲解会 集中带看 每日带看指标 确保现场人气 常规带看 持续进行 渠道推广 淘宝新品推荐 热销宝贝排行 楼盘详情信息页面推广 淘宝主题活动 今日房产推广合作 拍片宣传 四大手法 定点聚焦 名企入驻 举办企业入驻签约仪式目的 洽谈引进主力企业1 2家 举行入驻签约仪式 吸引企业关联商家参与活动手法 1 现场签约知名企业入驻仪式 以企业知名度带动传播 给投资客信心2 邀约签约企业的上下游企业参加活动 导入新客户 以活动氛围压迫去化 4 28 5 5 4 21 5 12 车位销售 交房契机 10天 4 15 1启动企业签约入驻推广网络 报纸新闻稿 企业招商推荐会每周专场 企业入驻节点铺排 4 25起 邀约客户参加活动4 28启动签约仪式 线上炒作同步进行4 29贸易类上下游企业专场推荐会5 1钢材类上下游企业专场推荐会5 3建筑类上下游企业专场推荐会 梳理客户企业类别选择意向签约企业洽谈 渠道推广 淘宝新品推荐 热销宝贝排行 楼盘详情信息页面推广 淘宝主题活动 今日房产推广合作 拍片宣传 四大手法 定点聚焦 商务平台 为企业搭建沟通推荐平台目的 以万科vmo搭建商务沟通平台 邀约前期成交企业商家参加发布会 推荐会等手法 1 梳理前期成交客户产业 如钢材 贸易等 邀约其参与万科搭台的企业推荐会2 邀约成交客户企业的上下游企业参加活动 带入新客户同时以老带新压迫成交 4 28 5 5 4 21 5 12 车位销售 交房契机 10天 4 15 1启动企业签约入驻推广网络 报纸新闻稿 企业签约仪式 招商推荐会每周专场 商务平台 节点铺排 4 25起 邀约客户参加活动4 28启动签约仪式 线上炒作同步进行4 29贸易类上下游企业专场推荐会5 1钢材类上下游企业专场推荐会5 3建筑类上下游企业专场推荐会 梳理客户企业类别选择意向签约企业洽谈 渠道推广 淘宝新品推荐 热销宝贝排行 楼盘详情信息页面推广 淘宝主题活动 今日房产推广合作 拍片宣传 四大手法 定点聚焦 老带新 介绍成交激励方案 赠送物业费目的 前期成交客户介绍客户占比90 深挖老客户资源 扩大有效成交比手法 1 邀约成交客户及其企业参与推荐会 10天内介绍成交赠送2个月物业费2 邀约前期成交客户上下游企业参加活动 被介绍成交享受一定额度购房优惠 老带新节点铺排 4 28 5 5 4 21 5 12 车位销售 交房契机 10天 4 15 梳理来访来电客户名单告知车位销售及交房信息 针对客户行业 邀约参加企业推荐会介绍老带新成交激励 购车位 交房参与活动 集中认购选房 10天内介绍成交享受优惠 老带新介绍成交激励降低标准 四大手法 定点聚焦 说辞统一 房源压迫 前期保留房源目的 房源形象包装 改变存货未售的面貌 以全新形象推出 吸引客户关注说辞 1 以 前期保留房源 这一说法提升产品的价值2 性价比高 本批次保留房源价格仍保持开盘价 价格优势明显 销售说辞输出节点铺排 4 28 5 5 4 21 5 12 车位销售 交房契机 10天 4 15 项目熟悉 产品认知 电话call 邀约客户告知活动期间推保留房 邀约客户到访 重点输出保留房高性价比优势 房源有限 仅10天内开盘价出售 剩余房源续续销 价格上调 储客策略 4月 5月 6月 7月 8月 9月 交房 车位销售 清货 存货续销 续销 花园办公产品主力去化 花园办公必须在6月底清货 避免双线作战 营销补给线可以得到拉长 独栋办公4月底示范区工程启动 示范区工程启动 开启体验式营销 示范区验收开放 清货 渠道推广 淘宝新品推荐 热销宝贝排行 楼盘详情信息页面推广 淘宝主题活动 今日房产推广合作 拍片宣传 市场结论 独栋办公产品无直面竞争对象销售反馈 全上海同类产品去化速度第一 对于独栋产品而言 它是孤独而缺少对手的 这意味着 独栋产品前期的销售速度和价格得到了市场和客户的双重验证 在此基础上提升去化速度 唯一的机会点是 按照市场企业办公空间和企业人数配比 谁才是独栋办公产品真正的买家 1400 的办公空间 可容纳的办公人数约150人 但是 对应企业人数规模 难以承受购买3000万固定资产作为办公场所 谁在购买 1400 的空间 价值2700万 33 核心客户客户构成 贸易 