管窥柒牌广告策略 17页.doc

管窥柒牌广告策略 序言： 古人说：“管中窥豹，可见一斑（般）” 比喻看到的只是一部分或比喻可以从观察的部分推测到全貌。如果把柒牌比作我们要观察的豹子的话，笔者今天要考察的就是这只带有中国风的豹子是如何吼叫的，即柒牌的广告策略，即：广告产品策略、广告市场策略、广告表现策略、媒介策略、广告实施策略以及广告扭转品牌形象之策略。通过窥视柒牌广告策略给吾辈以启发与借鉴。关键字：柒牌 广告策略 扭转品牌形象 同辩论赛开场需剖析辩题一样，我们在展开论述前也需开宗明义。既然我们的论述对象是柒牌广告，我们就先介绍一下柒牌和柒牌广告以及二者关系，还有广告策略之定义。（1）柒牌集团是一家以服饰研究、设计和制造为核心产业，集生产、贸易为一体的综合性集团企业。其坐落在福建服装生产基地晋江市英林镇的福建柒牌集团有限公司，创立于1979年，经过二十余年拼搏进取，目前企业净资产8.6亿元，目前，公司占地面积335亩，建筑面积22万平方米，拥有员工4000多名，终端店铺近3000家，拥有德国杜克普缝纫设备、法国力克CAD、意大利迈埤整烫设备、西班牙艾维斯CAM服装系统等世界一流设备。公司秉承“精心、精细、精准、精确”的生产方针，倡导“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略，三十年专注“创造中国男人体态美”，演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象。2001年以来连续8年产品销售收入、利润总额名列全国服装行业前十强。2003年推出中华立领广告后，柒牌一夜间红遍全国，销售额达到上年的300%。2004年世界品牌实验室和世界经济论坛评估柒牌品牌价值为17、36亿元，；入住“中国品牌价值500强”。其后柒牌继续加大广告战略，其销售量年年创新。2009年，经世界品牌实验室评定，柒牌品牌价值80.61亿元，位居中国纺织服装行业品牌前列。2009年10月31日，柒牌荣获“中国广告主长城奖”。今天我们讨论柒牌这只豹子的吼叫，那我们先来看柒牌广告历程。第一阶段：柒牌，比肩世界的男装。（ 广告从一位历经沧桑的老裁缝开头，切换至一群骑自行车的小伙，而后转至身着西服的商务人士（胡东）上，男人立于大厦之上，张开双臂，迎接未来。）广告文案：原来我们知道，有了手艺能养家糊口；后来，我们知道办实业能够奔小康；20年后，柒牌知道只有与世界同步才能立于不败。 柒牌，比肩世界的男装。第二阶段：柒牌，让女人心动的男人。（镜头缓缓摇过：西服男人，旗袍女人。西服的领，袖，衣襟，一直手缓缓抚过西服，暧昧的眼神，性感的手势。）女人对男人的要求，就是男人对西服的要求，柒牌，让女人心动的男人。第三阶段。男人，就应该对自己狠一点。柒牌，迎着风向前！武篇：（纷纷扬扬的竹叶象征阻力，逆境。男主角身着柒牌立领，无畏的战斗，终于赢得胜利）。生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运？先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。柒牌，迎着风向前！松篇（采用中国独有的水墨风格）：岁寒，知风骨。男人，就应该对自己狠一点。竹篇（水墨风格）：有节，不屈。男人，就应该对自己狠一点。梅篇（水墨风格）：凌寒，独自开。男人，就应该对自己狠一点。柒牌犀牛褶男裤篇：皱了，皱了，没关系。柒牌男裤，英国犀牛褶定型技术。怎么动，怎么洗，都不变形。看，裤线笔直。柒牌男裤，防皱专家。柒牌，让女人心动的男人。第四阶段，到哪都是男主角。李连杰男主角篇（李连杰身着柒牌各类服饰，展现男人不同方面）：我喜欢正直，我喜欢率真，我喜欢优雅，我喜欢稳重。到哪都是那主角。