广东BBC宽带业务运营及媒体广告增值服务

支撑方案汇报 2 电信重组带来的变化 电信重组背景下，各运营商的共同特点将是全业务运营，而全业务的重要组成部分就是宽带接入，尤其在语音逐渐免费、增值业务同质竞争日趋激烈时，宽带业务对整体收入的贡献不容忽视。 中国移动应该结合现有移动信息服务提供商的优势，尽快发展宽带接入业务，占领宽带接入市场份额。 3全业务 移动互联网 3 宽带业务价值链及运营模式 骨干网运营 用户 接入网运营 运营支撑 内容 1 2 3 4 5 内容 模式一： 运营商提供接入网、骨干网，直接向用户提供上网服务， 如 3G、电信给用户的宽带、 式三： 运营商提供骨干网和宽带本身的计费（通道）；运营商与接入点 合作运营接入网向用户提供服务并进行计费支撑（增值）。 模式二： 运营商提供骨干网和宽带本身的计费（通道）；接入网和为 用户服务、收费由 吧 4 我们的优势已经发生变化 “无线通道” “四个一、一个多” 传统的模式更多的是依靠运营商在信道上的优势。随着语音、宽带逐步成为一种低附加值的通道业务，在未来的竞争中这种优势将越来越不为明显。 服务方式 账单 支付模式 庞大的客户群体 多样化的支付代付关系 整合内外资源，主导价值链 提供信息通道 5 宽带业务运营支撑解决方案 移动用户 移动用户 统 一 应 用服 务 中心 议 话单 入点 接入点 登陆鉴权 广东 浙江 接入点： 接入点可以分布在全国各地，通常为写字楼、酒店、机场、火车站等客流量较大的热点地区。 统一应用服务中心： 为所有接入点提供鉴权、计费、收费、结算等支撑服务。 服务中心与 费。 6 统 一 应 用服 务 中心 议 话单 移动用户 入点 接入点 登陆鉴权 登陆鉴权 移动用户 广东 浙江 广告交易平台 精细客户群及特征信息 广告信息 告推送 广告推送 客 户 特征 库 广 东 客 户 特征 库 浙江客 户 特征 库 媒体广告增值服务支撑解决方案 在宽带支撑方案基础上，增加广告交易平台、客户特征库以及根据客户特征精确推送广告服务等模块 ，构建可全网服务的 7 媒体广告 交易平台 广告媒体 提供接入场地 和商业活动场景 广告 媒体 资源 广告主 细分 广告 需求 投放广告在接入场地 / 商业活动场景 广告交易平台 精细客户群 及特征信息 统 一 应 用服 务 中心 已投放广告 客 户 特征 库 广告媒体： 目前仅限于宽带接入点。宽带接入点掌握了用户在特定场所上网的信息，可以在上网鉴权的页面针对不同接入点、不同用户推送不同的广告信息。 广告投放流程： 广告主通过定义目标客户群（根据客户特征库）、定制广告、与媒体签署合作协议、审核广告、发布广告等环节完成广告投放。 8 统一应用服务中心 统 一 应 用服 务 中心 议 话单 入点 鉴权认证 登陆鉴权 移动用户 广东 浙江 广告交易平台 精细客户群及特征信息 广告信息 告推送 客 户 特征 库 广告推送 广告推送服务： 用户上网时 ， 统一应用服务中心从客户特征库获取客户特征 ， 并用客户特征匹配交易平台定制的广告 ， 将符合条件的广告展现给用户 。 后向收费： 每次广告点击 ， 广告主需支付媒体广告费 ， 移动公司与媒体分成 。 广告费用实时结算： 广告主和媒体提供广东公司在线计费帐号 ， 在用户每次点击后通过广东公司的 实现实时结算 。 客户上网在线计费： 可通过在线和离线两种方式计费 。 9 客户特征库 一级客户特征库 客 户 特征 库 二级用户特征库 广 东 客 户 特征 库 二级用户特征库 浙江客 户 特征 库 统 一 应 用服 务 中心 广告交易平台 统一对外 接口服务 集团公司级客户特征库包含全网客户特征库 ， 以及部分集中存储的省级客户关键特征 。 