建筑设计的企业主客户区域 闵行 浦东 重点客户客户构成 制造业 it企业主客户区域 徐汇 普通客户客户构成 金融广告运输行业企业主客户区域 黄浦 杨浦 成交客户分析 截止目前 独栋产品共计成交9组 主要行业集中 贸易 建筑 置业动机 90 朋友介绍 认可万科品牌 产品设计符合企业需求规划用途 企业总部办公场所 追求商务休闲式办公环境客户企业 集中贸易 建筑行业 it 金融次之 成交客户分析 1400 的空间 除了办公 还可以做什么 一个很休闲的会所 一处修身养性的休憩地和朋友聚会畅谈的空间企业商务洽谈 产品推荐的场所 外延概念 独栋办公 一种休闲奢华的商务生活模式 一种休闲奢华的商务生活模式为企业高端商务活动提供的专属场所我们称之为 企业会馆 企业的钓鱼台 总裁的戴维营 企业会馆是 以企业的号召力 聚集同类型产业 形成鱼群效应 集聚声势和影响力修养身心和接待商务要人 聚会休闲的重要交际场所 彰显身份和实力 企业会馆功能 接待企业vip客户公司高级行政会议管理层休闲度假企业年会优秀员工奖励旅游企业新闻发布会公关活动 集会议 商务 休闲 活动等为一体 企业会馆 独栋办公概念包装 enterprisecenter 一个为企业高层商务活动提供的企业专属会馆区 一种休闲奢华的新型商务生活模式 一个展示企业实力和文化气质的场所 打造一类企业人的集聚地涵养一种商场精英的文化链接同产业链的规模格局 企业会馆之于万科 之于上海的意义所在 如何将企业会馆价值最大化传播 带动成交 我们的策略 深挖区域产业链中上游企业目标偏好群居人群的族汗 三步走 做足企业会馆形象概念一 签约知名商会 营造圈层 邀约知名商会 企业等签约企业会馆 以此为传播卖点进行推广二 做足现场体验式营销 全面展示企业会馆办公 会与 餐饮 休闲等功能三 企业陌拜 行销主动出击 签约知名商会 营造圈层目的 以知名商会的圈层影响力树立项目影响力 带动圈层营销手法 1 筛选长三角知名商会企业名单 结合本案成交客户企业类型选择商家洽谈2 给予首个入驻企业会馆的企业购房折扣 借助其入驻后的影响力传播项目3 成交种子客户洽谈 并针对其上下游企业进行联合邀约 签约知名商会输出节点铺排 6月 7月 5月 9月 4月 梳理前期成交客户企业类型明细长三角企业筛选 与成交种子客户洽谈洽谈江浙商会 长三角知名企业 洽谈商会正式入驻并举办入驻签约仪式 8月 以企业会馆为平台 半月一次邀约知名商会相关联商家举行发布会 推荐会 比如年度招标会 新品发布会等 得王者得天下 引入具备绝对号召力的商会 为确保企业会馆一炮而红 顺利去化 华东长三角一带 最具影响力的商会代表上海活跃度高 号召力强 圈层效应明显从前期本案成交客户企业挖掘种子客户 商会筛选条件 最强势的做法 企业会馆商会引进建议 首选 福建商会 前期成交客户企业类型群体 从事贸易 钢材 建筑行业 上海知名度高 具备明显的圈层 带动能力强 且有强劲的购买能力 次选 江浙商会 上海周边区域 城市认同度高 从事金融贸易居多 各行业有自我的商会场所 商会知名度广泛但不够突出 若导致商会引入这一想法不能实践 则汲取市场另一案例为参考 做足企业会馆概念传播 企业会馆案例 创研智造 交大管院校友俱乐部 校友俱乐部 做足现场体验式营销目的 充分展示企业公馆的功能性和价值感手法 1 打造企业公馆专属样板房 将企业公馆形象具体呈现2 企业公馆功能情境体验 会议室 餐饮 接待 休闲等 3 邀约签约入驻商会试用 以商会为载体口碑传播 做足现场体验式营销节点铺排 6月 7月 5月 9月 4月 样板房设计 样板房设计完成启动装修 样板间开放 邀约企业参观 8月 签约商会试用 企业公馆功能区对外开放 接待服务 企业会馆功能区形象建议 会议区 公共走廊 电梯间 大型多功能会议室 作为展示企业品牌和实力的第一功能间 强调庄重 大气 精致 企业会馆功能区形象建议 休闲区 养生休闲会所 高级居住套房 告别工作之外的休闲方式 强调品味高雅 注重养生 修身养性 企业会馆功能区形象建议 娱乐区 台球室 健身房 酒吧区 身心尽情娱乐放松的空间 设置相对私密性的小众休闲场所 企业陌拜 行销主动出击目的 充分挖掘成交和未购企业客户资源 