柒牌男装，时尚中华。李连杰真情篇（李连杰和黄磊同时登场）：真英雄。中华立领，柒牌创。幸福时刻篇中华立领，真爱系列。（李连杰和女主角结婚场面）: 把你穿在身上，让爱没有距离。幸福时刻，我只选中华立领。懂得真爱的男人.第五阶段。中国，才是美。李连杰与京剧：喜庆中华，中国，才是美。中华立领，柒牌创。企业形象广告：柒牌30周年广告篇。以信心，赢未来，激情跨越30年。时尚中华，柒牌男装。（1）（3）（3） （4）（5）（2）广告策略，即实现、实施广告战略的的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、广告市场策略、媒介策略和广告实施策略。针对柒牌这一特定品牌，笔者加上了广告表现策略和广告扭转品牌形象之策略。而广告实施策略（包括广告差别策略、系列策略和时间策略等）与前三者存在很大程度上的重合，笔者在此略去不谈。在营销日益等于传播的今天，柒牌的广告传播为柒牌的成功立下了汗马功劳。下面我们就走进柒牌的广告策略。二 （1）柒牌广告产品策略柒牌产品有五大系列：商务系列、都会系列、户外系列、柒系列、中华立领系列，九大品类：西服、茄克衫、西裤、休闲裤、衬衫、T恤、毛衫、皮具、皮鞋。其中中华立领系列是其核心产品，其不但是柒牌主要利润来源而且是柒牌赖以成名的标志性产品。柒牌也确定了以中华立领系列为主其他产品为辅的产品策略。柒牌广告也是主打中华立领，以点带面提升柒牌知名度。这也揭示了：一个品牌必须有自己的核心产品才能有自己的核心竞争力，广告也必须有一个核心诉求点。搞品牌不是参加高考，需门门成绩平均。例如劲霸男装的核心产品就是茄克，其广告语就为：劲霸男装，专注茄克29年。广告产品策略中最重要的是产品定位策略，而广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。柒牌实施的就是实体定位策略（在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益）中的品牌个性定位：穿柒牌的男人是坚强的男人！柒牌代表的是刚健有为、儒雅坚毅的中国男人形象！事实上，柒牌也必须走个性定位的道路，讲功效？衣服的功效不用柒牌来说，这是地球人都知道的，而且柒牌的衣服也没有什么特别的高科技功能；说品质？相信消费者早已听厌了这类吹自己产品品质的广告；谈价格？那更是不可能了。既然没有差别，那只有在消费者的感觉上创造差别了。中华立领和其他男装有什么区别？无非是把领子竖起来了罢了，但这点小小的差别就造就了一个品类。谁能告诉我：柒牌中华立领到底是什么？西装？不对。中山装？好像也不大像。对了，中华立领就是个既不是西服也不是中山装的东西，它是二者的结合品!立于这一点，个人认为，柒牌也可采用“是非定位”：柒牌中华立领，非西装！如果你穿厌了西装，那就试试我们的中华立领吧。（2）广告市场策略广告市场策略包括三部分：广告目标市场定位、广告促销策略、广告心理策略。柒牌品牌的目标受众多是2545岁成熟男士，中国人说三十而立，意为人到了30岁就应该去面对一切困难。而柒牌塑造的就是一个不怕万难、迎风而立的男人形象；正切合了此阶段男人们的心理。柒牌采取的是差别广告市场策略，在这2545岁成熟男士中，有要结婚的吧，那就试试我们的真爱系列吧；到了秋冬了，要换装了吧，关于秋冬新品的广告就推出了。总而言之，言而总之。其目的无非是与竞争者区别开。有了明确的目标受众，广告才能有的放矢。广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。而柒牌，在销售终端传播方面则存在一定问题。麦当劳在全球各地都保持高度统一的终端形象，故而消费者对麦当劳具有高度的品牌认知。而柒牌则不然，柒牌对终端的控制力始终不强，从而导致柒牌店一地一个形象，店内装饰也没有与品牌形象保持高度一致，完全与整合营销传播理论相悖。