公共关系活动基本程序.doc

第六章公共关系活动的基本程序6.1 公共关系调研6.2 公共关系策划6.3 公共关系活动实施与评估公共关系活动的基本程序第一节公共关系调研【引导案例】醋海风波“陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993 年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。然而，市场形势变幻莫测。自93 年8月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。1993 年12 月5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川晚报上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。1994 年1月17 日，成都市工商行政管理局对“明天吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反反不正当竞争法第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，其行为违反了反不正当竞争法第九条第二项，决定没收违法所得，并罚款3000 元，发布广告的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。”【案例点评】这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了12000 瓶醋却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明天吃醋不要钱”，并声称“一张报纸一瓶醋”。从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。这个案例说明，组织要做好公共关系工作，必须做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了解，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，对问题做出预警，免于出现危机。另外是要做好实施工作的各项工作安排，这是公共关系工作的基础性工作，是使公关工作得以成功的保证。一、公共关系调研的地位和作用（一）地位1 、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。2 、公关调研本身也是公关活动的一种方式。（二）作用1 、提供信息保障2 、实施环境监测和开展问题预警3 、塑造组织形象二、公关调研的内容（一）组织自身状况调查1 、基本情况（1）组织的总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等；（2）组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；（3）组织荣誉情况，如组织的光荣历史、发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等；（4）组织文化情况，如组织信念、组织精神、信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。（二）相关公众状况调查1、公众构成情况调查内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、对组织的依赖性等。2 、公众评价情况调查主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动的评价如何。（三）传播媒介状况调查1 、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布等情况。2 、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。3 、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。（四）组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1) 法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。(2) 竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3) 社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。三、公关调研的一般步骤四、公关调研的基本方法（一）基于调查对象的范围的分类1 、普遍调查2 、抽样调查3 、典型调查4 、重点调查5 、个案调查（二）基于资料收集方式的分类1 、观察法2 、访谈法3 、问卷法4 、文献法5 、测量法五调查问卷设计（一）问卷的结构1 、标题2 、指导语3 、个人特征资料4 、问题第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义公关策划，就是公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。二、公共关系策划的基本要素目标的确立主题提炼目标公众的认定项目设计时空选择媒体整合选定公关模式确定预算评估成效【引导案例】（三）目标公众认定1 、以活动目标划定目标公众2 、以组织实力划定目标公众3 、以组织需要决定目标公众（四）项目设计项目，指围绕公共关系目标而确定的不同时期进行的各种形式的活动。（五）时空选择1 、时机的捕捉2 、空间的选择（六）媒体整合1 、根据传播对象选择媒体2 、根据传播内容和形式选择媒体3 、根据组织实力选择媒体（八）编制公共关系预算1人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。2 经费预算(1) 工资费用。(2) 行政办公费用。(3) 宣传广告费用。(4) 设备材料费。(5) 实际活动经费。(6) 赞助费。3 时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。小组练习一、调查校食堂，在调查的基础上，找出被调查组织目前形象上所存在的问题。二、对被调查组织进行形象设计。小组讨论，提出组织形象策划的基本方案。安捷伦科技评选“最佳雇主”第六届中国最佳公共关系案例大赛内部公关类金奖一项目主题优秀员工造就最佳雇主二项目背景安捷伦科技有限公司（以下简称安捷伦）是全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、生命科学和化学分析三个领域。2002 年10 月，安捷伦接受翰威特公司的邀请参加2003 年“亚洲最佳雇主”的评选。为了动员安捷伦员工参与此次活动，以及有效传播获奖消息，万博宣伟北京办事处策划了一次历时8个月，跨越7个城市，涉及安捷伦800 多名员工的公关项目。三项目调研项目开始前，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈以及以往文献的分析中总结出安捷伦成为“最佳雇主”面临的主要挑战有：? 由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感减少；? 持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工士气带来一定的伤害；? 员工的积极参与是安捷伦成为合格的候选单位的必要条件（发出的500 份员工意见调查问卷必需收回250 份）。四项目策划根据以上的挑战，整个内部公关项目的最主要目标有三：第一，增强员工归属感；第二，鼓舞员工士气；第三，鼓励员工参与评选活动。据此，万博宣伟设计了一个以“优秀员工，造就最佳雇主”为主题的，分两个阶段实施的传播方案：第一阶段，员工动员。从2002 年10 月到11 月。这阶段的公关目标主要是增强员工的归属感，使员工对公司参加评选的目的有正确的认识，和鼓励员工参与评选活动。第二阶段，获奖信息传播。从2003 年4月到5月。2003 年4月安捷伦人力资源部门得知公司入选“中国最佳雇主”前十名，到2003 年5月，评选结果和排位正式公布。在这一阶段，主要的公关目标是要增强作为“中国最佳雇主”的员工的归属感，并通过“中国最佳雇主”的殊荣鼓舞员工士气。同时，提高安捷伦企业文化和管理理念、机制的知名度和美誉度，让安捷伦成为一家在中国家喻户晓的“最佳雇主”。五项目执行员工动员阶段的目标受众是安捷伦在中国的所有员工。在项目实施过程中，主要通过整合各种传播手段把“优秀员工，造就最佳雇主”这个主题和三个主要传达信息不断重复，使员工记住自己参加评选活动的重要性并增强对公司的归属感和自豪感。这些传播途径包括动员大会（口头传播）、公司高层发出的动员邮件（间接传播）、内部专题网站（网络传播）、海报（视觉传播）、员工问卷调查（双向传播）。获奖信息传播阶段，万博宣伟针对安捷伦内部员工和公司外部人员两部分目标受众采取不同的策略开展公关活动。针对内部员工，主要是利用第一阶段建立起来的整合传播途径向员工传播安捷伦入选“中国最佳雇主”的消息，包括公司高层发出祝贺邮件、更新内部专题网站、赠送员工小礼物、安排主办方到安捷伦颁奖等一系列活动，让员工深深感受到作为“最佳雇主”一名员工的骄傲，增强归属感和士气。针对外部受众，主要利用有影响力的大众媒体把消息传播出去，通过专访、深度文章、新闻稿的点面结合，既保证了报道的质量，又保证了数量。六项目评估通过这两个阶段的传播项目，我们设定的公关目标全部都实现了。首先是安捷伦顺利入选“中国最佳雇主”。同时，安捷伦员工的归属感更强了，