万科客户资源手法 1 梳理前期未购和已购客户企业明细 进行上门拜访2 针对企业上下游产业链拜访 邀约参加企业推荐会3 长三角商家名录筛选 上海外区域电邮 上海市内上门陌拜 企业陌拜营销节点铺排 6月 7月 5月 9月 4月 梳理前期客户企业行业明细及上下游产业 对成交企业上门陌拜 电邮 邀约企业及其上下游产业链参加企业推荐会 样板间开放 邀约企业参观 8月 持续上门陌拜 及以行政公馆为平台举办推荐会 万科vmo营销节点总部署 6月 5月 7月 4月 花园式办公产品 4月底 5月初为关键节点 借势交房和车位销售 强势定点聚焦 快速去化 独栋办公产品 5 6月关键节点 以企划会馆为核心 样板房体验营销及入驻商会的影响力带动圈层营销 梳理客户企业类别 企业会馆样板房设计装修 梳理成交客户企业名录长三角知名商会 企业名单 二三级联动启动 邀约客户车位出售 交房事宜 邀约客户参观企业会馆样板房企业商会签约入驻 8 9月 邀约企业商会上下游产业链企业品鉴企业会馆参加由企业会馆平台搭建举办的企业推荐会 梳理企业名单 落实入驻商会 中介产品培训 企业签约传播推广 老大新优惠信息释放 交房 车位销售 企业签约入驻仪式 企业专场推荐会 常态性企业专场推荐会 渠道推广 淘宝新品推荐 热销宝贝排行 楼盘详情信息页面推广 淘宝主题活动 今日房产推广合作 拍片宣传 同策资源 资源实力 企业实力 淘宝电商平台同策客户资源同策服务体系项目团队架构 淘宝电商平台 精准拓客 淘宝myfun电商旗舰店 m 不仅是 电商店 更是资源平台 项目的销售与推广 通过策划促销话题 整合多项目资源 实现房源销售电子化 电商平台 客户招募 看房组织 抽奖送礼 商家合作 依托 买房 淘宝旗舰店 通过品牌宣传 线下外展点吸纳有置业需求人群 对线上 线下所吸纳的置业需求人群 通过需求分析 组织看房活动 直效导入项目现场 对抽奖活动运作 不断提升关注力 增强会员的黏黏性 同时亦是话题营销 事件营销手段 打通上下游产业链 整合淘宝商城商家资源 买房有礼 店铺互联 共同发起活动 平台架构 淘宝myfun旗舰店 淘宝myfun电商旗舰店 六大优势蓄客 优势平台资源 预留淘宝myfun房展首页最好站店 首页醒目 点击率高专职电商团队 18小时在线 策划 编辑 实时统计客户数据精准会员营销 根据项目客户属性筛选相匹配的客群 以旺旺窗口植入项目信息站内微博 掌柜说 以站内微博发布话题 比如看房有礼 进行预热推广看房组织 集中线上线下关注项目的客户看房 获取客户名单事件营销 聚划算 续销期话题炒作 线上支付享优惠 低价拍卖获取客户名单 针对本案跑量推广 聚划算 特惠拍卖 活动数据 支付宝金额 120万 总价值 3500万 订单数 24总pv 605566总uv 595654 聚划算 9月24日开团53套淘宝独家房源75平米两房 3小时内全部团完 实现5万元大定金在线支付 200套房开盘当天清盘 当天全部售罄 央视采访报道 总uv 130万竞拍宝贝浏览次数 8万竞拍页面收藏 2万尝试出价 1509笔实际拍卖出价记录 158笔有效出价 97笔 话题传递 特惠拍卖拍卖资格 试用中心报告完成 淘金币 rmb购买资格拍卖规则 通过淘宝途径取得拍卖规则 限时进行竞拍 价高者得 未中标着可进行退款或享受现场优惠折扣传播渠道 拍卖频道 旺旺窗口目的达成 客碑传递 成交业绩达成 项目市场影响力提升 增加来人 针对本案跑量推广 淘宝myfun5 7月营销话题 淘宝myfun电商整体操作模式 目前同策汇上海拥有在册会员9881组 非会员59082组 100000组长三角地区客户 长三角地区高端客户深耕经营 同策长三角客户资源 多点引导 立体渠道交织 定向导入 目前 同策汇高端会员约占会员总量10 从高端会员属性上来看 目前同策汇钻石卡会员共计10400组 金卡会员16900组 同策汇客户资源的分析把握是蓄客渠道重要的分析工具及依据 客户资源 同策汇数据库 同策汇高端合作商家客户资源来源 异业机构 温州商会 香港商会 福建商会 华商会 钢贸协会 异业俱乐部 游艇会 名流会 华侨俱乐部 名媛会 渠道客户资源共享 外资银行 花旗银行 渣打银行 恒生银行 除通过以上渠道