拿抚州柒牌店来说，店内装扮完全没有个性，与抚州其他服装店大同小异，使柒牌完全泯然众人矣，更有甚者，在抚州柒牌店的橱窗展示中居然没有中华立领（柒牌的核心产品）。当然，这与柒牌的产品线有一定关系，但居然没有作为自身符号的中华立领怎么也说不过去。关于柒牌地空脱节的问题不在我们讨论之列，我们只谈其终端形象问题。笔者认为:既然柒牌主打中国风，那就应该在其终端展示出中国风才对，从而作出自己的形象，区别开其他专卖店；同时整合全国的终端，使其保持统一。做好临门一脚工作的重要性自不必我说，只是希望柒牌莫要赢在了起跑线但却输在了终点。广告心理策略即运用心理学的原理来策划广告。其还有一个理论：AIDMA理论。过程如下：1诉诸感觉，唤起注意；2赋予特色，激发兴趣；3确立信念，刺激欲望；4创造印象，加强记忆；5坚定信心，导致行动。本文在此仅仅谈第四点，因为其为建立品牌形象的关键。而品牌形象的建立很大程度上取决于“说什么”，换言之，就是你的诉求点是什么。下面，我们就按照时间顺序来看看柒牌广告诉求点之于其品牌形象的作用。一，柒牌，比肩世界的男装。柒牌在前期的诉求点是引进了外国的先进生产线，这挺符合当时大多数企业的广告诉求点，并没有什么出彩之处。我要说的是其提出“比肩世界的男装”的电视广告片。他的文案是“原来我们知道。后来我们知道。20年后，柒牌知道。”我不知道这则广告到底要说什么，诚然，这则广告表明了柒牌的历史，说出了柒牌的梦想：比肩世界。但，这只是柒牌的一厢情愿，消费者会问：这和我有什么关系？可以说，此广告只不过在自吹自擂罢了。你有梦想，非常好，但那只是你的梦想。消费者只关心与他们有关的事物。故而，笔者并不看好这句口号。就像某位著名广告人说的：哇哈哈，味道就是好，这不是卖点；喝了哇哈哈，吃饭就是香，这才是消费者关心的。二，柒牌，让女人心动的男人。此是一大进步，表明柒牌已把情感诉求用于服装，而不是强调其服装如何如何好。关于此广告，暂且按下不表，后面将有更多论述。三，男人，就应该对自己狠一点。万宝路告诉我们，只有最懂男人的香烟才是男人的最爱；而柒牌也以此则广告告诉我们：只有最懂男人的服装才是男人的最爱。而万宝路和柒牌共同告诉我们：只有最懂消费者的产品才是消费者的最爱，只有最懂消费者的广告才是消费者乐意见到的广告。最难能可贵的是，此广告并非完全抛开柒牌以前的“心动”诉求点，而是“心动”概念的深入挖掘：对自己够狠，够坚强的男人才能让女人心动。纵观整则广告，完全没有提柒牌男装如何如何，只是向我们展示了一个男人，一个迎风而立的男人。但它成功了。可见，沟通对于广告是多么重要，说不说产品的特点并没有太大影响，关键是要搔到消费者的痒处。毛主席说过没有调查就没有发言权，那现在我们是不是可以说:不了解消费者就没有为其做广告的权利呢？不调查就发言就只能是瞎说，而不了解消费者而做广告就只能是瞎做了。四，到哪都是男主角。“我喜欢正直，我喜欢率真，我喜欢优雅，我喜欢稳重。到哪都是那主角”，无疑，他展现的是男人的多方面，但这一系列广告大大的破坏了柒牌所树立的坚强不屈男人的品牌形象。特别是其真爱系列：懂得真爱的男人。柒牌还试图将其影响扩大到婚庆市场。但什么都想抓的，往往什么也抓不住。你展现男人的多方面，不仅破坏了原有清晰的品牌形象，使自身品牌形象陷入混乱，而且没有与竞争对手形成差异化，七匹狼的经典广告语就是：男人，不止一面；今天你要秀那一面？你展现男人的懂得爱，不仅和李连杰形象格格不入，而且与才子男装的核心主题之一“有情”相冲。此阶段，柒牌的诉求应该是混乱的，此阶段柒牌还提出了“真英雄”的概念，广告片中含含糊糊，真英雄？真英雄是怎样的英雄呢？柒牌完全没有给出明确的概念。应该说此阶段柒牌的广告诉求点是混乱的，笔者在整理柒牌此阶段的广告时就颇费脑筋，怎么就一下冒出了这么多新概念。