省级客户特征库包含各省客户详细特征 。 全网服务：客户特征库采用统一接入方式对外提供服务 。 可基地化广东公司营销快点吧已建立起的客户特征库和特征管理系统实现 。 10 人用户场景 移动 用户 使用 移动手机账户 登录进行 据不同移动用户特征为广告主推送动态广告 ，用户的特征信息来自 营销快点把 账户信息 实时更新 付费方式：可采用 后向付费或用户直接付费 时进行 移动用户每次点击动态广告可触发一次后向付费， 同时广告主可向商户媒体及移动公司 支付在线软件服务费用 11 家场景 媒体（商家） 媒体与广告主关系管理 广告主进行动态广告购买、发布 查看费用结算及广告分析情况 12 策略优化 效果评估 初次投放 投放地点 ： 高档酒店（部分五星级酒店，如香格里拉酒店） 白云机场 星巴克 天河城 场景一：助力广告主优化广告投放地点 广告主：南方航空 广告名称：机上美食，网上订餐 广告投放目的：宣传机上订餐，提升客户乘机体验。 效果评估图，结果显示 ： 高档酒店流量大，点击率高 星巴克流量大，点击率中等 天河城流量小，点击率小 策略优化 ： 增加 在高档酒店的投放密度，签约更多的高档酒店 维持 在白云机场的广告投放 缩减 在星巴克和天河城的广告投放 1001216344756730003304457660515078%85%15%12%0300060009000120001500018000香格里拉酒店 白云机场 星巴克 天河城0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%总客户数 目标客户数 目标客户群点击率告主场景 13 优化建议 效果评估 投放人群： 旅游爱好者 广告主：李宁 广告名称：新款运动套装 广告投放目的：宣传新款运动套装，提升新款认知度和销量 策略优化： 扩大人群： 将投放人群扩展到体育爱好者、白领 精确投放： 将投放人群定位到旅游爱好者中的体育爱好者和白领，去除管理者 场景二：助力广告主优化广告投放人群 0 . 21 . 62 . 400 . 511 . 522 . 53体育爱好者 白领 管理者效果提升度初次投放 告主场景 14 中国移动的运营优势 庞大客户群 完善的客户服务 全方位客户 融合计费 /实时结算 8000多万真实客户 真实的支付能力 商家销售机会管理 统一的促销平台 会员积分管理 精准营销 /用户特征库 全球最大的呼叫中心 统一的账单发票 多种业务渠道 交易实时计费 实时可信赖结算报表 完善的对账服务 优势 15 支撑系统优势：从成本中心到盈利中心 基于融合计费，将支撑能力向商业客户打包销售 软件即是服务 心基础是全业务的融合计费，基于融合计费整合包括帐户管理、客户 供开放的支撑服务。面向商家提供在线的便捷软件服务，让商家更专注自己的生意，支撑工作交给我们专业服务，最终实现支撑系统的盈利转变。 开放的商业平台： 中国移动提供超市的商业运营构架，支撑后向付费商务模式，激发长尾经济优势，促进移动主导商业环境的构建。 通过应用网关、 门口” 应用网关 ：标准化产品，部署在商家侧，实现商家接入及协议转换 署在运营商侧，实现协议路由并收敛众多应用网关 家庭用户 集团用户 个人用户 撑能力打包销售 用网关 . 应用网关 互联网 应用网关 酒店 咖啡厅 交通 商场 商家 全业务支撑网 客户 户管理 融合计费 结算管理 一应用服务中心 16 反客为主 无中生有 借鸡生蛋 业务突破 网络资源扩展 利用其它运营商的网络资源，比如：电信宽带和 载中国移动的业务 客户群的扩展 电信、联通的客户可以使用中国移动提供的业务并支付费用 新业务领域的扩展 我们为它提供支付类、鉴权类、客户 有些商家，没有使用运营商提供的网络和