五，中国，才是美。个人认为这个诉求最为高明。纵观中国男装市场，柒牌的竞争对手们几乎全强调其国际化（劲霸虽然说：劲霸男装，入选巴黎卢浮宫的中国男装。但其要说的重点仍然是其国际化，借时尚之都巴黎来抬高自己，并没有明确的中国概念，况且，此广告还有造假之嫌，在网上已被网友们恶批），是有某几个不知名的品牌提出了中华男装的概念，但完全是口号式的。柒牌凭借其独创的“中华立领”，在产品方面已独占优势；代言人则有华人代表李连杰坐镇，其他对手要想与其竞争，估计没有成龙是不行的；第三，柒牌在原先的广告宣传中已有以中国水墨画风格的松竹梅三篇，在其平面广告作品中亦早把柒牌服装融入中国的宫殿，古代的战场，也已提出过“柒牌立领，时尚中华”，其浓郁的中国风已占据了许多消费者的心智。越是民族的就越是世界的，柒牌抢占中国风正是走向世界的高明之路。 但从其广告看来，个人认为还是有一定问题，为什么提到中国元素，我们就只想到京剧，想到长城，想到陶瓷呢？是的，中国有五千年的灿烂文明，这值得我们骄傲。但我们中国的今天不也是值得我们骄傲的吗？今日的中华已取的了巨大的成就，柒牌也可以展现今日的中国风，同时与京剧、水墨画等相结合，其传播效果是不是会更好呢？ 还有一个问题，那就是“中国，才是美”如何与柒牌的坚强男人形象相融合呢？一个是强调民族元素，另一个是鲜明的男人形象；咋看一下，两者没有什么关联，实则不然，二者完全可以相融而不相冲。中华民族本身就是一个坚强不屈、奋发进取、自强不息的伟大民族，而“自强不息”正是中华民族的美丽之处！柒牌广告在利用中国元素打造柒牌服装时，同时注入中华民族自强不息的精神，个人认为会更好。（3）广告媒介策略柒牌是晋江企业中的佼佼者，柒牌也照着cctv+明星代言的路子走上了构建品牌之路。而事实证明，很多晋江服装企业走这条路走成功了。当然，柒牌主打cctv并不是随大流，而是有完整的策略考虑，根据柒牌品牌的个性特点，以及品牌受众的类型及爱好，柒牌选择了CCTV2及CCTV5两大频道集中投放。柒牌品牌的目标受众多是2545岁成熟男士，而财经及体育是他们的共同爱好。这种根据目标消费群体的特征进行有针对性的投放策略，保证了柒牌广告的有效覆盖和影响。同时，柒牌善用时机，两次世界杯期间，柒牌都花了大力气做广告，比如请世界足球先生菲戈来聚集人气，以最低的投入取得了最大的广告效益。在中国人心中，cctv仍然拥有不可撼动的地位，能上cctv就是实力的代表，比如脑白金，当年出来就豪赌cctv，大家一看，哇，这企业牛，自然对其产品有了信服感，不管有没有效，反正是在中央卫视，送脑白金就四个字：特有面子。而中国人就好个面子，特别在农村，在我看来，这就是脑白金当年的成功之道（其实央视是有个优惠的，你一次性买的时间段越多，打的折扣就越大，其实，脑白金并没有人们想象的那么牛）。但不可否认的是，央视正在慢慢减低影响，各类新媒介日益壮大，消费者也日益理智，豪赌央视已不再是万能的成功公式。而柒牌已经意识到了这个问题，正在减少央视广告，而向其他媒介寻求发展。从柒牌的媒介规划我们还是可以得到一些启示的：其一，“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下”把名声先在更大范围作起来再说（当然，不可一概而论）。其二，依靠单一的强势媒介已很难再造奇迹，如何整合媒介资源已是关键。（4）广告表现策略广告表现策略有许许多多，比如运用幽默、讲故事、夸张等等等。柒牌广告固然拥有震撼的画面、浪漫的情侣表达，但其最大的特色不可否认：名人推荐式表达。柒牌最早的代言人是胡东，而后是李连杰，现在又加上了黄磊；除这三者外，世界足球先生菲戈和胡静也曾为其代言。说实话，大家熟悉的只有李连杰吧，李连杰已经成了柒牌的代名词。所以，如果说把胡东改成李连杰是上策的话（事实也是如此），那加入黄磊就是下策了。既然李连杰已经是柒牌的代名词了，以前人们一想到柒牌自然会联到李连杰，现在你要大家联想起谁？李连杰还是黄磊？而且，李连杰是那种刚强的形象，柒牌所代表的坚强男人形象正是通过李连杰建立起来的，黄磊呢，戴着一副眼镜，俨然一副廋弱白面小生模样，柒牌欲置其千辛万苦建立起的坚强男人形象于何地？请明星代言讲究门当户对，明星的级别一定程度上代表了企业的实力，李连杰是世界巨星，现在加上名不见经传的黄磊，消费者是不是会犯嘀咕：柒牌是不是不行了？李连杰是柒牌成功的巨大因素，一个明星成为一个品牌的符号固然有很大优势，特别在打响品牌的知名度之时。但，很容易出现一荣俱荣一损俱损的状况，比如银鹭花生牛奶的例子，因为张柏芝的艳照门事件，其广告片不得不停止，且给品牌形象带来了损害。我们固然不怀疑李连杰先生的品行，但李连杰也是会老的，而柒牌却是要一直生存下去的。Cctv加明星代言时晋江服装企业成功的通用公式，柒牌也是如此。但“去明星化”却也是柒牌不得不考虑的问题，柒牌的形象应该是独立的，而不应该仅仅附属于李连杰的形象。柒牌的广告应该就是柒牌的广告，而不是李连杰的广告。耐克凭乔丹而走上了辉煌之路，但我们可以看看今日的耐克，他代表的已经是一种精神，耐克虽然仍然请着许多大牌，但没有人会把科比看成是耐克的符号，也没有人会把罗纳尔多作为耐克的代表，因为耐克明白，品牌的形象永远高于代言人，代言人是品牌的附庸，而不是相反。或者说，最好的代言就是没有代言！（5）广告扭转品牌形象之策略一个品牌在消费者心中留下了负面形象，怎么办？在你的观众眼中，你的产品已经成为了低俗的代名词，你准备怎么应对？当您的广告光荣的被网友评为本年度“中国十大恶俗广告”之一，您有什么好创意解决么？“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求，柒牌，让女人心动的男人”，柒牌2002年世界杯期间的这则心动篇电视广告，以其带有性挑逗暗示的特点，让柒牌知名度直线上升（从此方面来说，其应该是其成功之处），但由于其过于露骨的性暗示，不利于社会主义精神文明建设和祖国可爱花朵的成长，当年就荣登“中国十大恶俗广告”榜，给品牌蒙上了低俗、庸俗的负面品牌联想。咱们可以这么想，当年的柒牌像今天的脑白金、妇炎洁一样令人反感，大有人人喊打之势。但柒牌在扭转形象方面成功了，不，是非常成功。今日柒牌可以说扛起了中国男装的大旗。柒牌成功了，他为什么会成功？他凭什么转变了消费者的心智呢？他靠什么使消费者一夜之间怀孕了呢？这其中必有值得我们学习之处。好的，闲话休提。让我们来看看柒牌的自救行动。其一，更换形象代言人。柒牌最早的形象代言人是胡东，你知道他是谁么？反正，我是不知道，相信很多人都不知晓还有这么一号人。既然大家都不认识他，那他的形象自然没有人知晓了，那就是说，柒牌几乎无法从胡东身上借力，而且，胡东正是心动篇的男主角，在消费者心中一想到心动篇几乎都会想到胡东，对对对，看呐，就是他，就是他，他就是那个。消费者就是这么固执，他们只看他们想看的，只听他们想听的。为此，柒牌重拳出击，请来了李连杰作为形象代言人，李连杰，还用我介绍吗，这可是地球人都知道的大腕。更为重要的是，柒牌可以借李连杰之力重塑形象，可以毫不夸张的说，柒牌沾了李连杰的光。柒牌想塑造自身的正面形象，而李连杰是最好的人选，杰哥使柒牌的正面形象具体，生动化。因为李连杰本身就是这一概念的真实写照。有了世界英雄李连杰高大、光芒四射的形象的援助，柒牌才得以重生。第二，重磅出招，以更优秀的作品冲击消费者心智。而这样犀利的兵器就是李连杰的武篇，超震撼的视觉画面，李连杰精彩的功夫表演，触动男性内心的励志广告语，该广告片被Asian image在“广告成就”中报道（此报道收罗了亚洲地区四个最具代表性的广告片，